IPTV新媒体的媒体特征

一、IPTV 新媒体的媒体特征

IPTV ：Interactive Personality TV，个

性化的互动的电视，是未来的家庭娱乐中

心。

内容：图文、音乐、影视、游戏。

终端：PC、电视、便携、手机、车载。

功能：广播、点播、下载、录制、交互。

方式：推荐 + 自选。

技术：P2P、P2Pstreaming、Blog、Podcasting、RSS、EPG、DRM、IM。

IPTV即交互式网络电视,是一种利用宽带有线电视网,集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体;向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：(1)计算机，(2)网络机顶盒+普通电视机。它能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利用网络资源。IPTV既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视。因为,传统的和经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点;尽管经典的数字电视相对于模拟电视有许多技术革新;但只是信号形式的改变;而没有触及媒体内容的传播方式。

IPTV是利用宽带有线电视网的基础设施，以家用电视机作为主要终端电器，通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。特点表现在：

1)用户可以得到高质量(接近DVD水平的)数字媒体服务。

2)用户可有极为广泛的自由度选择宽带IP网上各网站提供的视频节目。

3)实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动。IPTV采用的播放平台将是新一代家庭数字媒体终端的典型代表，它能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目，可视IP电话，DVD/VCD播放，互联网游览，电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。

4)为网络发展商和节目提供商提供了广阔的新兴市场。目前我国通信事业正在迅猛地发展，用户对信息服务的要求越来越高，特别是宽带视频信息。可以说中国已基本具备了大力发展IPTV的技术条件和市场条件。

二、技术平台

IPTV系统又叫交互电视，它的系统结构主要包括

流媒体服务、节目采编、存储及认证计费等子系

统，主要存储及传送的内容是以MP-4为编码核

心的流媒体文件，基于IP网络传输，通常要在

边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体服务及

存储设备，用户终端可以是IP机顶盒＋电视机，

也可以是PC。 IPTV是利用计算机或机顶盒+电视完成接收视频点播节目、视频广播及网上冲浪等功能。它采用高效的视频压缩技术，使视频流传输带宽在800Kb/s时可以有接近DVD的收视效果(通常DVD的视频流传输带宽需要3Mb/s)，对今后开展视频类业务如因特网上视频直播、远距离真视频点播、节目源制作等来讲，有很强的优势，是一个全新的技术

概念。 有线数字电视的广播网采取的是

HFC网络体系，与传统的模拟有线电视网络

体系架构相同，而开展新型的交互式业务情

况下（如VOD），网络体系会有所不同。有线

数字电视VOD系统主要包括VOD服务、节目

采编、存储及认证计费系统，主要存储及传

送的内容是MP-2TS流，采用IPOVERDWDM技

术，基于DVDIP光纤网传输，与IPTV的分布

式架构不同，有线数字电视VOD系统采用的

是集中式的服务架构，在HFC分前端并不需

要配置用于内容存储及分发的视频服务器，

只需要放置DWDM接收机及GAM调制等设备即可，大大降低了系统的运营成本及管理复杂度，用户终端是数字机顶盒＋电视机。目前国内已经基本形成数字电视产业链，出现了众多的数字电视机顶盒制造商、前端设备制造商、系统集成商。

二、主要运营商

1999年，英国Video Networks推出了全球第一个IPTV业务。

2003年，香港电讯盈科也推出IPTV业务，定名now宽带电视。

2005年，中国电信与上海文广合作在上海推出IPTV业务，获得中国大陆第一张IPTV牌照，以BesTV百视通为品牌。随后扩展到中国主要沿海省市。

2006年10月，台湾华人卫星电视传播机构（CSTV）网络事业群成员“台湾互动电视公司”（TITV）在中华电信多媒体内容传输平台（MOD）推出“黄金套餐”IPTV业务。 中国电信、中国联通(600050)

三、受众特征

IPTV需求面较窄，面向高端用户。首先，作为购买力较高的用户，高收入阶层中的月入250万的收入者占据了目标层的50％以上。其次，从年龄段来讲，具有核心性经济活动能力的20—49岁人口不仅占据了约80％的比例，大学或 是研究院在读或毕业生的比例也占据了约80％的比例。 学历较高人群对于新型媒体的购买和使用上相对更加自 如，而看到广告信息后积极响应的可能性也相对更高， 这被称为初始用户 (EadyAdepter)。此外，另一个具备 极大价值的群体是在白天时间段的媒体消费处于最高消费层的家庭主妇。

用户在家中可以有三种方式享受IPTV服务：

1.计算机；2.网络机顶盒+普通电视机；3.移动电话

IPTV资费标准IPTV欢乐体验包

功能 58个电视频道 60分钟时移 48小时“回看”功能 基本影视剧点播 宽带1M 27元/月/线 宽带2M 22元/月/线

四、广告特点

一、IPTV的特点对广告内容和形式的影响

首先，IPTV互动式收看方式极大地影响着IPTV广告的内容和形式。

IPTV相较于传统电视媒体最重要的也是最鲜明的特色是：传播主体和受体的交互性---人们可以在允许范围内任意选择自己感兴趣的节目，一定程度上不再受时间和内容的限制。这种收看方式上的变化，决定了电视广告内容和形式上的变化。

相应地，IPTV广告不再受时间上的制约。传统电视媒体上，由于时间长度的制约，广

告时间往往非常有限。在IPTV上，广告可以根据需要来决定时间的长短。在传统有线电视上，广告的播放通常是强制性的。在IPTV上，除了强制播放的制作精短的广告以外，可以开设广告专栏，为有着投放和收看需求的客户提供专题的传播渠道。对于有需求的用户来说，与需求相符合的广告就是有用的信息。而广告商再也不必通过重复播放进行视觉轰炸来达到目的，从而大大降低观众因视觉疲劳而产生的厌恶感。而主动性观看广告的愉悦感，是显然大大优于一集电视剧或节目被分割成数段而被迫收看广告所产生的烦躁甚至恼怒。

其次，IPTV页面设置的特性增强了广告分类投放的针对性。

IPTV在页面设置上的灵活性使得用户分流更加明显，广告的目标客户更加明确。IPTV页面设置的特点体现为分类明确、空间无限。目前，电视节目内容主要以资讯和娱乐为主，同时，娱乐节目又细分为电影、电视剧、体育、动画、音乐娱乐等小栏目。IPTV在页面上基本以此明确进行分类，同时，页面设置的灵活性使得栏目既可以在细分目录下进一步无限延伸，又可以依据热点资讯开辟临时性专栏。这种细分的形式意味着，广告的目标客户更加明确，每一次任意时间的点播行为都可以成为一个有效的广而告之平台。从而，广告的投放更加具有了针对性。另一方面，随着网络游戏的进一步开发，更加使得IPTV广告在空间上的无限延伸这一特性凸显出来。IPTV上的游戏可采取植入式广告的形式，允许用户操纵广告内容，消费者可以在其中“逛街”，并体验虚拟消费，以此实现互动。

再次，电视受众对于广告的观念变化使得视频广告更加注重细节描述。进入网络时代，电视受众对广告的观念和看法已经有了很大的变化。最大的例子便是网络购物的盛行。根据淘宝网2009年半年数据报告显示，2009年上半年淘宝网销售额就接近1000亿元。这个数字强烈地说明网上购物市场力购买力巨大。网上购物的最直观的信息来源便是商品的广告。一旦人们观看广告不再成为疲劳轰炸的牺牲品，广告便可成为人们接受信息的来源之一，也可成为人们建立品牌信心的支柱之一。这种变化，极大地提高了广告的有效消费效果。从收看广告到真正实施消费行为，还需要一个信息确定的过程。这个过程体现在电视广告收看过程中，就是广告提供足够信息的过程。这使得电视广告需要更加注重对于商品细节的描述，而不仅仅是品牌的宣告。对于商品细节展现越多，人们对于商品的了解越深入，实施消费行为的可能性就越大。而IPTV广告在时间上的不受限制，更为商品广告的细致描述提供了很好的条件。

二、IPTV广告催生新的广告盈利模式

基于以上特点，IPTV很多时候不仅仅只是传播渠道提供商，更是内容提供商，它既可以像

传统电视广告那样依靠收视率和点击率来盈利，又能借助“交互”的特点拥有自己独特的广告盈利方式。

第一，IPTV能真正实现“一对一”电视广告营销。所谓“交互”式网络电视最大的特点就是它与用户是能直接进行互动的。在信息时代，客户信息在销售商眼中显得尤其重要。用户在机顶盒或网络上的所有操作内容均可以形成一定信息通过IP传输到运营商那里，运营商可以根据用户观看的节目内容和时间等信息分析出该客户的性格特征、资源分配状况和消费喜好，对用户进行全方位的分析，以此作为策划、设计栏目与频道的依据。运营商针对他感兴趣的内容播放相应的广告内容，真正实现“一对一”电视广告营销，可极大提高广告的有效性，使电视频道真正做到对象化、分众化。

第二，开辟广告专业频道而不受频道资源限制。基于网络的IPTV在空间上的无限延伸优势可以开辟广告专栏，服务的对象是那些对于商品信息有着了解需求的用户。广告专栏按行业进行分类，行业栏目在横向上逐一细分至最具体的商品，纵向则可按品牌细分。这个渠道必然得到广告投放商的欢迎，每一个品牌或每一个商品都有它自己的广告阵地。同时，每个分栏目首页的广告位可竞价招标。广告对于有需求的用户来说就是有用信息。比如节假日，有的用户想了解周边商场打折的信息，想了解出游信息等，点击率还是存在的。

第三，在广告专业频道的基础上丰富电视购物频道内容。这样的电视购物频道播放内容不受时间和空间的限制，商品可以丰富多样。在网上购物越来越流行的信息时代，电视购物早已不需要通过新、奇、特和价格便宜来吸引消费者。只要建立起渠道品牌，保证商品的质量和正宗，摒弃假冒伪劣商品，电视购物会越来越成为主要的盈利手段之一。网络电视运营商也可一定程度上成为商品代销品，从而获取新的利润增长点。

目前，我国的IPTV正处于初始发展阶段，但IPTV用户正在以极大的速度在增长。来自《中国IPTV产业动态》最新消息，2009年12月，上海IPTV用户突破百万，成为全球第一个IPTV用户过百万的城市，而江苏、广东地区也速度喜人，而中国其他地区IPTV用户也正在逐步发展中。因此，IPTV巨大的市场潜力，正在呼唤着在其业务和商业模式上的创新。这也为IPTV的电视广告提供了巨大的市场。

三、IPTV同时具有电视、手机和计算机三种终端形式，其广告形式也同时具备了这三种广告形式的优势。

首先，IPTV广告拥有更加广泛的受众，它不仅涵盖了现有电视的用户群，还涵盖了互联网

和手机用户的用户群。同时拥有这样广泛的受众，这是以往任何广告形式都无法比拟的。其次，IPTV广告摒弃了现有电视广告用户被动收看的方式，提高了用户的主动性，也具有了更多的人性化特点。第三，IPTV广告具有现有电视不能实现的收费模式，广告主可以按收视率付给内容集成商广告费用，用户也可以通过看广告来充抵收视费，而现有的电视（或数字电视）广告只能按时间长度和时段等方式付费。第四，由于IPTV双向性的特点，其广告还可以根据受众对象的不同，进行受众个性化（如地理位置、兴趣爱好、年龄、性别等）定向，并围绕目标客户群，设计相应的产品服务、营销、渠道策略。第五，数字电视广告只能采用轮换、滚动字母、小屏幕、插播（包括广告时间及专门的推广栏目）、内容标识等方式，而IPTV广告还可以针对屏幕上的任何文字对象、图片对象、甚至广告对象等进行广告链接。第六，IPTV可以利用专门的数据库来提供层次分明的广告，如城市信息、酒店信息、商店信息、交通信息、旅游信息等。第七，如果在运营IPTV时能够与互联网结合起来并实现与互联网的连接，IPTV广告还可以同互联网广告的任何形式（如电子邮件、即时通信等）结合起来，从而获得绝佳的广告效果。

IPTV广告运营产业链及利益分配

在IPTV的广告运营过程中，主要涉及的环节包括广告主、内容提供商、内容运营商、网络运营商和最终用户。由此，我们可以得出IPTV的广告运营产业链。此外，还涉及软件开发商和广告策划设计商等。

IPTV广告运营产业链

◆广告主

广告主是IPTV广告运营产业链的资金源头，为整个广告运营产业链提供资金。同时，广告

主也对广告运营的某些环节（如内容提供商、内容运营商等）提出相应的要求。 ◆内容运营商

内容运营商负责对广告主的广告销售工作，并从广告主那里获得报酬。内容运营商在对从内容提供商那里采购来的内容进行加工、整理和集成等处理过程中，将广告与节目内容相互关联，形成某种节目销售方案，有时甚至形成单独的广告频道。在将内容与广告进行预处理后，内容提供商通过网络运营商的网络，将节目内容连同广告内容一同发送到最终用户的终端上。

◆网络运营商

网络运营商将内容运营商的节目内容和广告内容通过自己的网络，传送到其他网络运营商或者直接传送到最终用户的终端上。与互联网广告运营类似，网络运营商通过其内容传送及相关的运营支撑（如对用户的广告浏览行为进行数据收集、统计、分析）等为内容运营商提供服务，还可以通过广告浏览返点等形式来提高广告的销售效果，并以此从内容运营商那里获取一定比例的分成。此外，网络运营商还有规范内容运营商市场、防止不正当竞争的责任。 ◆最终用户

最终用户是IPTV广告运营产业链的端点。IPTV广告运营产业链通过用户的购买行为使整个产业链的资金循环起来，并促进整个产业链的发展壮大。当然，这并不是说最终用户就是整个产业链的终点，最终用户还可以通过口头、书信、短信、E－mail等其他方式继续传播广告内容。

◆内容提供商

内容是广告的主要载体。除了内容运营商将广告与节目内容集成处理之外，内容提供商还可以在节目内容制作过程中插入广告内容，并将广告与节目内容直接关联起来。这种广告销售方式也较容易收到良好的效果，如电影《大腕》中的那样。这样，内容提供商也可以通过将其内容销售给内容运营商而从广告主那里获取相应的报酬。

◆广告策划商

广告策划商也是广告运营产业链中举足轻重的一环。它除了负责为广告主进行广告策划、设计和开发之外，还要为内容提供商和内容运营商提供广告运营的策划、设计等服务，以使广告获得更多用户的关注，吸引更多的眼球，从而获得良好的广告效果。

◆软件开发商

IPTV的广告与平面媒体广告及电视广告有很大差别，它由于更多地具备了互联网广告的特点而需要软件开发商的直接参与，如3DMax、Flash、Authorware以及虚拟现实等格式的广

告，就需要广告制作人员具备相对较多的软件开发知识。

从以上分析中可以看出，在IPTV的广告运营过程中，内容提供商、内容运营商、网络运营商、广告策划商、软件开发商以及最终用户等都是可能的利益分享者，而其中的内容运营商、网络运营商和最终用户将会在该产业链中获取相对较大的利益。

五、发展趋势

IPTV已经在公众中形成一定的知名度，包括运营商、内容提供商、设备商、终端厂商在内的产业链各个环节均在积极推动IP产业的发展。尽管目前在政策层面和网络技术层面还有一定障碍，但仍然对IPTV的未来充满信心。经济的持续发展、世界杯、2008年北京奥运会等利好因素的刺激，将使中国成为全球IPTV的最大潜在市场。到2010年，中国的IPTV用户数有望超过2000万。那时，IPTV的商用将不再是个问题。

发展数字电视是国家早就计划的政策，IPTV是在众多的电视节目中增加一个节目频道，并不代替有线数字电视。因为IPTV的实时性广播有一定的使用成本，所以完全用IPTV代替掉有线或卫星电视意义并不大。但是，因为IPTV的众多吸引人们的功能，它作为一个独立的节目频道还是十分有生命力。从信息产业发展角度看，IPTV还是三网合一的最大切入点。

IPTV广告的发展趋势

虽然IPTV广告还没有正式投入运营，但目前市场上已经出现了一些雏形。2005年底，哈尔滨就曾经出现了专门的IPTV数据服务，其中包括酒店宾馆、交通、天气预报等各类信息。只是由于当时哈尔滨网通与上海文广之间没有就该业务到底应归哪一方管理达成一致，为了不影响其他试验的进行，只好暂时放在一边。

从IPTV的业务特点以及电视广告和互联网广告的发展特点来看，IPTV广告具有如下发展趋势：

（1）同现有的互联网分类广告一样，IPTV广告也必将出现专门的广告频道；

（2）流媒体广告形式将越来越多地出现，甚至在不远的将来会出现虚拟现实广告；

（3）广告的交互性将更强，灵活性将更大，甚至会出现广告对象中链接广告的形式；

（4）广告形式将更加人性化，个性化广告将出现，甚至还会出现广告书签等形式，方便用户查找和观看自己感兴趣的广告内容。

结论

广告是电视和互联网产业最直接的盈利模式，对于IPTV产业来讲也是如此。但是，IPTV广告除了同时具有电视广告和互联网广告的优势之外，还摒弃了这两种广告形式的弊端。在

IPTV广告运营中，广告主、内容运营商、网络运营商和最终用户等相关环节都会在该产业链中获取相应的利益，这将成为IPTV广告发展的直接推动力量。相信IPTV广告必将成为广告业中一块具有全新口味的喷香奶酪，也必将成为推动IPTV持续发展的一股不可或缺的力量

IPTV与数字电视关系

1．技术体系 IPTV系统又叫交互电视，它的系统结构主要包括流媒体服务、节目采编、存储及认证计费等子系统，主要存储及传送的内容是以MP-4为编码核心的流媒体文件，基于IP网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，用户终端可以是IP机顶盒＋电视机，也可以是PC。 有线数字电视的广播网采取的是HFC网络体系，与传统的模拟有线电视网络体系架构相同，而开展新型的交互式业务情况下（如VOD），网络体系会有所不同。有线数字电视VOD系统主要包括VOD服务、节目采编、存储及认证计费系统，主要存储及传送的内容是MP-2TS流，采用IPOVERDWDM技术，基于DVDIP光纤网传输，与IPTV的分布式架构不同，有线数字电视VOD系统采用的是集中式的服务架构，在HFC分前端并不需要配置用于内容存储及分发的视频服务器，只需要放置DWDM接收机及GAM调制等设备即可，大大降低了系统的运营成本及管理复杂度，用户终端是数字机顶盒＋电视机。目前国内已经基本形成数字电视产业链，出现了众多的数字电视机顶盒制造商、前端设备制造商、系统集成商。 IPTV

2．业务内容 IPTV有很灵活的交互特性，因为具有IP网的对称交互先天优势，其节目在网内，可采用广播，组播，单播多种发布方式。可以非常灵活地实现电子菜单、节目预约、实时快进、快退、终端帐号及计费管理、节目编排等多种功能。另外基于Inter网的其它内容业务也可以展开，如网络游戏、电子邮件、电子理财等。 有线数字电视采用广播方式，如果要实现视频点播必须将原来的HFC广播网络进行双向改造。一般情况下，只开通有关生活资讯的交互频道。如果数字电视要支持视频点播时，也是通过CALBEMODEM进入的IP网络来支持，实际上就是IPTV，杭州的数字IPTV系统正是这个模式。从提供的内容服务上看，有线数字电视不如IPTV。

3．主要优势 IPTV的主要卖点是交互，及Inter网内业务的扩充。IPTV还可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起，在未来的竞争中处于优势地位。 数字电视的卖点主要为高清的图像

质量。

4．用户群 两者的市场用户群都是家庭用户，只是一个依托有线，一个依托宽带，给用户带来的利益类似。

5．发展前景 在很长一段时间内会出现两者并存的状况。发展数字电视是国家早就计划的政策，IPTV是在众多的电视节目中增加一个节目频道，并不代替有线数字电视。因为IPTV的实时性广播有一定的使用成本，所以完全用IPTV代替掉有线或卫星电视意义并不大。但是，因为IPTV的众多吸引人们的功能，它作为一个独立的节目频道还是十分有生命力。从信息产业发展角度看，IPTV还是三网合一的最大切入点。

六、成功运用新媒体进行广告营销的个案（暂无）

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