浅议处方药营销中存在的问题及对策

平凉医学高等专科学校毕业论文

论文题目（药学专业）

浅议处方药营销中存在的问题及对策

作 者 许立珍

班 级 YX0902班

学 号 [1**********]203

指导老师 李 宏

完成时间 2012-5-30

药学专业毕业论文诚信责任书

本人已认真阅读《平凉医学高等专科学校药学专业毕业论文（设计）指导手册》，本人承诺在论文撰写过程中遵守诚信原则，合理引用，反对任何抄袭行为。

学生签名：

班 级：YX0902

学 号：[1**********]203

日 期：2012-6-13

浅议处方药营销中存在的问题及对策

许立珍

摘要： 处方药是一种特殊的商品，现如今处方药的营销面临着重重危机。找出处方药营销中存在的问题及对策已迫在眉睫。根据处方药营销的特殊性，分析我国当前处方药营销面临的问题，提出医药企业必须调整以往处方药的营销思路，在专业媒体广告、品牌形象、学术推广以及产品线等方面探索新策。

关键词： 处方药 营销 存在的问题 对策

处方药就是必须凭借执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品[1]。此类药通常都具有一定的毒性及其他潜在的影响，用药方法和时间都有特殊要求，必须在医生指导下使用。必须借助医师处方才能调配、购买和使用处方药是影响其销售的原因之一。而且，处方药广告限制的实施也阻断了处方药的营销。除此之外，忽视品牌形象、渠道掌控不力、产品线欠合理，同样也影响着处方药的营销。本文将对处方药营销面临的问题做一阐述，并对处方药营销的对策做一介绍。

1. 现今处方药的营销面临的问题

1.1 传播策略单一 自2002年12月1日起，中国将坚决实施2001年2月18日颁布的《药品管理法》中处方药广告的有关规定：所有处方药一律不得在大众媒体发布广告，只准在专业性医药报刊进行广告宣传。随着市场环境的成熟，越来越多的广告信息的干扰，消费者对传统媒体的厌烦，企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。中国的医药企业对大众媒体广告的依赖性很强，在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊、免费试用为主，缺乏创新与实效，传播手段简单，忽略了对医生的直接推广和其他的推广方式，对国际的流行的处方药推广方式没有很好的吸收利用，忽视了自身资源的合理利用，缺乏整合营销思路。

1.2 忽视品牌形象 许多医药企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是，请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此，那些靠大打

广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度，并没有塑造出良好的品牌形象。有的企业把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升，有的企业认为投资品牌会花费很大，而且似乎不着边际，不如打广告战促销来得实在，这都是非常错误的观点[2]。

1.3 渠道掌控不力 广告禁令前的医药企业，只注重“拉式策略”，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了“推式策略”，松散了和经销商、医院、药店的合作关系，忽视了分销渠道管理，渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，以简单的返利、提成、礼金等形式为主，甚至进行贿赂，破坏了行业氛围，企业容易陷入被动局面，不利于渠道管理和发展，甚至造成渠道管理失控的局面。

1.4 产品线欠合理 处方药多为上市5年内的新药，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方药（OTC），因而许多医药企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上，而整个产品线中无OTC产品，影响了企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力较弱。

2．处方药营销的对策

2.1 加强处方药的宣传力度

2.1.1 病历广告宣传 每个去医院接受治疗的患者必须填写病历，并且很多人会长期保存，以便下次检查或治疗时作为参照。因此，病历广告相对于大众广告而言，可谓有的放矢。

2.1.2 新闻式软文宣传 每启动一个市场，主流媒体应以新闻通稿的形式刊登活动消息，使活动的可信度提升，关注率提升。

2.1.3 免费杂志宣传 在做大型促销活动时，企业所推出的各种刊物应内容丰富、真实，集可读性、可信性于一体。同时，应不定期地针对活动数据库会员这些准目标消费人群免费投放，使得终端的指名购买率大大攀升。

2.1.4 免费电话咨询 为了把公益活动真正做到位，让患者能切身感受得到，同时方便用药指导和服药后的效果检测，应为广大患者开通了免费咨询热线，由专家随时解答患者的各类问题。这样能使得产品的美誉度大大提高，口碑推广的力度也在不断增大。

2.1.5 社区公益广告宣传 通过社区的公益广告，既可提升产品、企业的形象，

同时与在社区诊所的营销活动前后呼应，让患者对号入座，而且社区公益广告牌的价格便宜，真可谓四两拨千斤[3]。

2.2 塑造良好的品牌形象

在品牌繁多、竞争激烈的处方药市场，良好品牌形象的塑造具有重要的意义。品牌形象的推广有很多种方法，如通过形象广告和公益广告来提高品牌的知名度和美誉度。加强营销公关，如事件公关、活动赞助、慈善事业，借助新闻的力量来提高企业品牌的形象应成为处方药营销的不能忽视的重要环节[4]。

2.3 做好处方药学术推广

处方药的学术推广是以产品的学术研究和市场定位为基础，以产品的核心价值为出发点，提炼产品富有差异化的卖点，通过学术活动与目标受众沟通，以达到推广销售产品的目的。学术推广的方式主要有：临床拜访、研讨会、推广会、学术赞助会等。其中医药代表的临床拜访活动是目前处方药促销的主要形式，在药品信息的传播中发挥着至关重要的作用[5]。加强和规范医药代表学术推广活动的关键是建设职业化的医药代表团队。针对目前国内企业医药代表团队的现状，一是要提高医药代表的质量，企业要通过引进医药专业人才和对现有医药代表进行培训等途径，着力提高医药代表的职业道德素质、专业知识水平、人际沟通能力和团队协作精神，建立一支既有医药专业知识背景又有营销技巧、既有敬业精神又有市场开拓能力的职业化的医药代表团队；二是要扩大医药代表的数量，企业要根据目标市场的广度和深度，配置足够数量的医药代表，以实现对终端精细化的开发与管理。

2.4 调整产品线，以OTC带动处方药

企业要合理地调整产品线，个别药品形成系列，推出拳头产品，增强市场优势。同时，开发OTC产品，或将一些处方药尽快申请“变”为非处方药，并使处方药与OTC的品牌形象相统一，通过OTC产品在大众媒体的广告投入来提高品牌的知名度，强化品牌的形象，带动处方药的销售[6]。

综上所述，现今我国处方药的营销面临着严峻的挑战，广告的禁止、品牌形象的忽略、产品线欠合理等都影响着处方药的营销。那么，做好处方药的营销是我们的当务之急。加强处方药的宣传力度、塑造良好的品牌形象、做好处方药学术推广、调整产品线是处方药营销的新对策。只有做好这些工作，处方药的销售

前景将一片光明。

参考文献：

[1] 徐祝封，付元秀. 药品营销与管理[M].西安：第四军医大学出版社，2007，8：8.

[2] 杨剑英. 处方药营销有点冷[J] .中国药店 ，2004，10：46.

[3] 孔长春.处方药营销的“第三条路”[J].医药产业资讯，2006，7：71.

[4] 王 茹.医药营销道德与创新营销方式的思考[J]．中国药房，2000，11：199-200.

[5] 上官万平. 医药代表实务[M]. 北京：北京大学医学出版社，2006，4：5.

[6] 胡霞，黄文龙 .处方药直接面对消费者营销分析及建议[J].中国药房，2009，20：964-966.

致 谢

此毕业论文的探讨、研究及成文是在李宏老师的细心指导和认真修改下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。在此论文完成之际，谨向我尊敬的李宏老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意！