我国家电业销售费用及售后服务成本控制浅析

　　摘要：成本控制是所有企业都必须面对的重要管理课题。对众多家用电器企业而言，低成本营销往往是成功的关键因素，成本领先是企业要获取竞争优势的关键战略之一。现代企业经营以客户为中心，服务重要性凸显，目前中国的家用电器销售费用及售后服务成本构成中，有很大一部分为销售、服务成本。家电行业的售后服务，一直是人们广泛关注的话题。本文立足于销售费用及售后服务成本的概念，分析了我国家电业销售费用及售后服务成本控制存在的问题，并提出了解决这些问题的合理对策。

　　关键词：家电业；成本控制；销售费用；售后服务

　　家电业是我国最早与跨国公司面对面抗衡的行业。家电市场是一个纯粹竞争的市场，在当今家电行业中，存在三种现象：（1）由于市场的饱和，同行业竞争者的激烈竞争，以及进入这个行业的壁垒低等，导致了国内家电行业经济效益低下；（2）由于技术改革创新艰难，导致家电行业只能依靠降低成本来获得优势，他们很难再依靠技术从同行业中获得竞争优势；（3）中国加入WTO以来，国外的家电企业正在逐步进入到国内市场，与国内家电企业竞争，他们是国外的家电巨头，有一定的技术和资本优势。然而，售后服务是当前乃至未来双方竞争的主要焦点之一。因此，建立规范的售后服务体系和向顾客提供优质的售后服务既是家电企业参与竞争的需要，也是追求新的利润增长点的必然。

　　一、销售费用及售后服务成本的概念

　　销售费用是指企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项经费。包括由企业负担的包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、委托代销手续费、展览费、租赁费（不含融资租赁费）和销售服务费、销售部门人员工资、职工福利费、差旅费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗、低值易耗品摊销以及其他经费等。

　　售后服务是企业对客户在购买产品后提供多种形式的服务的总称。售后服务成本是指企业在产品销售后为消费者提供的一定服务而发生的费用。

　　二、我国家电业销售费用及售后服务成本控制存在的问题

　　（一）销售费用及售后服务成本居高不下。家电业是一种利润空间较高的行业，营销上的投入十分可观，像店内分品牌的专区展示、广告的场景布置、广告的宣传力度，服务人员服务表现以及售后服务的保证等等，都是营销费用的重要支出。为追求销售实绩，又实施了各种有力度促销手段、采取了各种有奖销售、买家电送礼品，甚至短时间的特价销售等方式，致使销售及售后服务成本居高不下。

　　（二）销售费用的黑洞。大量调查结果显示：近年来中国家电企业销售费用的开支急剧加大，这表现在：

　　第一，大量的广告开支。竞争的激烈致使企业加大了电视广告、报纸杂志、户外、互联网等广告的立体投放力度。

　　第二，建立庞大的销售终端和销售网络。据报道，TCL有12000个营销终端，在产品高利润高回报的时期，这种庞大的营销网络是TCL开疆拓土的利器，无往而不胜，可以迅速占据绝大部分的市场份额。而现在，在其主营业务彩电几近亏损的状态下，可以想象维持这样庞大的网络每年需要投入多少资金。

　　第三，盲目攀比的促销手段。家电企业在零售终端对产品的促销一般都有赠品或者抽奖，然而对于赠品的挑选，目前有越赠价值越高的趋势。

　　第四，门槛不断增高的进场费、上柜费等等。由于供求关系的变化，经销商、零售商对于产品的进场选择不断加高了企业铺点的费用。

　　（三）成本预算管理薄弱。预算编制方法不科学，多数家电业使用增量预算的编制方法，即按照上期预算的实际数为基准，把预算期各变动因素的情况加以考虑，进行调整，从而得出当期预算。此方法正确运用的前提是承认上期预算实际数合理并且准确，如果上期预算实际数本身就是错误，不管怎么操作，结果也不可能正确。而且对预期变动因素的判断是带着人为的主观性，这往往使最后编制出的预算变得毫无价值。

　　编制预算的目的是更好的为未来做准备，但即使得出的预算执行结果正确，由于缺乏系统的正确的评价和分析，往往是找不出问题的所在。

　　预算编制花的人力和物力太多，在预算管理这一重大工作上却缺乏重视，使得预算控制起不到应有的作用，即事前控制和过程控制，这与编制预算管理的目的大相径庭。

　　三、销售费用及售后服务成本控制的对策

　　（一）区分客气资源，控制销售成本。我们可以把客户分为“盈利客户”和“亏本客户”。对于“盈利客户”，由于能给企业带来利润，企业可以以高水平服务、低价格和新服务来留住他们；对于“亏本客户”，企业可以提高价格，让那些“亏本客户”知难而退。

　　企业应与客户建立长期战略关系，售后服务不容小觑，企业可以对客户满意度进行调查，这影响到售后服务成本。

　　（二）改善企业成本预算管理，有效控制促销成本。做好成本预算，是控制促销成本最有利的方法。有效的控制好促销成本从以下做起：

　　企业内部安排经验丰富具有胜任能力的人员负责促销活动，减少缺乏能力，贡献率小的工作人员，这能有效控制家电业的促销成本预算。

　　列出每项与销售有关的开支，做好促销成本预算工作，促销活动的所有成本都应控制在合理范围内。

　　做促销成本预算时，还要充分考虑促销能给企业带来的未来收益，未来收益大于促销成本才是合理的成本预算控制。

　　（三）扩展售后服务渠道，优化售后服务成本。建立售后服务中心，完善售后成本控制机制。为售后成本控制提供组织机制保障。售后服务中心可将售后服务成本处理为销售成本，使售后服务成本从隐性、事后成本转变为显性成本。售后服务渠道多元化。采用多元化的售后服务和技术支持方式，改变单一服务渠道方式带来的成本增加，让不同的售后服务方式消耗最低的成本而解决不同的售后服务需求。如利用廉价的网络在线技术支持，解决简单技术问题，降低直接售后服务成本。

　　总之，随着我国市场经济的迅速发展，近年来中国家电的增长速度非常快，尽管目前中国已经是全球最大的家用电器生产基地，但在未来的几年，中国家用电器的竞争形势应该是空前加剧的。因此家电业想要在市场中立于不败之地，切实对家电产品销售及售后服务成本进行有效控制至关重要。（作者单位：江西财经大学）

　　参考文献：

　　[1]王金友，王亚兰.《论述企业战略售后服务成本管理》[J].《经济师》，2006，（5）：160.

　　[2]郑红，张振业.《我国家电行业售后服务新模式初探》[J].《家电科技》，2006，（7）：81.