山茶油渠道突围,营销血脉构建为支撑
导读：面对高端食用油货架被橄榄油牢牢占据，大众食用油市场被金龙鱼、福临门、鲁花等品牌垄断，山茶油如何突围?通路快建总裁林翰先生指出，山茶油想要突围食用油市场，首先要把山茶油从礼品变为消费品，从渠道策略入手，思考在哪卖，谁来卖，怎么卖的问题，“造血脉”而不是“造衣服”。 在政策利好与人们生活水平不断提高的趋势下，多年来潜伏在密林深处的山茶油携“天然、营养、稀缺”等特性开始突破大众食用油壁垒，向高端食用油市场发起了进攻。但，多年来山茶油却一直未发展壮大起来，始终处在“养在深闺人未知”的状态。商超渠道中，食用油货架上的高端食用油都是被橄榄油占据着，只有零星的几个山茶油品牌，而提到高端食用油，更多的消费者首先会想到橄榄油，并不了解山茶油。而大众食用油市场又被金龙鱼、福临门、鲁花等品牌垄断。双面夹击，山茶油该如何市场突围?渠道突围? 为了寻求山茶油的市场突围之道，一家来自福建的山茶油企业来到通路快建。7月10日第三季通路快建“总裁接待日”上，通路快建总裁林翰先生针对该企业提出的“山茶油是否可为，如何突围山茶油市场”的问题作了如下的解答。 林翰： 山茶油是否可为?数据显示，山茶油仅占全国食用油产量的1.2%，加之政府的大力扶持，山茶油市场潜力巨大。所以，毫无疑问，这是一个很好的商业机会，现在关键是，你能否把山茶油这个商业机会变成一个商业价值。 把商业机会转变成商业价值，这在通路快建有一个专有名词叫“商机孵化”。通路快建取消了咨询部，代之以商机孵化部。咨询的取消，意味着服务动机和内容发生了根本不同。以往多告诉客户方法或路径，谓咨询;现在，围绕结果去帮助客户孕育五脏六腑乃至完整的生命，谓孵化。从皮毛之交割质变到血脉之再造，为之，在过去的两年，通路快建商机孵化中心一直在进行痛苦的转型。所以现在，我们一开始就为企业重塑渠道模型，解决在哪卖、谁来卖、怎么卖的核心问题;帮助企业重塑盈利模型，解决企业赚钱、渠道商赚钱、消费者愿意持续掏钱购买的根本问题。 变礼品为消费品，实行“常消费”、“常购买”的产品模式与商业模式 现在做山茶油的企业很多，上次来的一家山茶油的企业，在全国开了一百多家店，主要是走礼品市场，但是销售业绩并不理想。当时我告诉他说，你想要突破，必须要把山茶油的从礼品变成消费品，变成一个“常消费”、“常购买”的产品模式与商业模式，因为礼品市场具有不确定性，今天有了明天可能就没有了，它不能变成常消费。 在这里例举一个与山茶油类似的产品品类——燕鲍翅参类高端食材产品。 “在这儿”，通路快建的服务项目之一，主要是做高端食材。传统的虫草、燕窝、鹿茸等高端食材仅仅作为礼品，没有成为高端消费品而流动起来，可能是你送给我，我送给你，而没有真正的消化掉。如何走完最后的“营销半公里”? 所谓的“营销半公里”，就是从坐商转变为行商，主动去争夺、开发终端客户，不断提高消费的频次、金额及消费粘度。 对此，通路快建打破传统消费瓶颈，把高级礼品变成一个高端的消费品，可以即时性的消化，让它具有持续性消费价值，很好地提高了消费频次。所以，市场不是没有机会，关键是怎样创造机会和发明机会。 “造血脉”而不是“造衣服”——重塑渠道模型、再造渠道盈利复制系统 与此同时，现在食用油市场已经被垄断了，你想要进入传统的渠道需要花费更高的成本，如果你现在还是想要走传统的渠道，那么你不可能有生存的机会。现在不是好产品占领市场的时代，而是谁有好的渠道，加上好的执行推广。所以我们应该从渠道策略入手，思考依托于你现有的资源，在哪些渠道，以什么方式才能把你的山茶油产品卖好。 过去的咨询都是出个点子，出点子的本质是“造衣服”，而现在“造衣服”的时代已经过去了。找一个产品概念，搞一搞包装，研究出一套说法，这个产品就能够卖得好了吗?“造衣服”，已经不起任何作用了。很多卖茶叶的，卖月饼的，卖酒的就是造包装，做概念，都是畸形的营销方式，他们根本不懂营销的本质。衣服只是个道具而已，企业本质上的东西和衣服无关，你跳得多高，跑得多快，取决于你自身的生理系统。企业有没有造血系统，五脏是不是健康?企业系统强大才是最关键的。所谓的定位都是浮云，没有解决企业的根本问题。所以，你想要突破山茶油市场，不要只是想着如何“造衣服”，而首先要想怎样，构建企业“营销血脉”。 后记：在今天的市场环境下，中国整个经济已经处于困境阶段，很多实体经济濒临崩盘。此种形势之下，如果企业还只是沉迷于“造衣服”，那么肯定是死路一条。衣服永远是衣服，中国市场越往后发展，这种表象的东西就越不重要。此时我们要做的就是回到营销的基本面，构建企业的营销血脉——怎么卖，在什么地方卖，和客户、消费者之间怎么来建立闭环的关系，怎么样围绕他们的认知来改善、优化我们的产品和服务，使之更精准。