"管家"品牌形象化

　　品牌层面，腾讯把“手机管家”形象化，在你担心时轻声说一句“有我在”。 　　手机知道你所有的生活，跟谁联系得最频繁，最喜欢去什么地方，经常用什么角度自拍……现代人手机不离手，生活、社交、商务，关于你的大部分信息，手机上可能都会留下痕迹。所以，手机安全成为一个绕不过的话题。市场上形形色色看似并没有显著差异的手机安全产品，你会选择谁来保卫你的手机安全？ 　　手机安全管理软件腾讯“手机管家”从诞生之日起，就以温和的形象出现。2012年，不管是极具人情味的“世界上最感人的话，不是我爱你，而是有我在”品牌宣传视频，还是“有我在爱就在”的关注留守儿童公益活动，又或者是在湖南卫视著名综艺节目《天天向上》中打造品牌专场“天天兄弟瑞士游学记”，把产品特性、品牌理念无缝植入娱乐节目本身。作为一个互联网产品，腾讯手机管家没有局限于宣传自己的产品功能，却致力于打造品牌形象，让我们通过各种媒介注意到这个品牌诉求超前的产品。 　　腾讯手机管家这个品牌在营销层面所收获的成绩正是我们关注的焦点。一个互联网产品如何通过一系列的品牌塑造而成为一个有“情感”、会思考的“人”？在形成一个完整的“管家”形象之前做了哪些努力？而这些努力现在回过头来看，又在形象深入人心的过程中如何作用的？这个过程是否可以复制，能否给其他行业的品牌营销部门一些普世性的借鉴意义？ 　　找准综艺营销语言 　　2012年10月12日，周五，这个日子对于腾讯手机管家品牌团队来说比较特殊，每个人的日程上都多了一项——20：10收看湖南卫视《天天向上》。 　　在第一时间收看并查看了网友反馈意见之后，品牌经理陈旭静和她的队友们悬着的一颗心放了下来。作为腾讯手机管家的品牌组，经过4个月的筹划准备，这场由他们负责的《天天向上——腾讯手机管家定制专场》终于在这一晚爆发出最大能量。这是腾讯移动互联网事业群第一次跟电视综艺节目做内容上的定制合作，联合之前的“贾静雯探望贵州留守儿童活动”，这应该算是腾讯移动互联网事业群的一次系列尝试。 　　做减法——尊重娱乐玩法 　　时间拉回到4个月前，这是品牌组第一次接触湖南卫视的时间。“其实最开始的时候他们并没有同意我们的合作。”陈旭静笑着向我们讲，“但是最后双方能够实现这么好的合作，也是基于彼此的尊重。为此我们做了大量的研究，因为我们需要知道《天天向上》是一个怎样的平台，它能够做什么，不能够做什么，要尊重它的玩法，这样才能更好地展示我们自己。” 　　在反复观看了《天天向上》曾经的品牌专场之后，陈旭静小组认为这次营销活动应该做减法，只向用户传递一个信息——有我在，腾讯手机管家是你的手机健康专家。这种将重点缩小的做法贯穿整个营销活动始终。 　　有别于快消品的具化形象，腾讯手机管家是一个相对来说比较理性严肃的功能软件，如何能在综艺平台上合理展示，并且要保证节目好看，观众不反感，这是合作双方共同的课题。考虑到腾讯手机管家落脚点在管家，而且这一职业又非常有画面感，所以节目组最终决定将主题设定为“管家”。围绕这一主题邀请了两位重量级明星经纪人——宋文善、吴翊凤进行做客访谈，因为于明星而言，经纪人就是自己最好的管家，并且他们的爆料符合大众探寻明星内幕的心理，确保了节目效果。 　　除此之外，腾讯手机管家还邀请“天天兄弟”欧弟、钱枫游学瑞士，进行外景短片录制，并在节目开场时播出。 　　“因为管家这个职业本身最早起源于欧洲，主要服务于贵族，高端人群。他们每天早上起来第一件事就是去帮主人拿报纸，然后拿熨斗去熨平，为的是帮主人消毒，给主人一个好的生活环境。并且管家是贴心的，不打扰的，专业的，这与腾讯手机管家的‘有我在’理念非常匹配。通过这个形象上转换，就能够把我们的品牌形象具化起来。”陈旭静解释说。“而且选择瑞士，也是希望观众能够将腾讯手机管家与优美干净的环境联系起来。在短片拍摄过程中我们充分尊重导演组意见，通过《茜茜公主》影片镜头的穿插，以及欧弟和钱枫的剧情表演等镜头语言，将腾讯手机管家的‘有我在’理念生动的展现，而不是进行生硬的logo植入。短片最后总结说，在瑞士这个国家人人都有管理精神，所以这个国家虽小却富裕且环境优美，这些话，对于观众来说是非常容易接受的，然后再对观众说你要做一个有管理精神的人，哪怕从一个小小的手机开始，进而起到了产品教育引导作用。” 　　信任专业 　　基于对导演组的尊重与信任，天天向上的这次活动，收获了超出预期的效果和不少惊喜。当期《天天向上》的录制效果非常好，原计划录制的时间是两个半小时，但真正录制下来有三个多小时，五位主持人和腾讯手机管家的爱心大使贾静雯互动效果极佳。在现场，贾静雯以亲身经历讲述腾讯手机管家相册管理功能，并且将自己在贵州慰问时候的衣服拿出来赠送观众。天天兄弟也当即表示，如果之后腾讯再有这样的活动，他们也将加入其中，起到了很好的意见领袖作用。活动结束后，据第三方调研机构给出的数据，当期节目收视率为1.454，按照2012年公布的数据来看，截至2012年6月底，全国有线电视用户已突破1亿，即影响了全国145万名观众，眼球效应非常显著。 　　回顾这次营销活动，功能性软件产品想要像快消品一样通过电视平台建立起自己的品牌形象，其实还是有迹可循的。 　　首先，在前期要做好大量的研究，不能盲目的只以节目收视率为投放标准，而是要了解自己的产品特性，以及与投放平台的吻合度，其中受众的总量和人群特征都是主要考核标准。 　　其次，要充分尊重合作方意见，节目是否好看是栏目组的生命线，也是保障品牌投放效果的关键点，在这一点上要做到与节目组的充分沟通与理解。很多品牌在投放综艺节目时，往往都会要求自己的LOGO硬露，但其实是要看节目性质而定，不恰当的过分植入反而会引起观众反感，降低营销效果。 　　最后，要明确投放目的，把一个事情讲清楚，戳中受众记忆神经即可。更重要的一点，强大的团队执行力是决定活动最终效果的关键。 　　互联网产品怎么赢？ 　　作为一种移动互联网产品，发力自身品牌建设的并不多见。在全球飞来飞去，越飞越猛的仅售99美分的热门手机游戏《愤怒的小鸟》，其游戏周边的各类衍生产品玩偶、文化用品、服饰、食品、电影、主题公园等不断出现在人们的视线中，已然由一款游戏演变成一条完整的娱乐产业链，其持续带来高度品牌化一直被各界关注着。甚至有人预测移动互联网产品2013年想在激烈的市场竞争中脱颖而出，那么一定要做好品牌建设。 　　虽说游戏与工具类软件性质不同，没有一个主题形象来做周边衍生品，但在中国人传统的顺其自然观念当中，大音希声，大象无形也是一种美。只要能够制造出一个概念形象，其余的就可以任由消费者自行想象了。 　　其实，纵观腾讯手机管家自2009年诞生以来至今的成长历程，会发现腾讯手机管家一直都在致力于给产品加点“人情味”，以此形成鲜明的品牌形象和口碑。 　　温情的“工具” 　　不管是以宣传产品为主的“安自心、简随行”移动终端安全策略暨手机管家VI发布会，还是腾讯移动安全实验室发布首份行业报告《揭开手机吸费病毒的神秘面纱》，或者是腾讯手机管家携“手机健康”理念亮相，并将每年的9月16日定义为“手机健康节”，人情味都是产品功能之外的宣传重点。 　　2012年3月，腾讯手机管家经过前期的大力推广传播，用户数量第一次突破了5000万，腾讯移动互联网事业群副总经理乐露萍非常兴奋，有了用户基础，现在可以扩大品牌声量了。此前腾讯手机管家推出了形象广告片《有我在》，一个年轻妈妈突然收到诈骗短信威胁担心丈夫与孩子安全，害怕得急急忙忙跑回家，看到家人好好的坐在沙发上终于放心了，丈夫为了帮妻子避免这类事情发生，在她的手机中安装了腾讯手机管家，其中的台词“世界上最动听的话不是我爱你，而是有我在”赋予了产品“爱”与“信赖”的性格特质。 　　此后，腾讯手机管家在产品不断优化创新的同时，用温情打造品牌形象的步子自然而然地加速起来。2012年4月，腾讯手机管家与知名艺人贾静雯一起到贵州山区探访留守儿童，并为那里的孩子们捐建“筑梦运动场”体育器材，以及“筑梦乐园”乡村幼儿班多媒体教室。 　　2012年10月，作为腾讯手机管家爱心大使的贾静雯做客湖南卫视《天天向上》，向全国电视观众介绍了管家职业的细心、贴心、有风度和保守秘密等职业特征，主持人的“有我在”宣言也提升了手机管家的信赖感。 　　2012年12月，《有我在》爱情篇推出一年后，腾讯手机管家携手“中国好声音”当红选手金志文，推出了续集《有我在》亲情篇。将明星背后默默支持的力量——父母亲情在视频中展现，将“有我在”的更多守护含义融入到产品理念中。同时在微博上发起微博公益活动，呼吁“漂一族”关爱父母，对父母说出想说的话，抽时间常回家看看。 　　经过一年多在品牌形象层面上的重点发力后，截至2012年底，腾讯手机管家已经有1.4亿用户使用。百度搜索指数也呈急速上升趋势，尤其是推出了视频宣传片之后，达到一个小高潮，《天天向上》节目播出之后，持续走高，用户关注度季度上升161%。通过一系列以情动人的微博主题活动腾讯手机管家腾讯官方微博听众数也已超过1200万。 　　动人的信赖与尊重 　　其实主打“情感营销牌”的品牌并不少见，但在互联网产品里腾讯手机管家却可以算是一个先行者。一系列营销行为的背后，是传达给消费者的动人的信赖与尊重。乐露萍表示，互联网产品由于理解门槛较高，绝大多数产品会把精力用在介绍产品功能上，但作为一款安全类的软件产品，赢得用户信赖是我们的必修课，是安全软件生存的土壤。 　　对于给其他行业或产品的建议，乐露萍说，不同于传统消费品以购买为最终目的，软件产品的推广是以试用下载为目标，功利性相对较弱。其次，传统消费品一般是用户日常能够接触得到的，所以推广时更倾向于强调产品效果。但软件产品作为新兴的移动互联网的附属产品，用户认知、接受的门槛更高，因此推广方面会更为务实，如通过软件的具体使用场景告诉用户如何使用，告诉用户它的价值和意义。 　　腾讯手机管家依托于腾讯品牌，技术实力和品牌信誉给用户更有保证的感觉；此外，在产品优化、功能创新方面我们的团队也有危机意识，在不断探索、试错，移动互联网事业群（MIG）在腾讯内部是以执行力著称的，如果不能以果断的思考判断和高效的执行力尽快实现目标，很容易被市场淘汰，被时代淘汰。比如我们独创的“小火箭”发射清理手机内存，手机防盗远程网页控制等功能也都得到了用户的肯定。 　　但情感营销并非对于所有的移动互联网产品都是最优选择，本质还是取决于产品特性，比如游戏软件，可能是“好玩”的包装会对产品有更重要的意义。最关键的，不管什么产品或者品牌，在与消费者沟通时必须首先找到他们的“怕”与“贪”，具体说来就是手机用户怕收到诈骗短信和隐私泄露，贪图放心和便捷，找到真实需求才不会从营销策略层面走偏。然后就是要打动人心，就像世界上所有优秀的影视作品的主题归根结底都可以说是“爱”。最后也是品牌推广执行中最容易产生问题的一点，尊重，源自内心，只有尊重自己的产品和用户，才能以平等的态度对话，互相尊重才能互相欣赏。 　　让消费者觉得你是特别的、无可替代的，永远是品牌营销制胜的金玉良言。