N品牌策划书
皇 冠 新 百 伦 项 目 策 划 书
一、企业产品概述(略) 二、市场营销环境分析 (一)宏观环境分析
目前国内各大高校日益扩大校区、增加招生量,应届大学生数量逐渐增加。就国家统计局2016年的统计公报,2016年普通高等教育本专科招生661.8万人,在校生2231.8万人,各类中等职业教育招生868.1万人,在校生2231.8万人,招生量的增加也就意味着市场容量的扩大,品牌商品市场呈现比较可观的发展前景。 2016年人均GDP4382美元,而农村居民人均纯收入15919元,比上年增长14.9%,城镇居民全年人均可支配收入29109元,增长11.3%,人们的购买力明显增强。 社会与文化环境
① 随着人们生活水平的提高,人们的消费需求也在不断的变化,不断追求更高的生活质量,在里约奥运会结束后,运动的观念更深入人心,对运动品的需求也不断增长。
②政府对运动的提倡,各个公共设施的运动项目的不断健全,使各种运动开始进入人们的正常生活。
③大学生在生活消费习惯以及价值观等方面,开始更多体现个性方面的追求。大学生好奇心强,追求时尚与流行,而往往品牌产品与潮流同步,品牌也就成为他们的追求之一。 (二)微观环境分析
主要竞争对手分析:
Adidas、Nike:主要经营各种中高端产品,品牌竞争力很强,在国际市场有着很高的人气,在国内占有很大的市场份额。
资深的运动品牌,在全球享有知名度,它的定位就是高端的运动系列产品,而且更多的是高端产品,与国内品牌的竞争并不太激烈,但也影响N品牌的发展。 目标顾客
运动产品的消费者主要集中在年轻人中,现在各种公共设施的不断健全,特别是学校设施的健全,为学生提供了足够的运动条件,因此其对运动产品的需求也在不断增加,所以将产品的目标顾客主要锁定在有足够运动设施的年轻人聚集的地方市场消费者 (三)SWOT分析 SWOT汇总表 优势(Strengths): 1、渠道坪效高。 2、较好的市场反应。
3、产品定位—百年经典,产品的竞争中具有明显优势。 4、销售渠道正规化管理。 劣势(Weaknesses): 1、销售网点质量良莠不齐。 2、产品本身较单一、宽度不足。 3、部分分公司管理仍存在问题。
4、市场N品牌太多,品牌定位不是很清晰。 机会(Opportunities): 1、中国体育的发展带动运动产业。 2、慢跑运动鞋在国内接受程度提高。 3、渠道空间较大。 威胁(Threats): 1、同类企业竞争激烈。 2、专业N品牌的冲击。 3、品牌差异日趋变小。 三、广告
在市场营销活动中,广告是指广告主付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务的信息,以促进销售为主要目的的大众传播手段。
1、宣传产品或企业。
前者可以让消费者知晓商品或服务的存在,后者是对企业本身的宣传,对于提高企业形象、促进服务产品的销售具有关键作用。 2、影响消费者的意识。
通过有针对性的广告宣传,可以影响消费者的意识,让消费者对N品牌新款运动鞋产生需求。 具体措施如下:
(1)选择各地有影响力的报纸和杂志,适时地在体育栏或生活栏刊登N品牌新款运动鞋的广告。
(2)印发宣传单页或小册子放在各地的专卖店(可以根据各店的特色自己设计)。在节假日或者举办活动时,可以进行单页的发放。 (3)海报。在各地专卖店张贴宣传海报。 (4)车体广告。
与公交公司合作,租用几个月的车体广告。
(5)户外站台广告。在每年销售非常好的地区,购买站台广告。 (6)娱乐电视广告,与收视率较高的电视娱乐频道战略合作推广。 四、品牌诠释
品牌目标:致力于N时尚慢跑装备王国。 品牌愿景:打造N时尚皇冠品牌。 品牌口号:快乐N时代,幸福你我他。
五、商品结构
在开展渠道建设的过程中,结合商品的精准结构,对主流市场进行有效的加强建设及开展,深化匹配优势的渠道市场,提升产品销售及品牌影响办,扩大优势区域网状化的推进及发展渠道的核心运作方针。
七、政策与调控
优势配置比扶持,在安全合理的原则下,对品牌忠诚和经营理念相通的优质渠道,给予相应时段安全的激励制度和年度奖励制度,对有价值和培养的区域,给予经营策略和人力资源的有效配合。带动辐射市场的推动及发展。
八、完善的运营管理体系
运营体系的完善及流程的规范,根据品牌发展需要,对各部的工作环节及明细事项,有效建立可关联的标准,把控重要的环节,做到工作效率与效益紧密的结合。以流程顺畅结果为导向,打造运营结果价值最大化的良性运营系统,实现营销终极目标。
九、运营团队
团队费用(RMB):100万\年。 差旅费用(RMB):25万\年。 七、市场及销售目标 市场(省区)拓展
销售目标
总结
目前N品牌在市场上还暂时没有一个领导品牌,渠道尚处于发展阶段,公司要抓住契机,完善鞋服一体,完成招商工作,快速占领终端渠道,把皇冠新百伦品牌打造N时尚品牌的皇冠。