商业英语广告词汇创意特点及其翻译
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商 鳖 禳 甬
你方 ９ ０ 号销售确认 书 ５１
４ ８号订单和你 方 ９ ０ 号销售确认书 ，贵方答 ５１ 绣 请参见我方 ２ ６
缓 应于 ６月中旬装运我方所订货物并于 ６ 月底运至上海港。 黪
商业英语广告词汇
创意特 点及 其翻 译
刘 洁 襄樊职 业技术学院
但是迄今 为止 ，毫无标题 下货物从贵方运来的消息 ，这一事
实务 秘 秘 必 引起 贵 方注 意 。
正 如我 方以前所说 ，７ 月是这种货物在我方上市的季节 ，交 货时间对于我方来说至关重要 ， 贵方推迟交货使我方损失约 ２ ０ ０， ０ ０美元。 ０
在这种情况 下 ， 我方不得不将向贵方提 出索赔 １０，０ 美元。 ・ Ｏ ００
我坚 对方出 予 惠 ， 日 理 广 方 我提索 以 考 并 通 献方 赔优虑早知
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： ， 其具有注意价 值、记忆价值 、 律 使 可读性和说服 力， 从而 发 挥
你 的 忠诚 ６ ．商 业 英 语 广 告 的语 用功 能 Ｃ１ ，
六 结束语
一
：
【 键词】 关 广告英语 词汇特征 功能 对等
随着中国八 世 ，商业英语广告作为一种具有很高商业价 值的
商务英语文体研究还是一个新兴的领域。然而，我坚信它是 ：
个蓬勃发展 的领域 。因为商务 英语 使用人员多 ．涉及范围 广， ・ 应用价值高。无论是商务信 函的写作、经济合同 、商务文书 的草 ・实用文体 为达到说服读者购买广告商品或服务 的目的 ，广告词 拟 ，商业单证 的填制 、产品说 明书的翻译 、贸易谈判 中的争论 ， ・汇具有 自身鲜明的创意特征 。现代 英美 广告十分注意广告词汇 的 还是经济 案例 的申诉，仲裁 与判决 ，都离不开商务英语。 ・感染力 ，力图使词汇大众化、 口语化 ，并带有亲切感。分析商业 社会语言学的兴起 ，肯定 了语言 的社会属性和交际功能 ；有 ．英语 广告词汇特征并准确翻译 ，成功发挥广告 的语用功能 。
关语体、 语域方面的研究结果表明了特定的交际环境、 特定的交 ：
一，广告英语词汇的创意特征
际对象、 特定６交际主题对语言６使用范围、方式和风格会产生 ： １ １
与功能相符， 广告用词除人称代词以外 ， 用得最广泛６是形 １
特定的影响。由此可以推及 在商务这一社会人群中，围绕商务 ：容词及副词 （ 尤其是比较级 最高级 ） 其次是各式动词、缩略
这一主题 ，用英语进行交际会对英语的使用产生特定 的影响 ，即 ：词等 。
形成 具有独特 的文体 风格和表达方 式 的商务 英语 。前面 已
经提 。 到 ，这类 问题 已引起国 内外许多著名的语言 学家的注意 ，他们在 ・ １ 用人称代词贴近消 费者 商业广告英语多用第一人称或第二人称 。第一人称 常被 用来
这方面做 出了许多精辟 的论述 。这还会引起 每个语言学 习者 的注 ・指代广告商 ， 第二人称指代消费者 。拉近广告产 品与消费者 的距
意 ，因为他们知道语言的社会功能就是 交际，学习语言不是去欣 ・离 以情动人 ， 增加广告产 品可信度 引起读者 的购买意 向。 ： 如 赏皇 帝的新衣 。 ・一则推销 ” 百仕牌 卫生 巾广告 ：ｓ 。 ｅ［１ ｏ ． ｉ ｏ ｍｅ ｎ ｘ ｉ ｙ ｕ ｒ ｎ ｍｅ ｅ
・ｐ ｍｎ， ｗｈｙ 。 ｏ ｅ ａ ｙ ｈｎ — Ｉ 。 ｃ ｏ ｓ ｎ ｔ ｉｇ Ｏ ．ＢＡＹＥ Ｊ２用平易近人 的语言 与消费 ｈ Ｕ Ｒ
．
．
者 ” Ｏ ”谈心 使读 者感 觉似在进行面对面的交谈 ，并产生被 ＹＵ 人关怀的感动 同时对其产 品产生浓厚兴趣。
．
：
２ 褒义词美化所描述的广告商品 ．
义袄：
Ｅｇｈ［ ．ｅ． ．．Ｂｉ ｎｉ ｃ ｄ ＲＷ ａｙ＆ ＪＬ ｏｎｎ Ｍｃｉｎ ７ ｌ 】 ｓ ｌ ｅ ．＿ｇｂｓ ， ａ ｌ ，１ ５ ｉｏ ｍ＆ ９ ｌ
：
．
商业广告 英语多 用褒义形容词 以 加描述性 增 和吸引力。 例
Ｔ ｎ ｅ ａ ｌｒ ｇ Ｆ ｒ ｉ ｉｅ ｂ ｔ ｆ ｒ ｆ ｍ ｅ ｄ ｒ ｔ ｉ ｉ ｅ ｎ ｎ ｕ ｏ ｒ ｏｎ ｎ ｏ ｖ ｇ ｎ ｌ ｏ ｖ ｕ … ｅ ｔ ｎ ｏｒ ｅ
［］＆ｄｙ ｅ ａ ｈ Ｕｅ ｆＬｎｕｇ，Ｖｒｔｓｏ Ｐｅ ｎ— ａ 。如 １ ｌ＆ ｔ ｆ ｅ ｓ ｓ０ ＆ｇ＆ｅ ａｉｉ ｆ ｒｅｔ Ｄｙ Ｈｌ ｉ ＿Ｔ ｒ ｅｅ Ｓ
：ｂｄｅ ｔｏ ｕｇｔ ｏ。做工， 精致细－ 式样 ， １ － ５ 娇美自然；价格，合理宜
【】 新 ： ２陈 荚汉文体翻译教程【］北京北京大学出版社 １ ９ ：人。这是一则女性服 装广告 用 Ｔｎ ｅ． ｅ ｎｎ ， ｒｌ、ｇｎｌ等 Ｍ． ９ ９ ｅｄ ｒ Ｆｍｉ ｅ ｆ ｌ ｅｔ ｉ ｉｙ ｅ
嘲 陈莉萍： 专门用途英语研 究［］ Ｍ． ． 上海 复旦大学出版社 ２０ ：形容词描述商 品，特 别符合 女性读者 的口味 。除大量使 用夸张 ， ００
【刘法公： 汉英 ４ 】 商贸 翻译的 原则探索【． 京． 翻 ．０ 赞誉性描述形 Ｊ 北 中国 译 ２ ２： 】 ０ 容词外 还大量运用形 容词比 较级， 最高级 烘托
、 ｄ ｄ Ｅ ｐ 。产 品的优越性能。 Ｆｒｔ ｉ ｔｃｒｅ，ｍｏｅｎｔ ａ，ｅｅ ［ 如： ｏ 。 ｆｓ ｕｌｒ ｈ ｉ ｅ ｒ ｒ ａ ｒｌ ｖｎｗｅ
ｕ
【秦 ５ 秀白： 文 教程（ 读）］ ］ 实用 体学 导 【 ． 外语 Ｍ 北京． 教学与 研究出 ： ｉ。 ｗ
・
’
ｒ 。 ‘ｈ 。 。 ｏ 。 。 运用形容 较级突显 － Ｄ ０ 词比 该产品 优
于其他产品的性能、特点 吸引消费者购买本产 品 同时暗示消 费者的选择是最佳 的选择 。
、
．
［王佐良 丁 。 】 往道： 英语文 体学引 Ｍ－ 外语 与 ： ３单音节动词 论ｆ 北京・ 教学 研 】 强化广告的口 语化
究出 社 ｊ ７ 版 ９ ８ ：
大 众化
多用 单音节词动词 因为 单音节动 词词义灵活、 准确、 简练。
《 商场现 代亿 》２ ０ 年 ５月 （ 旬刊 ）总第 ５ ８ ０８ 上 ３ 期
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蕊
ｌ 。 ｙ ｕ ａ ｅ ｏ Ｋ
通俗、琅琅上 １ ： ３、易传易记 ，符合广告英语普遍化 ，大众化 的特 征， 给读者留下深刻印象 。 例如： ｏ ｕａｅ ｗｈｎｖｒｙ ｕ ｒ ｅ Ｆｒ ｎｔｔ ｔ Ｙ ｅｅｅ ｏｒ： ｖ ａ ｌ ｓ
１直 译 法
广告英语使用大量夸张 的形容词之 目的在于赞美广告商品 ；
簸
ｔ ｅ Ｄｈ ｎ ａ ａｗ ａ ｓ ｂ ｉｇ ｏ ｔｇｅｈ ｒ Ｉ ｅ 。 ａ ｙ ｈ ｏ ｅ ｃ ｎ 。 ｙ ｒｎ ｙ ｕ Ｏ ｔｅ ｔ ｒ ａｌ ｅ ｓ １ ｓ ｌ Ｙ
．
，
简短的单音节动词 ，旨在生动形象地展现商 品价值引起读者 的购 买欲望 ，而汉语语言博大精 深 ，寥寥数字就能把事物的本质刻 画
得淋漓尽致 ，因此 ，翻译形容词 、动词时可采 用直译法 ，忠实于
ｔ ｍ ａ ｅ ｈ ｔ ａｌ Ａ ｌ ｙｏ ｈａ ｅ Ｏ 。 ｉ ｔ Ｄ ｏ ｅ ８０ ２７ Ｏ ｋ 。 ｔ ａ ｃ ｌ ｌ ｕ ｖ ｔ ａｏ ｓ ｏ ｈ ｎ ０ ０ ２１ ７２
。 ｌ ｅ ｔ 、ｒ 、 ａ Ｋ 。 ｎ 瀚 礅 霹 单音节动词 的大量使用是这则广告最大 的特点 ，ｅｖ ．ａｅ ｂｉｇ 越
画 面 ，使 读 者 能 随 时 随地 想 起 该 广 告 的特 色 。
ｍａｅ Ｋ 等简洁 、生动、活泼的动词给读者展现 一副充满活 力的动感 原文 的语言风格。例如 ：ｂａｔｕ ａｄ ｃａｍ华丽臻美 ；ａ ａｌ ｌ ｅｕｉ ｌ ｎ ｈｒ ｆ ｖ ｉｂｅ ａ ｉ ｖｒ ｕ ｅｉ ｓ ａｄ ｓｅｉｃｔ ｎ ｏ ｙｕ ｓ ｌ ｔ ｎ ｎ ａｉ ｓｄｓ ｎ ｎ ｐｃ ｉ ｉ ｓｆｒ ｏｒ ｅ ｃｉ 备有各种款 ｏ ｇ ｆａｏ ｅ ｏ 式 的现货 ，任君挑选 。 ２音 译结 合法 广告作者创造 大量新词 吸引读者 推销商 品。如商标 ，优美 响亮、个性鲜 明的商标名称 ，不仅使读者过 目不忘 ，而且刺激读
４ 标新立异吸 引读者眼球
（） １ 新造词 。 广告 作者 为达到推销商品、 引导读者购买意 向的
目的，常标新立异 ，创造 新词 吸引读者 。如采 用 复合法 加 、 缀法” 或谐音 变体创造新词 ， 这些新词使读 者似觉熟悉但又陌生 ，
借此增强广告的吸引力和趣味性。 例如 Ｔ Ｇ Ｔ Ｅ ｈ ｌｍａ 者 的购买欲望。一般说来 ，新造词的翻译可采取音译 ，意译或音 ＷＯ Ｅ Ｈ Ｒ Ｔ ｅｕｔ ｔ ｉ ｅ
Ａ１ Ｉ ｌ ｉ ｎ ｒｅＳ ｎｉ ｅｌ１。 ａ 这 是一 则 为夫 妇提 供假 意结合 的方法。美国 Ｃ ｃＣ ｌ饮料被翻译成 “ １可 乐” ｎ ｕ ｖ Ｏ ｅＢｉ ｕ＜ ｓｄ Ｈ Ｉ ｙ ｌ ｃｓｅ ｃ ｓ Ｏｉ ＂ ｄ ｏａ ｏｕ 可： ３ ，采用 曰旅 游 的 广 告 。广 告 中； ｔｇｔｅ拼 写 成 Ｔ Ｏ Ｅ Ｈ Ｒ ｏｅｈｒ Ｗ Ｇ Ｔ Ｅ ，意 即通 过 的音译法把本无含义 的词翻译得有声有色 ， 既保持了原词 的音节
这样的旅游夫妻双方可重温蜜月之梦。Ｓｎ ｉ ｅ 来 自ｓｎ ｋ Ｓ ｕｋｓ ｄ ｓ ｕ 和 ｉ ， 和 响 亮 ，又 翻 译 出该饮 料 清 爽 ，可 １ Ｓ ： ３。再 如 男人 领 带 商 标 此词语意诙谐 ，幽默 ，耐人寻味 ，使广告产生 了效果 。 Ｇ Ｌ ＬＯ Ｏ Ｄ ＩＮ由ｇ ｌ和 №ｎ ｏ ｄ 构成 的复合词 ，本意 是 金狮” ，但翻译
广 告 词 汇还 可 以通 过 前 后 缀 合 成 新词 ，如 ： ｏ ｔ ｕ ，ｂ ｏｑｅ 采取音义结合的手段 ，取 ｇ ｌ之意 ｌ ｎ ｆｏｉ ｅ ｏｔｕ ｑ ｏｄ ｉ 之音 ，两者结合翻译 成 ｏ 由 ｂｕｉ ｅ （ 女 时 装 用 品 ，小 商 品 ）演 绎 而 来 。 这些 新 词 不 仅 “ ｏｔ ｕ 妇 ｑ 金利来 ，音色洪亮 ，同 时暗含大吉大利。
生动有趣 ，意味深长 ，而且读起来响亮 、铿锵有力 ，使读者感受
到该产品的雄厚力量 。
３语 言风格一致化 明确原文语言特色 ， 在译 文中准确再现。 有些广告采 用简洁 、 明快 、活泼 的词汇 ，充分体现 口语化 、大众化的特点 ；有些广告
另外 ，有的广告作者通过谐音 变体 创造 新词 ，新颖而独特 。
如 ，Ｗ ｅｋｏ ｇ ｓｃｌ ｈ ｗ ｔ ｓ［ ｅｇ 。Ｅｇａｔ 是 一 家 公 司 选用高雅、华丽的词汇 ， ｎｗ ｅｇａｔ ｏ ｏ ｅ１ ｇｓ ｇｓｃｌ Ｙ ｙ 烘托 出商品的高质量 、 高性能 、 品位 高
的名称 ， 它从音上有 ｅａｔ 的含义 ， ｘ ｃｌ ｙ 从形式上 突出公司主要承办 满足读者 追求 ” 品牌上乘 ”的心理 。翻译时要注意译文与原文风
业务 ，离奇而醒 目， 以吸 引顾客。 借
格的一致 。例如
：ｆｍ ｕ ｏ ｓ ｌ ｔｄ ｍ ｔｄ ｌ ｎｖ ｌｄｓ ｍ ａ ｏｓ ｆｒ ｅｅ ｅ ａｅ ａｓ ｏｅ ｅｉ ｓ ｃ ｇ
（） ２ 缩略词。缩略词是缩略原词 中的一部分字母 ， 仅留下带有 ｄ ｌｈｆｌ ｏ ｒ ａｄ ｅｑ ｉｔ ｗｏｋ ａｓｉ ｅｉ ｔ ｌ ｓ ｎ ｘｕｓ ｅ ｒｍ ｎｈｐ以用料讲究、图案新 ｇ ｕｃ ｏ ｉ 表征或表意性字母。 的缩略词可构成读字 的音节 ， Ｉ ｋｅ 颖 、色泽 秀丽 、工艺精湛而著称。Ｃ ｏ ｏ Ａ ｆｂＩｕ ｏｔ ｏ— 有 如ＫＳ ｅｐ Ｓ（ ｏ ｏ ａｕｏ ｓ ｓｒ ｆ Ｉ — ｉ ｓｏｔａｄ ｓ ｅｔ ，而有些缩略词不能构成读字 的音节 ， ｔ ｈ ｒ ｎ ｗ ｅ） 如ＷＰ Ｍ
ｓ ｒ ｒｎ ｔａ Ｓ ｉｈ ｗ ｉ ｈｌａ ｏ ｔｄ ｉｋ ｈ ｔ ｌ ｔ ｇ ｔ Ｋａ ｕ ｈ
一
，
ｆ ｓ ｔ ｃ ａ ｒｍｉ ＿酷 ｌ ｒ ｈｗｉ ｒ ｍ ｏ ｅ ｈ ｅ ｌ ｋ
（ ｏｄ ｅ ｍｉ ｔ）只能按字母读音 （ ｗ ｒｓｐｒ ｎ ｅ ， ｕ 分类广告 中，缩略词 出现
楼） 。
种极好 的软饮料 ，轻快中带着 Ｋｈｕ ，新鲜 中带着奶油和牛奶 ａｌ ａ
率最高 ） 。如 ：Ｒ ＝ｅ ｌ ｓａ （ Ｅ ｒａ ｅｔｔ 房地产业 ） ｐ： ｐｒ ｎ 公 寓 味。有意误拼 ｃｏ 一词 ，意思是 ” ｅ ，Ａ ｔ ａａ ｍｅｔ（ ｔ ｏｌ 绝妙的 。 酷 ”是青少年 的流 行语 ，吸引了更多青少年 的目光 。 三 、结束语 综上所述 ， ＃ 好 的广告 ， 仅关 系到商品的形 象和销售 ， － Ｊ 不 还 ５ 重复关键词语加深读者 印象 词语重复也是广告英语 的词汇特征之 一。广告不仅须具备劝
购功能 ， 还需兼备注 意价 值和记忆价值 ， 为此 ， 英语广告所重复的 反映着民族的素质和文化风貌 ，掌握商业广告用语词汇 的创意特 词汇既有商 品名称 ， 又有一些最能体现商品特 征的词汇 ， 以加强语 点 ，在广告翻译 中用最贴切 ，最 自然的语言再现原文的信息 气， 提供更 多的机会 让读者熟悉广告的内容 。 例如： ｉ ｏｋ ｏ 之发挥 出最佳 的效力 ，达到推销产品的 目的。 Ｔｎ ｂｏｓｆｒ ｙ
ｔｎ ｆｎ ｅｒ ｉｙ ｉｇ ｓ
．
，
使
Ａｔ ｔｎ ｐ ｉｅ７ ｕ ｔ ０ ａ ｉｙ ｒｃ Ｊ ｓ ５ ｐ
。
广 告 里 出现 了三 个 ｉ ” ：ｎ ， ｔｙ
强 调 此 书 专 为 儿 童 出版 ，同 时 价 廉 物 美 。
二、广告 英语词汇翻译标准及 方法 美国翻译理论家尤金 ・ 奈达在 《 翻译的理论 与实践》一书中
提 出 ，翻 译 应 再 现 原 文 信 息 ，译 者 应 努 力 使 译 文 与 原 文
对 参考文献 ：
【】 秀 丽 １ 孙
２０ ０ ５，（ ） ４
冯晓梅 ： 告 英语 语 言特 色研 究［ ． 油 大 学 学报 ． 广 Ｊ石 ］
等而不是同一 ” 。苏慧提 出 广告 的翻译标准
ｌ】 瑛 等 ： ２ 廖 国际 商 务 英语 语 言 与翻 译研 究【 ． 京 ：机 械 工 ｃ 北 】 的基础上 的等效原则 。不同语言具有不同 的文化背景 、社会风 业 出版 社 ２ ０ Ｏ４
，
就 是 在 功 能 对 等
俗，要使广告翻译做到功能对等 ， 翻译时需进行适当变通， 最大
限度地再现原文 的语言特色 。
［】 风翔 ： 际商 务英语 实 用 翻译 ［】北 隶 浙 江 大 学 出版 社 ， ｊ翁 国 Ｍ．
Ｏ ＯＰ
《 商场 凌 代化》 ２０ ０８年 ５
（ 上旬 刊 ）怠鳞 ５ ８ ３ 期