手机游戏消费者的心理分析

手机游戏消费者的心理分析

王晓丹

摘要

本篇文章针对手机游戏消费者的心理分析一题进行了深入的研究，其中包括手机游戏产业分析、消费者接受理论分析、手机游戏消费者的接受类型分析、促进手机游戏消费的主要因素分析以及玩家消费的心理研究等，以期能够对各位同仁带来一些具有参考性的意见。

关键词：手机游戏；消费者；心理分析

前言

如今，我国的移动通讯和互联网络技术已经有了突飞猛进的进步，而手机作为通讯类终端的佼佼者更是让人们的生活发生了翻天覆地的变化。为此，很多商家和通讯部门将目光投入到了移动商务上面，让用户可以通过手机终端上的应用来实现在线支付、在线购物、在线交友、在线娱乐以及在线医疗等，其中，最受大家所欢迎的是手机游戏，并且其用户的数量还在不断的上升当中。伴随着智能手机的高度普及，手机游戏为运营商家带来的利润是相当可观的，根据易观智库的统计我们可知，仅在2013年的上半年，移动手机市场就率先达成了50.13亿元的投资规模，增长率竟高达至66.1%。这种超快速的发展模式代表着手机游戏在未来有着非常大的发展空间，但具体应该如何去实施，还有待我们去进一步的探究。本文将主要针对手机游戏消费者的心理来进行分析，从而将手机游戏的成功因素进一步的总结出来。

一、手机游戏产业分析

（一）国内手机游戏产业现状

自从国内手游吸引了众多投资商的关注，继而让大量的资金流入了手游市场，为此，手机游戏产业的生产能力已经达到了一个前所未有的高度。在2013年的下半年度，国内一些应用平台上相继出现了非常多数量的手机游戏，从而逐渐的形成了一种优胜劣汰的局面。但是，我国的手游产业虽然看似发展前景十分不错，但实际上却是暗流涌动，每天都会有一些团队和游戏因经营不善而下架。

为此，一些小型的企业和创业团队则需要更加的谨小慎微，并同时学会从细节入手。在下图中笔者列举出了产业链上各个主体之间的关系。

图1 手游产业链上各个主体之间的关系

目前手机游戏的产业链主要包含了三个部分，分别是内容开发商、代理发行商以及平台入口商，这三个部分在手游行业产业链中是缺一不可的。

1. 平台入口商

如今，平台入口商的价值体系已经基本形成，其中包括IOS 和安卓系统的应用商店、手机浏览器、虚拟桌面以及结合硬件和应用的入口等等。不容置疑的是，平台入口商已经成为了国内手游企业所争抢的目标，结合一些先进国家的成功经验我们可知，能够在这场争夺战中胜出的一方往往是区别化竞争的公司，并且在数量上也不可能太多。而笔者认为，如果想要争取更多的游戏用户，首先需要去做的就是增加用户的粘度，例如微信的朋友圈就是一个典型的成功例子。伴随着移动应用的不断发展，流量大爆发时代很快就会到来，基于此种情况，运营商必须要能够为用户提供更多的优惠政策才能够保证用户群体的增加和维护，如果能够在此基础之上将线上和线下之间的渠道打开，将会让运营商平台未来的发展道路变得更加广阔。

2. 代理开发商

如今，各大中小型平台商的竞争异常激烈，这无疑是代理开发商最好的一个发展契机。在平台商大量的将市场份额占据之前，代理开发商还是非常有可能让自己成为拉拢合作的重要角色。现在国内手机游戏产业虽然已经进入到白热化的阶段，但是无论再优质的游戏内容也离不开代理开发商的推广和优化。基于此种

情况，在我国游戏产业仍然处于发展中时，代理开发将是最为值得重视的产业链环节之一。

3. 内容开发商

内容开发商就好比是金字塔的顶端，所以它也意味着必须要更加的精品和优秀才可以。如今，我国的内容开发商的数量已经高达数万家，但是规模够大、产量比率均匀、产量高且偶然性低的手游内容开发商却是那么的凤毛麟角。笔者认为，内容开发商在未来所要面临的困难还有很多，除了有可能被吞并之外还极有可能被彻底淘汰掉。为此，内容开发商如果想要让自己立于不败之地，最为重要的就是尽可能的开发出一些真正精品的游戏，并不断的将整个创作队伍充实起来。

（二）手机游戏的两种消费模式

1. 单机游戏

单机下载的消费模式比较简单，通常仅需要在首次下载时支付一定的下载费用即可。如今很多的游戏开发商为了能够让用户有更多的选择机会，通常会采用试玩的方式来让用户优先对游戏进行体验，如果觉得可玩性较高再付费下载即可。

2. 网络游戏

网络游戏的消费模式大致分为4种，即为付费应用模式、游戏内购模式、道具收费模式以及广告模式，下面笔者就对其一一进行详细的介绍。

（1）付费应用模式

付费应用模式多数会在苹果的IOS 系统中出现，它的消费模式同单机游戏的下载收费较为相同，游戏玩家需要对平台支付一定的费用才可下载安装。这种消费模式针对开发商来说是非常不错的，它能够帮助游戏开发商快速的将投入资金回流，从而保证开发商的资金链能够保持在连接的过程当中。

（2）游戏内购模式

这种消费模式是手机网络游戏中较为常见的一种，游戏玩家在安装好游戏之后，可以选择是否购买游戏内置的游戏包，而较为常见的游戏包内容有去广告、降低副本难度、增加游戏时间和次数等。例如苹果的IOS 系统来说，在官方APP 商城内购买安装的游戏中购买游戏包，是需要同Apple ID进行绑定的，所以即

使是更换游戏终端也不会让内购的内容丢失。这种消费模式让开发者能够更快的进入到盈利的状态当中，并且同时为开发者创造了更多获得收入的机会，例如增加游戏内容和功能以及游戏升级等。

（3）道具收费模式

玩家通过对游戏中提供的各种道具进行购买，从而来让游戏角色的能力更加的强大，并同时将游戏效率也进一步的提高上来。道具收费模式虽然同游戏内购模式有着比较多的相同点，但还是不能够被划分到一个类别当中。游戏内购模式的安全性较高，通常情况下不会出现补丁被破解的问题，而道具收费模式则会为开发商带来更多的经济收益，并且它的发展状况也相对来说更加的成熟。

（4）广告模式

广告模式相对来说是一种非常传统的消费模式，如今比较常见的是让玩家进行点击。这种消费模式虽然大多不需要用户直接付费，但是会在某种程度上影响到游戏玩家的体验性，如果把握不当将会对玩家造成反感，甚至有弃游的危险。

二、消费者接受理论

（一）理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA ）

理性行为理论最早出现在1975年，它在社会心理学的范畴中是比较具有权威性的。在理性行为理论中，每个人类的独立个体在对是否做某件事情下决断时是需要由“态度”和“主观规范”来共同决定的。其中，“态度”所负责的是对有可能发生的结果的评估；而“主观规范”则离不开我们的信念和对做成事情的期望。由此可见，理性行为理论还是具有着一定的局限性，并且比较容易受到外界的干扰和影响。

（二）计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称TPB ）

计划行为理论最早出现于1985年，此项理论认为，我们人类的行为并非完全是遵循自己的意愿，很多时候是在外界的控制之下而去完成的。Ajzen 所提出的计划行为理论热让TRA 变得更加完美，并在此基础之上又为其赋予了新的概念，即为“感知的行为控制”。而TPB 认为，人类行为的意向需要被三个因素同时影响，即为“态度”、“主管规范”以及“感知的行为控制”。

（三）创新思维理论（Innovation Diffusion Theory，简称IDT ）

创新思维理论最早出现在1983年，提出者Rogers 认为，人类针对一些新型

产品的接纳和采用过程会随着事件的变化而形成一个正态分布曲线。而通过每个人思维创新性质的不同可大致将其分成五种类型，即为：创新者、初期采纳者、初期多数者、后期多数者以及滞后者。在最开始的阶段中，针对新型产品的采用人数比较少，但是经过一段时间之后，采用人数将会持不断上升的状态直至最高峰，而后再持下降的趋势。

（四）技术接受理论（Technology Acceptance Model，简称TAM ）

技术接受理论由Davis 提出，并同时对理性行为理论进行了系统的修改。技术接受理论认为，能够对用户的接受情况以及继续使用情况产生影响的为“感知有用性”和“感知易用性”。技术接受理论的提出者Davis 认为，个体使用者对具体的应用系统产生预期将能够有效的提高其工作的业绩；此外，感知易用性的意义在于，个体用户对目标系统难以程度的预期。

三、手机游戏消费者的接受模型

如今，移动商务已经深入到每个人的生活当中，而其中针对消费者接受问题的研究也逐步的吸引了超多数量的学者。但结合实际情况来看，大部分学者仅仅局限在基础理论的层面上，严重的缺少用户的实际操作体验。目前很多开发商在对用户接受模型的构造过程中将感知娱乐性加入在内，这是一种比较不错的现象。它能够为用户带来更多愉快且轻松的娱乐享受，并且同时增加手机游戏的受欢迎程度。

但是由于技术接受模型所在目前较为看重的是工作效率的提高程度，从而让此项技术的经济成本比较容易被忽略掉。但是在实际应用中，成本控制却是能够影响移动商务接受的根本原因之一，因此，感知娱乐性与感知成本针对手机游戏接受模型来说是非常重要的两个方面。除此之外，社会因素也会对接受模型带来一定的影响，无论是所处的工作环境和家庭环境，还是身边的朋友和家人，他们都会对用户带来一定的影响。为此，让用户更快的接受一款手机游戏，更为有效的办法是通过朋友推荐以及大众的口碑。

四、促进手机游戏消费的主要因素

（一）内容更新速度快

手机游戏取胜的秘诀很简单，总结起来就是八个字：内容新颖、创意巧妙。如今的手游种类繁多，所以只有那些内容有趣且新颖的游戏才能够在市场中占有

一席之地。而手游内容的更新可以从如下几个方面入手：不断精化游戏界面、经常更新任务和人物设定、对游戏的细节进行优化，例如音效、聊天系统等。手游的优势讲究在于它超强的可操控性，为此，开发商可以在游戏的音效和人物形象的设定上下一番功夫，例如请明星为游戏人物配音，以及让游戏任务更加可爱逗趣等。除此之外，游戏内设的奖励环节也是增加用户粘度的一个有效手段，开发商可以通过开宝箱、有奖登陆以及免费抽奖等方式来让玩家充分体会到满足感，从而让他们对游戏给予更多的期待感。另外，开发商还可以采用关卡评分的方式来将用户的挑战欲望激发出来，例如当下较为流行的“保卫萝卜2”就是一个非常不错的例子，它在每到游戏关卡中都设置了三种额外任务，并且同时为每个任务都设置了不同的钻石奖励。大多数玩家在过关之后都会产生一种不满足的心态，希望能够将每个额外任务的奖励都能够拿到手，从而达到增加玩家挑战乐趣的最终目的。由此可见，游戏内容的创新对于手机游戏来说是非常重要的。

（二）游戏时间设计巧妙

玩家选择一款手游的最终目的是为了娱乐，所以每一个关卡的事件一定不能够太长。开发商应该巧妙的掌握这其中的奥秘，让用户在游戏的过程中既能够感受到快乐，同时又不失掉闯关成功之后的成就感。通过调查显示，针对一些关卡时间非常长的游戏来说，玩家一般很快就会失去耐心，并且基本不会选择在游戏内进行消费。

（三）社交便捷

在游戏内增设聊天社交功能是非常有必要的，如今很多手机网络游戏甚至还推出了语音聊天和视频聊天。这种便捷的社交形式不仅为游戏增添了乐趣，同时还在无形当中为游戏做出了宣传，并同时为移动商务的“口碑营销”提供了更为便捷的途径。

（四）下载、安装以及操作简单

手机游戏的下载和安装的过程必须要非常简单且绿色，并且最好能够通过友好的语言来一步步对用户进行指引。另外，游戏系统操作的简单程度也是非常重要的一个方面，除去格斗类游戏不谈，如果能够让用户实现单手操作的话，那无非会吸引更多玩家的认可。为此，进一步的提高手机游戏的操作便捷性将是提高用户使用意向的一项重要手段。

五、玩家消费心理研究

（一）喜欢竞争，追求刺激

我们每个人都存在着一定的竞争意识，无论是任何行业的商场之战，竞争和拼搏永远都是我们必备的特质之一。那么，在手游行业中，开发商也充分的将玩家这种想要拔得头筹的心理把握住，从而制造出了各种各样的辅助玩家游戏的道具和装备等等。玩家如果想要在游戏中“称王称霸”，就必须在游戏内部进行消费。这种消费从表面上看是开发商的一种“圈钱”方式，但是实际上却是手机游戏的一种变相的生存法则。的确，一款手机游戏如果缺少了竞争性，那也就意味着失去了可玩性，用户不会在一款丝毫没有挑战性的游戏中浪费太多的时间。如今，很多优秀的游戏开发商已经很好的把握住了游戏玩家的这一特点，并同时在道具的购买上也尽可能的为玩家提供了更大的选择空间。例如当下比较火爆的一款手游“太极熊猫”，其内部的商店就会根据用户的VIP 等级而开放不同的购买内容，这会让玩家在感受到满足感的同时带着那么一点点小遗憾，继而成功的吊足了玩家的胃口。图2为太极熊猫手游的内部玩家角色图。

图2 太极熊猫玩家角色图

（二）征求认同，爱跟潮流

经过调查显示，很多玩家之所以选择一款手游是因为其身边的人也在玩。这些“身边的人”可以是朋友、家人、同事、网友等等。更有一些资深玩家表示，如果能够在现实生活中同朋友一起玩一款游戏，那么会让游戏的可玩性大大增加，他们可以同朋友在游戏中共同成立组织，针对一些难点可以一起交流，同时

在游戏中还可以对等级、排名以及装备同朋友进行评比。这种通过口碑而形成的宣传链条是非常强大且有效的，它能够让一款游戏迅速的发展出一些“铁杆”玩家，并且这些玩家绝大多数都会在游戏中进行消费。

（三）热衷社交，增进友谊

在上文中提到过，手机游戏中的社交功能是目前很多玩家所追求的，通过调查显示，很多玩家是为了增进朋友之间的友谊而去选择一款手机游戏的。试想一下，如果与朋友同玩一款游戏的话，那么就会在游戏之余增加交流的次数，通过对攻略和技巧的讨论，也会让朋友之间的共鸣增加，从另一个方面提升游戏的娱乐性。

结语

相信有很多手机游戏玩家都会有过这样的体验，在玩某一款游戏时必须要积攒非常多数量的道具才能够完成关卡从而进入到下一关，那么面对这种情况就会有相当多一部分玩家为了省时省力而选择花钱去直接购买。这种冲动型消费的心理状态正是手机游戏开发商所精心设计出来的，通过消费不仅能够避免玩家产生挫败感而弃游，同时还为自己带来了一笔非常可观的持续型收益。目前比较受到玩家欢迎的手机游戏有很多，例如塔防类、角色扮演类以及竞技类等等，而这些类型的手机游戏之所以非常受玩家的欢迎，主要是他们更加容易融入到用户的消费心理当中。

如今的手机游戏已经发展的越来越成熟，以至于开发商也对消费者的心理状态掌握的更加的透彻。而为了能够保证游戏的平衡性，游戏开发商也需要对消耗类道具的数量进行严格的控制。手机游戏玩家的消费心理已经将手机游戏带入到了一个交易时代当中，在这种引导之下，手机游戏将拥有着更多的发展机会。为此，笔者建议手游开发商能够对消费者的心理给予更多的研究，从而制作出更多优质的精品游戏，让玩家的消费可以变得更加的实惠和值得。

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