中国汽车市场的细分方案

对汽车市场的细分和改进

加入WTO后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展。面对日新月异、动态变化的中国汽车市场，必须采取有效措施予以应对。而对我国汽车市场进行细分，则是非常必要的。

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。进行市场细分的依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。目标是为了需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。

一、汽车产业的发展前景

中国汽车市场将领跑世界，根据最新公布的数据显示，一季度中国汽车总销量首次超过第一汽车消费大国美国，历史上首登季度销售冠军。在即将出台的中国汽车业“十二五”规划中，将提出到2015年，中国国内新能源汽车的年销量达到百万辆的目标，新能源汽车的发展重点将以汽车电动化和动力混合化两大技术结合为标志，进行产品换代与产业升级。

21世纪中国汽车工业要成为左右世界汽车工业的强大工业，要从以下几方面发展：

1、汽车的节能减排与新能源汽车的发展。在当前国际经济环境下，汽车工业要得到稳定的发展，就必须注重通过节能减排，获得国际社会、国内公众的认可，从而获得国际、国内市场。在政策制订方面则差异更大，新能源汽车已经被列入国家“十二五”规划，作为向产业化推进的战略性新兴产业予以支持。新能源汽车在“十二五”期间，面临着产业化推进的种复杂问题，面临着种种技术、市场风险，汽车工业产业政策要予以重点关注，并且及时调整有关政策。

2、自主创新和自主品牌的发展与提高。在中国轿车生产领域，中高档轿车不仅一直是合资企业占据主导地位，核心技术、品牌也基本上掌握在跨国公司手中。获得通过自主开发，获得自主创新能力，发展自主品牌，是中国汽车工业在21世纪的历史任务。

3、汽车消费的管理与引导。汽车工业要为节能减排，提高人民生活水平，扩大内需做出贡献。这就需要政府通过对汽车消费进行必要的管理与引导。从管理方面来看，要加强对于汽车节能排放的管理，加强对于汽车安全的管理，城市管理水平，提高城市交通效率；加强对“二手车”市场的管理，以适应旧车市场的逐步扩大。引导汽车消费者购买节能的小排量轿车；引导汽车消费者形成健康、低碳的汽车购买与使用方式

4、走向海外。随着中国汽车工业的强大，中国国内市场的逐步饱和，中国汽车企业走向海外不可避免，而走向海外的前提是具有国际规模和足够的国际竞争力。随着中国汽车市场的需求变化，庞大的生产能力也必然以国际市场为主要出口。汽车出口，海外建厂，跨国兼并，在“十二五”期间将成为中国汽车企业的重要战略行为。

最后，要实事求是地制定建立在市场机制基础上，推动企业兼并的产业组织政策。在上述政策制订构想中，产业技术政策占有更加突出的地位。

二、汽车市场细分的方案和方法

(二) 以发动机排量大小

发动机的总排量是指发动机全部气缸的工作容积之和，单位是”升”。排量

（三）按汽车用途分：

1、商务车：

商务车－MPV是Mini Passenger Van的缩写，本意是小型乘用厢式车，后来由法国雷诺公司对这种车型进行了改进，把折叠的概念引入了第二和第三排座椅，所以从那之后MPV又有了新的含义Multi Purpose Vehicle，强调了多功能性，是集轿车、旅行车和商务车于一身的车型。

商务车集轿车的舒适、旅行车的时尚和厢式货车的大空间于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式，例如可将中排座椅靠背翻下即可变为桌台，前排座椅可作180度旋转等。商务车主要用于商务洽谈，接送来宾，代表着一个公司的形象。

2、私家车：

私家车，最为常用的交通工具，用于载人及行李。包括驾驶者在内，座位数最多不超过9个。它又被不同的类型所划分。

按照我国划分标准中国大陆标准划分为：微型轿车、普通级轿车、中级轿车、中高级轿车、高级轿车。当时轿车是按计划分配式的模式销售，以发动机排量来衡量轿车的等级，由此分为微型轿车、普通轿车、中级轿车、中高级轿车和高级轿车几类。目前的通俗分类法：以价格为主，技术规格为辅。即将20万元以上的轿车解释为中高级轿车；15万元～20万元为中级轿车；10万元左右或10万元～15万元为普通级轿车；15万元以下为微型轿车或经济型轿车。

3、工具车；

工具车适用于工具、刀具、零部件在生产现场中的定置管理，使您的物品存取工作真正做到准时、准确、高效、低耗。

结构特点：

（1）、高强度的结果设计和喷粉表面处理工艺，符合工作环境。

（2）、装有优质轴承和导轨，保证抽屉承受载荷时能轻松开合。

（3）根据需要选择不同高度的抽屉，充分满足生产的需要。

（4) 配置防油胶垫的顶框，保护物品不受损害和防止物品滑落。

4、特种车等。

特种车一： 油罐车、汽罐车、液罐车、冷藏车；

特种车二： 用于牵引、清障、清扫、等的各种专用机动车；

特种车三： 集装箱拖头。

这是新的交强险中列举的三类特种车，其中特二中有用于牵引的专用机动车，但是相对于后几类，与我们日常所说的牵引挂车的普通营运车有明显的不同。

三、市场细分的战略

（一）平台战略

汽车的平台战略，就是指在汽车研发、制造过程中，几个车型共用一个技术平台，生产出来的车型在外形、功能方面可能不尽相同，但却有着相同的底盘、发动机技术和车身结构等。平台战略不仅可以大幅度降低研发费用，同时也加强了制造系统的柔性，使得几款车型在同一生产线上进行生产成为可能，从而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平台可以演化出不同外形和配置的车型，满足不同细分市场的需求。

目前，几大国外巨头都采用了平台战略。比如德国大众推出PQ35平台，福特福克斯、VOLVO S40、马自达3这三款车也共用同一技术平台，丰田的皇冠和锐志也共用一个平台。国内的一些自主品牌汽车厂家没有产品平台的概念，随着产能的扩大，像奇瑞、吉利等厂家也开始有意识地建立自己的产品平台，这是一个良好的开端。

（二）多品牌战略

虽然平台战略解决了用不同车型攻占不同细分市场的问题，但当所有的厂家都在搞平台战略的时候，产品的同质化依然不可避免。为了寻求新的差异化优势，厂家不得不打出多品牌这个武器，期望通过品牌背后所代表的价值观、审美情趣、文化理念的不同，来有效区隔消费心理，为消费者创造新的购买理由。

现在大型的跨国汽车巨头如通用、丰田、福特、大众、日产、本田基本上都采用了多品牌战略，连奔驰也为了攻占年轻人市场而创造出SMART品牌，宝马则收购了MINI、劳斯莱斯等品牌。在同一公司内部，不同品牌之间也可以共享一些技术平台，比如帕萨特和奥迪A6的共用零件比例相当高，从而有效地降低了制造成本。

国内多品牌战略运用最典型的当数上海通用，国产凯迪拉克主攻豪华车市场，进口萨博比凯迪拉克档次稍低一点，别克则定位于公商务轿车，雪佛兰主攻家庭轿车市场，从而实现了对大部分细分市场的全面覆盖。其余像上海大众引进了斯柯达品牌，一汽大众拥有大众和奥迪两个品牌，神龙汽车则有标致和雪铁龙两个品牌，长安福特也拥有福特、马自达和VOVLO三个品牌。

（三）Cross战略

在国际汽车界，Cross是近年来最流行的词汇之一，意思是融合了多种车型设计元素的车型，也就是一辆汽车拥有几辆车的功能。像SUV就是典型的Cross

车型，它既有越野车的越野性能，又有轿车的乘座舒适性，满足了城市越野爱好者的需求。MPV则综合了轿车和轻型客车的优势，被称为“多功能轿车”。

Cross的本质，有点接近于前面我们所说的创造细分市场，由于它融合的是两个以上细分市场的优势，具有一定的市场基础，所以在销量方面不存在太大的问题，从而成为国际汽车设计的一个方向。

(四) 营销战略

随着我国“入世”步伐的加快，业内人士为之称道的“三位一体”的销售模式也逐渐落户中华大地。譬如，上海通用在选择各地经销商时候，就以是否具备“三位一体”的销售能力来最终确定对象的，这种“三位一体”销售模式正是整个汽车配件流通领域网络化的一个缩影。因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。充分利用市场营销，达到扩充发展的目标，大众通过奥运营销整合其在华的合资企业，降低成本并提高国产化率，成功夺得2008年全国乘用车终端销量、批发量和上牌量的冠军，这是汽车企业在华成功的案例之一。

四、市场细分的改进

现在，所有的汽车厂家都认识到细分市场的重要性，每一款新车型上市，厂家都会宣称它为某一个“细分市场”树立了新的标杆，市场细分实际上是可以继续改进的，主要从以下几个方面进行改进。

1、以价格细分市场

纵观每款新车上市前的营销策略，我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流车型，然后在价格、配置上压倒对手。比如凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁，君越推新车前也把凯美瑞定为假想敌，思域的市场定位与花冠绝无两样，虽然这些车型上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场，其实走的还是价格战的路子。

以价格细分市场，最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。应从满足消费者心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。以宝来为例，它定位于“驾驶者之车”，突出操控性能，从而在中级车市场上打出了自己的一片天空，其后续车型速腾走的也是性能的路子，喊出了“生为强者”的口号，同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。

2、市场是可以无限细分的

从理论上讲，市场是可以无限细分的，因为消费者的需求是多种多样的，有什么样的需求，就有什么样的细分市场。汽车是一种规模化产业，只有达到一定的产能，制造成本才能有效降低，没有一定的销量做基础，细分是没有任何意义的。

最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔（GOL）。高尔的原型车在巴西十分畅销，它配置简单，价格便宜，适合改装，所以很受城市单身青年的欢迎。中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年，上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后，这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”，上市之后销量极差，现在处于停产状态。所以，对市场的细分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必须在保证差异化优势的情况下，尽可能地寻找销量最大的细分市场。

3、细分市场是可以创造的

既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风，再也无法细分，有的厂家便另

辟蹊径，创造一个新的细分市场。这种思路是正确的，但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑，从而仅仅停留在概念的层面。有这样一个案例。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。

所以，我们不能为了细分而细分，细分必须建立在现实的需求上。然而，目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场，“CUV”、“NCV”、“MBV”各种概念满天飞，让消费者摸不清方向，结果自己也迷失了方向。

通过以上的分析，我们可以得到，在中国这样一个大市场当中，对于汽车行业是有很多事情要做的，首先，汽车企业要提升本企业的品牌战略，要在世界的汽车市场上由一个属于中国人的汽车品牌，这就要有自己的创新意识，其次，就是对核心技术的研发，通过对国外市场的研究发现，无论谁拥有了先进的技术，他就在这个行业当中立于不败之地。最后，就是对市场要有一个清醒的认知，对不管是本国的市场还是世界市场，不要盲目的跟风，要对自己的品牌汽车有一个明确的市场定位，这样才使自己有了明确的目标，是自己的企业在正确的航向上走的更远。