哈根达斯沦落无人问津,冰淇淋市场已翻天巨变?
冰淇淋市场正在形成多元化的竞争格局，当竞争对手都在加速奔跑的时候，这个“各个方面”都还OK的品牌，已经难以在“各个方面”占领消费者的心智。
咖门 · 2016/11/14 10:15
冷饮
近日，腾讯财经、凤凰资讯等媒体频频传出：哈根达斯打折促销无人问津、销售增幅减缓、门店退位等消息。
哈根达斯一度是很多人心中贵族冰淇淋的象征，而如今从走平民路线的DQ到“诡异”的乌云冰淇淋都忙着肆意刷屏，怎么从没听过哈根达斯的动态？
它还好吗？
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如今，“爱情”真的不值钱了么？
啡姐的概念中，能吃上哈根达斯是一件很奢侈的事情。
在市面上冰淇淋普遍3元一支的时候，其100g单球动辄30元左右的价格，搭配那句“爱她，就请她吃哈根达斯”的slogan，仿佛在昭告天下：想来，不仅得有钱，还得有爱情哦~
曾经打“爱情”牌的定位和营销点还是很有卖头的
“冰淇淋界劳斯莱斯”的定位，又抓住了“爱情”这一“通关秘籍”，曾让哈根达斯领跑国内高端软冰市场。
资料显示，进入中国市场20年，哈根达斯在国内的门店总数已经超过 300 家，遍布数十个城市。
“冷清一事”爆出后，官方尚未作正式回应。而今年年中，哈根达斯相关人士曾在采访中表示，一线城市增长情况良好，“发展态势很稳健”。
难以否认的是，哈根达斯作为冰淇淋贵族的光环正在褪色。
贵族的光环散去，灼眼点在哪
当它打折促销“自降身价”想进入寻常百姓家，却发现，大众市场并不如想象中乐观。
消费者生活水平提高了，讲道理似乎应该卖得更好啊，为什么他们不买账了？
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定位失据还是对手跑得太快？
定位之父艾·里斯有言：“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为‘根据地’，不被别人抢占。”
90年代依靠较高价格、“捆绑”爱情从定位中获得甜头的哈根达斯，面目正在变得模糊。
一方面，尽管仍在不断推出新产品，却似乎只是在原有产品上的微调，对于几乎“一季度刮一阵风”的轻食领域，这种变化甚至谈不上创新。
而一些产品的名字：爱琴海之舟、夏洛特之吻、草莓情人梦……突出了爱情元素没错，可是消费者们真的还停留在90年代么？
时代背景下，依靠“爱情”定位还容易脱颖而出，现在呢？
再来看看它竞争对手的动作——
遍布大大小小商圈的DQ，整体产品框架更合理，招牌暴风雪系列相较而言“便宜大碗”，客户群更广；而在移动支付场景中，其会员制度的建立和配套优惠活动，保持了消费者的粘性。
讲创意营销，梦龙2016年《释放野性》的霸气广告，让人直呼“不就吃个雪糕至于么”，本身就是一种话题制造，接着又时髦了一把，开始了快闪店实验。
同样高价位的歌帝梵，在其巧克力的品质背书下，冰淇淋系列产品一推出就颇受欢迎，伴随门店增长，在高端冰淇淋市场已经相当具有竞争力。
而说时尚个性，花样百出的品牌太多了，Remicone旗下的“乌云冰淇淋”，以其高颜值和自拍神配件属性，在国内市场一出道就迅速成为冰淇淋界网红，刷遍了朋友圈。
没有持续创新，时间会冲淡一切。
冰淇淋市场正在形成多元化的竞争格局，当竞争对手都在加速奔跑的时候，这个“各个方面”都还OK的品牌，已经难以在“各个方面”占领消费者的心智——
哦，对，还有环境体验？那为什么不去星巴克坐一坐呢？
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去魅化时代，还要端着架子摆莲花状？
真的，消费者变了。他们已经不满足于产品是否好吃。
市场正在细分，个性化需要被满足，想成功get到每个人的痒点已经很难——即使是战无不胜的爱情牌。
去魅时代，品牌曾经的光环正在被打破，这不只是哈根达斯一家的际遇。
当年麦当劳、肯德基等洋快餐进入国内市场时，门店开业张灯结彩锣鼓喧天，甚至一度不乏有新人在其中举办婚礼——那时候，是件“有面儿”的事情。
想当初肯德基第一家店开业时的隆重场面
而如今，对于消费者而言，它们的存在早回归到快餐这一基本需求上来。
1999年时的星巴克，一杯卡布的价格是中杯22大杯24超大杯26，放在当时的工资水平来说，真不是人人都去得起的。17年后，当消费者收入普遍涨了6—8倍，同样一杯卡布中杯28元、大杯31元、超大杯34元，涨了6—8元。
星巴克悄无声息地开始平民化，过程中，摸索消费者心理，不只在单一维度发力，不断输出自己的品牌文化。
回过头来思考，冰淇淋卖不出去，是因为价格太高了么？
也并不。如今的消费者愿意花39元的价格买一杯奶茶、花49元吃一支甜筒、花200多元喝一杯咖啡，他们不选择你，只因为——你不是他们的菜。
放下架子，研究消费者也许会有不错的出路。