企业营销道德的缺失及防范

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营销策略

企业营销道德的缺失及防范

淮阴工学院经济管理学院 王陶靖

市场竞争的加剧，一些企业出现了违反营销道德的行为。营销道德的缺失不仅损害了消费者和社会的利益，也影响了企业的生存摘 要：

和发展，营销道德的缺失已成为困扰企业、消费者、社会的问题。本文从企业的角度，分析营销道德缺失的原因及表现，并提出加强企业营销道德建设的措施。

营销道德 道德缺失 道德防范关键词：

F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)12(b)-050-02 中图分类号：

当今，随着市场竞争的日趋激烈，企业及其营销活动已经深入

到社会生活的各个方面，对公众和社会的影响日趋明显，这就要求企业要以社会整体利益为出发点，以消费者的利益为中心，树立正确的营销理念，以符合法律和营销道德的行为方式提供产品和服务作为企业的根本目的；相比之下，企业在营销活动中的不道德行为，已经给社会造成了危害，给消费者带来不仅仅是经济损失，而且可能危及到生命，部分企业在营销活动中的不道德行为，已经危及到社会对企业的信任。因而，开展对企业营销道德的研究，构建营销道德体系，其重要性就不言而喻。

1 企业营销道德的涵义

道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系和行为规范的总和，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系和行为规范的总和，是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，是社会道德在企业营销活动的体现，营销活动作为企业的社会行为，需要一定的评价准则或标准。西方学术界在道德问题上主要有“功利论、道义论和相对主义论”三种观点；我国传统文化中的营销道德思想是“仁、义、礼、智、信”。界定一种市场营销行为是否道德，可以借鉴罗斯的显要义务理论、加勒特的相称理论、罗尔斯的社会公正理论进行评价。纵观企业营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意，因为这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体利益均造成严重的损害。

致使消费者陷于错误的消费理念，并且基于这种错误认识而进行

消费。比如有些药品和保健品企业过度地夸大商品的功能效用，诱使消费者购买，不少消费者购买产品后的消费效果与的预期的收益却并不相符，质量达不到购买时预期目的。另一方面就是广告主使用吹捧、修饰性技巧、手段美化企业的产品和服务，是消费者对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。比如一些食品与滋补品广告用不完全、不充分的事实误导消费者，利用消费者常识判断、逻辑推理等心理活动，引导他们得出不正确的结论。由于许多情况下消费者无法分析这些商品的真实成分，很难检验服用后的真实效果，这些产品是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑，这其中不乏有不道德的行为。另外，经常出现的“特价”“减价”、，大多成了诱骗消费者的价格花招。2.3 浪费现象

某些企业的生产经营活动，大量消耗着各类不可再生资源，同时其营销过程又造成了对环境的污染和生态的破坏；有些企业的包装耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高；某些企业故意使其产品很快过时，鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用；还有些企业故意保留已发展成功并具有吸引力的特性产品，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再更新产品，造成社会资源的严重浪费。2.4 不正当竞争

企业营销中采用不正当竞争手法很多，现代经济活动中出现不正当竞争行为的范围很广泛，其主要表现在：有些企业在营销过程中，无端指责对手的商业活动、服务、营业行为，使其在市场中失去信誉、损害竞争对手的形象；也有些企业采用低价手段有计划地以低于成本或购进价进行销售，影响竞争者的商品或营业信誉的形象，或将对手挤出市场的战略行为，严重损害市场竞争；许多营销人员倾向于为了自身利益而采取一些不正当手段盗取对方企业的商业秘密，偷取对方的销售业绩，并利用礼品、奖赏或其他类似之物对消费者进行笼络，并经常采用宴请、娱乐、送礼、回扣、贿赂等不正当的竞争手法，扰乱正常的销售秩序。

2 企业营销道德缺失的表现

良好的营销道德在市场交易过程中坚持公平买卖、诚实守信、

互惠互利，以实现经营者和消费者的双盈利。但目前营销过程中仍然存在一些问题，主要表现在如下四点：2.1 不公平现象

一些企业为牟利暴利，采用劣质或者有害的原料进行生产、加工、销售产品，消费者在对商品的潜在危险性认识还不够深刻的条件消费，并出现一些不良症状，生活中这样的事例并不少见，突出表现在食品、药品和化妆品的安全方面，如生产含过量防腐剂、激素、毒素和过量色素的食品，劣等的化妆品等，侵害了消费者的健康与安全，造成了不道德问题。其次，有些企业打着满足消费者需求的幌子，不是正确地引导消费，而是过度刺激消费者不合理的需求，使其购买商品时过度注重价格，消费时追求豪华、高档、名牌，而不注重实际效用，企业从中获取暴利。2.2 不真实现象

企业在营销中不真实现象主要表现在广告方面的欺骗性和虚假性，现在有很多广告主发布片面、夸大其辞的广告、误导消费者，

3 企业营销道德缺失的原因

企业在经营发展过程中，由于过度追求自身利益和社会监管

力度不够的原因，导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，很少考虑营销道德问题，因而导致营销道德的缺失，其主要表现在以下几方面：

3.1 过度追求短期利益

常言道“人无远虑，必有近忧”，凡事都要放眼未来、从长计议，不能拘泥于眼前利益道理大家都明白，但急功近利的短期行为在企业的经营中还是会发生的。我们知道，企业进行营销活动的基本指导思想是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。但

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是，企业的经营指导思想如果受利益驱使，企业片面追求自身利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的营销道德观念，不关注顾客需要及社会长远利益，就会做出有违营销道德的行为。3.2 信息不对称

随着时代的发展，各种产品的信息浩如烟海，掌握信息充分的企业往往处于比较有利的地位，而信息贫相对缺乏的消费者，则处于比较不利的地位。掌握信息充分的企业通过向信息贫乏的消费者传递有利于自己的信息而在市场中获益；消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本。3.3 法律制度不健全，处罚力度较轻

虽然现阶段国家法律体系已基本形成，地方立法也呈快速推进之势，但有些条款规定得还不够具体。一些企业往往利用法律上的一些漏洞，出于内在逐利动机，违法违德经营，利用机会主义行为来实现其经济目的。另外，国家对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，从客观上纵容了企业的不道德行为，当企业不讲诚信获得的收益大于成本，企业营销不道德的现象自然就难以避免。

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关部门有必要建立通畅的信息平台，保证市场信息的真实性，使信

息的传播和流动更加快捷、方便和有效，减少消费者获取信息的成本；并且要求厂家承担信息公开的义务，接受社会监督，强化社会责任感，这样可以在一定程度上减少信息不对称所造成的风险。4.4 提高企业的不道德成本

由于外部不经济因素的影响，导致企业不道德决策成本较低，只追求短期利益，把企业的盈利和亏损作为唯一的衡量标准，没有考虑消费者和社会利益。对于企业的不道德营销行为，国家应制定相应的道德准则以及对不道德企业行为的处罚规则和规范，使用重罚强制企业履行道德行为，并借助新闻媒体的作用予以监督和约束，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来，增加这类企业的“投机成本”；就行业而言，利用一些社会团体或组建一些社会团体形成压力，迫使不良企业接受共有的道德原则。企业的不道德成本增加，企业在决策时会兼顾消费者和社会的利益，只有当不道德的行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止。

4 防范企业营销道德缺失的措施

市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者都带来了不利的影响。企业的营销道德问题也日益受到社会各界的广泛关注，提高企业营销道德水平是一项涉及到社会各个层面，应从以下几方面着手：

4.1 树立社会营销观念

社会营销观念要求企业在满足顾客需求并实现盈利目的的同时，把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来。它强调企业的社会责任，要求企业在追求自身利益的同时要自觉维护社会公众的利益，这就要求企业在进行营销决策时要兼顾企业、消费者和全社会的利益，综合考虑三者的利益平衡问题，在满足消费者需求的基础上获得利益，从而促进企业的发展。4.2 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构

道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者相辅相成。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义；法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。企业在追求利润与坚持营销道德的博弈中，在道德软约束不能有效发挥作用的情况下，就必须通过健全和完善法律体系对企业的不道德行为进行强制性约束，对各种道德失范行为规定其违法行为的明确界限，通过法律的威慑力，限制企业不道德行为；另外，加强国家对市场的监管，建立严厉处罚机制，通过工商、技术监督、物价等市场监管机构和司法执法机关推动企业营销道德的建设。4.3 认真解决信息不对称问题

企业生产属于专业性很强的生产，企业永远处于掌握信息充分的一方，普通消费者对产品及服务的质量和性能的认识永远不会超过生产经营者本身。所以，消费者在市场交易中处于弱势地位，对商品信息的把握不充分而受到不道德营销行为的侵害经常会发生。要解决这一问题，要求企业进行品牌化经营，因为企业品牌与商品品质具有高度的相关性，消费者可以通过“认牌购买”来选择商品，可以一定程度上回避信息不对称所造成的购买风险。另一方面，对进行消费者教育，培养消费者理性消费意识，因为消费并非完全理性，而是具有非理性的一面，特别是在很多商业广告失真信息的传播的条件下，其信息劣势地位更是显而易见。因此，有

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