广告定位的具体内容

广告定位的具体内容

[编辑] 产品广告定位

广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。

(一)实体定位

所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

1． 市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

2．品名定位

任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第—个字母是：S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。

3．品质定位

在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。

4．价格定位

把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

5．功效定位

这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。

(二)观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。

1．逆向定位

这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。

2．是非定位

是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。

是非定位

出自MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)

[编辑]

什么是是非定位

所谓“是非定位”，又称为“反类别定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

“是非定位”属于广告定位范畴中的“观念定位”，是营销策略组合中的一个重要部分。在市场竞争日益激烈的今天，企业的竞争首先应该是品牌的竞争，“是非定位”的正确巧妙应用，必将对企业提升品牌营销力起到不可忽视的作用。

“是非定位”存在一个时机的选择问题，当市场上已经充斥了某种特征的产品时，或言某一类产品已经占据垄断地位，就像当年可口可乐在市场上几乎占据垄断地位，那么其他商家在进行产品营销上就可以从“非”的角度进行“是非定位”，突出他的差异性所在，引导一种新的消费理念，吸引人们眼球，提升营销力度。

[编辑]

是非定位需考虑的问题

第一，注意挖掘产品的品牌内涵，树立品牌独树一帜的形象。好的品牌内涵，独树一帜的品牌形象，才能留给消费者较为深刻的印象，激发消费者的购买欲望，从而提升品牌的营销力。笔者已经谈到“五谷道场”这个品牌它立足中国面食文化，融合“五谷”借力儒道，把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味———五谷道场此处做得“润物细无声”。 “五谷道场”的英文释义是THECEREALWAY，延伸为“健康的生活方式”，更加体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位。五谷道场这个品牌给人的印象无疑是深刻的。

第二，在“是非定位”中，在既定某种情况或状态为“是”的情况或状态下，那么对某品牌进行“非”定位时，它一定要满足这种“非”的情况或状态。即“是非清晰，定位准确”。如“五谷道场”打出“非油炸，更健康”的口号，那么它就必须是经过“非油炸”工艺加工制作，与“油炸”工艺具有差异性的方

便面，这样才能够达到品牌宣传的真实性，名正言顺。“七喜”虽然和可乐同属于碳酸饮料，但是它毕竟不叫“可乐”，“七喜，非可乐”的广告定位是准确的。 第三，进行“是非定位”时，目标市场选择一定要准确，广告传媒的选择要有一定针对性。这样才能使品牌迅速占领市场，提升品牌的营销力。“五谷道场”的目标消费群是现代都市的白领阶层，总体而言，这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。“五谷道场”作为一个营养健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求生活品质的表现。它主要选择在央视一套黄金时段做广告同时选择户外广告等，以排山倒海之势向消费者推来。“七喜，非可乐”的目标市场是年轻一代，追求时尚、新口感。它主要选择的广告媒体是电视广告和户外广告，如今“七喜，非可乐”已经深入人心。“星巴克”咖啡店目标市场是追求小资情调，追求品位时尚生活的新新人类。它的广告主要诉诸于杂志和户外广告。“如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”不知从何时起，这句话俨然成了都市白领的流行语。

第四，“是非定位”取得的效果如何，要通过广告效果的测定，通过信息反馈，来决定下一步的营销策略是加强还是修正。对广告效果的测定不仅是对广告经济效果的测定，更需要对广告心理效果和广告社会效果测定。倡导一种新的消费观念以及一种新的消费模式，并通过效果测定来进一步地优化广告策划，进一步树立品牌形象，提升品牌的营销力。

另外，任何企业进行广告宣传时一定要遵循《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《中华人民共和国广告法》等有关规定，做到有法可依、有法必依，不侵犯他人的合法利益也同时维护好自己的广告权益。这也是在同行业尤其是在消费者心目中树立良好品牌形象的关键。

[]

是非定位案例

1、是非定位有个很经典的案例就是“七喜，非可乐”。当年在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固占领可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但百事可乐旗下的七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它和可乐同属碳酸饮料，但是七喜了解到美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有与可口可乐正面竞争，它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确定七喜的地位和形象，取得了销售的成功。

2、星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。7000多个星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。当它进驻上海后，经营非常成功，至今已经开设十多家连锁店。它的成功之处在于实施星巴克多元化的市场战略，最重要的是星巴克提出

的第三空间理论：“人有两个空间，第一个是办公室，第二个是家，如果你厌倦了你的办公室，烦透了你的家，快请到星巴克第三空间，去享受你的生活”。这就是星巴克文化。把星巴克定位为那种能够提供快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）的第三空间，深深吸引了广大的消费者。星巴克推行的是一种“文化营销”，在广告定位上更可以称得上是“是非定位”的又一经典案例！

来自"http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%98%AF%E9%9D%9E%E5%AE%9A%E4%BD%8D"

比附定位

出自MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)

目录

[]

∙

∙

∙

∙ 3 比附定位的意义

[]

什么是比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。

[]

比附定位的形式

1．甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌， 自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，赢得了更多的忠诚客户。

2．攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”，就属于这一策略。

3．进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中， 强调自己是这一群体的一员， 从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车， 同样收到了良好的宣传效果。

[]

比附定位的意义

一、比附定位策略有利于品牌的迅速成长。更适应品牌成长初期。

二、比附定位有利于避免受到攻击。防止失败。

三、比附定位策略并非真正的谦虚。体现了实在风格。

[]

比附定位案例

1、当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点。如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟

车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好”（Think Small）其定位获得极大成功。

2、20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。

3、2001年7月19日《远东经济评论》杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10：1”，这种竞争方式再直接不过了。