房地产基础知识

第一章 房地产及房地产市场

第一节 房地产

一 房地产概念

房地产又通常称为不动产，是房产与地产的合称，具体是指土地、建筑物及附着在土地、建筑物上的不可分离的部分与附着物的各种权益的总和，是房屋与土地在经济关系方面的具体体现，属于资产范畴。

房屋与土地反映的是物质的属性与形态，房产和地产则体现的生产关系。

讲解重点：房屋与房产、土地与地产的区别

（一）房屋是建筑物的物质形态或物理特征，通常是指其形态、建筑材料、建造质量、使用用途、构筑技术，是生产、分配、交换、消费的主体

房产作为财产时的房屋，不仅是指实物形态，更侧重于房屋的所有、占有、使用、处分、收益的权利义务关系

（二）土地 广义的土地是一个垂直的空间系统，是地球表面至地心的一定垂直距离空间状态；狭义的土地通常是指地壳表面露出水面的陆地土壤层。

地产是把土地视为财产时的称谓，这时，土地体现的是生产关系，是土地社会属性的具体表现，是一定所有制关系下作为财富的土地及其权宜关系的总和。

二 房地产分类

房地产从物质形态和价值构成是不可分离的，为便于学习，只有“硬性”将其分类。

（一）房产分类

房产虽然是一种特殊的商品，但仍可从不同的角度，用不同的划分标准将其归类。

1．按所有权性质分类：全民所有房产、劳动群众集体所有房产、公民私人房产、共有房产、涉外房产、其它房产（宗教 族馆、会馆）

2．按所有制管理形式分类：公有房产、全民单位自管公有房产、集体单位自管公有房产、代管房产、托管房产、划拨房产、中外合资房产、外资房产、军用房产、私有房产（含华侨、归侨、侨眷）、其它（宗教寺庙）

讲解重点：上述两种分类方式的区别，（后者兼顾了所有权与管理的不同形式）

3．按用途分类：居住、生产、商业、其它（科技、教育、文化、卫生、体育、外国住华使馆、宗教）

（二）地产分类

根据我国相关法律的规定，土地的所有权归国家所有，因此，现按土地的使用性质将其归类。

按使用性质分类：生活用地、工业用地、对外交通运输用地、金融业商业用地、仓储用地、市政用地、风景区用地、卫生防预用地、特殊用地（如：文物保护区、军事禁区、监狱）

三 房地产的特征

（一） 物理特征：不可移动性、异质性、可长期使用性（耐用性）

（二） 经济特征：价值复合性（含土地使用代价的转让）；附加收益性；资本和消费品的复 合性；开发周期长，投资大；流动性较差；保值增值性强；变现能力弱

（三） 社会特征：1.经营过程中所涉及的法律关系复杂；

2.受福利制度、社会保障机制及其它政策影响大；

3.消费反映较强社会风俗和生活习惯性（例如：欧洲的哥特式建筑及中国民居）

4.相互影响性较大

第二节 房地产市场

一 房地产市场的概念

房地产市场又名不动产市场，有狭义与广义之分，狭义的房地产市场是指房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价达成一致并进行房地产商品交易的领域,是房产与地产交易的场所;而广义的房地产市场是指房产、地产交换关系与流通过程的总和

讲解重点：正确理解房地产市场的必要性及重要意义(它是理论研究与实践操作的基础)

二 房地产市场的分类

房产市场 、地产市场、 房地产金融市场、房地产劳务市场、 房地产技术信息市场

三 房地产市场的主体与客体

房地产市场交易的主体：供应方、 需求方、 融资方、 代理方{如：中介机构 经纪人} 房地产市场交易的客体：房产 地产

四 房地产市场的特征

房地产市场的特征是由房产商品的诸多特点所决定，除具有市场的一般特征外，作为一个相对独立的市场系统，与其它商品市场相比较，具有如下特征：

1． 强的都市性 2。融合统一性 3。区域性落差大 4。变化具有周期性 5。垄断性强

五 房地产市场的功能

（一） 为参与者提供交易的场所和机构

（二） 为参与者提供各种经济 技术信息

六 房地产市场的作用

（一） 可以促进房屋生产的专业化和住宅消费的商品化

（二） 可以促进居民消费结构的优化

（三） 可以促进我国产业结构的合理化

（四） 可以调节城镇住房的供求关系

第三节 我国房地产市场的形成与发展

一 解放前房地产市场的形成与发展

（一） 半殖民地半封建社会城市房地产所有者的构成

1．资本主义国家所有的房地产

2．政府机关和官僚资本所有的房地产

3．民族资本家所有的房地产

4．官僚、 军阀与地主所有的房地产

5．城市个体劳动者所有的房地产

讲解重点：应大量引用《中国近代经济史》《中国近代农业史资料》所载案例

二 解放后房地产市场的消亡与重生

（一） 房地产市场的消亡

（二） 房地产市场的重生

1．历史背景：①有计划的商品经济体制的确立房地产市场的恢复提供了条件

②房屋与土地的属性的归属成为房地产市场恢复的前提

③对不同的利益的主体的承认是房地产市场产生的动力

④对外开放政策的实施对房地产市场的重生起到了巨大的推动作用

⑤理论的更新和观念的转变营造了环境

2． 房地产市场重生的历程

①住房制度改革与商品化

②城市土地使用制度改革：征收土地使用费； 征收土地使用税； 土地使用权的有偿

出让与转让；公开拍卖

3． 房地产业的发展

三 房地产市场的发展趋势展望

1． 交易规模进一步扩大

2． 服务体系进一步完善 ①交易所进一步发展

②估价机构的进一步发展和完善

③信息披露、 咨询服务和经纪代理业务将获得迅速发展

3． 物业管理将会从房地产分离出来并高速发展

四 成熟的房地产市场的标志：

（一） 有稳定 明确 长远的房地产政策

（二） 有完善的法制基础

（三） 有统一、 简明 灵活有效的现代化管理制度

（四） 有完善的房地产运作体系

第二章 房地产市场调研

房地产市场调研的概念

房地产企业为了确定投资经营的方向 选择目标市场，运用系统的科学方法，有目的、 有计划地收集和分析相关的房地产产品信息 、企业的外部环境和企业的内部信息，以及业内其它企业相关信息等各种资料，通过对过去与现在的营销状况及动态影响因素的分析研究，从而为企业预测其未来发展制定正确的决策提供依据。

狭义的房地产市场调查是以客户为对象，探其购买动机、消费习惯 、意愿并对竞争者的营销动态作出估计、 研究判断

广义的房地产市场调查是以市场运坐等机制功能发展趋势以及相关要素作为调查对象

第一节 市场营销环境调研

一 人口环境

人是市场的主体，通过对区域人口规模与增长率；人口的年龄结构；受教育程度；家庭结构以及人口的迁移等内容进行调研，对房地产开发具有积极的意义。

（一） 人口总量与人口

（二） 人口的年龄结构

（三） 家庭规模结构

二 经济环境

项目所在城市地区的经济发展规模速度结构以及产业结构居民的收入水平对外开放的程度等，都会对房地产需求结构产生影响。

（一）国民经济发展水平

宏观经济的运行状况直接制约着房地产市场的景气状况。

1．决定有效需求 2.决定供给成本

(二) 产业结构

(三) 城市化进程

(四) 经济体制

(五) 通货膨胀率(利率)

三 政策环境

(一) 财政政策 ,包括:财政收入政策和财政支出政策

1．财政收入政策主要是通过税率的调整来调节国家、企业、个人收入的分配,此时,政府成

为不动产的监督者。而与不动产经济活动相关的税率是：土地增值税、房产税、契税

2．财政支出政策主要是确定国家预算支出的总量和支出的结构，此时，政府成为不动产的参与者，以自身的支出总量和结构影响房市的总量和结构。作为不动产市场的参与者，它常扮演如下“身份”：

a.土地市场的一级供应者

b.政策性福利性房产的开发者

c.城市基础设施建设者（市政公用设施，交通设施）

d.市场上的购买者

（二）货币政策

货币政策是指中央银行通过调整贴现率、法定准备金和公开市场业务等手段来调节货币供应，并通过利率以控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。

（三）产业政策

通过制定产业投资目录及其它行政干预手段或通过推进产业结构的变动来影响不动产业

的周期性波动。例如：建设项目结构控制，政策性资金控制，上市等规定

（四）区域发展政策 例如：设立经济特区、沿海发展战略、沿江经济带等

（五）土地政策

土地政策对房地产的开发影响表现在三个方面：

1． 土地供给 例如：《关于进一步加强土地管理切实保护耕地的通知》[中发 1998]

2． 地价补偿和土地收费的规定

3． 土地的出让方式 例如：协议 招标 公开拍卖

（六）住房政策 它主要表现在住房的分配政策与住房的投资政策两个方面

（七）房地产开发、 销售政策

（八）户籍制度及其相关的政策

第二节 购房客户群调研

为了满足目标消费者的需要和欲望，就必须了解目标客户群的喜好、观念、欲望、购买行为等，为认识和确定新产品、产品特性，价格信息等提供科学的依据。

一 家庭年收入 5万元以下 5万元——10万元（含10万元） 10万元以上

二 年龄构成 据统计：45岁以下购房者占90%

三 家庭结构 体现在对住房要求标准，特别是户型和面积这两个方面

四 购房需求：区位要求，价格要求，户型和面积要求，其它要求（物业管理水平、绿化率、小区景观、开发商的实力、升值潜力、智能化水平）

第三节 竞争环境调研

一 竞争分类

根据产品替代程度可分为四种不同水平的竞争：品牌竞争 行业竞争 形式竞争 一般竞争

二 竞争楼盘的调研

对竞争楼盘的调研可从产品、价格 、广告、销售情况四个要素进行

（一）产品 1。区位：①地理位置 ②交通条件 ③区域特征 ④发展规划 ⑤周边环境（市政设施、生活设施、生态环境、人文环境）

2． 产品特征：①建筑指标（总建筑面积、建筑密度、容积率、绿化率等） ②面积户型

③建筑材料 ④装修标准 ⑤质量标准 ⑥配套设施

3． 项目合作机构：（建筑设计单位 施工单位 监理单位 全程营销策划顾问公司 广告公

司 物业管理公司等）

4． 入住时间

（二）价格：1。单价 它反映的是楼盘的品质，包括：起价 平均价 最高价 主力单价

2．总价 它反映的是目标客户群的选择，通过对总价的分析，能够掌握该项目的市场 定为和目标市场

4． 付款方式 包括：一次性付款 分期付款 按揭贷款

（三）广告 1。售楼现场 2。广告媒体 3。广告投放的强度 4。诉求重心

（四） 销售状况 1。销售率 2。销售顺序 3。成交的客户群

通过对项目的调研，可以分析竞争楼盘的规划特点 价格策略 广告策略 销售的组织实施情况，以此为基础制定出本公司的营销对策

三 竞争企业的调查

对竞争企业的调研是在更大范围内对竞争作出有效的评估

（一）调研内容：1。专业化程度 2。企业的知名度 3。企业的信用等级 4。销售方式 5。成本状况 6。现金净流量 7。盈利能力及水平 8。物业服务水平 9。高层管理人员的经历 10。历史背景 11。社会关系 12。借贷规模及时间 13。纵向整合能力 14。控股股东状况

（三） 竞争企业的优势和劣势

（四） 识别竞争企业

（五） 预测竞争者面对竞争的反映模式

1．从容不迫型 2。选择型 3。凶猛型 4。随机型

第四节 市场调研的方法和程序

一 调查方法的分类

（一）按选择的调查对象划分：1。全面普查 2。重点调查 3。随机抽样 4非随机抽样

（二） 按调查时采用的具体安排方法划分：

1． 访问法：答卷 交谈 电话

2． 观察法：直接观察法 实际痕迹测量法 行为记录法

3． 实验法

二 调查规模与技术条件

1．样本的数量 2。样本涵盖面的广度 3。调查的深度 4。问卷覆盖的广度

第三章 房地产市场营销

第一节 市场营销

一 市场营销的概念

1985年，美国的市场营销协会AMA(American Marketing Association)给市场营销定义是关于构思 、产品、 劳务的设计、 定位、 促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。

二 市场营销的属性

（一）自然属性 反映了商品经济的一般规律

（二）社会属性 它是一个交换过程，而且每一次交换过程都体现着经济关系

讲解重点：1。麦卡锡的“4P”性战术. 产品（Product） 价格（Price） 地点(Place) 促销（Promotion）

2．菲利普-科特勒的”4P”性战略. 诊断 (Probe) 细分 (Partition) 择优(Priority) 市场定位（Positzon）

三 市场营销的内容

（一） 人类需求 欲望的出发点

（二） 交易和交换的核心

（三） 是一个综合性的商务活动

第二节 房地产市场营销

一 概念 它是指房地产开发企业在市场调研的基础上，开展创造性的适应动态变化着的房地产市场的活动，通过房地产市场进行交换，实现房地产商品 服务和信息从房地产经营者向购买者流动的综合性的经营营销活动

二 房地产市场营销的特点

（一） 市场要素的多样性

（二） 运作方式的独特性

（三） 效益的综合性

三 房地产市场营销的重要意义

（一） 提高企业的竞争力

（二） 培育和完善房地产市场

（三） 有利与满足消费者的需求，提高社会效益

四 房地产市场营销的策略

（一）选定目标市场 （二）确定目标市场的模式

五 房地产市场营销的定位

（一） 定位的依据

1．产品特色 2。购房者类型 3。竞争状况 4。利益状况

（二） 定位步骤

1． 明确潜在的竞争优势 2。选择相对的市场 3。显示独特的产品个性

第三节 房地产市场营销组合策略

一 市场营销组合的概念

1964年，美国哈佛大学教授鮑敦提出了市场营销组合（Marketing Mix）的概念，它是指针对目标市场，综合运用各种资源，制定营销策略，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。通常由产品策略、价格策略、广告策略 、销售策略

二 产品营销策略

（一） 结构优化策略 1。纵向延伸策略 2。横向扩充策略

（二） 新产品开发策略

（三） 产品生命周期策略性1。进入期 2。成长期 3。成熟期 4。衰退期

三 价格策略

（一）房地产价格的构成：1。土地出让金（地租） 2。征地和拆迁安置补偿费 3。前期工程费 4。建筑安装费 5。基础设施建设费 6。非营业性公共配套设施建设费

7．经营管理费 8。营销费用 9。财务管理费 10。税金 11。利润

（二）常用的定价法 1。成本导向定价法：成本加成价 目标利润价 盈亏平衡价

2．需求导向定价法：价值感受定价 需求差异定价法

3。竞争导向定价法：随机应变定价 投资定价法

（三）价格定价策略：1。折扣定价 2。心理定价 3。组合定价

四 广告策略 （一）广告的基调 （二）广告的诉求点 （三）广告媒体的选择

五 促销策略 （一）广告促销 （二）人员促销 （三）公共关系促销

第四章 建筑规划设计与工程建设的基本知识

第一节 建筑识图

第二节 常用建筑指标及参数

第三节 常用的建筑材料

第四节 住宅新技术的应用

实战篇

说明：在“实战篇”的讲授中，应大力激发各位学员主动参与的积极性，尤其是在“着装与礼仪”的学习中，应引导他们亲力亲为，并根据他们的实际情况予以纠正和讲解

第五章 西装穿着与礼仪

第一节 西装穿着

（一） 西服的选择（面料 色彩 图案 款式 造型 尺寸 做工等七个方面）

（二） 西服的穿戴 1。拆除衣袖上的商标

2． 熨烫平整，系好钮扣，不卷不挽。

3． 慎穿羊毛绒及内衣

4． 巧配，口袋少装甚至不装东西

（三）西装的搭配 （衬衫 领带 鞋袜 公文包 手表）

第二节礼仪

一 仪态与体姿（坐姿 站姿 行姿 表情 手势）

二 握手、 介绍

三 交谈与接听电话

四 美发与化妆的原则及具体要求

第七章 房地产销售的技巧

正确认识自己与提高自己

保安部作为房地产开发公司重要的职能部门之一，其所肩负的重任及使命是不言而喻的，它的每一举动都关系着公司能否在激烈的市场竞生存与健康发展，同时，它也是展示企业形象的重要窗口。由此看来，保安队员需承担多方面的职责。正是如此，我们应在日常工作中摒弃不良的工作习惯，努力提高自己的专业知识及业务技能。

成功是从克服不良习惯开始的，不良习惯克服的过程就是自己不断改善形象和不断提高素质的过程。他们通常表现为：

（一）言谈侧重理论

表现：过于书生气，爱讲大道理

危害：易给人造成空洞、不切实际的感觉

解决办法：努力积累社回知识和社回交往经验，树立成熟自信的形象，増强自身感染力

（二）谈话没有重点

表现：与客户交谈时漫无边际，客户不知其所云

危害：易让客户产生戒备心理

解决方法；明确拜访的目的，突出重点

（三）经常打断对方的谈话，并喜欢随时反驳

表现：当客户提及与其不同的观点时，便立即反驳，并且据理力争

危害：易使客户走向对立面

解决方法：保持冷静和耐心，学会尊重他人的意见，并用适当的方式提出自己的意见

（四）缺乏耐心，态度生硬

表现：对素质较低、缺乏修养的客户表现出极端的厌恶和不满，针锋相对，说话蛮横 危害：易激化矛盾，因小失大

解决方法：应当显出应有的涵养和素质，用真诚和耐心去打动对方

（五）自吹自擂

表现：在与客户交谈过程中，极力炫耀自己及公司所开发的项目

危害：易让客户产生反感，似有“王婆卖瓜之嫌”

解决方法：在表现出自信的同时，应表现应有的谦虚，力争在友好的气氛中交谈下去

（六）自卑

表现：过于怀疑自己的能力及公司的实力，语气缺乏自信

危害：易让客户失去购买信心，丧失成交的机会

（七）言谈话语中充满怀疑

（八）随意攻击其他项目 “不说别人的坏话，不说自己的假话”

（九）语无伦次

（十）喜欢嘲弄别人

（十一）楼盘畅销时，态度较傲慢，甚至于嚣张

（十二）使用晦涩的语言，方言口音较重，使人很难听明白

（十三）在公共场合开庸俗的玩笑。这有别于幽默，有损形象

（十四）懒惰。精神面貌不佳，很难博去客户欢心

二 自我要求

必须具备全面的素质，包括思想道德素质，业务素质等，不仅要具有先天的禀赋和资质，更需后天的积累和培养，正是基于此，应努力做到以下几点：

（一） 忠实于客户，忠实于公司，忠实于自己

（二） 掌握专业知识（行业知识 企业知识 产品知识 客户知识）

（三） 树立双赢局面

（四） 感知和把握机遇

（五） 做好幕僚工作

（六） 以自己的热忱和投入取得客户的支持与信任

（七） 看到并感激别人的帮助

（八） 培养健康的身体和良好的生活习惯

（九） 坚持不懈，努力创造机会

（十） 体贴并关怀别人

（十一） 工作要有计划和远见

（十二） 学会运用常规和经验

（十三） 提倡主动精神

（十四） 以“仁 义 礼 信 智 勤”要求自己

三 自我塑造

（一） 技巧 （沟通技巧 交往技巧 自我激励技巧 编写报告和计划的技巧）

（二） 知识 （三类专业知识 三中技能）

（三） 态度

（四） 道德

（五） 职业感