对经济型酒店概念的分析与理解_基于4P_4C视角_黄慧敏

北京第二外国语学院学报(旅游版) 2007年第9期 (总第149期)

对经济型酒店概念的分析与理解

)))基于4P、4C视角

黄慧敏

(中国科学技术大学管理学院 安徽合肥 230052)

摘 要:本文对经济型酒店的基本概念从4P、4C视觉进行了分析与研究,提出了研究与分析经济型酒店问题的一般模型。

关键词:经济型酒店;4P;4C;概念[中图分类号] F590

[文献标识码] A

[文章编号] 1003-6539(2007)09-0040-05

TheComprehensionandAnalysisoftheConceptofBudgetHotel

)))Basedonthe4P、4CMarketingMixTheory

HuangHuiming

(ManagmentSchoolofUniversityofScienceandTechnologyofChina,Hefei,Anhui,230052,China)

Abstract:Basedonthethe4P、4CMarketingMixTheory,thispapermakeananalysisandstudyontheconceptofbudgethotel.Theauthoralsoproposesamodeltostudybudgethotel.

Keywords:budgethotel;4P;4C;concept

¹

一、对经济型酒店概念的理解与认识

自20世纪90年代中后期以来,新的酒店业态)))经济型酒店在中国大地蓬勃兴起。各种投

资主体纷纷看好这一新兴市场,上市公司中有锦江集团的锦江之星,携城的如家、汉庭,中青旅的山水酒店系列,其他投资主体投资如东方快捷、莫泰168等加速布店,境外饭店集团的速8、宜必思等也开始在中国布局谋篇。经济型酒店正在成为一个新兴的产业力量,推动着饭店管理业的进步与创新。

但与之不相对应的是理论界、学术界对经济型酒店概念的理解仍然存在着较大的分歧。有学者从价格的经济性上对其进行定义:/经济型饭店定位于普通消费大众,价格适中,基本设施齐全,干净、方便、舒适0(王大悟,2002);/经济型饭店是一个特定、动态、均衡的相对概念,广义而言,通常是指价格比较低廉的饭店0(张

雪明,2004)。有学者从酒店星级档次上对其定义,/目前国内低星级旅游涉外饭店(一、二星级)和与之档次相当的社会旅馆应该被认为是经济等饭店(张辉等,2001)0。也有学者从功能区隔上对其定义,/依据欧美标准,成型的经济型饭店是指有限服务的饭店,即只提供床位和早餐的饭店形式0(张雪明,2004)。笔者认为上述对经济型酒店概念的理解有可取之处,但也由于各自审视问题角度的差异和作者自身所处产业发育阶段的不同,对这一概念的理解无可避免地存在着体系不完整和角度不全面的缺憾。时至今日,经济型酒店的产业规模、发展速度、经验积累已经能够让我们对这一行业作一个全面的理解与分析。

二、4P视觉下的经济型酒店概念的理解与认识

1960年,美国密歇根大学教授杰罗姆#麦卡

[作者简介]黄慧敏(1972~ ),男,安徽桐城人,博士研究生,主要研究企业战略管理、旅游饭店管理、景点管理。

锡在吸收/要素的组合者0(Mixerofingredients)概念(杰姆斯#科里登,1948)和/市场营销组合0(MarketingMix)概念(尼尔#鲍敦1950;哈瑞#汉森1956)的基础上提出4PcS概念,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和推广(promotion)。在4PcS模型中,产品指的是企业提供给目标市场商品和服务的集合体,它包括效

表1 经济型酒店4P分析模型

4P分析模型

效用质量外观式样品牌包装规格服务保证

价格

价格折让地点选择

渠道

方式结构广告策略

推广

公关策略推销策略促销策略

经济型酒店对应分析模型

用、质量、外观、式样、品牌、服务和保证承诺等。价格包括价目表价格、折让、优惠活动、支付方式等等;渠道是指产品流通的途径、环节、仓储和运输等等;推广包括广告、公关、促销、推销等等。基于以上认识,我们对经济型酒店从4P角度分析如表1。

满足核心效用,即有限的酒店食宿效用,略去一些投资大但实际针对性效用不高的豪华宴会厅、会议室、歌舞厅,增加网络、通讯设施等

统一的质量标准,质量适中的住宿、便捷的交通环境、利用酒店外部的社会化服务设施,为酒店的发展提供支撑性服务

一般有着鲜明的LOGO,外观着色鲜艳,大红大紫、彰显个性化特色简洁、现代、单个建筑体量不大,式样统一

强烈的品牌指向、品牌化依存度高,强调品牌的独特个性与客房服务定位统一包装、统一设计

中、低等规格,但在某些核心服务方面又超越一般的星级酒店强调自助式服务,菜单式服务、有限服务信息化、网络化、会员化支撑

中低等价格、明码标价,一般不存在像以往的星级酒店一样有门市价与实际执行价的大幅差异;所有门店执行统一价格标准体系基本没有折让,折让一般只对会员或老客户

营业场所选择在交通方便、客人分布密集区域,有着良好的通达性,依靠外围社会化生活设施提供支撑服务,一般靠近大型的商业中心和景点直销、网络营销、旅行社代理并存

网状分布、重要区域分布、连锁经营、特许经营目标市场范围大且分散,大规模采用广告策略

形象导入,采用公关策略,营造温馨、宜居、简约的消费环境,给人一种清爽、卫生、干净、整洁的消费感受,比较注重口碑传播,以吸引回头客为主要公关目的较少用较少用

产品

从以上分析框架中我们可以对经济型酒店的属性作如下归纳:经济型酒店是一种以提供有限服务、核心服务为主,价格经济、交通便利,大部分采用连锁经营、品牌经营的酒店业态。它的经济性体现在:

1.产品经济:饭店的经典定义有:/饭店是一种为公众提供住宿的企业,通常也提供餐饮和其他个性化服务(EncyclopediaAmericana,Newy-ork)0,/饭店是为旅行者提供食宿和其他服务的机构0

(EncyclopediaBritannica,London)。由此

可见,饭店是以提供住宿为主要和核心功能的机构或组织。饭店产品的功能设计如果从其效用层面对其进行解构,可以分为住宿、餐饮、会议、

娱乐、购物、预定交通、视讯服务等方面。经济型饭店的功能设计,一般遵循经济性、实用性原则,通常有以下几种组合:/住0、/住+简式餐饮0、/住+特色餐饮0、/住+早餐+数据服务0、/住+必要生活指南0、/住+必要生活自助设施0、/住+简式会议系统+简式餐饮0等等。在住宿这一饭店核心效用功能上,经济型酒店一般的组合又可细分如下:/床0、/床+简式洗浴0、/床+电视+简式洗浴0、/床+数据服务+电视+简式洗浴0、/床+洗浴+自助生活设施0等等。这种以满足核心效用为主轴的产品设计思路,是基于市场细分和特色服务的角度,为顾客提供恰如其分的规模化定制服务,在产品设计和

整个产品运营过程中遵守节俭、宜用的消费伦理,不让顾客的资金为无效或冗余的服务买单。2.价格经济:2003年中国饭店业调查统计的报告分析显示,我国星级饭店按平均房价可以分为700元以上、501至700元、301至500元、300元以下4个层面。根据2001年国内旅游市场调查报告分析,国内旅游者对住宿设施的选择是:宾馆饭店占2311%;选择旅馆或者招待所的有2611%;选择投亲靠友的占4515%;还有其他方式的占613%。对以上两组数据交叉分析得到的结论是,300元以下的酒店产品有着广阔的市场基础,根据新政府经济学的/中间选民0理论,如果顾客的消费选择服从单峰偏好,中线附近的定价,即150元为轴心的定价,是最具/中间选民0性质的产品,也是最能吸引市场的经济定价;反观中国经济型酒店的定价实践,我们也能看出它们也基本服从以150元为轴心的正态分布。3.渠道经济:经济型酒店在分销渠道的总体设计上呈现总量规模化、经营网络化、选址便利化的鲜明特征。它的分销模式的经济性具体体现在:以直接渠道为主、间接渠道为辅,酒店直接接触顾客,有助于酒店及时、准确、全面地了解顾客的意见和要求,减少服务信息的损耗;渠道设计短,减少中间商如旅行商分割利润,从而维持其价格的经济性;渠道设计窄,有助于酒店直接控制渠道的分销面,减少对市场不确定性因

素的依赖,如有的星级酒店的导游、计程车司机的送客回扣。

4.推广经济:经济型酒店的推广主要依靠总部的广告推动和门店的公关展示联动实现,它的主要品牌扩展路径一是依靠品牌的外在张力,二是靠顾客的口碑渗透式传播实现。它的发展和实现思路是培育顾客的消费忠诚和品牌粘性。它的推广经济性主要体现在它的规模化扩张引起边际成本的线性下降。

三、4C视觉下的经济型酒店概念的理解与认识

20世纪末以来,消费者主权得到空前的提升,在此背景下,1990年美国营销专家Lauter-born提出4C营销理论,所谓4C,就是消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。4C理论要求企业把产品放到一边,加紧研究消费者的需要和欲望(con-sumerwantsandneeds),不是卖你所能生产的产品,而是要了解消费者的内心需要,提供消费者需要的产品或服务;不要念念不忘自己的成本和定价策略,而是要去了解市场和消费者愿意为你的产品或服务付出的成本;不要沉溺于自己的分销策略,而要想如何给消费者提供便捷的服务;不要挖空心思想着如何将自己的产品和服务推广,而要想如何与消费者做最通畅的沟通。

表2 经济型酒店4C分析模型

4C分析模型

方便经济简约物有所值核心功能冗余功能

成本

时间成本搜寻成本品质承诺沟通成本交通

便利

识别资讯流程虚拟网络实体网络

经济型酒店对应分析模型

新消费群体的典型特征:城市新兴阶层、都市白领、背包族、中小商务客人、一般观光客。这些消费者的典型特征是讲求经济、实效、简约,有强烈的性价比意识。经济型酒店的典型消费者关注核心消费功能,即简单、舒适的住宿不需要冗长、过多、过度、无效的服务,不想分摊这部分公共成本时间敏感型,不愿花过多的时间来做不感兴趣的事

方便找到,有着鲜明的LOGO标识,网络化支撑查询、比较、搜寻、决策品牌服务,标准统一,可预见性强

对服务流程、服务知识、共性需求、专业术语有着缄默性理解一般在交通方便的地方,方便出行标识清晰、易于识别

宽带上网,一般不另外收费

预订简单,收费、结算程序简约

经济型酒店一般特别强调信息化支撑,对客人档案进行管理、分析发放会员卡,重要目的地网络支撑

消费者

沟通

基于上述分析模型(见表2),可以从消费者的角度对经济型酒店尝试作如下定义:经济型酒店是指以满足都市白领、背包族、观光客和中小商务客人为主,关注酒店核心消费功能,强调品质承诺、交通方便,有着强大信息和会员网络支撑的酒店业态。它的主要特征可以归纳为:1.简约型消费。从经济型酒店的市场需求方或目标客户群分析,它们的核心需求就是要满足/住宿0这一核心效用,要求酒店能提供干净、安全、便捷、舒适的住宿服务。其他的冗余服务不是他们的基础性效用,或者说这些服务的边际效用足够低,以至于可以忽略。他们有着强烈的性价比意识,不愿意为无效或过度的服务支

付成本。

2.成本框架下的价格。在消费主权得到足够尊重的语境下,消费者只愿意为他们愿意得到的服务支付价格,过去那种绑定式的集成酒店消费,使顾客的消费价值主张得不到尊重,消费选择权被实际限制,对这部分顾客而言无异于一种变相浪费和消费福利的剥夺。经济型酒店的出现,让顾客对酒店这一传统意义上功能不可分割的产品上实现了/菜单式消费0,消费者主权得到有力彰显。在消费者决策的语境下,经济型酒店的定价原则和定价顺序遵循图1所示的逻辑思

路。

图1 经济型酒店定价逻辑顺序图

3.人性化的消费便利。经济型酒店针对目标顾客消费特质,大多为顾客提供以下消费便利。搜寻便利,经济型酒店的选址一般在商贸中心或目标顾客最经常活动的地域,这样顾客的搜寻成本就会大大节约;决策便利,经济型酒店,一般为品牌指向型企业,重视品牌承诺,品牌承诺下的品质一贯性保证能够大幅消减不可预知的

消费心理风险,让消费者节约决策成本;交通便利,经济型酒店的选址在交通的便捷方面有充分的考虑,顾客可以方便、快捷地进出,节省交通成本;消费便利,同质化、标准化、一致化的服务流程、服务环节,会让消费双方对服务流程、服务质量、服务的心理契约有一致的理解,不会或较少出现服务的过程冲突。加之员工服务经验

的传播、学习曲线的时间累积效应,这种书面或缄默性服务知识的持续效应会不断得到提高,服务的期望效用也会得到持续的成长。

4.虚实结合的时空沟通。经济型酒店与传统酒店的一个重要区别表现在对电子网络、现代信息支撑技术的基础性应用点。经济型酒店一般的预定环节、答疑环节、售后服务调查环节、顾客关怀环节等都可以依赖于网络技术实现,让顾客打破时空界限与酒店有一个心理的沟通。在网络支撑的基础上,一般的经济型酒店都要实行连锁经营、品牌经营,网络化分布酒店布局,通过发放分类会员卡、建立顾客档案的方式建立顾客的消费关怀系统。这两种主要的虚实结合的沟通方式让顾客的消费忠诚和消费品牌粘性得到巩固和加强。 四、结束语

经济型酒店,作为满足大部分消费者的/中间选民型0产品,有着广阔的生存空间,目前这一行业整体属于成长期,它既有快速成长的喜悦,也有对前途未知的困惑。我们尝试从4P、4C的视觉,对经济型酒店这一在中国快速成长的酒店业态进行分析,目的是为已经在行业中打

拼或将要投身于这个行业实践中的参与者提供一个综合性、平衡性的分析问题、解决问题的方法和工具,为经济型酒店的繁荣做出贡献。经济型酒店的出现本质上是对过去经典酒店成长理论、行业模式的一个创造性颠覆,它在成长的过程中同样也需要进行不断的业务要素组合和经营模式创新。4P、4C理论和对应的经济型酒店分析模型可以让我们对经济型酒店本质的理解与业务创新有一个系统的视角与方法。注释:

¹由于习惯不同,有的学者将/酒店0表述为/饭店0,在本文中/酒店0与/饭店0两词同义,没有本质区别。

参考文献:

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解,通过税收、贷款、基金等手段解决旅游企业的资金困难,通过文化情结消除旅游者心理障碍等;¼迅速采取有效的公关促销措施。危机发生时,公众都需要适当的策略性引导,比如2001年英国口蹄疫爆发时,英国的旅游收入下降10个百分点,疫情严重的地区下降幅度高达80%。政府除了进行积极的救助外,首相布莱尔还亲自前往北部的约克郡,参观当地的旅游景点,以现身说法的方式告诉游客在当地旅游的安全性,起到了积极的正面传播作用;½强化旅游企业的自救意识和自救行动。在危机发生时,企业本身应具有自救意识和自救信心,企业要加强旅游产品的质量管理,配合相关机构的应急管理方案,以

行业的可持续发展作为行动方向。参考文献:

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