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中国乡村旅游营销状况分析

乡村旅游的定义和基本特征乡村旅游的定义 国内学者对乡村旅游的概念众说纷纭，没有达成一致意见。以下列举较具代表性的几种: 乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。该定义虽然强调了乡村旅游资源的自然性和功能、对目标市场进行了定位，但却忽视了无形的风俗习惯和有深厚底蕴的农村文化也是开展乡村旅游活动不可或缺的重要资源。

乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者体闲、求知和回归自然的需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式。该定义对乡村旅游作了比较全面的界定和概括，但它着重于描述旅游者体闲和愉悦，为社会创造价值，对旅游者参与体验没有过多强调。

认为乡村旅游有广义和狭义两种定义。狭义的乡村旅游是指旅游者以乡村空间环境为依托，以乡村独特的自然风光和人文特色(生产形态、生活方式、民俗风情、乡村文化等)为对象，观光、度假、娱乐或购物的一种旅游形式。这是目前包括世界经济合作与发展委员会等国际组织在内广为接受的定义。

广义的乡村旅游还包括农村居民的外出旅游。 综上所述，可以将乡村旅游定义为:乡村旅游是以乡村地域为活动场所，以城镇居民为主要客源市场，以各种类型的田园风光、乡村遗产、乡村生活、乡村活动、乡村聚落、乡村民俗、生态环境等为载体，集观光、体闲、度假、考察、学习、养生、娱乐以及购物等为一体的旅游形式。

乡村旅游基本特征 旅游体验不同于一般旅游商品之处在于旅游者积极主动参与到旅游过程的每一个环节，在于旅游者用整个身心去体验每一个触及心灵深处的接触点。旅游体验不仅含有一般旅游商品的特征，还包含体验所具有的深层次特征，它是旅游商品和体验两者的融合，兼具两者同属性。

在现代科学技术口新月异和经济快速飞跃的时代，相比与其他商品的特征，旅游商品的观赏性己经不再是有别于其他商品的重要特征，而文化性在体验特征之中己经包含。旅游体验不仅仅应该包括旅游商品的服务性、季节性和异地性，还应该注意到它的可持续发展。因此乡村旅游的基本特征包含旅游活动对象的乡村性、旅游资源的可持续利用性、旅游旅游过程的可参与性、旅游消费的健康性、旅游文化层次的高品位性、旅游景观构成的多样性、旅游消费的经济性。

(1>旅游活动对象的乡村性 乡村性是客观、准确、形象地描述乡村旅游活动区域和活动对象特征不同于其他不同旅游类型市场的首要要依据。一提到乡村，在人们通常的印象中，往往会联想到绿荫掩映下的村舍，袅袅升起的炊烟，青山旁的幽静湖泊和淳厚古朴的风土人情。发展缓慢，我国是一个历史悠久的文明古国，幅员辽阔。

由于农村自我封闭性和与外界联系少，受工业化影响程度较小然风貌，加上各地风格炯异的风土人情、风俗习惯，很多地区都保持了原始的自使得乡村旅游在活动区域和活动对象上具有原汁原味的乡村性。村庄作坊的古朴质雅，劳作形态的原始本色，乡风民俗的真实淳朴，农副产品的土生土长，社会风尚的厚道秉性，这种在特定地域和活动对象基础上形成的“古、始、真、土、厚”的乡村性特征，是城镇喧嚣和快节奏生活所不可匹敌的天然优势，为游客重返自然、缓解压力、释放情怀、返璞朴归真提供了难得条件。旅游者也可暂时忘却自我，融入到当地社区生活中，去体会乡村生活口出而作、口落而息的农耕生活和当一把农民的乐趣。

(2)旅游资源的可持续利用性 由于乡村旅游是农业和旅游业相互结合而形成的一种新型旅游形式，依托原有农业生产条件和资源基础上开发而建，兼具农业和旅游业双重属性，在旅游淡季时以农业生产为主，在旅游旺季时则以旅游接待服务为主。因此，对其资源开发利用也以保护原有的农业生态景观、原始自然景观和人文景观为原则，为子孙后代保留了足够的旅游空间、良好的生态文明及原汁原味的自然和人文景观。而旅游者参与乡村旅游的主要目的就是是为了享受自然、回归自然、，偷悦自然、释放自我、找回本真，通过乡村旅游活动使得旅游者更加热爱自然、呵护自然，将保护生态文明、保护自然环境当成成旅游者的一种自觉行为。

(3)旅游旅游过程的可参与性 乡村旅游不仅指单一的观光型游览项目，而且包含娱乐、康疗、求知、度假、购物、民俗、科考、寻根祭祖等在内的多功能复合型旅游活动。乡村旅游的复合型功能使得游客在主体行为上具有很大程度的自由性和参与性，如采摘、垂钓、划船等。参与性旅游是一种极具魅力色彩的旅游项目，其本质特征在于体验，具有很大的赏心悦目感和娱乐性，被旅游者所垂青。

乡村旅游重在参与体验，不仅能够体验乡村的民风民俗、劳作形式，而且能够在劳作的欢乐之余，购得自己钟爱的农副产品或民间特色手工艺品，可谓一举多得，而且这样的参与体验，不仅可以增长知识，还可以增添旅游情趣，升华内心情感。

(4)旅游消费的健康性 随着人们生活水平的提高，保健意识逐渐流行，“健康、营养、环保、无公害”在人们心目中打下了深深的烙印，加之都市污染越来越严重，各种添加剂和食品原料屡屡爆出“有毒”新闻。所以，原材料新鲜、卫生、口味醇正自然的农家餐饮成为人们心中的向往。而乡村旅游目的地原生态环境良好，污染小，符合旅游者“健康、营养、无

公害”的需求。相比动辄添加剂等有害物质超标食品，山野菜品、绿色生态菜品、农家菜品等，给旅游者以食用安全感和全新的味觉感受，有很强的市场吸引力。

(5)旅游文化层次的高品位性 乡村文化属于民间文化。我国民间文化绚丽多彩，悠久历史，有着丰富和深刻的内涵，文化传承和历史积淀致使乡村旅游在文化层次上具有高品位的特点。乡村的四合院落、民俗节庆、工艺技巧、祠堂牌坊、民间文艺、婚俗禁忌、趣事传说等都具有深厚的文化底蕴。正是乡村社区的这种“浓厚的区域本位主义和家乡观念特色的非规范性”，使得游客从乡村“天人合一，叶陌交通”的环境中，健康、朴素、田园式的农耕生活中读到历史，看见美德，这种只有乡村才具有的 “山川秀发，绿林阴黯”独特魅力，好比一幅“以山水为血脉，草木为毛发，烟云为神采”的大自然原始风光图，追求人与自然的和谐统一，对城市游客具有极大的诱惑力和吸引力。

(6)旅游景观构成的多样性 中国的乡村旅游资源，大多以质朴的自然风貌、原始的劳作形态、传统的农家生活和传统习俗为主，它既具有自然景观原生态形象的特点，又蕴藏着人类参与而形成的人文景观的精深内涵，上下五千年，十里不同风，百里不同俗，各地都有优秀的历史文化精神和独特的民俗风情。而且，每一种乡村景观类型都具有其特定的景观环境、建筑艺术风格、历史积淀、文化底蕴、人类活动方式，所以乡村景观呈现多样化的特点。比如我国北部的茂密森林和茫茫雪原，千里冰封，万里雪飘;江南的潺潺流水和小桥人家，秀奇幽静，风光旖旎;西部的山寨村舍和部落风光，风格独特，别具一格;东部海滨的渔家生活景象，古拙淳朴，原生味浓厚。此外，季节和气候对乡村旅游资源造成一定程度的影响，季节、气候的相应变化也造就了乡村旅游资源不同的景观和多变的风貌特征，使乡村旅游资源能够更好地满足游客多样化的需求。

(7)旅游消费的经济性 作为一种现代旅游形式的乡村旅游是大众化的项目和大众化的消费。乡村旅游以户民为经营主体，以政府规划为辅助，其开发建设，不需要大兴土木和投入巨资去修建景观，农民可以利用其本身的特有优势或给自然资源游客带来旅游的意外收获。而且乡村旅游目的地所在的地区是乡村，消费水平起点低。一般说来，乡村旅游的主要客源是近距离城市居民，对他们来说，旅游路途短，交通费用少，而且门票价格便宜，既领略了奇观美景，又放松了身心，体闲与实惠兼得。