中国电影市场结构研究

媒介经营与管理　:　

中国电影市场结构研究

■　陈共德

【内容摘要】　中国电影市场垄断和竞争互相作用,形成了竞争性垄断的市场结构。这种市场结构在保持一定的垄断的前提下,能维持市场高度的竞争,提高作品创意的深度和广度,加快营销创新的速度,因而是有效率的。但是,中国目前的市场结构还呈现出低集中度(垄断不足)与竞争不足并存的失衡状况,导致了规模经济和竞争活力的双重丧失。同时,存在。在保持国有经济对电影产业的主导性的同时,,,泛吸收社会资本。要实现电影核心产业的投资主体多元化、,与文化力量来构筑电影产业发展的新格局、【关键词】　　　在文化体制改革的推动下,中国电影内部机制和外部环境逐步改善,电影业的生产力得到逐步的释放,电影产业呈现出竞争性垄断的市场结构特征。但是,目前中国电影业市场经济规模仍然过小,市场集中度偏低;产业结构不优化,高度化和专业化不够,产业整体技术水平低下;产业壁垒较高,市场绩效偏低。要进一步发展中国电影业的生产力,就必须建立和完善合理的电影市场结构,大力扶植民族电影和支持大型电影集团,以创意发展和技术创新为新的动力,进行新的产业化改革。

一、当前中国电影市场结构状况

电影产业是一个快速发展的新兴产业,不断生产具有不同艺术特征、不同观赏形式和不同思想内容的新的电影产品。电影产业和其他产业比较起来,具有独特的特征。一是人力资本密集。电影产业是高附加值的智力密集型产业,主要依赖电影创作人员、电影市场人员和企业管理等专业人才。二是技术含量高。电影本身就是科技发展的产物,高技术化、创新化是电影产业的基本特征。三是高渗透性。电影产业和相关服务业已广泛渗透到经济、社会、军事、文化的各个方面,成为推动经济结构调整和产品结构更新换代的重要基础和支撑。四是高投入、高风险、高回报。五是多数量、高聚集。电影产业由于门类广、种类

①

多,从而形成众多的企业。这些电影创作和专门服务企业往往会聚集到某一特定的区域内,形成企业集群。

正是电影产业的这些经济特点,决定了电影市场垄断竞争性的结构特征。当我们用传统的市场结构分类来分析当今知识经济条件下的电影产业时,却发现传统四种市场结构中任一种都无法准确描述电影产业所体现出来的经济特征,它既具备类似于寡头垄断的市场结构特征,又与垄断竞争的市场结构特征相似。中国电视市场垄断和竞争互相作用,形成了竞争性垄断的市场结构。

(一)中国电影市场中企业竞争和垄断行为

在电影产业性的市场结构中,为了实现某种程度的以创作(制作企业)或营销扩张(院线企业)为基础的垄断,电影企业通过对价值链与价值模块的重新整合,出现了并购、虚拟企业、业务外包、企业集群等行为。无论产业朝着垂直的产业链方向发展还是水平的模块化方向发展,其共同特征都是对各环节现有的创意、院影、技术等资源的优势互补和充分利用,培育具有竞争优势和市场势力的垄断性电影企业。

11重组并购,实现规模经济和垄断

重组兼并,能使企业达到规模经济和垄断。能将企业原先的市场交易关系转变为内部的调配关系,从

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　媒介经营与管理　陈共德:中国电影市场结构研究而降低交易费用。目前,我国已批准成立并挂牌运营的电影集团公司共7家,分别是中影集团公司、上影集团公司、长影集团、西影集团、湘影集团、珠江电影集团、峨眉电影集团。特别是中影集团公司、上影集团公司,是在政府的引导和支持下,通过重组兼并的方式形成的,已打造成了制、发、放一体化的电影企业,从而大大强化了其在中国电影市场上的垄断地位。其中,中影集团是中国最大的垂直一体化主体。(参见表1)

表1　中国国有电影集团批准情况

电影集团

批准时间

②

立起市场资源共享,分担费用,联合创作的、互利的企业联盟体。联盟体的出现常常是参与联盟的企业追求一种完全靠自身能力达不到的超常目标,即这种目标要高于企业运用自身资源可以达到的限度。因而企业自发地要求突破自身的组织界限,必须与其他对此目标有共识的企业实行全方位的战略联盟,共建企业联盟体,才有可能实现这一目标。它比主要靠资本纽带联结起来的企业集团松散、灵活;除了合作项目,,,我国至,其实也是各影院的联盟体。比如,为改变当前动画电影“西强我弱”的状况,2008年由杭州市、东莞市两地动画影视企业成立杭莞动画产业联盟,以实现双方资源互补,推动动漫产业链上下游跨区域的对接,为建立中国动画产业联盟奠定基础。又如浙江横店影视制作有限公司与包括加拿大、日本、新加坡、香港等国家和地区的多家资深电影机构签署战略联盟协议,利用各自优势打造一站式电影摄制和发行平台,为中国企业进军国际影视界提供便利。

31采取专业化生产,进行业务外包

20世纪80年代以来,采取外包经营方式的

主要组建单位

司、上海电影制片厂、上海美术电影制片厂、上海电影译制厂、上海科学教育电影制片厂、上海电影技术厂、上海联和院线、永乐股份有限公司等长春电影制片厂、长影世纪城、长影影视股份公司等

西安电影制片厂、西影股份有限公司、电视剧制作公司、西部音像出版社、西影影视传媒学院、西部电影频道等珠江电影制片公司等峨眉电影制片厂等

潇湘电影制片厂、潇湘影视制片公司、潇湘音像出版发行公司、湖南电视台电影频道等

中国电影集团1999年

上海电影集团2001年

长春电影集团1999年

西部电影集团珠江电影集团峨眉电影集团潇湘电影集团

2003年

2003年2003年

2003年

企业越来越多,许多国家著名电影企业都不同程度地采取了这一策略。近年来电影产业中的外包方式逐渐明朗,主要表现为将制造环节从原来的一体化企业中分离开来,原来的生产企业仍然从事创意研究、作品开发、设计工作,承担市场研究和销售,但是由专门的制作加工企业生产。例如,现在一些好莱坞动画电影制作企业自身只掌握核心的创意和市场开发能力,而其他电影的制造环节全部外包给其他企业来做。动画大片《花木兰》《功夫熊猫》部分生产环节就是在中国内地加工完成的。当前中国绝大部分的影视制作企业是为中国大电影集团和国外企业做中后期加工,承担外包业务,从中获取一定的收益。

41集群发展,形成合作竞争机制

在院线发展中,为了谋求更快的发展速度和规模经营,达到双赢的结果,2005年华影南方53家主要影院与中影新干线合并重组,重组之后的院线称为“中影南方新干线”,有影院80多家,银幕147张。中国南方新干线的迅速崛起让很多人刮目

相看。2005年年度票房冲上了113亿元,在全国占7%左右的份额。2006年,院线票房达到211亿元,占到全国8%的市场份额。2007年度票房3亿元,占全国城市院线票房的1015%。2008年度票房413亿元,占全国1011%的市场份额。

21共同开拓市场,进行企业联盟

当市场出现新机遇时,具有不同资源优势的企业为了共同开拓市场,共同应对其他的竞争者而组织建

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由于贸易及非贸易的相互依赖关系,电影企业往往会在某些区域集聚发展,呈现出明显的企业集

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群化。最具有代表性的莫过于美国的好莱坞和印度的宝莱坞。美国最主要的电影产业基地之一的好莱坞地区集聚了大量的电影企业,各种中介组织和服务机构齐全,创新气氛浓厚。其中,好莱坞最有名的七大公司每年生产电影300部左右,占美国电影产量的60%以上。印度的宝莱坞是印度电影之都,也是世界电影业的一块高地,每年生产300部电影,占印度电影产量的一半。当前,横店影视产业实验区以电影、电视剧的拍摄、制作、发行为主业,同时带动影视书展、影视研究、影视娱乐、影视旅游等相关产业集聚,成为中国第一个影视制作产业集群的雏形。数字制作基地,,(二)发展历史中,电影艺术家对电影艺术不断探索与创造的结晶,是电影艺术逐步趋于成熟的表征之一。不同电影类型的开创与成熟,预示着不同电影叙述范式的产生与成型,它对电影艺术的丰富与发展以及对电影产业的推动都功不可没。改革开放以前,我国电影类型极其单一,只有具有强烈历史价值的革命题材电影、战争片以及带有浓郁的意识形态色彩的影片。自实行产业化改革以来,我国电影类型丰富多彩,流光溢彩,“贺岁片”,,十余年间,,,从单一的喜剧类型到,有档期,聚人气,成品牌,体现出时代进步与中国电影事业的发展。

21竞争性垄断市场结构使产品创新速度加快

一定的垄断的前提下,能维持市场高度的竞争,提高作品创意的深度和广度,加快营销创新的速度,因而是有效率的。

11竞争性垄断市场结构能保持高度的竞争

创新是一项判别市场结构优劣的主要衡量指标。在竞争性垄断市场结构中,垄断者为了保持垄断地位和长期、持续的发展,不断地投入资本进行新产品的研究与开发,并不断提高产品质量和服务。竞争对手为了生存和发展,也不断利用自身优势进行新产品与服务的研发。

竞争—垄断—竞争的不断循环,使得电影产业里的垄断地位的转移速度加快。如在动画电影领域中曾经占据老大地位的电影公司上海美术电影制片厂,曾创造了美猴王、哪吒这些艺术形象的辉煌。但由于没有及时跟上产品创新的步伐,影响力逐渐变弱,其在中国动画影视业中的领军位置渐渐被央视动画及三辰卡通所取代。昔日新中国电影的摇蓝———长春电影制片厂上世纪八十年代,所出品电影占全国的六分之一,其中得奖影片占全国的三分之一。但是进入本世纪以来由于产品创新滞后,而被华谊兄弟这样的新进入者赶超。

因此,为了加快产品创新、获得竞争优势,许多电影企业集团都会加大对新技术运用和创意开发费用的投入力度。好莱坞大片的前期投入占总成本的三分之一。中影虽然是目前我国电影产业的垄断厂商,但竞争的压力,使得它推出新产品的速度加快,并不断运用新技术,以保持其在电影市场上的垄断地位。特别是由国家投入20亿元建成了国家中影数字制作基地,制作工艺实现了全数字化和网络化,器材配置达到国际先进水平。这标志着中影电

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经济学家认为,只有在竞争市场条件下,企业的效率才是最高的。在电影市场上,由于创意和技术的不相容性与电影工业产品的标准化,竞争的结果必然形成垄断,但某种创意和技术的垄断不是竞争的最后结果,而仅仅是新一轮更激烈的竞争的开始。电影产业中,其产品对自然资源的依赖相对较小,创意、技术与知识含量却较传统产品高出许多,因此不断地开发创意和技术创新才是企业追求的目标与维持垄断的基础。竞争性垄断市场结构能保持高度的竞争,垄断不仅无法遏制竞争,反而使竞争更加激烈,企业只能通过不断地艺术创新、技术创新、营销变革才能生存或保持垄断。因而,电影产业中的垄断与其说是一种持久的建立在市场主导地位之上的垄断,不如说是一种暂时的以创意和技术创新为基础的垄断,竞争也将变得愈益激烈。

这可以从我国当代电影作品类型更换频率的不断加快以及电影质量的日益提高中观察到。中国电影在新时期刚开始的1980年就已经达到74部之多,随着电影产业化进程的加快,1998年到了100部,2004年突破了200部大关,2006年达到330部,2008年达到406部。电影类型不断增多是世界电影

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　媒介经营与管理　陈共德:中国电影市场结构研究影制片业实现了历史性的新飞跃,对全面提升其电影的科技实力和艺术质量,全面提升其电影作品的国际竞争力,必将产生重大而深远的影响。

二、中国电影市场结构的存在问题合理的市场结构应是适度竞争和适度垄断的均衡。中国目前的市场结构还呈现出低集中度(垄断不足)与竞争不足并存的失衡状况,导致了规模经济和竞争活力的双重丧失。

(一)市场集中度低,规模经济效益差

但企业规模太小、小企业众多不一定就没有规模经济。如果小企业都能与大企业形成各种各样的协作关系,同样可以提高规模经济水平。然而,目前中国大中小企业间的专业化协作水平依然很低,多数产业离散度大,企业“大而全”、“小而全”现象严重,这又势必造成众多小企业低水平过度竞争的局面,给中国电影规模经济的发展带来严重损害。

(二)企业间竞争不足,市场结构难以合理化

,但是,目前中。中影集团全资子公司中影新农村数字电影发行有限公司、中国电影集团公司电影进出口分公司等机构,还代表广电总局承担着部分行政职能。特别是,中影集团电影进出口分公司是全国唯一拥有影片进口权的公司,垄断了每年20部国外影片的进口权,让中影拥有“超越竞争”的优势,例如国外电影公司更倾向于选择中影作为合拍片的中方合作者。与此同时,国内许多国有电影企业还没有成为真正的现代公司。到2008年底,我国尚有17家国有电影制片厂没有完成转企改制。更多的国有全资电影发行放映公司(突出地表现在市、县级的公司)没有建立或完善现代企业制度,还没有真正成为独立自主、自负盈亏的市场主体,企业的很多决策还要受上级部门各种形式的控制或直接干预,权责不清,奖惩不明,创新意识淡薄。

相比于其他行业,中国电影业对民营资本、外资及其他社会资本的开放不够充分,至2002年上半年才能算是真正意义的对外开放。虽然与传统国有电影企业相比,民营电影企业在经营发展中具有体制上的优势、资本上的优势、专业市场运作技能上的优势、人才上的优势,但是国有电影企业凭借几十年的经营,或多或少都拥有传统的资源和市场,特别是它们同政府有千丝万缕斩不断的联系,能获得政府的保护和支持。目前国内主流市场共有院线34条,其中2/3为国有院线,少量为国有控股、民营参股院线,只有万达院线为完全民营。

中国电影市场竞争不足还表现在发行市场上,城市院线市场、二级市场与农村市场发展极不平衡。2007年我国电影票房为33127亿元,比2006

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③

现代产业组织理论认为,市场结构主要包括市场集中度、其中,指标。,明显增加与,显的差距。80年代以前,中影、上影、长影出品的电影占了中国电影年产量的45%以上,但现在却不到25%。中国电影集团在中国电影制版业中占有举足轻重的位置,摄制并获得审查通过的影片一直以来就居于全国前列,2001年的制作片市场份额还达到32%,但随后就开始逐年下降,到2005年已经下降为10%,2008年为8%,在摄制影

片数量上的垄断势力已经大不如前。2008年中国电影产量406部。可是,我国有七大电影集团、八一电影制片厂以及其他20多家制片厂等国有制片机构,同时,还有2000多家民营影视公司。而美国好莱坞七大公司出品的影片数量,占到美国电影产量总数的60%到70%。中国城市院线有34条,平均每条院线

不到120块银幕;而美国全国只有10条院线,平均院线有3600块银幕。美国排名第一的Regal院线拥有的银幕数为3672块;2008年,中国万达院线银幕数突破了300块,成为中国影院自有银幕数第一的电影院线公司,但与Regal院线相比还有很大差距。

2007年中国电影总投资额为100多亿人民币,

而美国的电影巨头迪斯尼、华纳、环球、福克斯等巨型电影公司每年的影片投资额都在10亿美元以上。美国时代华纳公司1990年即达到484亿美元的总资产,年收入达到268亿美元,而我国最大的公司中影集团仅为28亿资产。其他中国电影企业规模普遍过小,生产集中度很低。

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年的2612亿同比增长了26198%。其中,主流市场票房为27188亿元,较2006年的21亿元增长3218%;二级市场票房为3139亿元,较2006年增长

优势和活力。

(二)通过政府的合理干预,形成核心企业和

外围企业为特征的二元协同竞争的市场格局

协同竞争应是中国电影市场结构重组模式的最优选择。所谓协同竞争是一种联合竞争、规模竞争、有序竞争;而非协同竞争则是一种分散竞争、无序竞争。实现中国市场结构向协同竞争目标转换,从根本上说要依靠市场结构合理化的自组织机制的作

了25156%;农村市场票房为2亿元。2008年中国电影票房收获43亿元的骄人成绩,其中城市电影院线可统计票房40亿人民币。(参见表2)

表2　中国票房市场的不平衡

市场

主流市场农村、二级市场

2007年

2006年

2005年

用。,,企业集团的发展。政(如税收减免、信贷优先),促进企业的联合、兼并活动,促进企业规模成长和分工协作的深化;必要时,也可采用行政手段来调整资产存量,如采取强制性手段关停并转一批落后电影企业,促进生产集中。

第二,协调好电影大中小企业关系,促进电影企业间专业化协作。政府要对一些规模经济要求较高的电影产业进行指导,规定新建企业必须达到的最低限度的生产规模,以控制非规模经济的小企业的产生。政府应鼓励中小企业与大企业挂起钩来,进行专业化协作。大企业应利用自己的产品优势、技术优势,通过下包制,将小企业纳入自己的专业化协作体系,真正把小企业变为“小而专”、“小而精”企业。

第三,政府在鼓励电影大企业(集团)发展的同时,也要注意防止垄断弊端。要通过反不正当竞争法和有关反垄断的法律措施,抑制过高垄断,保护电影竞争。

(三)集群化发展,实现产业规模效应的充分

票房

271885139

比例%票房

8318016120

211005120

比例%票房

8011519185

161004146

比例%

78120211同时,中国的显。万达院线、中影南方新干线、北京新影联。这五大院线”在2008年票房可达到23亿以上,在全国总票房中占58%的份额。2008年院线十强合计票房3115亿元,占全国电影票房市场份额的7817%。院线之间发展极不平衡,势力相差悬殊,形成一个典型的“金字塔”型结构。

三、完善中国电影市场结构的对策(一)改变国有制经济在垄断竞争性市场结构

④

中的实现方式

既然中国电影产业是一个垄断竞争性的行业,而不是一个完全竞争性的行业,那么,国有经济就要在这样的市场结构中适度存在。如果国有企业全面退出垄断竞争性市场,电影产业的绝大部分都由非国有经济控制,那么国有经济的主导地位将无从体现,国有经济的控制力、主导作用将无从谈起。

在保持国有经济对电影产业的主导性的同时,要改变国有独资企业的做法,通过多种形式,广泛吸收社会资本。对关系国家软实力和国际竞争力的企业,实行绝对的控股;对其他处于垄断竞争型市场中的电影企业,国家可以控股、参股,也可以通过购买债券或以减免税代替投资等形式促其发展。这样做,一方面可以保证电影产业的命脉掌握在国家手中,增强社会主义制度的经济基础;另一方面可以利用有限的国有资本吸引大量的社会资金,扩大国有企业的实力和对资源的支配能力,增强竞争

释放

创意产业作为新兴产业,其较强的产业融合性决定了其发展过程中需要整合各种资源,集群化发展趋势非常明显。美国、印度电影产业集群就是创意产业集群化发展的成功范例。中国创意产业刚刚起步,各类创意产业基地和聚集区建设初具规模,特色还不明显。未来的创意产业发展需要加强对特色创意产业集群的培育,建设一批特色鲜明、优势突出的创意产业基地和园区,打造较为完整的创意产业链条,带动区域经济和就业,实现创意产业集群发展和产业规模效应的充分释放。政府要通过行

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　媒介经营与管理　陈共德:中国电影市场结构研究政或法律等手段对集群的产品或服务予以监管,实现影视制作产业集群社会效益和经济效益的统一。

(四)创造合适的市场准入条件和市场的平等

间支持。

(五)培育和发展新的电影经济新增长点———

二级市场

国内新型电影院建设投资几乎全部集中在大中城市,即大城市和省会城市。中国二、三线城市虽然数量众多,反倒成了影院投资的真空地带。随着国内经济发展,中小城镇的城市化进程加快,尤其在珠三角、长三角以及部分发达的二、三线主流城市,一边是城市化,一边是这,、三级城市。当,。,国内数字电影发展在产业链条两端制片与放映都有突出进步。截至2007年11月的统计,全球2K数字机商业放映数字影院是5276张左右银幕,

竞争环境

政府不能因为改革的需要,用权宜之计来吸引一批民营企业参与电影行业的发展,而应真正把民营企业当成促进电影行业改革发展的推动力、平等主体。要允许非电影系统的各类市场主体———财团、企业、基金会及其他合法的社会集团———经营电影制片、发行、影院、院线等核心产业及相关电影事业,采取融资、投资、股份合作等多种方式,逐步把国家控制的国有电影资产有计划地转让给民间资本。会化和公共化,用公共的,,在电影审评、评片上,应平等、一视同仁地对待民营电影企业。只有让民间资本、民营力量和政府的、国家的资本组成经济利益共同体,让更多的社会力量、民间资本积极参与和投资电影产业,让他们把自己的利益和国家的利益结合起来,把国家的利益看成是自己的利益,中国的电影产业才能获取强大的资本支持和民

注释:

较2006年增长182%。其中美国4006张银幕,占76%。我国2K数字放映也日益发达。2006年,我

国2K数字机商业放映数字影院达到215张;到2008年底中国2K数字机银幕已达700张,位居世

界第二。2K数字放映的发达,为二级市场的繁荣提供了条件。因此,二级市场是我国电影产业的下一个黄金机会。

①　在经济学理论中,根据市场集中度、产品差异、进入退出壁垒以及信息完全与否等标准,传统的市场结构划分为四种:完全竞争、

完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。经济学家通过对不同市场条件下厂商的长期均衡状态的分析得出结论:完全竞争市场的经济效率最高,垄断竞争市场的经济效率较高,寡头市场的经济效率较低,垄断市场的经济效率最低。完全竞争和完全垄断的市场结构均有其理论上的合理性但缺乏现实性,现实的市场结构常见的尚处于二者之间的垄断竞争和寡头垄断。②　资料来源:国家广电总局发展研究中心。③　资料来源:张会军:《中国电影产业报告》。④　资料来源:广电总局电影局。参考资料:

①　罗艺军:《中国电影与中国文化》,北京广播学院出版社1995年版。②　张颐武:《全球化与中国电影的转型》,中国人民大学出版社2006年版。③　尹鸿:《世纪转折时期的中国影视文化》,北京出版社1998年版。

(作者系国家广电总局广播影视发展研究中心产业研究所所长、教授)

【责任编辑:潘可武】

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