巧克力进入中国市场环境分析报告

巧克力进入中国市场环境分析报告

目录

一、简介........................................................................................................................................... 3 二、世界十大巧克力 . ...................................................................................................................... 3 三、公司战略目标 . .......................................................................................................................... 4 四、投资环境因素等级评分 . .......................................................................................................... 4 五、巧克力中国市场分析 . .............................................................................................................. 9 六、PEST 分析 .............................................................................................................................. 13 1、P(politics）政治环境 ............................................................................................................... 13 2、E(economics)经济环境 ............................................................................................................ 14 3、S （social) 社会文化环境 . ......................................................................................................... 14 4、T （technology) 技术环境 ......................................................................................................... 14 七、波特五力： . ............................................................................................................................ 15 （一）供应商讨价还价的能力分析 . ............................................................................................ 15 （二）买方讨价还价的能力分析 . ................................................................................................ 15 （三）替代威胁 . ............................................................................................................................ 15 （四）产业内竞争 . ........................................................................................................................ 16 （五）潜在威胁 . ............................................................................................................................ 16 八、产品的优势 . ............................................................................................................................ 16 九、产品的核心竞争力 . ................................................................................................................ 17 十、德芙巧克力在中国市场的SWOT 分析 ............................................................................... 17 十一、市场环境分析总结： . ........................................................................................................ 18

一、简介

玛氏（Mars ）公司是世界最大宠物食品和休闲食品制造商，其主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹，一推出就大受好评，后被玛氏食品收购。之后玛氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。

德芙（Dove ）即：Dove=D（DO ）+O(YOU)+V(LOVE)+E(ME),蕴含了深深的爱恋之意在里面。德芙巧克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧的德芙结合在了一起。每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同巧克力颜色、形状、口味的德芙巧克力。德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的夫人的真心和爱意。

此外，为了延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好，德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力、酒心巧克力六种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。

二、世界十大巧克力

1 SWISS THINS瑞士莲 (1845年比利时/第一块入口即能融化qkl) 2 GUYLIAN吉利莲 (比利时王室授予金质奖章的巧克力品牌) 3 FERRERO ROCHER费列罗 (开始于1946年意大利，跨国集团) 4 MAXINM"S马克西姆 (法国) 5 DUCD'O 迪克多 (比利时)

6 KINDER BUENQ 建达缤纷乐 (意大利 ) 7 DCOSLE多利是 (比利时 )

8 M&M's巧克力 (于1941年西班牙，世界品牌) 9 BELGIAN白丽人 (比利时)

10 TOFFKFEE乐飞飞 (德国最大的巧克力生产商)

三、公司战略目标

玛氏公司具有一定的历史发展基础，实力以及资金都很雄厚，进军中国巧克力市场具有一定的优势。并且，玛氏本着公司的宗旨、价值、原则，可以着眼长远的目标和发展，发挥公司的影响力。

中国具有最大的消费市场、美国老字号企业进军中国主要是想一步一步的占领中国市场，提高企业利润额，垄断中国的糖果业。改变中国人的消费观念、习惯。 四、投资环境因素等级评分

投资环境因素等级评分法是从东道国政府对外国直接投资者的限制和鼓励政策着眼，注重软环境的研究，具体分析了影响投资环境的微观因素。这些因素主要分为下面八个方面，根据这八项关键项目所起的作用和影响程度的不同而确定不同的等级分数，又把每一大因素再分为若干个子因素，按有利或不利的程度给予不同的评分，最后把个因素的等级得分加总作为对其投资环境的总体评价。 （一）中国投资环境分析：

1、资本抽回：只有中外合作经营的企业. 外商才可以在企业清算之前收回投资本金. 而且这一块是要有严格的法律限制的. 根据《中外合作经营企业法》及其实施细则的规定，在企业合同中约定合作期满时，企业的全部固定资产无偿归中方，同时中外双方要按照有关法律的规定合同约定对企业的债务承担责任，在保证企业正常生产经营活动的情况下，外国投资者可以申请采取以下几种方式先行回收投资： （1）在按照投资或者提供合作条件进行分配的基础上，可在企业合同中约定提高外商的收益分配比例； （2）经财政税务机关审查批准，外国投资者可在企业缴纳所得税前以利润回收投资； （3）经财政税务机关和审查批准机关批准，外国投资者还可采取以经营收入、产品分成方式回收投资。

2、外商股权：随着中国开放政策的深入和跨国公司对中国市场的了解加深，跨国公司对中国的直接投资不断增加。据《2002年世界投资报告》公布的资料，中国于2001年吸收外资446亿美元，是世界上吸引外资最多的发展中国家，是世界上第六大投资吸引国。按照跨国公司对投资企业拥有股权比例的不同，可将跨国公司的直接投资形式分为四种：1. 同投资所在国成立合资企业。成立合资企业的双方共同投资，共同管理，共享利润，共担亏损和风险。2. 在东道国成立独资企业。独资企业是指投入企业的资本完全由一国的投资者提供，投资者对投资企业的股权拥有的比例在95%以上的企业。3. 收买并拥有外国企业的股份并达到一定比例。按照IMF 的定义，凡拥有25%投票权的股东，即可视为直接控制。美国规定，凡拥有外国企业的股权10%以上者，均属于对外直接投资。4. 投资者利润的再投资。 在我国改革开放初期，跨国公司对华直接投资形式主要是与中方企业成立合资企业，如世界闻名的汽车巨头丰田、通用、大众，通讯业的诺基亚、爱立信、摩托罗拉、日用品和洗涤用品行业的宝洁、高露洁等跨国公司均在华设立合资公司。但是，随着国际形势的变化，中国经济的崛起和中国改革开放的深入，特别是中国加入WTO 后，跨国公司对中国的直接投资形式正在发生变化，越来越多地采用独资或收购我国企业股份这两种形式，特别是收购我国上市企业的股份。

3. 对外商的待遇和管制程度：中国政府广泛认同“外国投资和外企在中国经济发展模式转

型过程中有重要作用”。

4. 货币稳定性：在中国境内，货币的兑换是完全自由的。黑市和官价差距很小。 5. 政治稳定性：中国的政治长期处于稳定状况，由共产党一党专政，改革开放以来未发生严重的政局动荡局面。

（二）越南投资环境分析：

1. 物价上涨：越南经济经常被称作是亚洲最有前途的新兴经济体。该国经济在2010年增长了大约6.5%，继续十年以来的强劲增长势头。然而，越南也正在竭力应对许多严重的经济问题，包括今年高达120亿美元的贸易赤字。经济增长引发的贸易赤字和通货膨胀给越南货币盾带来压力。越南政府严密控制越盾的走势。越盾在过去的13个月里已经三次贬值。随着通货膨胀的继续，越南物价在今年飞速增长了11%。

2. 货币面临贬值压力：越南已经花掉了大量外汇储备，部分原因是为了支撑本国货币。越南的外汇储备从2008年高峰时期的240亿美元下降到今年9月份的140亿美元。

3. 政治 ：2001年，越继续坚持革新开放路线，正确处理稳定、革新和发展之间的关系；通过" 继续重组、改革、发展和提高国有企业效益" 的决议，要求力争在5年内基本完成国企改革。

4. 经济 ：越南属经济不发达国家之一，经济以农业为主。1986年越共“六大”确定实行革新开放路线，1996年越共“八大”制定（2001年" 九大" 重申）2020年基本实现国家工业化现代化的发展目标。越共九大确定" 建立社会主义定向的市场经济体制" ，包括4种经济成份（国有经济、集体经济、个体和小业主经济、私人资本主义经济）。

5. 近年来，交通运输业经过重组，提高服务质量，取得了较好的经济效益。但交通运输仍为越经济中的薄弱环节。2000年客运量为7.99亿人次，货运量13.5亿吨。

6. 人民生活：随着经济持续增长，人民生活水平有所提高。城镇职工最低工资2000年由14.4万盾升至18万盾。2001年城市失业率为5%。人均粮食占有量455公斤。贫困人口约占全国人口的11%。居民社会购买力增长缓慢，全年物价指数为1%。1998年人口自然增长率为2.7％。

（三）美国投资环境分析：

1、政治：布什在第二任期之初对政府内阁班子进行部分调整，大力推进以各项制度改革为核心的内政施政。推行诉讼制度改革，签署《2005集体诉讼公平法》；推动国会延长爱国者法相关条款；推动社会保障制度改革，要求将社保部分私有化；继续推进减税，敦促国会将减税政策永久化并简化税制，以刺激经济增长和创造就业；推进能源改革，签署《2005能源政策法》；推动国会通过并签署美国与中美洲自由贸易协定；提名保守派法官出任联邦最高法院大法官；在墨西哥湾沿岸遭受飓风灾害的地区大力进行救灾和灾

后重建。

2、 经济：美国有高度发达的现代市场经济，其国内生产总值和对外贸易额均居世界首位。

20世纪90代，以信息、生物技术产业为代表的新经济蓬勃发展，受此推动，美经济经历了长达十年的增长期。2001年美经济陷入短暂衰退，之后逐步复苏。2005年尽管受到能源价格上涨、飓风袭击和利率上升等因素影响，但美国经济仍保持了3.5%的GDP 年增长率。不过美国经济仍然面临高赤字、高油价等难题。

3、财政金融：20世纪60至70年代，美国政府奉行“凯恩斯主义”的赤字财政政策，大幅增加社会福利和军事支出。80年代，里根政府一方面减免税收，另一方面扩大政府支出特别是军费开支，导致美国联邦财政赤字急剧扩张。1992年，美联邦财政赤字高达2904亿美元，占当年美国内生产总值的4.9%。1993年克林顿政府上台后将“减赤”作为施政重点之一。90年代美经济持续增长使税收收入大幅增加，同时克林顿政府加强了税收征管，美联邦财政于1998年财年转亏为盈，出现692亿美元的盈余。

总结：从以上三个国家得出的投资环境分析评分中，中国得分为92分，得出我们公司德芙

在中国存在市场 。

1. 中国的经济、政治环境长期处于稳定的状态中，稳定的环境给公司占据中国市场提供安全的保障。

2. 中国的文化环境开放自由，文化的差异小，产品能被市场接受。 3. 中国消费者的生活水平不断提高，消费能力不断增长。

五、巧克力中国市场分析 （1）人口总量

中国是世界上人口最多的国家。2011年，在中国大陆上居住着1,339,724,852人(不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省) ，约占世界总人口的19%，相当于欧洲+澳洲+非洲+北美洲+中美洲的人口总数。其中，城镇人口比重大幅上升。这次人口普查显示，居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67415万人，占50.32%。中国每平方公里平均人口密度为130人，且分布很不均衡：东部沿海地区人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里为200多人；而西部高原地区人口稀少，每平方公里不足10人。

（2）人口素质

中国政府加快发展教育事业，人口科学文化素质显著提高。2010年，中国普及九年义务制义务教育的人口覆盖率达到95.6%，6岁及以上人口平均受教育年限达到10.01年（其中男性10.5年，女性9.51年）各种受教育程度人口占总人口的比重分别为：大学以上占5.42%、高中占12.59%、初中占36.93%、小学占30.44%，受高层次教育的人数大幅度增加，受小学教育人口比重逐步下降。 3、年龄结构：

0-14岁： 19.4%（256,600,000） 15-59岁： 69% （911,290,000） 60岁或以上：11.6% （153,400,000） 其中65岁或以上：8.1% （106,360,000）（2010年度） 0-14岁： 21.4%（男性148,134,928；女性131,045,415） 15-64岁： 71% （男性477,182,072；女性450,664,933） 65岁或以上：7.6% （男性47,400,282；女性51,886,182）（2010年统计） （3）自然环境 1、地理位置

位于亚洲的中心，是亚洲经济文化等的交流中心。四季气候适宜，动植物种类丰富，占地面积大，其中涉及更重地理环境。 2、客观环境

更重交通工具齐全，交通运输的基础设施齐全，并且本地的资源也很丰富。 3、物质环境

土地超载和耕地锐减，淡水资源紧缺，不可再生的有限资源短缺，污染严重。 （4）政治环境

政治的稳定和政策的有利保障为资本的进入开创了有利的局面。众所周知，20世纪70年代末以来，中国政府就开始了改革开放，开始了向市场经济的转轨，即人们常讲的市场化改革。具体措施有：1978年，中国开始对计划经济体制进行改革。1979年，农村推广家庭联产承包责任制，农户被给予充分的生产经营自主权。1984年，中国做出了经济体制改革的决定。1992年10月，中国明确提出建立社会主义市场经济体制的改革目标。2002年中国共产党的十六大进一步向世界宣布，社会主义市场经济体制已初步建立。中国将坚持改革开放，不断完善社会主义市场经济体制。另一方面，政府职能从服务于计划经济转向服务于市场经济，市场在资源配置中发挥了基础性作用。生产什么、生产多少已由生产者根据市场需求自行决策，市场主体在经营活动中获得自主权。政府逐步从直接的大量的企业管理中退了出来，成为宏观管理和社会管理者。1994年财税、金融、外汇、投资等体制改革后，中国已建立了与市场经济相适应的宏观管理体系，市场体系逐步完善。再一方面，各级政府都对外资的进入给予了优惠的政策，例如：税收上的适当减免，无偿土地的划拨使用，政策的适当倾斜等，都为外资进入中国提供了有利支持。欧美有许多世界著名的跨国公司，如摩托罗拉、西门子、阿尔卡特、诺基亚和飞利浦等，都在中国市场获得了巨大成功。中国市场化改革为他们开拓中国市场提供了强有力的制度保证，他们是中国市场经济发展的见证人。 （5）宏观经济环境

1、外商投资规模进一步扩大，投资方式更为多元化。在外商直接投资方面，“十五”期间，利用外商直接投资比“九五”增长超过34%。我国已成为国际资本和跨国公司投资的主要目地国之一。以境外股票融资为主的外商其它投资取得较大进展。截至2005年底，内地到香港以及其它境外证券交易所挂牌的公司有122家，累计筹资555.44亿美元（不包括红筹企业）。共有34家境外机构获得境外合格机构投资者（QFII ）资格。 2、承接新一轮国际制造业转移取得显著成效。“十五”期间，我国成功抓住全球制造业结构调整和转移的机遇，吸收大量制造业外商直接投资，使我国初步成为世界重要生产基地之一。资金技术密集型行业吸收外资明显增加，许多酝酿多年的大型外商投资项目在“十五”期间实施。外商投资企业在技术、管理以及经营理念等方面起到了良好的示范效应，推动了我国经济和企业的市场化和国际化，促进了电子信息、集成电路、轻工纺织、家用电器及普通机电产品等一批初具国际竞争力产业的形成。

3、服务业全面履行入世承诺，对外开放取得明显进展。截至2005年底，共有20个国家和地区的71家外国银行在中国设立了238家营业性机构。建行、中行、工行等十几家中资商业银行引入境外战略投资，建行、交行成功实现了境外上市。共有4家合资证券公司和20家合资基金管理公司获准设立。保险业已按入世承诺对外资保险公司放开了全部地域和除有关法定保险以外的全部业务，2005年底外资保险公司数量已增加到40家公司93家总分支公司。外商投资企业已成为物流、商贸领域的重要组成部分。2005年，我国服务业利用外资超过当年外商投资总额的五分之一。

4、借用国外贷款平稳增长，有力地支持了国家重点项目的建设。“十五”期间，全国实际使用国外优惠贷款约207亿美元，支持了150多个重大项目，包括长江、黄河的干堤加固项目，四川等省干线公路，湖北至重庆等一些干线铁路，山西省煤层气项目，淮河等流域污染治理，中西部地区农业综合开发项目等。国外优惠贷款安排坚持以中西部地区为主，70%以上优惠贷款投向中西部地区。借用国际商业贷款的融资渠道及方式呈现多样化特征，“十五”期间我国实际借用国际商业贷款（外商投资企业除外）约258亿美元，重点支持了一些国民经济发展急需的能源、交通项目以及部分建设周期短、经济效益好、有出口创汇能力的工业项目，如三峡水电站、广东岭澳、田湾、秦山等核电站、航空公司购置飞机等，引进了国内不能生

产的重大先进技术装备和关键设备，缓解了国内金融机构外汇资金来源结构不匹配的情况，提高了国内机构优化配置资金的能力。

5、外债管理能力进一步增强，外债规模与国民经济发展水平和国际收支状况相适应。针对近年来我国外债呈现流量成倍增加、总规模迅速增长、短期外债所占比例较高的趋势，外债管理部门陆续出台了有关规定，及时有效控制外债增长并调整外债结构，我国外债偿债率、负债率、债务率均保持在国际公认的安全线以内。

6、利用外资的法规政策不断完善，管理水平逐步提高。按照发展社会主义市场经济的要求和我国的入世承诺，对利用外资的有关法律、法规和各部门、各地方的规章、规范性文件进行了全面清理修订。两次修订了《外商投资产业指导目录》，修订了《中西部地区外商投资优势产业目录》，发布了关于促进东北老工业基地进一步扩大对外开放的实施意见。按照国务院投资体制改革精神，利用外资的管理体制进行了配套改革，规范了国外贷款项目的审批程序，对外商投资项目由审批制改为核准制，减少了审核环节，提高了工作效率。 （6）中国的法律环境

1. 有关生产巧克力的规定：

《巧克力与巧克力制品》国家强制性标准开始执行（2004-07-05 来源：中国糖果专业委员会 ）：

新标准的执行表明已实施12年之久的原巧克力标准即将废止。新标准充分反应了国际巧克力行业的发展趋势，也适应了我国入世的需要。修订后的巧克力标准中对于非可可脂的脂肪含量均要求不超过5％。新标准对可可脂的含量限定并非整齐划一。要求白巧克力不低于20％，黑巧克力不低于18％，而牛奶巧克力并无对可可脂含量的具体指标限定。巧克力新标准的即将实施，凝聚了糖果巧克力行业的技术人员的集体智慧，是广大糖果巧克力厂家积极支持、踊跃参与的结果。巧克力标准的制定完成及颁布，对于行业产品品质、品种的提升有了一条可以遵循的准绳，为行业的发展提供了积极有利的法规依据。并在纯巧克力方面做到了标准与国际的接轨。

2、与外贸有关的主要法律有： 《中华人民共和国公司法》 、《中华人民共和国海关条列》 《外国资本法》 、 《外资管理法实施细则》 、 《劳工法》、 《公司法》、 《证劵法》、 《工业产权法》、 《反垄断法》、 《环境法》、 《反倾销法》、 《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国商标法》、 《中华人民共和国专利法》、

（7）文化环境

1、社会结构： 目前，一个与现代社会经济结构相适应的社会阶层结构已经初步形成，还正 在发展之中。新产生了一个私营企业主阶层。有关部门统计，1995年以来，私 营企业主每年增加约80万人，随着经济的持续发展，私营企业主阶层还将继续 发展。这是个应运而生的社会阶层。社会中间阶层正在逐渐成长。 集体主义，是主张个人从属于社会，个人利益应当服从集团、民族、阶级和 国家利益的一种思想理论， 是一种精神。它的最高标准是一切言论和行动符合人 民群众的集体利益，这是共产主义和无产阶级世界观的重要内容。

2、语言：汉语为主，学习和掌握英语的人也越来越多。

3、信仰：儒学体系最核心的价值伦理是忠诚、互惠的责任和对别人以诚相待。儒学中那些有关指导人生修养、提高精神生活、发扬道德价值、协调群己权界、整合天（自然）人关系等学说对商业环境的净化起到积极、正面的指导作用。

①孝道文化是中华民族普遍认同的优良传统，孝道文化的核心是敬老养老，它强调幼敬长、下尊上，要求晚辈尊敬老人，子女孝敬父母，爱护、照顾、赡养老人，使老人们颐养天年，享受天伦之乐，这种精神无论过去、现在还是将来，都具有普遍的社会意义。古人把孝道即敬老、爱老、养老列为学校教育和社会教化的一项重要内容，所以中国自古就有守孝的传统。 ②孝在中国文明中有其广泛的文化综合意义，它不仅是一种亲子间的伦理价值观念与规范，

而且包含着宗教的、哲学的、政治的、法律的、教育的、民俗的、艺术的等诸多文化意蕴，可以说是中国文化的一个核心观念与首要文化精神，是中国文化的显著特色之一。

4、社交文化：饭桌社交、 茶道社交 5、民族图腾：

龙——吉祥神物，民族象征

凤凰——百鸟之王，女性代表

麒麟——麒麟送子状元郎

虎——百兽之王，镇祟辟邪

豹——君子豹变韬略深

狮——狮舞绣球喜气浓

象——太平有象多吉祥

鹿——宜禄宜寿路路顺

马——马上飞鸿报平安

羊——三阳开泰多吉祥

蟾蜍——月魄之象，金钱之征

蝙蝠——平安五福自天来

蜘蛛——喜从天降兆客来

鹤——鹤寿千年，一如当朝

孔雀——天下文明，翎顶辉煌

（8）巧克力市场效果状况

1、人均消费量低、潜力大

巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于中国市场，但就人均消费量来看，中国与世界水平相差甚远。在热衷于巧克力的西欧，人均年消费量为8公斤，瑞士是巧克力消费最多的国家，每年人均消费10公斤。在亚洲，韩国、日本的人均年消费量也都在1.4公斤以上，但在中国目前还不足50克。尽管人均消费量如此之低，但由于中国人口众多，其市场规模仍十分庞大，市场潜力被广泛看好。

在首届中国国际可可及巧克力制品国际研讨会上，国际可可、巧克力和糖果制造商协会主席汤姆. 哈里森就曾表示：巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的收入相应提高，同时生产厂商正在致力于新产品的开发，这些将会引起中国巧克力消费市场的迅速发展。

CMMS2004(春) 对全国30个主要城市70000居民消费习惯的调查发现：2003年巧克力产品在中国城市居民中的渗透率达到37.8%，消费者规模已达到2648万人。这表明，在过去一年中，37.8%的城市居民食用过巧克力。

2、巧克力市场品牌集中度高

正是由于中国巧克力市场如此大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春) 数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额(见图表1) 。其中，世界三大著名巧克力品牌——、吉百利、金帝、雀巢就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，吉百利优势最为明显。

在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。市场份额前10位中，吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个，合计市场占有率尚不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。

另外，从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话，排在前10位的品牌分别是金帝、

吉百利等。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中金帝更是遥遥领先。

由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出，中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。

3、一半巧克力被礼品市场消化

巧克力这种产品，除去本身口感好之外，还具有特殊的文化内涵，它通常被认为能够为亲人、朋友和爱人传递美好感情和祝福。正是这一特性的存在，“礼品”已成为巧克力消费的重要形式。CMMS2004(春) 数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，其中吉百利依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎等品牌分列其后，国产品牌份额很小。

而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，即：注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，并认为产品的价格与产品的形象及定位密切相关。因而，金莎、费列罗价位虽高，但与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。

由此我们可以得到启示，在巧克力市场中，尤其是巧克力礼品市场中，价格并不是消费者做出购买决策的主要依据，而产品质量和品牌形象才是重中之重。

4、替代品状况

（1）、替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C ，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

（2）雀巢的集中度

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

（3）消费者的青昧程度

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

六、PEST 分析

1、P(politics）政治环境

从目前我们整个国家经济大背景来说，经济体制改革使中国经济生活发生历史性的变化，计划经济到市场经济为主体，从封闭式经济到开放型经济的转变，城乡居民物质文化生活明显改善。政府在国家经济发展中起着重要的作用特别是在中国对外开放不久的时候，很

需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，成功进入中国市场！这种合作方式为玛氏企业在中国的发展打下了坚实的基础。

2、E(economics)经济环境

中国是一个人口大国，在近几年，中国在经济方面保持高速增长，人们消费水平不断提高，所以人们的消费潜力巨大。随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高创造了一个良好的市场环境玛氏进军中国市场，无疑是一个不可多得的机会，中国作为世界最大的消费市场之一，蕴藏着巨大的巧克力市场商机，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力。此时中国巧克力市场即是巨大的市场缺口也是艰巨的挑战。中国巧克力市场品牌集中度非常高，但中国巧克力市场也面临山寨巧克力问题。

3、S （social) 社会文化环境

中国以汉语为主，学习和掌握英语的人也越来越多。中国传统信仰儒学；儒学体系最核心的价值伦理是忠诚、互惠的责任和对别人以诚相待。儒学中 那些有关指导人生修养、提高精神生活、发扬道德价值、协调群己权界、整合天（自然）人关系等学说对商业环境的净化起到积极、正面的指导作用。孝道文化是中华民族普遍认同的优良传统，孝道文化的核心是敬老养老，它强调幼敬长、下尊上，要求晚辈尊敬老人，子女孝敬父母，爱护、照顾、赡养老人，使老人们颐养天年，享受天伦之乐，这种精神无论过去、现在还是将来，都具有普遍的社会意义。古人把孝道即敬老、爱老、养老列为学校教育和社会教化的一项重要内容，所以中国自古就有守孝的传统。 孝在中国文明中有其广泛的文化综合意义，它不仅是一种亲子间的伦理价值观念与规范，而且包含着宗教的、哲学的、政治的、法律的、教育的、民俗的、艺术的等诸多文化意蕴，可以说是中国文化的一个核心观念与首要文化精神，是中国文化的显著特色之一。随着全球市场的发展，德芙巧克力作为西方文化的一种也来到中国，它巧妙地与爱情衔接和融合，以它独特的巧克力文化深入人心，不仅从名字到广告语都有它的高明之处：“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”德芙英文名（DOVE ）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗，dove 的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏公司将德芙起码DOVE ，使人们心中想到DOVE 就是LOVE ，就是借用这种自身独特的巧克力文化深入市场。

4、T （technology) 技术环境

巧克力市场目前都会面临三大问题：价格高昂的天价产品，口味差异，供应链短缺成本高昂。德芙巧克力有着成熟的供应链。制造商具有数百年的巧克力加工和制作历史，有着国际顶级原料独具一格的制作技巧进行制作。玛氏公司对巧克力口感更是不断追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和丝般顺滑口感近年来都一直在根据消费者不断的提升和改善，价格根据产品的不同而分差。

总结：

在中国，国内政治环境稳定，改革开放政策有利于跨国公司的发展。市场竞争政策明确，进口关税平稳，且对知识产权的保护有很大的保障。随着现代科技技术突飞猛烈的发展，玛氏公司可以利用科技对产品进行与时俱进的改进和创新，并且通过互联网的普及开展产品的电子商务营销，节约成本，方便顾客。

七、波特五力：

（一）供应商讨价还价的能力分析

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费者潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。在市场份额排名前十位中，吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M’S 均为合资品牌。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。

（二）买方讨价还价的能力分析

巧克力的主要消费者群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚、喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也是很大。

根据调查显示，年轻人群占据消费者群的大部分，也就是意味着巧克力应该向年轻化和个性化得方向发展。目前市场面上的巧克力产品都是含有脂肪和糖类的，大部分的年轻人都担心平时在吃巧克力的同时会摄入过多的糖分及脂肪，容易发胖。所以，一种低脂肪，低糖类的巧克力就可以满足青年的消费者群的要求及顾虑，是消费者的购买频率增加，提高产品总体的销售率。

（三）替代威胁

面临何氏（lowney ）、吉百利（施威普斯）、雀巢（rowntree ）等其他国际大品牌的强

烈竞争；除此之外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进展和产品的宣传有不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：1. 竞争日趋激烈；2. 品牌高度集中；3. 市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“马氏”的发展带来一定影响。

（四）产业内竞争

目前，巧克力品类的竞争企业大致分化为四大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗、百乐嘉利宝等位代表的一线外资品牌，牢牢占领着高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以悠哈、明治、格力高、怡口莲为代表的二线品牌，主导中高档巧克力市场，随时会改变目前的品牌格局。第三阵营是东方豪威、申丰、金丝猴、恺撒威登登为代表的本土品牌，占领了抵挡代可可脂巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳；无论从品牌的知名度，美誉度，消费着的忠诚度还是立体式的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进市场占有份额还是产品知名度、进口及合资品牌都占据显著位置。在国产品牌中仅金帝巧克力挤进前十强，另外中丰、东方豪威崭露头角外，其他本土品牌均表现不佳。

（五）潜在威胁

由于定价较高，价格上与本土竞争巧克力产品相比处于劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品相比处于劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不多堆出，竞争激烈，德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化得合格物流公司来进行负责管理。

总结：

通过波特五力的分析，我们了解到了玛氏公司的威胁。中国市场虽然大，但巧克力品牌众多竞争激烈，同时德芙作为一个新兴的产品，消费者的认知度不高，市场占有率不稳定，所以玛氏公司应注重市场进入的宣传工作。德芙加大广告的投入，让消费者认识并接受这个新的品牌；扩大销售渠道。采用电子商务的网购形式，降低成本，方便消费者购买。规范公司的管理制度和公司文化，提高业务员的素质，创造良好的业绩，加大市场的占领份额。不断推出新的产品，满足不同消费者的需求。加强一线工人培训，实行激励制度，提高人工的工作效率从而提高生产效率。通过这些方式加强玛氏公司的竞争力，把对公司的威胁化解。

八、产品的优势

1、金融资源：

德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。

2、高素质的员工：

美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自

我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。

3、先进的设备和工艺专利：

采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。

4、产品线分析：

“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。

5、市场知名度

“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。

①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块状巧克力。

②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了60.2%之多。

九、产品的核心竞争力

玛氏巧克力的品牌多，口味好，新产品开发力量强，产品更新换代快，在整体形象上已在消费者心中有一定分量。德芙采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成，其各项指标都达到欧洲最高标准，能最大满足国内消费者的质量要求。

十、德芙巧克力在中国市场的SWOT 分析

总上述分析，可以看到我们德芙在国际环境及自身的资源状况来说，还潜在欠缺，为了更好地分析目前的市场环境，分析未来的潜在风险，降低企业的受风险程度。现作市场SWOT 战略分析

总结：面对当前机遇，应该紧紧抓住增强自己的实力，让自己有资本跟其他同行竞争。自己的优势继续发挥。抓住消费者对玛氏公司的忠诚度，努力保持市场占有率。 加大对二三线市场的渗透，开发新的产品，加强对公司和产品质量的管理，降低成本，提高自己的竞争力。 加大媒体宣传力度，保持消费者的忠诚度。 加大创新力度，研发新的产品，提高德芙对市场的占领份额。

十一、市场环境分析总结：

通过投资环境因素等级评分，我们得出了中国的投资环境优越；对以后玛氏公司的发展起很大的作用，所以我们选择了中国这个市场。随着中国开放政策的深入和跨国公司对中国市场的了解加深，跨国公司对中国的直接投资不断增加，中国的政治环境一直很稳定，对外商对华投资给予政策上的很多优惠，也让中国成为了是世界上吸引外资最多的发展中国家，是世界上第六大投资吸引国。

对玛氏公司内外环境的分析，针对玛氏公司的不同环境得出不同的应对方式。随着现代科技技术突飞猛烈的发展，玛氏可以利用科技对产品进行与时俱进的改进和创新。现在的电子商务越来越普及，我们可以通过互联网的普及开展产品的电子商务营销；方便顾客，节约成本，提高了我们产品的价格竞争力。

从优势，劣势，机会，威胁四个方面更好地分析玛氏目前的市场环境，分析未来的潜在风险，降低企业的受风险程度。并制定相应的SWOT 战略分析，这样可以保证玛氏无论什么样的情况下都能应对自如，战胜竞争者并实现自身的企业目标。