中小企业操盘新市场的"八荣八耻"

　　在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 　　 　　一荣：市场定位与渠道类型匹配。 　　一耻：遍地撒网，自我陶醉。 　　 　　不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，企业在设计渠道时，首先应该确定产品的目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物，为什么去那里购物，然后进驻相关渠道。 　　比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约在60万箱左右。在一个现代零售业态十分发达的城市里，这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么?因为产品品种齐全，价格便宜，多数都开在菜场或周边，吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。 　　上海外来流动人口日益增多，居住半年以上的流动人口超过500万人，不仅数量在快速增加，人口结构也有较明显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家庭搬到了上海，外来的中小学生超过了40万，孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。 　　正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正是鉴于这样的人口特征，社区渠道这条看似陈旧的渠道，足够支撑起中低端产品的发展空间。 　　 　　二荣：明确领导渠道与跟进渠道。 　　二耻：主次不分。 　　 　　对市场的影响力大的渠道称为领导渠道，影响力小的渠道称为跟进渠道。 　　领导渠道有这样几个特点：可以引领消费潮流，渠道聚集了高端人群，这些人引领着时尚潮流；聚集大量人气，购买规模较大；有较广泛的传播面，自身背景可以提升产品品牌形象；对跟进渠道具有强大的示范和导向效应。 　　一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说：　“我们的产品已经进入了大卖场和超市!”正是这个道理。对于日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是领导渠道，批发流通渠道就属于跟进渠道。 　　 　　三荣：因地制宜。 　　三耻：刻意跟风。 　　 　　设置渠道层级，需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式，实在没有什么意义。有些人喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰优孰劣来。事实上，无论是可口可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式，对它们各自来讲都是合适的，因为它们的主战场不同。 　　可口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分销；娃哈哈的主战场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改良的地方是将二级商纳入渠道管理内，加强对二批商的控制，实现管理重心下沉。 　　随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务终端已经成为厂家和经销商的共识，所以在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路，一是在城区要求经销商服务终端，二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。 　　显而易见，如果企业的主战场是在中心城区，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在地县市、乡镇及农村，就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业，销售组织结构是在地级市建立销售平台，只有少数企业将基本销售单元落在县市。 　　选择多级分销模式，渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键，建立特约二批商队伍可以有效解决问题。这是一个“并网”工程，即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中，构建起相对封闭的渠道网络结构，即以企业为轴心，向四周层层传导。 　　对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标：接货定向、出货定向、供价稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。 　　改造二批商是一项艰巨的工作，因为二批商恶名在外：他们是缺乏诚信的、急功近利的、唯利是图的群体；他们是价格杀手，是扰乱市场秩序的始作俑者。 　　事实上，这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的，例如，给二批商的产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。 　　因此，要想成功改造二批商，厂家必须拿出相应的措施和政策，概括起来有三点： 　　其一，合理的价差分配，保证他们应得的经营利润； 　　其二，公正公平的返利政策，保证杰出者有厚赏； 　　其三，提供必要的业务支持和费用支持，帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开展促销活动、补贴堆码费用等。 　　 　　四荣：宜多不宜少。 　　四耻：堵而不疏。 　　 　　当前，在制造商、经销商、零售商三者中，经销商的发育最迟缓，它还远远不符合大生产、大流通的要求。这就是中国的国情，所以就形成了一条规律：销售业绩好坏与经销商数量多少成正比例。 　　扁平化分销的企业，在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制，在KA系统发达的大城市，可将不同的KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实力相匹配，也给企业带来物流配送的困难，解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商建立中转仓，这几家经销商不参与分销与管理，只负责配送，所以也只拿配送费用。 　　分销的人一多，就不可避免会产生销售中的一个顽症：窜货。 　　有办法根除它吗? 　　不可能。只要存在多人分销，就会发生窜货现象，所以，我们能够做的只是将窜货控制在可容忍和接受的范围内。 　　怎样做呢?只有以下常规却又最实效的办法： 　　★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配。 　　★区域划分要明晰，不要发生重叠。 　　★不同区域市场价格统一、返利政策一致。 　　★建立预警，收集销量信息，跟踪信息，发现销量异动，及时探明原因。 　　★产品上做标记，发现窜货，追溯源头。 　　★返利项目分解，过程返利与销量返利要均衡，打破“唯销量论”。 　　★签协议，收保证金，违反协议，连带式处罚――从区域经理，业务员到经销商。 　　★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商。 　　★声誉调查，拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙。 　　★避免断货尤其是大客户断货，一旦断货就有从外区接货的冲动。 　　★销商奖励多用赠品少用产品。 　　当然，恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太深。比如：返利政策不兑现；退换货政策不兑现；区域保护政策不执行；窜货砸价不干涉；不同区域市场的价格歧视；没有节制的产品配销。 　　 　　五荣：有所为。有所不为。 　　五耻：本来倒置，主劳臣逸。 　　 　　深度营销是近年来国内渠道模式创新的主要代表，执行效果有好有坏，这引起许多人的讨论，其中不乏批评声音，归纳起来，对深度营销的质疑集中三点： 　　其一，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适用是有条件的，所以不具有普遍性； 　　其二，厂家没有明确厂商的职责，忽视了经销商的资

源与作用，越俎代庖做了一些本该由经销商来完成的工作，造成资源浪费； 　　其三，厂家对深度营销的认识简单，往往在具体操作中演变成对批发商和零售店的突击铺货。 　　那么，深度营销是什么?其实就是三大特征：服务于零售终端的经销商，以终端为核心的厂家协销体系，区域化管理。 　　协销体系由七大系统组成： 　　1　业务系统――新产品铺货、网络开发、理货、价格监督、监控和处理窜货。 　　2　展示系统――货架陈列、堆码陈列、POP包装。 　　3　体验系统――开展产品演示、试饮、试吃活动。 　　4　导购系统――招聘、培训导购人员，教会导购员以合理的方式拦截顾客，推荐、介绍本公司产品，提高终端销量。 　　5　消费者促销系统一一策划、组织、执行消费者促销活动。 　　6　经营指导系统――帮助经销商提高在销售、财务、库存管理、配送路线等方面的运作水平。 　　7　情报收集系统――系统收集市场环境、消费需求、竞争者动向等信息。 　　企业在导入深度营销时，必须做到有所为，有所不为： 　　★深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区。 　　★不要盲目追求铺货率，要舍得放弃小终端，保证合理的人员费用。 　　★主要承担六大系统工作，而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做。 　　★非重点且与经销商关系良好的终端，由经销商做日常维护。 　　★突击铺货只用于新产品。 　　 　　六荣：给透利益。 　　六耻：放养只看结果。 　　 　　中小企业要想赢得经销商青睐，必须给透利益。如果大企业给经销商的总计利润是10％，中小企业给出12％，这叫不痛不痒，如果给出15％，这才是给透了，会让经销商兴奋起来。 　　利润怎样让渡?不能给经销商一个裸价，让经销商独自操作市场，也不能采用基本价差+销量返利的模式，只看结果不关注过程。 　　利润让渡由三个部分构成；基本价差、返利、费用支持。 　　基本价差、返利和费用支持，这三部分结构比例必须考虑到企业的渠道模式：在深度营销模式下，企业应该突出基本价差和销量返利部分，相应地缩小过程返利和费用支持所占比重；在多级分销模式下，企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平或略高，突出过程返利和费用支持的比重。 　　当然，不需要将支持费用平均分配到各个项目，而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量最有效的项目上，据我们调查，促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。 　　 　　七荣：建立优势渠道。 　　七耻：四面放炮。 　　 　　中小企业需要单点突破，产品如此，渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某类渠道，逐渐形成优势，构成差异化。 　　一些中小乳品企业在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力，正是得益于通过十几年积累下来的优势渠道。它们有比较完善的宅配渠道，自营和封闭是它的特点，在一定程度上阻断了竞争的战火。 　　妙士的快速发展依赖于渠道差异化，它首先投资建设酒店渠道，获得了先发优势，而这个优势帮助它在餐饮市场上保持乳酸菌饮料第一品牌的地位。 　　这些案例似乎证明了一点：在缺少品牌影响力的情况下，中小企业通过建立优势渠道能够帮助自己更快腾飞。 　　中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建立而且是非领导渠道，社区就是非常符合这两个特点的渠道，当前就有越来越多的食品饮料、保健品企业避开了商超的争夺，而转向社区营销。 　　 　　八荣：小区域大终端。 　　八耻：全面挑战。 　　 　　对多数产品来讲，大市场大竞争，小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争，直接将营销重心下放到了县区及乡镇，这里平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小竞争的小区域。 　　这样做并没有错，但要快速占领小区域内的大终端，为取得领先市场份额提高基本保证。 　　一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一两家大终端，然而它们往往占到当地零售市场的多数份额，它们真正算得上小区域内的商业航母。 　　任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。在多数情况下，大企业无暇顾及这些市场，所以它们的产品虽然进入了这些大终端，但品牌在终端的活跃度不够，基本保持沉默状态。因此，中小企业不仅要占领这些大终端，而且还要创造一切机会提高品牌的活跃度，在小区域内压倒对手。这一策略表明了中小企业在局部战场上要投入优势兵力，获得局部优势。