纪录片可以做成广告吗?这部由林志玲讲述的纪实类节目引发争议
导读
纪录片能否商业化？如何商业化？
刺猬公社 | 彦东
“前段时间我读《百年孤独》，被其中一句话震撼到了。它说，‘世界如此之新，一切尚未命名’。”李武望对刺猬公社（ID：ciweigongshe）说，看到这句话后，他心中的纠结和疑虑才稍稍消解了一些。
李武望是青年媒体公司“知了青年”创始人，也是《了不起的匠人》总导演。这是一部讲述世界各地匠人故事的纪实类短片，每集15~20分钟，目前在优酷的播放量已逼近7000万，豆瓣评分8.5。
这档短片上线时，被打上的标签是“微纪录片”。
但当观众看到片中的分享人竟是“嗲音女王”林志玲，且打光像极了MV时，甚至含有浓重的商业元素，又会发现，这是一部非典型纪录片。
《了不起的匠人》
李武望的纠结和疑虑在于，他并不能准确界定自己所做的是什么。“我不觉得自己是做短视频的，做纪录片的他们也肯定不认我，那我到底是谁？”
《舌尖上的中国》第一季执行总导演任长箴，直截了当地对刺猬公社说，她认为《了不起的匠人》“是用纪实手法制作的原生广告，不是纪录片”。
李武望对当下的纪录片也颇为不满，认为它们还“没有完成工业化生产阶段”、“没有用户和产品思维”，导致有价值的内容却影响有限、行业市场份额小。所以，他想做一个“顺应当下收视语境的纪录片”，或者说，商业改良版。
不过，此路是否能通，还存有争议。
纪录片如何商业化？
李武望算是跨界到纪录片里来的，他曾在湖南台做过9年的宣传片导演。虽然湖南台总被人说“节目包装比节目还好看”，但他认为，观众喜欢的终究是节目的内容，最终情感和注意力都只会沉淀在内容上。
“做内容”成了李武望创业的原始冲动。他喜欢纪录片，就想做纪录片。但他并不喜欢现在的纪录片。
《了不起的匠人》总导演、知了青年创始人李武望
“你现在愿意为了一部纪录片打开电视坐在客厅里看两个小时？”他说他这么问过自己。
他的答案是不愿意。
从纪录片的内容和形式上看，李武望认为很多产自官方平台的纪录片“有强烈的说教姿态和浓烈的意识形态”，这正是当下的年轻用户所排斥的；而许多即使没有官方背景的纪录片，也是“从作者心态出发，有强价值观灌输”，极少考虑用户的观看心理和接受习惯，“缺少用户思维”。
年轻受众的信息接收习惯，被基于社交的信息流所驯化。手机的碎片化阅读习惯折射出的是年青一代的“时间焦虑”。所以，时间成为纪录片第一个需要被产品化的维度。
“时间长但内容好的纪录片依然有它的受众，这没问题，但不缩减时间，就不足以扩大纪录片的受众面和影响力，尤其是年轻人。”李武望说。
其次是表达方式及拍摄技法。《了不起的匠人》是以电影的拍摄标准和手法制作的，每集制作成本高达100万元，尽管成片只有20分钟不到。
引人注目的是，片子邀请了林志玲担任主持人。李武望希望借此给观众惊喜。“一说到匠人和纪录片大家就会产生沉重、年迈、孤老的刻板印象，我想通过这种方式改变这种妖魔化的印象。”
商业化，也是产品的重要维度之一。一款产品总要卖钱和盈利，而且互联网产品通常还都是规模化盈利。
这也是李武望进行纪录片创业的目标，即挖掘带有“商业化基因”的题材，并将其价值最大化。《了不起的匠人》展现的是匠人及其制作商品的背后故事。
“这部纪录片本身就是一个原生广告，两者是一体的，你都不需要刻意展现产品，你讲好了文化故事，观众获得了精神享受和愉悦，你的潜在顾客自然会对这些商品感兴趣。”李武望说。
《了不起的匠人》主题手作展
《了不起的匠人》已经向外发售版权，目前已被湖北卫视等多家平台订购。而知了青年还开设了自己的淘宝店“知了万物”，客单价人均2000元，目前最畅销的产品是一款针织围巾，销售额已达数十万。
和内容直接挂钩的营收还有冠名费。汽车品牌长安马自达冠名了第一季的《了不起的匠人》，并且已经预定了即将播出的第二季的冠名商席位。
“你好好做内容，很多将自身品牌调性定义为匠心的商家都会主动找到你。”李武望说。
纪录片为什么要商业化？
李武望说，他的“野心”并不满足于做出几部赚钱的纪录片，“我希望自己正在做的事能对整个纪录片行业有益。”
他认为，现在国内纪录片市场的主要问题有二——
一是市场不开放，大多数纪录片具有官方背景，这让纪录片在制作层面受到了钳制和“阉割”；
二是，很多有手艺的纪录片导演，尤其是年轻导演，由于渠道、制作题材问题，难以获得官方平台投资，且纪录片耗资巨大，也缺乏稳定的融资方式。
“国内大多数纪录片采用的是项目制，即使是一个手艺很高、业内人人佩服的导演，当下这个项目可以融到资，下一个由于各种原因也很有可能融不到资，即便内容很有价值。”李武望说。
由此导致的问题是，中国纪录片行业始终难以做大规模和影响力。
北京师范大学纪录片中心发布的《中国纪录片发展研究报告2016》显示，2015年中国纪录片行业总营收为46亿元，其中还包括《跟着贝尔去冒险》、《中国少年派》等纪实类真人秀节目。而在同年，Discovery传播公司实现营收63亿美元，在全球拥有3.1亿付费订阅用户。
直到2015年，国内纪录片才开始试水院线模式，但这个市场现在才刚刚起来。总体而言，国内纪录片的商业土壤依旧贫瘠。
李武望说，他希望能以《了不起的匠人》为基础，延伸出一种可持续的商业模式，让纪录片的内容价值最大化，并且靠内容本身形成正向循环的盈利闭环。
“中国纪录片还没有完成工业化，还是小作坊、老师傅状态。”他说，国内纪录片尚且没有形成成熟的产业链。
在李武望的构想中，知了青年的商业模式是“文化运营公司”，而现阶段他们在运营的是“匠人”这一文化元素。这家成立于2015年的初创公司不止做纪录片，还把散落在片子之外的有价值的素材写成书——《博集天卷》——印刷出版。
知了青年还联合豆瓣做《了不起的匠人》的线下巡展和高校巡讲。
“《了不起的匠人》我要做一百季，我要把人们对匠人的认知和情感加深，然后把这块心智占住，每一季的间隔还要持续不断地运营它。”李武望说。
纪录片商业化的争议在哪？
李武望不希望自己被贴上“倡导一种生活美学”的标签，他认为那是内容电商从其所贩卖产品的功能性上定义的。
“我做的是纪实题材，这是我真正的价值。人物、故事和精神这些深层次的内容都要挖掘出来，这些稀缺的内容才是价值。”李武望说。
可任长箴却认为，《了不起的匠人》“是用纪实手法制作的原生广告，不是纪录片”。
她也不认为纪录片应该变成广告。“有价值的纪录片，卖版权就可以了，实在不行就参加海外评奖，获了奖不就有钱了吗？纪录片不能用来卖东西。”
在任长箴看来，卖商品的诉求和纪录片创作者的身份有无法调和的矛盾。“好的纪录片是有价值观和哲学诉求的，它必须是完整的，纪录片没有篇幅留给商品，如果留给商品，那我的哲学表达就不完整了。”
在制作《舌尖上的中国》时，任长箴说，除了制作方央视的14万劳务费，她没有收取片中涉及产品的钱，也没有去卖这些商品。“一旦作者产生这些心思，就会让片子的核心——普通人民的生活——受损。”
《舌尖上的中国》
纪录片的文化内涵和商业诉求是否完全不可能有机共存呢？也有不少人认为，只要保证内容品质这一核心，向第三方收冠名费等商业行为也无可厚非。
但任长箴仍然坚持，“商人和纪录片创作者遵循的道不同。一名纪录片创作者，要跳出商业社会的逻辑思考问题，这是国际公认的。那些国际电影奖上，但凡涉及卖商品的都不能参加评审。”
在任长箴眼里，真正的纪录片的价值是“普世的”、“人类的共同追求”。她最关心的还不是《了不起的匠人》的属性问题，她害怕的是连纪录片导演都要去思考如何顺应商业的规则。
“商业社会是魔鬼的社会，如果以后连一个只遵从内心声音的纪录片导演都没有，这世界就太可怕了。”她说。
关于这样的议论和质疑，李武望心里也明白。但他倾向于认为，商业和纪录片并不是二元对立的，只是如何找到一个更好的结合点，来解决当下纪录片行业规模化和影响力的问题，一时半会还没有答案。
彦 东
关注二次元、游戏和内容创业领域
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