证券公司的银行渠道营销

　　《前沿》　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2009年第12期

浅析证券公司的银行渠道营销模式

汤荣敏

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(河北工程大学　河北邯郸　056038)

[摘　要]这几年, 证券公司大力发展客户经理制, 大力发展银行渠道营销, 这种模式是否可行、是

否有发展前景。本文从券商、银行及投资者的角度, 分析了证券公司银行渠道营销模式阐明了这是一种联合服务, 共建“三赢”平台的模式, 。

[关键词]证券公司　银行渠道营销　模式

[中图分类号]F830191　[文献标识码]A 　[—0057—03

　　这几年, 在银行网点, 员(, 候, , , 许多证券公司逐渐从以往的“坐商”向“行商”转型, 通过发展银行渠道营销, 取得了经纪业务的快速增长。特别是我国推行证券保证金由银行第三方存管的制度后, 银行网点、银行客户资源日益成为券商营销战的焦点。从国信证券通过广招客户经理驻点银行实现超常规增长的经典案例看, 其证券营业部数量只有44家且长期没有数量扩张, 虽然实体营业部总量只有大型券商的五分之一, 但其经纪业务(股票基金交易量) 的市场份额却能够持续排名三甲。按照营业部部均交易量指标来衡量的话, 2008年, 国信证券一个营业部的部均交易量是一般大型券商的212倍、普通券商的61倍。国信证券深圳泰然九路营业部更是位居全国证券营业部成交金额排名榜首。

榜样的力量是无穷的, 国信证券的成功, 激励着许多券商积极效仿。而更多证券公司加入银行渠道营销的行列, 也为我们的研究提供了更多的实证材料。经过研究分析,

在第三方存管制度下, 券商和银行联合营销, , 有助于实现券商、银行和投资者(客户) 三方面之间的“多赢”。

一、银行渠道营销是券商有效的、精确的“行销”模式

(一) 银行客户群是最大的、最现实的潜在证券目标客

户

第三方存管的推行, 使得所有证券客户都必须到银行办理业务, 而银行客户群是最大的、最现实的潜在证券目标客户。银行成为券商营销主战场的重要性一眼可见! 因此, 从细分目标市场的角度看, 银行渠道对于券商具有十分重要的战略地位, 而国信证券等券商发展银行渠道营销的成功, 也提供了很好的实证。事实上, 券商之所以成为是银证合作业务积极的推动者, 其动力就是看到了细分目标市场的巨大潜力。

(二) 银行渠道营销是券商最“经济”的“行销”模式之一

从券商角度看, 合作银行的网点相当于自身营业部的延伸, 与券商实体营业部的投入相比较, 这种延伸的成本实在是很低的。券商派驻客户经理在银行网点营销, 其标

3河北省科技厅软科学资助项目“河北省金融资源的整合策略研究”课题编号09457221D 。

[作者简介]汤荣敏(1963-) , 女, 山东临清人, 河北工程大学科研处高级经济师。

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准配置一般是:桌椅一套、上网电脑一台、展架与宣传资料等。而一个银行网点的储蓄往往数以亿计, 如果按储蓄资金10%有望转化为证券投资来估算, 意味着券商有望以很小的成本获得数以千万计资产的客户。券商的客户经理在银行网点进行展业, 还能够依靠客户对银行长久以来的信任感, 获得客户更多的信任, 从而使营销成功几率大为提升。每一轮牛市来临, 往往会出现银行存款的一轮“搬家潮”, 那些有效占领银行渠道进行成功营销的券商, 自然有望在其中捕捉到更多机会。

(三) 银行渠道营销是券商提升品牌、增强客户忠诚度

合作银行网点是券商营业场所低成本的扩张和延伸。

二、引入证券增值服务是银行打造“金融超市”不可或缺的重要组成部分

券商依托银行网点为渠道进行营销, 对券商带来的商业利益上文已经初步进行了分析。那么, 银行为什么也同样热衷于推进与券商的合作呢? 如今, 不仅以招商银行为代表的一批中小商业银行在大力支持券商的银行渠道营销, 并积极推进与券商更全面、更深入的合作, 就连工、农、中、建四大国有商业银行, 也在积极推进银证合作项目, 对券商的银行渠道营销工作予以大力支持。这说明, 在券商大力推广的银行渠道营销业务模式中, 银行方面也是同样可以获得合作共赢的机会。

(一) 有利于银行满足客户多样化、个性化的需求

的重要途径

现阶段的银行, 对一般投资者而言, 仍然是最值得信赖的金融机构, 券商与银行结盟后, 其在客户心中的信任度自然得到提升。此外, 由于银行、证券操作系统以及银证转帐系统的不断升级, 许多客户由于存在对银行服务的“粘性”(依赖性) , 从而对与银行合作的券商的服务也相应增强了“粘性”。

(四) 银行渠道营销有助于券商锻炼团队、不断提升其

银行从打造“金融超市”的战略角度出发, 必须强化与券商的合作, , 国内的商业银行无, , 仍, , 难以满足居民对金, 为银行客户提供更全面、更专业的各项金融服务, 有利于满足银行客户的多样化、个性化的需求, 从而提高客户对银行的满意度, 是符合银行根本发展战略需求的重要举措。

(二) 有利于银行将来抢滩混业经营的先机

服务水平

随着银证合作业务的推广, 渐由“一对一”向“多对多理为了更好地拓展业务, 逐渐学习、掌握银行业务, 而银行网点的大堂经理、客户经理在与券商客户经理长期的、深入的交流之后, 也会逐渐加深对资本市场的理解, 这种日常的、面对面的一线业务人员的互相交流和共同提高, 十分有助于提高对客户的综合服务水平。客户通过对银行、券商的业务对比, 往往会促使银行、券商更好地提升各自的服务。例如, 针对第三方存管业务, 有些银行开发了“一对多”的系统, 即一个银行帐户可以相应签约客户在不同券商的证券帐户; 有些券商也相应开发了“一对多”的银证转帐系统, 即客户可以更方便地选择一个证券帐户与多个银行帐户签约确立存管关系。种种改进, 都更加方便了客户的资金周转。

国内券商服务的高度同质化, 决定了真正意义上差异化产品差异化服务暂时还难于实现(绝大多数是产品、服务外包装的差异化) 。因此, 追求外延式扩张往往是券商追求业务增长的最佳现实选择, 这一点从大型券商对收购兼并、网点扩张的积极性可以略窥一斑。而银行渠道营销, 正是券商低成本外延扩张的典型路径之一。从某种角度看, ・58・

发展与券商的联合营销, 是银行在符合现有监管制度的前提下, “试水”未来混业经营的前奏。面对金融业日益加剧的竞争, 特别是有“金融百货公司”之称的外资银行不断带来的激烈的竞争压力, 虽然目前国内金融界仍是分业监管, 但国内商业银行希望涉足混业经营的努力从未停止。第三方存管背景下的券商银行渠道营销, 既符合现有监管制度, 又能够使银行更深入地参与券商的经营, 与券商保持良好的关系, 十分有利于将来抢滩混业经营的先机。事实上, 很多券商与银行有着很深的血脉关系。例如, 中央汇金公司旗下既控股着国有大商业银行, 也直接、间接控股、参股着一批证券公司。随着金融监管的不断规范与发展, 一旦政策允许, 可以预期, 国内金融业混业经营的发展速度将十分迅捷。

(三) 有利于银行增加中间业务收入

与券商合作是银行拓展中间业务收入的一个重要渠道。随着金融业的不断发展, 国内商业银行收入比例中的结构不合理问题日益受到关注, 如何提高中间业务收入成为银

行关注的焦点。而与券商、保险等不断深入的合作, 正是银行增加中间业务收入的一个重要途径。例如, 第三方存管业务的发展, 直接为银行增加了不少相关的中间收入。

(四) 有利于银行拓展新的客户渠道

从合作互惠的角度看, 一方面, 券商把银行作为营销客户的一个主渠道, 另一方面, 银行也把券商作为营销客户的一个渠道。虽然从数量上看, 券商的客户远不能与银行相比, 但是, 从客户质量看, 券商客户却拥有一定优势, 券商的客户投资意识更强、风险承受能力更强、综合金融需求更多。银行往往可以在券商客户中发现、培育、营销到中高端客户。在股市牛气冲天的2007年, 很多银行把派驻柜台直接设在证券营业部大厅, 就是银行依靠券商渠道拓展客户的典型。银行利用券商的客户经理推销信用卡等银行产品、服务也是目前的流行趋势。银行与券商共同发布“联名卡”等也是常用营销手段。

银行借助券商的专业服务, 可以较好地为中高端客户提供更好、更深入、更加个性化的综合金融服务, 从而更好地做好高端客户的营销、服务。在银行与券商的联合营销中, 话, 能力。合作双方各展所长, , 三、客户(最大受益者

在市场经济条件下, 任何产品、服务的好坏, 其最终的评判权在消费者手中。在银行、券商密切配合, 联合为客户提供综合金融服务的营销服务模式中, 客户成为切实的收益者。

(一) 客户办理相关业务的手续便利程度不断提高

以客户新开证券户、银行帐户并办理第三方存管签约手续为例, 在有银行派驻柜台的证券营业部, 客户就可以“一站式”完成相关业务手续, 避免了在银行与券商网点之间往返奔波的麻烦。在银证转帐方面, 则便利程度更为明显, 在绝大多数的银证合作转帐系统中, 都是可以“双向发起”的, 也就是说, 客户资金在银行帐户和证券保证金帐户之间的往来, 既可以通过银行端办理, 也可以通过券商端办理的。

(二) 客户可以享受到价格优惠或服务升级

一般情况下, 银行和券商为了促进联合营销, 会针对客户制定相关的优惠措施。例如, “联名卡”的发放, 一般

会给予客户有关费用减免或同等费率下服务升级, 券商对于银行渠道发展到的客户予以一定的费用优惠或咨询服务升级; 银行对券商客户第三方存管签约帐户予以费用减免; 银行、券商签署合作协议, 共同对双方的高端客户提供增值服务, 等等。

(三) 客户有望享受到专业化的综合金融服务

客户特别是中高端客户, 有望享受到更全面、更加个性化的专业化综合金融服务。现实中, 经常有银行、券商各有一名客户经理同时负责对同一客户进行服务的现象, 如果银行与券商的合作关系良好, 两名客户经理之间又有较好的沟通交流, 那么, 客户就有机会获得更加适合的、个性化的金融服务。以基金销售为例, 银行有着天然的渠道优势, 而券商在基金产品特性、市场时机、投资者偏好与产品匹配性分析等专业领域有优势, 那么, 银行与券商的合作, , , 客户才会越来(四) 银证联合营销未来的发展方向

随着市场的发展, 银证合作在经历处理客户资金往来、客户共享、联合营销三大阶段之后, 今后双方都会越来越重视联合服务, 回归到金融业的服务本质。银证双方通过不断提高对客户的服务水平, 共同为客户的资产保值、增值提供更多、更好、更加个性化的产品与服务, 把“三赢”的模式推进到一个新的高度。参考文献:

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(责任编辑:方洲)

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