海尔的国际化战略分析

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海尔的国际化战略分析

海尔集团是在 1984 年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的,在青岛电冰箱总厂基础上 发展起来的产品多元化,经营规模化,市场国际化的国家特大型企业,是中国首批公布的 10 大驰名商标中唯一的家电名牌. 海尔从一个亏空 147 万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电, 黑色家电和米色家电的中国 家电第一品牌,产品包括 42 门类 8600 多个品种,冰箱,冷柜,空调,洗衣机,电热水器, 吸尘器等产品市场占有率均居全国首位,企业销售收入以平均每年 82.8%的速度稳定增长, 1998 年集团工业销售收入实现 162 亿元.1997 年 8 月,海尔被国家经贸委确定为中国 6 家 首批技术创新试点企业之一,重点扶持冲击世界 500 强. 海尔国际化的每一步,每一个点,都可以给我们启示: 海尔从最初的引进国外技术设备开始, 逐步发展到产品出口和对外直接投资, 其国际化程度 在不断提高.其国际化发展过程可分为三个阶段. 1.名牌发展战略阶段—名牌战略与国际化的关系—只有国内市场做大做强,才有资格谈国 际化的问题 这一阶段海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位,其代表事件就是"砸冰箱",通过砸掉 76 台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识,树立名牌观念. 海尔 84 年起步时管理混乱,无优势产品,职工人心涣散,要摆脱这种局面,必须高起点切 入,给企业注入生存的希望.当时的外部环境是冰箱厂蜂拥而起,但没有名牌,因此海尔决 定引进世界上最先进的电冰箱生产技术,生产世界一流的冰箱,创出冰箱行业的中国名牌. 1988 年获得中国冰箱行业历史上第 1 枚国家质量金牌,标志着名牌战略初步成功. 自 1990 年以来,海尔采取"先难后易"的出口战略,即首先进入发达国家建立信誉,创出牌 子,然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场,取得了显著成效.以海尔产品的高质量 树立了国际市场信誉, 并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整, 因此创出了在 国内市场稳固发展的同时, 有力地开拓了国际市场的大好局面. 海尔在走向国际市场时由于 坚持了创中国自己的国际名牌的战略,因此,出口产品都打海尔自己的品牌,并努力通过质 量,售后服务等树立海尔品牌的国际形象.另外,海尔还建立了与国际接轨的星级一条龙服 务体系,设立了售后服务电话,海外的海尔用户同样可以享受到海尔星级服务. 经过艰苦努力,海尔通过质保体系国际认证,产品国际认证,检测水平国际认可取得参赛资 格;海尔从引进,消化,吸收到通过合资引智,使各类产品保持了与国际同步. 2.多元化发展战略阶段—多元化国际化的关系—企业在竞争中取胜要靠国际化,而国际化 必须要多元化

国外把家电分为 3 类:白色家电,黑色家电和米色家电.白色家电指可以替代人们家务劳动 的产品;黑色家电可提供娱乐,像彩电,音响等;米色家电指电脑信息产品. 海尔从 84 年到 91 年做了 7 年冰箱,然后进入了冷柜,空调,洗衣机等白色家电领域,97 年从白色家电领域进入黑色家电;从现在开始海尔又进入电脑行业. 关于多元化,外界议论很多,到底该不该多元化?应该多元化还是专业化? 海尔认为,广义的多元化指企业在竞争中取胜要靠国际化,而国际化必须要多元化.我们认 为的多元化不仅是产业的多元化,而主要指市场多元化.如可口可乐,有一位经济学家说它 是专业化, 海尔认为可口可乐应该是多元化的, 因为全世界各个角落的市场都被可口可乐征 服了,这就是市场多元化.再比如耐克,它的公司只有 1000 人,全世界的耐克鞋却不计其 数,它本身并没有工厂,但却有市场.它只抓两头,一头是鞋的设计,开发,另一头是销售. 归根结底,谁拥有市场资源,谁就成为最终的胜利者. 多元化的发展应是一种趋势,最关键的是在国际市场把牌子做好,不一定有自己的工厂,但 却拥有全世界的市场.

3.国际化发展战略阶段—海尔的国际化与国际化的海尔—两者之间的区别与本质联系 海尔的国际化是国际化海尔的一个基础,只有先做到了海尔的国际化才能去做国际化的海 尔.在做海尔的国际化的时候,就是要海尔的各项工作都能达到国际标准,主要是三方面: 一是质量;二是财务;三是营销.质量要达到国际标准;财务的运行指标,运行规则应该和 西方财务制度一致起来;营销观念,营销网络应达到国际标准.海尔自身具备这种素质就可 以进入国际市场去,所以"出口"是针对海尔的国际化而言. 但国际化的海尔就不同了,"海尔"已不再是青岛的海尔,中国的海尔也将成为整个国际化海 尔的一个组成部分,还会有美国海尔,欧洲海尔,东南亚海尔等等.国际化的海尔是三位一 体的海尔,即设计中心,营销中心,制造中心三位一体,最终成为一个非常有竞争力的,具 备在当地融资,融智功能的本土化海尔. 选择在美国建厂从某种意义上说,就是海尔自找苦吃,因为在美国建厂要求非常高,但是如 果在美国市场可以成功的话,就可以取得非常宝贵的经验.另外,美国市场非常大,海尔在 美国市场已经销售了几十万台,如果不设厂,就会有很大制约,如运费问题. 海尔在面对全球经济一体化,提高竞争力是当务之急: 1. 企业只能利用外部环境,能利用多少取决于企业自身 2.集中优势兵力打歼灭战,采取一路纵队开拓国际市场 3."与狼共舞"与爱国 关于比尔-盖茨的维纳斯计划,很多人认为肯定是引进来一只大灰狼.其实这只狼本来就已 经进来了,企业

就是要与狼共舞.海尔还不具备和微软和 Intel 抗衡的力量,海尔所能做的 就是在和他合作过程中,使自己强身健体,具备更大的竞争力,最终目的就是在这个行业内 占有一席之地. 如果改革开放初期海尔不花这么多钱引进这些技术, 海尔今天能有和国外抗衡的局面吗?德 国人针对海尔就说过:"当时卖给他们技术是非常错误的,现在让他们打到家门口来了." 其实关于和国外大公司合作的非议早在 10 多年以前就听过. 当时银行的一个同志说:"海尔 进的散件再卖出去比直接进口整机都贵,还不如直接进口整机."但他忘记了一点:如果海 尔一直引进整机,到现在也不会造冰箱. 4.网上销售—零距离销售—人的问题是最大的问题 进入国际市场能不能成功,其中有决策上的问题,组织结构上的问题,最重要的一点,还是 人的问题,单纯与国际大公司比资本,比技术,比品牌,差距都非常大.