坚持还是放弃_基于前景理论的新生创业者承诺升级研究

坚持还是放弃？

基于前景理论的新生创业者承诺升级研究

*

○ 牛 芳 张玉利 杨 俊

摘要 坚持或者放弃创业是新生创业者面临的重要且艰难的抉择。已有研究主要基于理性决策的假设分析个体特征、创业活动以及创业环境对坚持或者放弃创业的影响。与已有研究不同，本文认为新生创业者的坚持不是完全理性的决策，其中存在承诺升级现象。研究基于前景理论（框架效应和反射效应）分析了坚持创业中的承诺升级，识别了可能的影响因素：前期投入时间、前期投入资金、创业计划的规范性、技术创业和心理预算，并利用面向中国新生创业者的动态跟踪调查数据（Chinese Panel Study of Entrepreneurial Dynamics, CPSED）进行了实证检验。针对两类样本（所有273个样本、没有盈利的182个样本）的实证研究取得了一致的结论：前期投入的时间越多，新生创业者越倾向于坚持创业；前期是否投入资金以及创业计划的规范性对是否坚持创业的影响不显著；存在心理预算负向影响新生创业者的坚持；与非技术创业者相比较，技术创业者更倾向于坚持创业。

关键词 新生创业者；创业决策；承诺升级；中国创业动态跟踪调查

*本文受国家自然科学基金项目（70732004、71072102）资助

持则意味着继续投入以期获取回报，由于创业具有高收益和高风险的特点，坚持一方面可能实现成功创业而获取较高回报，另一方面也可能遭受失败而导致前期投入和继续投入资源的较大损失。由此产生了一个有趣的问题：在复杂、充满不确定性和风险的创业过程中，什么原因促使新生创业者选择坚持而不是放弃？

已有研究主要从个体特征、创业活动以及创业环境

[4-8]

等角度来识别影响新生创业者坚持创业的因素。这

些研究的一个基本假设是坚持或者放弃创业是新生创业者的理性决策，即新生创业者能够利用自己的经验和能力，客观的分析环境和创业进程。但是，创业的现实情况对这样的假设提出了质疑。首先，创业过程是高度不确定的动态过程，新生创业者缺乏信息和完备知识，难以预知可能发生事件的概率分布，对结果和目标也往

[9]往无法提前确定。因此，新生创业者难以根据理性分

析来进行决策，而较多地借助于直觉（Intuition）、启发式思维（Heuristic）和手段导向（Effectuation）等方式

[9,10]来进行决策分析。其次，创业者具有显著的认知偏

误，例如过度自信(Overconfidence)、控制幻觉(Illusion of Control)、计划缺失(Planning Fallacy)等，认知偏误的存在导致创业者的风险感知和未来预期存在偏差，在

[11-13]一定程度上阻碍了新生创业者进行理性决策。

引言

新生创业者（Nascent Entrepreneurs）是指有创业打算并开展行动，仍然处于创业过程尚未创办新企业

[1,2]

（New Ventures）的个体。在创业过程中，大多数新

面对两难决策，个体难以客观的构建独立的决策框，而倾向于把先前的决策和行为也纳入决策框中，并尽可能地保持前后决策和行为的一致，进而表现为对过

[14,15]

去决策和行为的承诺升级。在面对坚持或者放弃创

生创业者都中途放弃了创业，只有少数新生创业者选择

[1-3]

了坚持并最终成功创建新企业。坚持或者放弃创业

业的两难决策时，处于创业过程而尚未创建新企业的新生创业者容易出现承诺升级。首先，创业过程投入了大量资源，经常收到负面反馈，新生创业者有自主决策空间（可以选择继续投入或者放弃），满足了承诺升级

对于新生创业者是一个两难选择。放弃意味着停止继续投入资源，前期投入未能获取任何回报而产生损失；坚

Nankai Business Review 2012, Vol. 15, No. 1, pp

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[16,17]发生的基本条件。同时，新生创业者对自身创业项

诺升级的程度。承诺升级是典型的非理性决策，在决策过程中，决策者未能有效利用效用（收益）最大化原则来进行客观决策，而是在一定心理和行为机制（例如自我辩护、一致性规范和决策框）的影响下，为了保持

[14,16,24,25]

与先前决策和行为一致，选择非理性的坚持。

目的高度认同和自信，促使其决策具有强烈的自我辩护（证明）动机，倾向于证明自己先前行为的正确性而升

[11]

级承诺，从而选择坚持创业。

目前，承诺升级研究主要局限于组织内部的决策问题（例如投资、营销和产品开发等），没有把新生创业者

[18-20]的创业过程纳入研究情境。鉴于此，本文研究聚焦

承诺升级是一种普遍存在的现象，在诸如新产品开

[18,19][26]

发、投资、创业

[27]

等领域都存在承诺升级现象。

于分析新生创业者坚持创业中的承诺升级现象，基于前景理论（框架效应和反射效应）识别影响新生创业者坚持创业的因素，并利用中国创业动态跟踪调查（Chinese Panel Study of Entrepreneurial Dynamics, CPSED）的数据进行实证检验。研究发现，前期投入的时间越多，新生创业者越倾向于坚持创业；前期是否投入资金以及创业计划的规范性对是否坚持创业的影响不显著；存在心理预算负向影响新生创业者的坚持；与非技术创业者相比较，技术创业者更倾向于坚持创业。

本文的研究价值主要体现在三个方面：(1)研究超越了新生创业者的坚持是理性决策的假设，聚焦于分析其中可能存在的典型非理性决策：承诺升级，加深了对新生创业者坚持创业的认识，有利于激发更多针对创业过程中非理性决策的研究。(2)研究为客观理解和评价坚持创业提供了新的视角。在充满风险和不确定性的创业过程中，新生创业者的坚持是新企业生成的前提条件，传统观点倾向于正面评价创业者的坚持。尽管已有部分学者开始质疑这种观点，认为坚持未必意味着成功，退

[21-23]

出未必意味着失败，但是研究缺乏实证证据。本文

甚至在NBA赛场，Straw和Hoang的研究也发现存在承诺升级现象，由于签约的高薪构成了沉没成本，尽管明星球员表现不佳，球队也会给予其比一般球员更多的

[28]

上场机会。

发生承诺升级的情境一般具有三个典型特征：(1)已经投入大量的资源（时间、精力和资金等）；(2)收到负面的反馈，即预期目标（效果）未能实现；(3)决策者

[16,17]

有选择的空间，可以选择继续投入或者放弃。研究

还发现，当决策环境模糊、未来预期结果不确定，而决策者具有显著认知偏误、个人责任、高自我效能以及冒

[29-31]险倾向等特点时，承诺升级更容易发生。

面对坚持还是放弃创业的两难抉择，新生创业者难以避免先前决策和行为的影响，为了保持前后决策和行为的一致性而升级先前创业承诺，进而非理性地坚持创业。在决策情境上，新生创业者坚持创业具备承诺升级发生的三个典型特征。首先，创业过程投入了大量的资源，包括资金、时间和精力等；其次，由于信息缺乏，创业之初的想法并未得到市场的验证，伴随创业过程的进行，预期的目标和计划常常难以实现；在决策选择方面，新生创业者可以自由进行决策，选择继续创业或者

[20,32]

退出。

研究为这种质疑提供了证据支持，实证结果表明新生创业者的坚持不一定是理性决策的结果，而可能是一种承诺升级。基于承诺升级的坚持是一种盲目的坚持。因此，不能笼统地正面或者负面评价坚持创业，而应该根据创业现实情况来评估坚持或放弃创业的价值。(3)在实践方面，研究为新生创业者更理性的决定是否坚持创业提供了借鉴和指导。研究表明新生创业者坚持创业可能是承诺升级的结果。因此，新生创业者在决定是否坚持创业时，需要独立构建决策框，剔除先前决策和行为（例如沉没成本）的影响。特别是对于受到“坚持不懈、持之以恒”文化熏陶的中国新生创业者而言，理性客观以避免盲目坚持更显重要。

同时，受到创业过程和自身特点的影响，新生创业者容易陷入对过去决策和行为的承诺升级，非理性地坚持创业。对于新生创业者而言，创业不仅具有经济意义，

[33]

还具有心理和情感意义。伴随创业的进程，创业者投

入资源、精力和时间以创建新企业，在这个过程中，创业者对创业项目赋予情感，即使在收到负面反馈时，也

[34,35]不会轻易放弃创业，而是选择继续坚持。另外，创

业是一个复杂、充满不确定的过程，新生创业者难以获取信息客观评价创业项目，其决策更多依赖主观判断。受到过度自信、控制幻觉等认知偏误的影响，新生创业者相信自己的能力，对项目评估往往过于乐观，即使已有迹象显示该项目缺乏继续投入的价值，仍然升级创业

[12,36][27]承诺，坚持创业。Mccarthy等、林舒柔和汤明哲

[37]

一、承诺升级与新生创业者的坚持

承诺升级是指在未来结果不确定、而已经投入资

[16,17]

源未取得预期效果的情况下，决策者选择继续投入。

以及Khavul等

[20]

的研究证明了创业决策中的确存在承

决策者是否继续投入以及继续投入资源的多少反映了承诺升级现象。任旭林和王重鸣针对中国管理者和创业者

南开管理评论 

131-1412012年15卷, 第1期第 页

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的实验研究也发现，在项目完成率较低时（10%），创业

[38]

者比管理者更容易出现承诺升级。

值函数表现为上凹，新生创业者偏好风险（反射效应）。对于新生创业者而言，放弃创业意味着前期投入的确定损失，坚持意味着不确定的损失（收益），由于偏好风险，新生创业者倾向于接受不确定的损失（收益），非理性的坚持创业，升级先前创业承诺。

本研究主要从“框架效应”和“反射效应”来分析新生创业者坚持创业中的承诺升级现象。已有研究中，影响承诺升级的主要因素包括：投入资源、目标和计划、

[16-19]心理预算以及情境因素等。结合已有研究和创业过

二、理论与假设

1. 前景理论

前景理论是分析不确定性状况下个体决策的重要理

[39]

论，为理解个体决策中的非理性行为提供了认知框架。

自从Straw提出承诺升级的概念以来，前景理论成为解

[14,40,41]释和分析承诺升级的最重要理论之一。与另外一

个常用的理论——自辨理论（Self-Justification Theory）相比较，前景理论具有更高的普适性和影响力，理论提出者Kahneman因而获得2002年诺贝尔经济学奖。另外，已有针对承诺升级的研究发现，前景理论具有良好的解

[14,42]释力，甚至可以替代自辨理论。

程的具体情境，本研究主要分析前期投入、创业计划、心理预算以及技术创业（技术创业的高风险和高收益构成了决策的重要情境）四个因素对新生创业者承诺升级的影响。基于两类效应对影响因素进行分类：一类是与“框架效应”（参考点）相关的因素，包括前期投入和创业计划，前期投入和创业计划为新生创业者的决策提供了决策参考点；另一类是与“反射效应”相关（风险相关）的因素，包括技术创业和心理预算，技术创业的高风险和高收益将诱发处于决策损失区的新生创业者的风险偏好行为，心理预算的设定则可能约束新生创业者对风险的偏好和冒险行为。

2. 研究假设

(1)前期投入与新生创业者的坚持

沉没成本是导致承诺升级的主要原因之一。沉没成本是一种历史成本，指已经投入且无法收回的支出，包括物质资源（例如资金、物资等）和非物质资源（例如

[43]精力、时间和情感等）。大量研究（特别是在新产品开

前景理论将不确定状态下的决策分为编辑和评价

[39]

两个过程。在编辑阶段，个体选择“框架”（Frame）

或者“参照点”（Reference Point）作为评价决策收益或者损失的基点，产生“框架效应”，个体对决策结果的评价不取决于结果的绝对值，而是依赖结果与参考点之间的差值。在评价阶段，个体依赖价值函数（Value Function）进行决策，决策者处于利得区或损失区，对风险的偏好不一样。在利得区，价值函数表现为上凸，个体决策表现为风险规避，偏好确定收益，产生“确定效应”（Certainty Effect）；在损失区，价值函数表现为下凹，个体决策表现为风险偏好，产生“反射效应”（Reflection Effect），即个体不愿意接受确定的损失，而倾向通过冒险来避免确定的损失。

发、投资和市场营销等领域的研究）发现，前期投入的沉没成本导致承诺升级，沉没成本越多，承诺升级现象

[18,19,26]

出现的可能性越大。

在理性决策的模式下，沉没成本应该被排除在决策框架之外。由于决策的“框架效应”，沉没成本往往成为新生创业者的决策参考点。新生创业者将坚持创业的结果与放弃创业导致的沉没成本损失相比较，根据两者之间的差值来进行判断和选择。如果坚持创业的结果优于沉没成本的确定损失，则坚持创业；反之，则放弃