网络消费者购物行为分析.deflate
网络消费者购物行为分析
提纲
一、网络营销的概念与发展………………………………………(3)
(一)网络营销的概念……………………………………………(3)
(二)中国网络购物的发展„„„„„„„„„„„„„„„(3)
二、网络消费者行为分析…………………………………………(3)
(一)网络消费者购买动机分析………………………………(3)
(二)影响网络消费者购买过程的因素分析…„„„„„„(6)
(三)网络消费者的行为特点分析„„„„„„„„„„„(7)
三、网络营销发展制约的因素…………………………………(8)
(一)根深蒂固的传统消费者习惯制约网络营销的普及 „„„„„(9)
(二)对购物者条件的要求抬高了网络购物的门槛„„„„„(9)
(三)落后得物流配送制约网络营销的发展„„„„„„„„(9)
(四)网上交易安全性的制约„„„„„„„„„„„„„„(9)
四、网络营销商的对策……………………………………………(9)
(一)市场营销观念的转变,区别予传统观念„„„„„„„„(10)
(二)科学细分市场,满足更加多样化的消费需求„„„„„„(10)
(三)建立完善的物流体系„„„„„„„„„„„„„„„„(11)
(四)完善网站设计,提高服务质量„„„„„„„„„„„„(11)
(五)建立和完善网络营销的安全和信用体系„„„„„„„„(12) 参考文献……………………………………………………………(13)
网络消费者购物行为分析
摘要
随着互联网的广泛应用和网络营销的逐渐普及,人们的消费观念、方式和消费者的地位正在发生着显著的变化。消费者可以通过网络来满足其个性化需求,但是,在激烈的市场竞争环境下,仍然存在一些制约的因素影响着网络营销的发展。因此,网络商只有在充分分析网络消费者的行为特征及掌握消费心理的基础上,有针对性地根据各自所擅长的领域,开展各种网络营销活动,这样才能顺应网络经济的发展潮流,促进企业的发展。
关键词:网络营销;网络购物;消费者行为
一、网络营销的概念与发展现状
(一)网络营销的概念
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。因此,广义的网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程[1]。
(二)中国网络购物的发展现状
网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现,随着中国整体网络购物环境的改善,网络购物市场的增长趋势明显。据CNNIC发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2009年,网络购物用户规模1.08亿人,年增长45.9%,网络购物使用率继续上升,目前达到35%。
经济发达城市的网络购物普及率更高。上海是网络购物最为普及的城市,使用率达到45.2%;其次是北京,为38.9%。经济发达城市的电子支付和物流等环节较为通畅,带动了城市网络购物的发展。
中国35%的网络购物使用率低于美国网民的80%,且上网人数增加比例远大于网上购物人数的增加比例。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场;另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段,中国应着力推动网络营销的发展。
二、网络消费者行为分析
互联网将在消费者的购买活动中发挥传统媒体无法做到的渠道优势。企业在利用信息化资源逐鹿市场的同时,应深入分析和掌握消费者的购物心理和行为特征,采用相应的营销建议和策略,刺激消费者的购买行为。
(一)网络消费者购买动机分析
网上消费者的购买动机是指在网络购买活动中,能使网上消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。购买动机是引发购买行为的直接原因和驱动力,它决定着消费者购买活动的发生、指向和最终结果,在消费者购买过程中占重要地位[2]。
消费者购买行为常常不是由单一的购买动机引起的,而是由几种购买动机共同作用的结果,包括生理性和心理性的。生理性的购买动机建立在生理需求上,具有经常性、重复性和习惯性的特点;心理性的购买动机由于心理需求而产生的购买动机,具有深刻、隐匿、多样化的特点,是人所特有的[3]。而网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。
1、需求动机
要研究消费者的购买行为,首先必须要研究网络消费者的需求动机。网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次,即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要[4]。网络技术的发展,使现在的市场变成了网络虚拟市场,但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别,所以网络消费者具有以下三个方面的需要动机:
(1)扮演角色的动机
消费者可借网络购物扮演自己喜欢的一角色,如一位白领、家庭主妇、顾家的丈夫等,这些消费者扮演着自己喜欢的角色在网上购物,心理上能够得到极大的满足,从而增加了购物的兴趣。
(2)人际方面的动机
对网络消费者而言,上网购物时能进入一种忘我的境界,可以替代部分人际互动关系减轻孤独感。同时,个性化的服务也会使消费者感到自己获得的是“小灶”待遇,受商家重视和尊重的感觉较之传统购物方式更甚。
(3)互动交流的动机
对消费者而言,上网购物不仅可以实现传统的购买功能,而且能够通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得,尽可能获得更多的商品信息,以便做出购买决策。
2、心理动机
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面:
(1)实际动机
实际动机具有客观性、周密性和理智性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此,这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。
① 求方便的动机
网上购物只需要消费者点击鼠标,在网上寻找并查自己所需要的产品,然后通过确认就可以完成购买过程,同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。且网上商店365 天、24 小时营业,网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务的特色带给消费者许多的便利。技术的不断发展,社会基础设施不断的提高,消费者可以随时随地上网购物,如个人无限终端、办公室PC、家庭交互电视、路边的上网终端、公共场所上网等等。
② 求廉的动机
由于通过网络销售产品,可以减少经销商、代理商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本,因此常常同种商品,网上的价格比超市和商场的价格低廉。而且消费者可以非常方便的借助现有的网络工具查看同一种商品在所有网上商店的价格和相关信息,可以保证自己在网上买到的东西是便宜的。而传统购物很难做到这点,而在网上只需要几分钟甚至更快。
(2)情感动机
情感动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。
① 好奇型动机
当人们对某些事物觉得新鲜、有趣、奇怪的时候,想要了解它、尝试它的好奇之心就产生了。网络构造了一个全球化的虚拟大市场,在这个市场中,最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面,以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息,这些信息很容易激发消费者的好奇心,而许多网络消费者为了追求时尚与形象、展现个性与发展自我,必然很快接受这些新商品。
② 享乐的动机
网络购物是一种新兴的购物方式,购物活动本身就是一种全新的购物体验,网上商店通常装饰得色彩多姿、音乐美妙,由此带来的视觉娱乐和感官刺激可在一定程度上使使消费者暂时忘却心中的烦忧。在网上购物的同时,也可以玩游戏、听音乐、看电影和其他人聊天,给购物活动增添了许多乐趣。网络软件服务的不断完善将使购物寓于娱乐之中,以弥补传统购物的乐趣。
③ 表现型动机
表现型动机是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。消费者在购物中更喜欢能够体现个性的商品,往往把所购商品与个人性格、身份、职业、兴趣等联系在一起。网络上提供的产品包括很多新颖产品或时尚类产品,并且这些产品一般来说是在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品,因此网络购物可以实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要。
④ 从众心理
人们生活在一定的社会圈子中,有一种希望与他应归属的社会圈子同步的趋向,看见周围的人通过网络购买后发现自己似乎落伍了,从而模仿以此来融入这个信息化的社会。受这种心理支配的消费者构成了从众消费者群,这是一个相当大的消费群,网络商品的消费者中不乏这种从众心态的人。
(二)影响网络消费者购买过程的因素分析
网络购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需要的必要信息,并实现决策的购买的过程。消费者的购买决策过程,是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与
统一[5]。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段:确认需要─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。
影响网络消费者购买的因素分析:
1、产品的价格
从消费者的角度看,价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的一个非常重要的因素。网上销售的商品价格普遍低廉,这主要得益于网络让生产商和顾客能够直接进行交流,减少了传统销售的诸多环节,从而降低了成本。网上购物的价格透明性比传统购物方式要强,产品从配货到出货,消费者都可以通过网络得到相关信息。
2、产品的特性
首先,网络市场不同于传统市场,网络消费者的消费需求特性也不同于传统市场,从而导致并不是所有商品都适合在网络销售的。对于普通的网络消费者,他们从网上购买的商品一般来说偏向低端的,对于从高端商品都比较谨慎。出于安全的考虑,许多网络消费者喜欢在网络上购买一些新颖时尚、价格便宜的小件商品。当购买成功,对网站的诚信度有所认可后,才慢慢购买价格较高的高端商品。
其次,考虑产品的购买参与程度,一些产品要求消费者参与程度比较高,一般需要现场购物体验,且需要多人一起提供参考意见,则这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品,可以采用网络营销推广功能,网上来宣传和展示产品,辅助传统营销活动进行,待消费者在充分了解产品的性能后,可以到相关商场再进行选购。
3、购物的便捷性
“节省时间” 、“操作方便”是用户进行网络购物的主要原因,也是网络购物区别于实体交易的重要因素。在实体交易环境中,顾客既要亲自与商家打交道,又要亲自与商品接触,付出大量的时间成本、精力成本。然而,现代社会的快节奏使人们更愿意将有限的时间和精力用于闲暇,从事一些有益于身心健康的活动,充分享受生活。网络购物的优势在于能够改变这种局面,使购物过程不再是一种沉重的负担。
4、网络信息安全性
目前网络购物者特征是有稳定的收入,他们对网络购物存在一定的顾虑,此外许多
网络消费者觉得目前的网络支付系统太复杂、缺少安全感,担心没有售后服务或服务质量差,并且注册时需要透露真实的姓名、地址和联系方式等私人信息,担心会被泄露。
网上欺诈、网购纠纷频发,是交易双方“信息不对称”导致的。从信息经济学的角度看,交易当事人的种种隐蔽行为,增加了网络购物过程中的信息不对称,严重影响了交易的公平性、公正性[6]。
(三)网络消费者的行为特点分析
消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等一套整体观念,它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化,具有不同文化背景的消费者将形成各自不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等等,从而也就导致了千差万别的消费行为[7]。
目前网上的消费行为的特点可以总结为以下几个方面:
1、追求个性化
网络购物发展到今天,其购物主流是具有超前意识、文化水平较高的青少年。他们对新鲜事物反应很灵敏、接受速度快、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,能以个人心理愿望为基础挑选商品和服务。他们所选择的对象已不单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,心理上的认同感已成为网络消费者作出购买决策的先决条件。
2、行动隐蔽性
在传统商店购物时,总要接触到服务员和旁边的顾客,会有人群所带来的压力与不便。对于那些不愿意购物过程被人打扰、不想或不习惯上街购买、不愿意直面售货员或厌恶售货员过分热情、对购买的东西不想让人知道的消费者,网络购物的隐蔽性和产品独特性,足以满足这些要求。
3、沟通互动性
随着网络技术、软件技术等技术的迅猛发展,网络消费的互动性明显增强,通过消费者积极地与营销商互动的交流,就可以准确迅速地获得有关的信息,营销商的营销策略将会更积极主动。网上消费的互动性,满足了消费者购物的社交动机,消费者在购物
过程中将会变得越来越主动,顾客满意将从传统的对售货员满意转为对整个网上交易过程的满意度评价。
4、缺乏耐心
因为这些用户以年轻人为主,因而比较缺乏耐心,当他们搜索信息时,如果联接、传输的速度比较慢的话,他们一般会失去耐心就离开这个站点。
三、网络营销发展制约的因素
从近年来如火如荼的网络营销来说,不仅深刻影响了企业,同时对从事这一领域研究的广告公司、网络公司,也带来了更多机遇和挑战,很多企业开始涉足这一领域。网络营销在这种市场情况下,逐渐得到认同和使用,它对今天媒介市场、营销手段以及媒体创意都产生了深刻的影响。同时,它也存在着诸多制约因素问题:
(一)根深蒂固的传统消费习惯制约网络营销的普及
去商店购物是多年来形成的消费习惯,不易改变。眼见为实的消费习惯面对网页上平面的图片和简单的介绍,许多消费者仍无法消除心中的担忧;担心先付款后,就得不到满意的服务。特别是对于网上购物经验不足的消费者,这个因素极大的动摇了他们采用网上支付方式的决心,往往选择货到付款的方式。另有一些消费者认为逛商店是一种享受,一种休闲方式,而网上购物却不能满足他们的需要。
(二)对购物者条件的要求抬高了网络购物的门槛
实现网络购物需要一定的硬件设备——一台能上网的微机;进行网络购物的人需要具有一定的文化素质——会使用微机和输入方式。但面对中国一般的消费者,要达到这样的要求还需要一段时间。
(三)落后的物流配送制约网络营销的发展
当我们庆幸终于可以实现网上订货、网上支付的同时,也无可奈何地抱怨网上订了货、付了款,可是货却迟迟不来,而这只是网上购物过程中遭遇的尴尬之一。
由于缺乏专业的管理及运作经验,我国物流市场一直没有形成循环式的网络链条,
邮政在某个层面上充当着这个角色,但是远远不能满足网上购物所要求的配送流程。目前的小型配送公司实力小,运作不规范,又受到区域的限制,很难提供完整的服务要求,虽然国外一些大型的快递公司极想涉足这一领域,但目前还没有得到许可。很显然,国内的物流状况与网络购物所需的配送服务要求还有很大的距离。
(四)网上交易安全性的制约
如何保证传输资料的安全成为网上购物能否普及的重要因素之一。目前绝大多数人担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失,担心安全问题而不愿使用网上支付,安全成为实现网上支付的最大障碍。
四、网络营销商的对策
在电子商务模式下,消费者比以往有了更大的权利和更多的选择,充分竞争的市场环境迫使企业更加注重以顾客为中心的思维模式,企业必须随时听取顾客意见,由消费者定位产品,切实为消费者考虑以满足消费者需要。正确认识这些,对于企业适应新环境, 更好的细分市场、采用先进的营销方法、满足消费需求具有重要的意义。
(一)市场营销观念的转变,区别予传统观念
市场营销观念是人们对经营实践的思想总结,是指导市场经济行为的纲领、准则[8]。因此,根据信息环境的变化来制定适应消费者行为的市场营销策略,首先要从市场营销观念的转变入手。
传统的市场营销观念认为市场是二维的,企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制。而信息技术的出现带给人们的是一个没有地理约束和空间限制的三维市场。企业只要花费很小的成本就可以通过因特网建立自己的全球贸易网,一步到位成为“跨国公司”。
传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的,而信息技术的出现和信息环境的改变,使企业和消费者之间通过因特网连接,这种购物方式的最大特征是消费者的主导性,消费者通过交互媒介来查询有关商品或服务的信息,变被动为主动。
(二)科学细分市场,满足更加多样化的消费需求
市场营销理论与实践告诉我们:任何规模的企业都不可能满足全体消费者对某种产品的互有差异的整体需求。市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性,将某一产品市场整体划分为若干消费群。在市场细分的基础上,企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素,设计一个产品或服务系列,来满足一个或多个消费群体的需要,以此作为自己的目标市场。具体的做法可以建立顾客数据库,加强有效沟通,在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。
顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础,它能帮助企业更充分地了解顾客的需要。首先,将顾客需求集中到相应数据库中,对数据库中信息进行整理、分类,了解不同特征顾客的不同需求,从而更好地进行生产活动。其次,建立顾客购买记录数据库,将顾客购买记录保留下来,方便顾客查询、比较等活动,对大量客户进行联机统计分析,对网上购物者的年龄、性别、职业、教育程度、家庭收入和购物倾向等数据分类,为以后对顾客提供有针对性的购物建议做准备。通过这类表格的填写,营销者能够形成用户轮廓,做到目标市场的彻底细化,进而强化营销活动。营销人员得到了单个顾客的情况,能够将营销组合更准确地瞄准顾客,可以实现以数据库为基础的一对一营销,满足顾客个性化需求,同时还可以对顾客关系形成有效的管理。明确的目标市场,完善的顾客档案其实是一种特殊的不可模仿的信息资源。
(三)建立完善的物流体系
通过第三方物流的建立,解决网络购物的输送。第三方物流是指物流活动和配送工作由专业的物流公司或储运公司来完成,由于它们不参与商品的买卖,只提供专门的物流服务,因而它们是独立于买方和卖方的第三方。常用于支撑第三方物流的信息技术有:实现信息快速交换的EDI技术、实现资金快速支付的EFT技术、实现信息快速输入的条形码技术和实现网上交易的电子商务技术等[9]。
通过细化社会分工,使生产企业能够专注于生产产品,而将产品的运输和仓储工作全权交给物流企业去完成。物流企业在其业务运作过程中,具有环节众多、信息量大以及信息的动态性与实时性的特点,能够做到:及时跟踪货物的运输过程;了解库存的准确信息;合理调配和使用车辆、库房、人员等各种资源;为货主提供优良的客户服务,如实时信息查询和物品承运的各种资料等。
网络营销时代的物流配送,必须具有信息化、自动化、网络化、智能化和柔性化的特征。当前主要应做好的工作是:提高信息化程度;降低配送服务价格;建立以配送为中心的物流服务体系;重新整合物流资源。
(四)完善网站设计,提高服务质量
1、提供多个入口,简化流程,让消费者轻松便捷的购物
网络的快捷方便可以抓住无耐心等待的消费者,网上零售商的网站要与一些著名的行业网站、门户网站、利益相关的网站建立紧密的联系,使消费者可以从别人的站点轻易链接进入,免去每次都要重新键入网址的麻烦。
2、设计热情友好的网站
如传统商店一样, 网上销售在设计网站时同样要做到友好这一点。友好的界面设计,简洁明了、合理的结构布局是消费者进一步查看商品信息的前提,在给顾客留下比较好的印象的基础上,对商品的详细介绍同样重要。企业应尽量将商品信息详细列出,以方便消费者查看与比较,建议采用信息技术手段构建一些虚拟现实场景。在对有关商品( 如电器等) 的介绍上,企业还可以将服务内容以及常见的故障处理置于网页上供消费者查看,切实做到一切为了顾客。不断完善技术,确保消费者网上购物的安全性等。
3、注重消费者教育
目前大部分网民上网是用于玩游戏、看电影、聊天等,只有一小部分网民参与网络购物。消费者的购买具有可诱导性,这意味着消费者教育对于消费者市场的重要性。因此,在网上零售商可以开设网上培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施,使消费者如身临其境一般对产品的各个方面有了较为全面的了解,满足了消费者的信息需求,促进购买行为的产生。
(五)建立和完善网络营销的安全和信用体系
电子商务的安全主要包括:安全可靠的通讯网络;有效防护连接在网络上的信息系统;有效防止资料被窃取或盗用;培训电子商务人才,使其了解如何防护其信息系统和资料的安全。安全问题对网上购物的发展有着至关重要的影响,它是网上购物健康发展的保障,无论是行业立法还是安全技术都有待进一步完善,以促进网上交易安全问题的
解决。
网上购物的另一个障碍是缺少信用。因此,尽快建立信用制度,国家推出的电子商务安全认证系统加快了电子商务的发展进程。如中国国际电子商务中心安全认证系统,该系统可以实现数字证书申请、审查、发放、取消、查询、管理、审计等功能。用户通过使用该系统发放的证书对网络上传递的信息进行加密和签名验证,保证所传递信息的真实性、完整性和秘密性,并确认信息发出者的真实身份。
参考文献
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