上海地区白酒四家经销商调研情况

（注意：不要把调研报告当作整体情况来解读）

茅台动销顺畅,经销商库存很低,新增量在下半年集中释放:在经历5-7月淡季后,茅台8月份销售快速恢复,经销商库存因旺季备货有所上升,但也在2-3个月以内,市场上流通的存货大多为7-8月生产。经销商心态从旺季惜售到旺季走量的改变,使得今年出现了淡季价高、旺季价低的新特点,目前批发价仍然在920元左右。7-10月份茅台对新、老经销商开放经销权,对大量打款有差别支持政策,目前已有超过2000吨新增量,折合收入约40亿元。

五粮液主品牌控量保价,同时发力中低端品牌,有利于行业稳定:3Q至今,五粮液没有再强制向渠道压货,旺季销量放大,渠道开始去库存过程,供需改善小幅抬高批发价到620元附近,五粮液价格的稳定使得中低端其他品牌的压力有所减弱。五粮液战略转向中低端优先,近期推出头曲、特曲以及39°-45°低度五粮液,终端价200-600元,给予经销商更大的利润空间,实为顺应市场变相降价。

汾酒高端销售下滑库存较高,依靠招商仍保持扩张态势:汾酒30年以上系列下滑严重,同时年初经销商因涨价预期囤货,导致库存超过4个月。中低端酒销售仍比较顺畅,厂家不会大规模压货,库存比较健康。经销商数量仍在增加,但单个经销商销量有所下滑,全年50%增长的任务完成有压力。

洋河天之蓝销售较好,但过度促销导致的价格混乱威胁下半年销售:受到茅台和五粮液降价的挤压,洋河梦系列销售大幅下滑。但在上海,天之蓝价位因没有竞争增长较快。总体而言,今年销售力争于去年持平,但加大促销力度,牺牲利润保份额。

电商已经对中低端酒经销商形成较大冲击:我们此前认为电商提高了购酒便利性的优势正逐步体现。但电商较低的价格也对传统渠道形成冲击,特别是价格管控不严的中低端酒,未来传统经销商必须以差异化的服务取胜。茅台由于电商价高于团购价,对经销商利益影响不大。

旺季环比改善但同比仍不旺,主要品牌均开始去库存:除茅台因降价大众消费大幅增长外,其余品牌同比去年均有所下降,但环比上半年已明显改善。二批商基本不保留库存,一批商的库存仍然高于合理水平,但各厂家基本对今年任务不做硬性要求,因此去库存已开始,在2014年春节后库存有望恢复正常。

茅台、五粮液经销商

茅台、五粮液近期情况？

茅台价格从去年 2000元左右跌下来，历史上看今年茅台是销量最好的一年。

（评：应该说经销商这一块普通飞天茅台销售是最好的一年，还在增长，因为价格跌了很多，但是年份酒呢？直营店呢？是最差的一年。）

很多人说习李上台之后，茅台黄金期过去了，但是价格下来之后，以前不买茅台的人都开始消费茅台了。5-7月份茅台开始使用防伪芯片，保证了质量。价格还是一个次要的，最主要的还是货的质量。现在货的产品质量有了保证，价格也开始下降，带动了茅台的消费。以前茅台在烟酒店、超市有50%到80%是假的。销售商需要考虑到未来赚钱不赚钱，而不是现在赚钱不赚钱，现在需要考虑的是要维护客户关系。要看到未来的希望在哪里，没有市场和人脉关系，以后会很艰难。

（注：茅台管理层有人说很不错。大学时每次打球就从床底下一堆脏袜子中捏着鼻子挑出一双来，茅台管理层也就是那双不怎么臭的袜子而已。茅台要是打假这一块能够有所突破，弄不好销量立即翻倍。比如直接从天猫上每一个卖家上购四五个人每人购买一瓶，立即能消灭一大堆假茅台。不过做价值投资的，必须假设茅台管理层就是目前这个鸟样的。）

从春节后 2-4月份茅台降价后，销售情况较好，5-7月份这一段时间一是因为天热，二是价格问题，销售商担心茅台卖不动，销量大面积下滑（注：什么意思？自相矛盾）。现阶段，销量越大的时候，经销商越不看重利润。从国庆节以后（注：啊！什么意思？口误），大家走货量就开始降低了，但是人工费用是没有办法降下去的，因此会更加看重单瓶利润，价格也会往上走。现在茅台销售情况是越旺季的时候出货量越大，同时价格也越便宜，也就是说现在销售商是在跑量。（注：有点扯了）

三季度目前来看感觉还是比较好，但大家都在担心春节后的淡季销售形势很差。因此越到临近春节，价格越便宜，经销商都想办法春节前把货全都销售出去，防止过了春节之后的大淡季一来，货全都积压在自己手里。（注：有点扯）

2、茅台招新经销商是是什么时候？新经销商打款何时完成？

七月份开始，一直到十月每个月都要招。新经销商打款大部分打完，现在还有小部分没有打完。主要是茅台厂家对于一次性打款和非一次性打款的优惠政策是不一样的。

七月份打款的时候是 2000多吨，现在茅台出了新政策，计划款没有完成的会有新的政策，总的来说，打款越早，价格越优惠。现在已经有2000 多吨已经完成打款。

3、老的经销商可以增加计划量吗？

很多经销商以 999进货，现在拿出来不赚钱，就少打款。经销商现在是拿钱买经销权，背后的支持政策是不透明的，大的方向是：大干大支持，小干小支持，不干不支持。老经销商的这个政策是和招新经销商时间是同步的，都是7-10 月份。

4、茅台一批价会不会下滑？

三年内不会下滑，看起来是在亏损实际上是有厂商支持的。999 是开票价格，经销商有的不开票价格930，开票再另外加钱。有实力的经销商价格在950 左右，厂方对他们有支持，而且支持政策不透明。老经销商的价格是819，新的是999，厂方对一次性要30 吨酒的经销商送3吨酒。出厂价上因为老的经销商有专卖店，存在各种费用，但是新的经销商不存在这笔费用，因此出厂价会高一些。（注：新的经销商摆地摊上卖？）

年份酒，茅台没有要求经销商必须要打款。就算不打款，厂家也没有立即的反制措施，但是会在经销商评比上做文章，主要会影响未来对经销商的政策。今年普通飞天茅台53 度今年走的最好，但是年份酒下滑了最少有60%~80%。（注：那就是没有措施了）

5、年份酒占总计划量的比例有多少？

前几年占 10%~20%左右。前几年利润非常高拿得越多，赚得越多。但是12、13 年年份酒卖不动，厂商开始压货。11 年的时候50年茅台我这边一共拿到了6箱，一箱酒能赚到6~10万，也就是0.5吨飞天茅台配六箱50 年。15、30年茅台酒理论上是按照比例来确定的，但是每个人情况不一样，销售情况比较好，就可以多申请一些。虽然厂家对这一块不强制要求，但是会影响经销商评定打分，相应的对返点和支持等有影响。（注：搞了半天没说清楚这一点：今年申请了多少年份酒？）

6、五粮液最近策略是什么？

五粮液高端不是很好，现在开始低端酒优先战略。五粮液在全国区域是有资本的，还是站得住脚的。五粮特曲，五粮头曲已经开始在宜宾推广，公司打算把宜宾作为全国的一个样板形象地区。五粮液的这些低端品牌在宜宾九县一区销售商招商竞争非常激烈，这就是未来的希望所在。

五粮液改了包装，价格降的很低，如果现在再在不去做特曲头曲占领市场，未来生存会很艰难。其他中端产品的竞争才刚刚开始，未来会淘汰很多。