从顾客满意看饭店营销

营销策略

从顾客满意吾饭店营销

・廖佳丽

山东工商学院管理学院

［摘要】以往企业营销一直强调公司的首要任务是创造顾客，以及如何发现潜在的顾客和刺激顾客的需要。进入９０年代后，企业营销开始强调顾客的满意度，把满足顾客的实际需要作为营销的活动目标，以培养忠诚于企业的顾客，作为营销的主要手段。饭［关键词】顾客满意顾客感知饭店营销一、饭店的营销目标与顾客满意

２０世纪６０年代，著名的管理学家彼得德鲁克指出公司的首要任的需要．进入９０年代后，企业营销开始强调顾客的满意度．把满足顾在营销学中．顾客满意是指一个顾客通过对某一种产品的可感知的效果与她的期望值相比较后．所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾了解顾客怎么想（认知）、怎么做（行为）以及能影响这一切的因素客人实际感受值

（高）

非常满意

满意

氐）

（高）客人自

期望值

可以接受

不满意

（低）

图１

二、影响顾客认知的因素

我们看到顾客的满意度受顾客预期和顾客实际感知两方面因素影１知觉

影响消费者对产品或服务的感知的首要因素是消费者的知觉。知

万　

方数据觉是人认识外界事物的起点，是借助于各感觉器官对外界刺激形成的

味觉、嗅觉、视觉、触觉和听觉等感觉的综合。研究表明．消费者凭表象喜欢某一事物．主要是知觉的作用。因此，精明的营销人员会充分利用这一点鲜艳的色彩、精致的包装、甜美的气味、明亮的光线、优美的造型、动听的音乐……都会引发顾客的好感，提高顾客满意度。

２文化

文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化．接受他们文化中的价值理念、道德规范及风俗习惯。因此文化是影响顾客感知的最主要因素。不同文化背景的顾客对服务质量优劣的判断标准有不同的认识．即文化影响顾客的服务期望与感知。比如从饮食上看我国历来就有南甜、北咸、东辣、西酸的饮食调味习惯，以色彩为例．欧美一些国家的人以白色象征纯洁．女性结婚时多喜欢穿白色婚纱，以此表示纯洁美丽：而中国人则以红色表示吉祥．我国女性结婚时多喜欢穿红色服饰，以表示吉祥如意，幸福美满；从艺术审美角度看．中国人一般喜爱神似而形不似的国画．而西方人则看重实感、立体感较浓的油画……如此种种行为均表现了文化对人的心理和行为的影响。

３个性特征

个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否容易受他人影响，是否对某些信息具有感受性等方面都有着一定的影响作用。作为饭店企业的消费者．个性特征尤其能影响其对产品和服务的感知能力。甚至当顾客对企业的产品和服务产生不满意时．采用何种方式来表达不满，也会受到消费者个性的影响。

三、营销对策１营造气氛

饭店是为客人提供就餐和休息的场所，因此应该让客人感到温

馨、舒适，做到令客人”赏心悦目”。具体体现在饭店的装修方面：餐厅应光洁明亮．户外广告应清晰明澈、风格独特：同时提供优美的背景音乐，餐厅还可以设置海鲜缸、溪水、儿童乐园、绿色植物等设施。客房装潢应以文化、传统为主调，突出静、净，清雅、温朴．厅房应豪华时尚．具备古朴与现代的完美结合。努力营造恬淡的气氛．给客人以“家”的感觉．为客人提供优雅的就餐和休息的空间。

２提供特色超值服务

所谓超值的需求．即顾客得到这类需求的满足．顾客满意会出现大幅度的提升。这类服务主要地来自于特色产品提供．以及个性化的服务，这种产品或服务，或者超乎顾客的预期，或者是迎合了特定消费者，特定时间的特定需求，而形成了贴心服务。满足这样的需求，通常不需要特别大的物质投入．但是却能够形成企业的核心竞争力一

一差异化。根据不同文化背景制定出符合地方习俗的不同服务项目和服务方式．这是最容易被客人感受到的．对餐饮企业来说也不难．特色服务是餐饮企业赖以生存和具有竞争力的基础。

３重视饭店经营中的文化因素

文化是一种传承、一种延续。企业的任何政策．任何方法．都必须在上面生根．才能成长壮大。中国的饮食文化源远流长．中国莱更是享誉世界：灵秀精巧的艺术拼盘．精雕细刻的造型工艺，色、香、味、形、器、养、名浑然一体的和谐美是众多海外宾客慕名以求的。博大精深的儒家文化更能充分体现中华民族的传统。在饭店经营中突出当地的文化特色．是企业立于不败之地的根本。

４实行定制营销

定制营销又被称为“一对一”营销。美国学者丹・派帕斯

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店企业作为以提供无形产品为主的服务类企业，创造顾客的满意度和和培养顾客对企业的忠诚度尤为重要。

务是创造顾客。以往营销学一直强调如何发现潜在的顾客和刺激顾客客的实际需要作为营销的活动目标．以培养忠诚于企业的顾客，作为营销的主要手段。研究表明．消费者在获取所需产品或服务的相关信息时，可以通过很多渠道获得他人的建议、企业发布的信息、公众媒体、政府机构和消费者组织等，其中来自他人的建议即口传信息的采信率是其他来源信息的１８倍。由此我们可以看出，努力使顾客满意对一个企业而言是多么重要。而饭店企业作为以提供无形产品为主的服务类企业．创造顾客的满意度和和培养顾客对企业的忠诚度尤为重

要。

客的满意度受两方面因素的影响顾客对产品或服务的预期值、顾客对产品或服务的实际感知值（如图１）期望值高、实际感受好．客人感到如愿以偿．觉得满意．期望值低、实际感受好、客人感到出乎意料，非常满意，期望值低、实际感受一般．客人觉得还可以接受ｊ期望值高、实际感受差、客人觉得名实不符、客人产生不满意。所以．就成了认知顾客的核心内容．也是解决顾客满意度问题的有效手段。

响。而顾客在消费产品或服务过程中的实际感知，我们可以通过提供恰当的产品和服务来控制．关键在于明确影响顾客感知的因素有哪

些。

营销策略

（Ｄｏｎｐｅｐｐｅｒｓ）和玛莎・罗格斯（Ｍａｒｔｈａｒｏｇｅｒｓ）认为

”一对一”营销是

”在认识到每个顾客都具有个性需要的前提下，营销者基于以各种方式得到的关于某个单个顾客的信息，针对这个特定顾客的需要来改变企业行为的活动”。这就要求企业要以自己已有顾客群为基础．与每个顾客互动对话，以了解每个顾客的需要．并根据顾客的个性需求调整自己的产品和服务。例如，在顾客第一次光顾饭店时．便细心地进行观察．了解其对饭店各方面的态度，包括所住的楼层、房号、房间大小、枕头高低、灯光强弱、空调温度以及饮食习惯、音乐品味等．然后将这些资料输入饭店的数据库。当顾客再次光顾时．饭店便事先为他设计好这一系列服务项目。这样会带给顾客一份意外的惊喜．提高顾客的感知值。顾客光顾次数越多．饭店提供的服务越周到．顾客对饭店的感知值越高．而顾客对饭店的信赖度也越高，进而成为饭店的忠诚顾客。

５实行全员销售

营销创新首先是营销理念的创新。树立顾客满意的营销观念，在产品设计、开发、渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化以获取顾客的满意和认同．赢得市场。要树立全员营销观念。餐饮企业是一个集合生产与服务在一起的系统，包括了生产系统、服务系统、操作系统等。各个系统的工作看起来好像是互相独立的．工作质量好坏于他人无关，其实不然，客人在饭店内感受到的服务质量是对该饭店的整体印象．决非某一个部门。因此．在企业内部．每一个部门、每一个员工都应该树立让顾客满意的观念．为顾客提供高效、优质的服务，在企业外部，一切以顾客为中心，强调企业与外部的协作．促使企业价值链上的所有部门和企业都为顾客利益共同工作．以实现顾客价值最大化。全体员工都应在保障完成各岗位任务的同时为企业出力，献计献策为企业经营销售贡献自身的才能．同时企业也应对有贡献的员工给予奖励与支持，激发全体员工开创新的销售途径与窗口。

６．实行跟踪服务

为了及时了解客人对饭店产品的真实感受，从而进一步获知其满意程度．以随时发现问题．解决问题．同时也为了赢得更多的新顾客，对每一位离开的顾客进行售后跟踪服务是必要的。可以采取客人离店时主动登门访问的方法，也可以采取客人离开后邮寄意见单的做法；还可以根据前台记录向客人寄送生日贺卡等手段进行服务。

其实，每个饭店都各有不同．因此所采用的营销策略也不～样。但是其基本出发点必须始终以坚持顾客满意为前提．切实考虑消费者的真实意愿．掌握消费者的消费偏好、文化背景．不断推出新颖、独特的产品与服务．既满足消费者的规范化需求．又满足消费者的特殊需要。立足于消费者满意的饭店营销策略才是有效的策略．企业才可

能长盛不衰。

中小企业

网络营销的策略分析

一张德军・杨丽光

湖南商务职业技术学院长沙民政职业技术学院

［摘要】网络营销为中小企业提供了低成本扩张和参与国际竞争的机遇，越来越多的中小企业已经开始关注和实施网络营销。企业要成功的开展网络营销，必须对网络营销实施策略做全盘的思考，分析企业的资源条件、规划企业网络营销实施的目的、理顺网络营销和传统营销的关系。

［关键词】中小企业

网络营销

策略分析

网络营销具有的低成本扩张和方便参与国际竞争的优势为中小企业带来的新的机遇．越来越多的企业开始关注并开展网络营销。我国拥有中小企业２０００万家．截止２００５年上网企业以突破１∞万。然而在众多开展网络营销的中小企业中．除少数企业开展成功外．大部分企业网络营销策略实施效果并不理想。很大一部分企业对网络营销策略实施的认识不够．缺乏科学的规划是制约中小企业网络营销发展的一个重要原因。

网络营销是企业利用网络实现企业整体营销策略目标的活动。网络营销策略规划是企业网络营销实施的整体构思．是分析企业网络营销资源、明确网络营销策略目的、规范网络营销管理的过程。现阶段，不管是企业本身还是网络营销服务公司．对企业的网络营销的实施上注重网站建设和网站推广．对网络营销策略的实施缺乏全盘的分析．这就导致企业网络营销实施的盲目性和管理的混乱。企业网络营销策略分析是企业网络营销实施的先决条件．主要包括以下内容：

一、网络营销实施的资源分析

网络营销是企业品牌提升和市场扩张的一剂良药．但并不是包治百病的万能膏药。企业梦想着借助网络营销一下子飞到国际市场的广阔天空中．然而事实并非如此简单。企业的资源条件的限制和网络营销环境的不完善制约了企业网络营销的实施效果。企业要实施网络营销就必须全面的分析企业传统业务和竞争力的优劣势，从而更好整合企业传统业务的优势资源和网络营销的优势．共同促进企业整体营销目标的实现。

１．企业产品或服务分析

一般来说．标准化、数字化、品质容易识别和有特色的产品

参考文献：【１】支ｌｊ［２】陈

５６—５７

或服务适合在网上进行营销。企业要开展网络营销．首先就要分析自己的产品或服务是否适合在网上销售。如果产品或服务适合网上销售．企业可以利用网络营销低成本和巨大虚拟市场的优势来开拓更大的市场空间；反之，企业则应利用网络营销在信息传播、品牌建设等方面的优势为企业的传统业务服务。企业的产品分析是确定企业网络营销实施目标的依据。

２企业目标顾客分析

截止２∞６年，我国网民数量已经突破一个亿，企业上网数量也超过１００万，网络已经形成一个巨大的虚拟市场。对于目标市场和该市场重合的中小企业．开展网络营销将如鱼得水ｉ而对于

纯：《旅游心理学》，【Ｍ】北京：高等教育出版社，２００２

晖：浅谈酒店经营——营销篇，中国食品，２００５（ｚ１），

［５】甄伟丽：文化对服务营销策略的影响，特区经济，２００５（９），

５００一５０１

［４】吴克祥：试论餐饮服务质量定量评价，商业时代，２００５（２），

４５—４７

［５】潘芬萍：浅议定制营销在旅游业中的运用，新乡师范高等专科学校学报，２００５（１９—１），７９—８１

万方数据　

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从顾客满意看饭店营销

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

廖佳丽

山东工商学院管理学院商场现代化

MARKET MODERNIZATION2006(16)1次

参考文献(5条)

1. 刘纯 旅游心理学 2002

2. 陈晖 浅谈酒店经营--营销篇[期刊论文]-中国食品 2005(z1)3. 甄伟丽 文化对服务营销策略的影响[期刊论文]-特区经济 2005(09)4. 吴克祥 试论餐饮服务质量定量评价[期刊论文]-商业时代 2005(02)

5. 潘芬萍 浅议定制营销在旅游业中的运用[期刊论文]-新乡师范高等专科学校学报 2005(19-1)

本文读者也读过(10条)

1. 许艳 浅谈情感在饭店营销中的运用[期刊论文]-全国商情·理论研究2010(24)

2. 郭会灿. 赵冰. 伍佰奇. GUO Hui-can. ZHAO Bing. WU Bai-qi 河北省中高档饭店营销对策[期刊论文]-石家庄职业技术学院学报2006,18(5)

3. 贾强 基于顾客让渡价值的现代饭店营销[期刊论文]-商业经济2010(7)4. 谢弦 饭店营销竞争的新策略[期刊论文]-闽江学院学报2002,23(1)

5. 王利琴 客户关系管理与饭店营销[期刊论文]-河南商业高等专科学校学报2006,19(1)6. 杨絮飞 论我国旅游饭店营销的现状及策略[期刊论文]-商业研究2001(1)7. 左东黎 动员起来创建节约型餐饮企业[期刊论文]-中国食品2005(20)

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引证文献(1条)

1. 贾强 基于顾客让渡价值的现代饭店营销[期刊论文]-商业经济 2010(7)

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