如何理解促销

如何理解促销 （一）促销的概念

什么是促销？促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员与非人员的方式，沟通和传播企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的一种市场营销活动。促销在把产品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起营销者预期的意念，使之形成对产品的正面反应。

现代市场营销要求企业必须与其供应商、顾客、金融机构、政府和公众进行广泛的、迅速和连续的信息沟通活动，但在所有的沟通活动中，企业最为关注的是与其目标顾客之间进行的说服性沟通，因此，促销是一种非价格竞争，注重研究消费者的心理需求，买方市场条件下，尤为重要。

在理解促销含义时，应注意把握以下要点：

1．促销工作的核心是沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。企业将有关产品和服务的存在及其性能、特征等信息，通过文字、声音、图像或实物传送给顾客，增进顾客对其产品和服务的了解，引起顾客的注意和兴趣，帮助顾客认识产品或服务所能带给他们的利益，才可能激发他们的购买欲望。

2．促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者的购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。因此，促销需通过各种传播方式把产品或服务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，产生购买行为。

3．促销的方式有人员促销和非人员促销两种。人员促销也称为直接促销，是企业用推销人员向消费者推销产品或服务的一种促销活动。非人员促销，又称间接促销，是指企业通过一定的传媒传递产品或服务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等。

（二）促销的作用

促销是企业营销组合策略中的重要因素，它可以树立良好的形象，增加销售，与渠道成员产生好感，给消费者提供售后服务，以及开展其他活动。一个好的促销计划可补充市场营销组合产品、分销和价格因素，使之更加完善。具体表现在：

1．传递信息，提供情报。销售产品是市场营销的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证，在现代市场营销中，信息流是商流和物流的前导。信息沟通是争取顾客的重要环节，也是密切营销企业与生产者、经营者、顾客之间的关系，强化分销渠道中各个环节之间的协作，加速商品流通的重要途径。

2．刺激需求，增加销售量，拓展市场。在促销活动中，营销者在向消费者传递产品信息时，通过各种促销手段提醒、强化消费者对本企业产品的需求，一定程度上起到了诱导作用，变潜在需求为现实需求，激发他们的购买行为，从而增加销售量，拓展企业市场。

3．突出特点，诱导需求，树立形象。在激烈的竞争环境条件下，市场上有许多同类产品，同质化现象越来越突出，消费者或用户往往很难辨别或觉察。企业通过促销活动，例如借助商标、产品特征、价格和效能等宣传该产品较竞争企业产品的不同特点及其给消费者带来的特殊利益，这样不但有助于消费者对本企业商品的了解并唤起好感而诱导需求，还能使消费

者形成对本公司产品的偏好心理，建立起与众不同的产品形象，从而有利于加强企业在市场竞争中的优势。

促销活动中的信息沟通过程 促销的本质是要加强企业同目标市场之间的信息沟通，即是一种信息传播、沟通行为，是针对消费者对信息的心理需求，采用适当的信息沟通手段的整合营销传播的沟通活动。信息沟通的一般过程包括信息源、编码、信息、媒介、译码、受众、反馈和干扰等因素。

1．信息源。信息源即信息发送者，它可以是企业、独立的机构或想要把信息介绍给受众的个人。企业与受众的沟通一般通过企业发言人、名人、有代表性的消费者和推销人员来执行。这些信息发送者必须把有关理念、感情或看法，用受众能够理解的文字或符号译成密码，并传送给受众。

2．编码。编码是信息发送者将一个思想和理念，转变为可以被受众所感知信息的过程。这一阶段的重要决策是利用符号和文字拟定有关信息的内容，其中最关键的是必须把所要传达的思想和理念如信息源所期望的那样进行正确的传译。

3．信息。信息是由信息源传送给受众使之理解的理念、感情或看法。信息的内容主要取决企业想要向其受众所通报、游说或提醒的东西是什么。通常情况下，企业信息内容一般会包括公司的名称、产品或服务的名称、形象、差别利益、价格等。

4．媒介。媒介是用来传递信息的人员或非人员渠道。人员媒介有公司的推销人员和其他代表；非人员媒介包括报纸、电视、广播、杂志、邮递广告、大众交通工具及互联网等。人员媒介可以与受众进行一对一的接触，比较灵活，针对性较强。非人员媒介，则能以较低成本接触消费者，灵活性较差，没有一对一介绍的那样机动，但对分散的目的却很有效。

5．译码。译码是受众解释、理解信息源所发送信息的过程。受众往往根据自己的背景及信息内容的明晰度来解释所接收的信息。信息内容的明晰度通常随着象征符号的增加而增加。

6．受众。受众是信息源所发信息的对象，在大多数市场营销情境下，受众就是目标顾客。但信息源也可能会对股东、社会团体、新闻媒体和政府官员通报某种理念、企业形象和相关信息。

7．反馈。反馈是受众对信息源所发信息的反应。营销沟通最理想的反馈是沟通后消费者从公司购买了产品或服务，表明所传信息足可有效地促成交易。其次一种反馈是受企业促销力的诱使，消费者改变了对别的企业偏爱的态度而转向偏爱本企业。最不理想的反馈，消费者既不购买商品，也不产生惠顾态度。

8．干扰。干扰是指任何会妨碍、曲解或减缓信息传递的事物。在信息沟通过程任何阶段都会产生的干扰。比如噪声，它有时会造成沟通障碍，使信息不能正确地译码或解码，或造成反应微弱。