精益运营,从业务产品思维到用户思维

来源：中广互联独家　作者：刘兰兰

10月20日（ICTC2014前一天），“有线电视网格化营销体系建设研讨会”在杭州梅苑饭店举行，来自全国各地接近150名有线运营商代表齐聚一堂，共同探讨针对有线网络特点的网格化营销体系建设，大家抱着这样一个希望——活在“当下”，为未来加分！来自工信部互动产业联盟、亚信科技、重庆有线、德瑞咨询等机构的嘉宾同与会的有线同仁分享了最新的的营销思路、理论和实践。演讲嘉宾不约而同的一个观点是，广电需要从粗放式运营转向精益运营，从业务产品思维过渡到用户需求思维。

杨崑：从智慧社区走向网格化营销

图为：互动媒体产业联盟副秘书长杨崑

互动媒体产业联盟副秘书长杨崑在题为《从智慧社区走向网格化营销》的开场演讲中提出，“由产品到服务”是产业转型必由之路，O2O电子商务成为传统行业转型近期的热点。一线城市开始进入进入线上、线下全渠道模式的发展高潮，典型的例如社区O2O类，物流便利店等。互联网创业由原来单纯线上平台，逐渐演化线上区域电商+落地化服务的O2O模式。杨崑提出，O2O平台布局典型的“五阶段模型”——引流、转化、消费、反馈、存留，线上各个互联网只有在全部的五个链条上布局和完善，O2O平台才能最有效地形成正向循环，实现平台的快速滚动增长。他认为，线下资源整合是O2O成功的关键。O2O服务的垂直性和地域性明显，对本地资源的掌控能力决定了O2O服务乃至于整个企业的生命力，实现对用户重点分布区域的精准覆盖至关重要，目前可以发力的是社区和商区。智能家居和智慧社区是O2O重要的切入点。

杨崑表示，智能家居和智慧社区处于新旧模式交替的阶段。智慧社区可以成为城市管理、交通、医疗、教育、商务等大部分O2O服务实现精准覆盖的最终目标，因此能否控制社区成为主导型企业共同努力的目标。他提出，构建垂直服务体系才能有效解决数字家庭原先面临的难题，对用户入口的掌控是一切经营行为的起点；随着和社区实体服务的结合，用户入口的实体化和复合化趋势日益明显。垂直服务体系整体架构和各部分功能设计要始终围绕立足点——把控用户生活中大部分消费行为和日常活动的第一线上入口。围绕入口提供统一的服务通道，让各类服务功能和产品信息可以通过通道快速传递给用户。实现线上和线下手段全程的紧密结合，才能保证通道的完整性。现有的线下资源不是基于垂直服务体系聚合的，需要围绕垂直服务体系的需求进行整合。他提出“从产品网格化营销走向网格化服务体系”的思想。

沈成军：新形势下广电的营销策略及对策

图为：亚信科技（中国）有限公司广电事业部副总经理沈成军

亚信科技（中国）有限公司广电事业部副总经理沈成军分享了国内电信行业营销模式演进历程和广电行业营销模式演进趋势，并介绍了网格化营销运营策略和亚信的网格化营销方案。

电信运营商经历了从粗放式营销到部分精细化营销再到全面精细化营销的过程。在全面精细化营销阶段，涉及到建设经营分析系统，GIS系统，开展“基于数据挖掘技术”的精确网格化营销。中国移动网格化营销特征包括：第一，人员下沉一线市场，网格划分做到无缝隙覆盖，每一个网格都有专人看管，责任到人，将任务和目标客户清单分解到各网格，按收入、客户等指标执行考核；第二，资源能力匹配，产品业务、资源匹配落地，根据区域网格市场和客户特征，匹配相应产品、业务及资源到适合网格；第三，系统协同支撑，网格运营支撑涉及CRM、经分、营销管理平台等，多个系统协同支撑网格运营。

当前，广电以业务产品为中心的组织架构面临着挑战。未来广电营销的发展趋势是从被动到主动，从粗放到精细，从单一营销到融合营销，从王婆卖瓜到体验营销。他指出，网格营销应以网格为基础，划分客户市场营销区域；在网格内设立网格经理，打造一支有区域竞争力的营销队伍，对渠道影响范围内的客户实施主动的、针对性的、精细化的、系统化的全业务营销和销售管理，实现物理区域和客户市场之间无缝覆盖。保存量市场、激增量市场，提升整体收入。

沈成军还从企业的战略层面、管理层面、执行层面、支撑层面分析了网格化营销的意义。

郭锐：有线网络精益运营与网格化营销的思考与实践

图为：重庆有线副总经理郭锐

重庆有线副总经理郭锐在演讲中提出，有线网络行业正在经历一场“革命”，但无论技术与市场怎样变化，不变的只有经济规律。有线网络的运营管理者必须同时关注用户规模、每用户平均收益ARPU(Average Revenue per User)和用户获得成本 (Subscriber Acquisition Cost)、用户流失率(Churn Rate)这三个指标。这是一个综合的指标体系，三个指标必须有机结合以反映有线运营商长远发展所需的不同具体商业目标并指导具体的运营活动。他认为，精益运营是有线网络提升运营管理水平的必然选择。有线网络运营企业应该借鉴eTOM架构和电信企业成熟的运营经验，设计具有有线网络运营特色的流程架构，探索有线网络运营企业的升级转型之路。在演讲中，郭锐介绍了重庆有线直销团队的运营情况。2012年4月组建团队，目前共有400多人,一线人员占到总人数的80%以上；采取严苛的业绩导向的考核，至今累计淘汰2000多人；主要面向主城区市场，2014年后拓展到区县市场。采用网格化销售管理，营销单元分为大区经理—站长—销售人员的组织架构。每月平均在各区域共进行小型地推200~300场,中型地推50场左右,大型地推10场左右；2013年业绩量占主城区增值业务55%的份额，2014年开始协助区县分公司拓展市场。

2010年，重庆有线启动营维融合试点，改革其收入结构和考核模式，由以覆盖规模数为主向以覆盖规模、服务质量、营销业绩综合评估进行转变。

郭锐分享了关于营销体系的建设的几点思考：营销体系建设是一个系统工程，体系中的核心关键节点都要做到位；虽然重庆有线的高清互动规模化取得了一定的成绩，但ARPU值不高，发展的规模与效益矛盾突出；营业厅、直销团队仍然是主要的渠道，但渠道成本较高，渠道结构需要进一步优化；电子渠道还有巨大的空间，线上销售值得高度关注；社区经理的营销服务能力依然有很大的提升空间，尤其在规模化到一定程度后，对于客户维系工作非常重要；各渠道之间如何有效协同是一大难点，需进一步在时间中探索。

宋永军：网格化管理发展的思考

图为：德瑞电信咨询首席咨询顾问宋永军

德瑞咨询首席咨询顾问宋永军认为，网格化运营没有成型的模式，近年来各类企业在网格化运营中不断探索，从实践中发现问题、解决问题、优化模式，但是一些运营难题也不断凸显。比如，市场管理规划问题，内部管理体系问题和IT支撑、物流配送职称问题。要解决现有难题是一个系统性问题，牵一发而动全身，需要通过优化网格运营模式来实现网格大落地。如何优化网格运营模式，首先要明确网格的定位是什么、标杆在哪里、我们在什么位置，其次才能决定在哪里动手术，动多大手术。宋永军将网格运营模式优化总结为三个关键词：效率提升、权责明确、责利匹配。

张献文：社区营销攻略

图为：中央电视台、央视网特约品牌策略讲师张献文

中央电视台、央视网特约品牌策略讲师张献文做了题为《营销新渠道之社区专家》的演讲。他指出，社区营销就是基于社区为核心的营销推广战术，成为对传统分销渠道的一种创新，是最有效、最具推动力的营销手段之一。张献文从操作层面对社区营销工作进行了实战指导。

岳大伟：有线培训体系的建设

图为：中广互联副总经理岳大伟

中广互联副总经理岳大伟做了题为《有线培训体系的建设》的演讲，他介绍了有线培训体系建设的必要性、培训体系建设的构成、培训体系建设的具体实施方式等，并介绍了中广互联在这方面的优势：了解、熟悉有线电视行业现状及趋势；跨界，与电信、互联网、移动互联网领域有着密切的联系与丰富的资源拥有；具备前瞻性的研究能力、因地制宜的课件策划能力；强大的专家、讲师队伍；以及负责任的行业精神与态度。因此，可以针对广电的省集团公司提供咨询、管理培训；针对地市、县提供落地实操培训与实战辅导、复盘。

太原、上海、北京之营销经验分享

图左为王宁，中为姚震，右为罗小布

在对话阶段，山西广电太原分公司总经理王宁、东方有线市场总监姚震、歌华有线副总经理罗小布围绕各地有线网格化营销的实践进行了交流和探讨。

作为扎根广电，关注大视频的专业媒体机构，中广互联计划组织有线网络网格化营销体系建设研讨会，邀请专业营销领域翘楚和电信营销专家，为有线运营商建设营销体系建言献策。网格化营销是营销体系建设的一部分，10月20日的“有线电视网格化营销体系建设研讨会”拉开了这个环节的序幕，2015年，中广互联将持续推动营销培训这个项目的在有线网络的落地。