谈广告策略
谈广告策略
说起广告,相信没有人会陌生,尤其是在传媒泛滥的今天.想想看吧,电视、报纸、杂志、手机、网络等等躲都躲不过,耳提面命地向你展示着产品、服务、信息。广告的传播已经达到了无孔不入的地步,户外广告牌鳞次栉比,公交车身涂得花花绿绿,电线杆子上体无完肤.....,说广告无所有在,再恰当不过了。然而什么是广告呢?它又是怎样吸引人们的眼球,让消费者产生购买欲望?
广告是一种有偿行为,它是运用大众媒体来引起人们的注意,以达到说服受众的目地。该定义主要有三个要点:沟通必须是有偿的;沟通必须通过大众媒体传递给受众;沟通必须以说服受众为目的。尽管公益广告看上去和听上去非常像广告,但它们也并非广告,因为它们不像广告那样需要付费。如果没有说服的企图,沟通可能只是新闻,而不是广告了。广告是所有促销手段的鼻祖,影响最显著,被研究得最彻底。全世界每年大约有5000亿美元花在广告上,而这仅仅是指在媒体时间和版面上的支出。如果再加上制作广告的全部花销以及从事这一行业的人员工资支出,每年在广告业上的投资则超过10000亿美元。
广告其实也是根据不同的产品来进行宣传的。像一些保健品,走的本来就是大众消费的路子,其广告内容也不需要有太多内涵,靠的就是地毯式的轰炸效应,甭管你爱看不爱看,只要求你记着就行了.这就是他们的目的.像脑白金,昂立一号,还有静心...而像一
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些名牌西装,你像雅戈尔,他走的是高端路子,他针对的是成功的或者渴望成功的商务人士,所以做的就比较专业,广告也很有内涵。另外,广告的策略还跟公司的策略有关,也跟公司的文化背景有关.像可口可乐虽然也是大众消费品,但他做的广告很多都很有文化内涵,这也彰显着一个公司的文化积淀.而像现在我们所看到的很多国内的品牌广告,却很少给人这种感觉,原因就是因为很多国内的企业,都是新兴的,本身就没多少文化内涵在里头。
营销者借助广告信息实现三个主要目标:告知、劝说和提醒。这些目标可以单独使用,但通常是配合使用。
告知式广告是指向以向目标受众提供信息为目的的广告,常见于产品生命周期的引入阶段,目的在于传达新产品的信息,介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等,使市场产生对某类产品的需求,其主要目的是介绍物理性能,其次才是传播某种品牌。比如,索尼公司抓住市场需求,充分实行市场告知策略。70年代,日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求,不失时机地推出walkman(随身听)。新产品入市后,公司运用大量的广告宣传增强青年对产品的了解,增加购买的冲动。不久walkman就成为年轻人追求的时尚。
劝说性广告是以说服为目标的广告,也是竞争式广告。企业从消费者的切身利益出发,告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处,改变消费者的看法,形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱,从而判定选择本企业产品或服务。劝说性广
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告主要应用在产品生命周期的成长期,旨在为指定的厂家确定选择性的需求。在竞争激烈的市场环境里,劝说性广告尤为重要。
以说服为目标的广告内容很多,诸如:
1、在产品市场定位中,传播不使用某牌商品给生活带来的诸多不便,宣传有碍身心健康的商品的害处,说服消费者理解产品的特色,形成偏爱。
2、着重宣传商品的基本功能和辅导功能。
3、介绍产品的优点和不足之处。
4、解释价格的合理程度。
5、说明服务项目的优异。
6、介绍销售地点与销售方式给顾客带来的方便。
7、公布企业对消费者的优惠方法。
8、说明产品改进和功能增加的情况及商品的使用维修方法等。
说到劝说性广告不得不让人想到前不久广州药业与加多宝的品牌之争,“王老吉”是妇孺皆知的去火饮料,它又是如何从广东一带走向全国的呢?在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名,表面上红罐王老吉盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一系列的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有的困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一
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个很现实的难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
加多宝通过一系列的市场调查,最终做出了新营销方案: 其一,利用红罐王老吉走出广东一带。由于“上火”是一个全国普遍的性的中医概念,而不再像“凉茶”局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔。
其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势,淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久历史,成为预防上火“正宗”的有力支撑。其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。紧接着王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、快活、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上火的五个场面:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中的人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。加多宝企业利用各种广告传媒大力对红罐王老吉进行宣传,最终达到了促销量的大量增加,不得不承认加多宝企业把劝告式广告策略利用得十分到位,但由于加多宝企业是租用广州药业公司的品牌而最终
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导致了品牌之战。然而加多宝立马加大广告投入,“怕上火,喝正宗凉茶,加多宝出品”新的广告语出现在各类广告媒体中,无疑是想争取原来对红罐王老吉熟悉的消费者,暗示消费者原来的红罐王老吉就是加多宝出品的。王老吉的案例诠释了劝说式广告在竞争中的重要战略意义。
提醒式广告主要应用于在产品生命周期的成长阶段后期和整个衰弱期,目的是保持顾客对产品的记忆,提醒消费者可能很快就会需要某种产品,并提醒消费者购买的地点,这种提醒可以促使消费者在淡季也能记住这些产品,使产品保持较高的知名度。提醒式广告在产品生命周期的后期较有效。提醒式广告通过一句简短的语言,一种独特的声音把品牌的个性特征、功能特点表现出来,让人们一眼便了解产品的属性。如“红桃k补血真好”,“流在心里的血,澎湃着红桃k”的声音,就是通过简单的一句话,提示人们注意,红桃k是一种补血的产品。
广告是运用大量的大众媒体来引起人们的注意以达到促销的目的,现代的广告媒体种类繁多,选择余地越来越大,不同的媒体具有不同的优越性和局限性。以下是现代广告的五大媒体:
一、电视广告的优点是结合视、声、动作和特殊视觉效果,诉诸感观,冲击力大,覆盖面广,不仅可以影响当地市场,还可以影响全国市场。电视广告的平均费用低,但绝对费用高,内容庞杂,缺乏永久性,宣传短暂,观众可选择性差。
二、报纸媒体的弹性和时效性特十分突出。报纸可以在很短 5
的时间内插入或取消广告,并有从小分类广告到多页广告的多种广告尺寸。报纸的广告空间不像电视和广播那样受限制,广告页可增加或减少。报纸可用来覆盖整个城市,成本相对低。但报纸保存时间非常短,形势相对单一。
三、广播有其优于其它媒体的优点,包括成本效益、选择力、灵活性、创造性、整合营销机会。但广告只能产生声音印象,完全依赖听众保留所听到信息的能力,需要展现商品形象等视觉信息的广告,受到限制。
四、户外广告对地区和消费者的选择性强,户外广告可以较好地利用消费者途中,在散步游览时,在公共场合经常产生的空白心理,户外广告表现形式丰富多彩,特别是高空气球广告、灯箱广告的发展,便户外广告更具有自己的特色。
五、互联网广告,现今最受欢迎的广告为IT、手机、网络游戏等与互联网及数字产品相关内容广告,其中最具诱惑力的广告形式是以图像为主的流媒体广告。新的广告形式使企业方便的进行即时促销,又可以进行长期的品牌树立规划。
综合利用各种媒介,是企业成功的重要原因。使人们相信这个事实──1980年的“雪佛莱”汽车拥有世界上最流行的造型以及许多的优点。鼓励消费者到经销商的展示间观看“雪佛莱”汽车的行驶表演。使用媒介:电视──产品演示的最好媒介;杂志──进一步传递产品的明确信息;如风格和细节设计等;报纸──最新的新闻发布,刊登当前的零售信息,寻求经销商的支持;直邮─
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─寄给特定的目标客户,如国外的,或国内有影响能力的客户;广播──支持性媒介,建立高水平的的信息频率,降低成本,增加产品知名度;户外广告──资金作用效率最高的媒介,在选定的市场,能达到24小时不间断对所有的司机作宣传。系列活动:1978年4月8日,开始产品投放前的广告。通过电视网络、广播、全国性杂志、无线电新闻等媒介,创造了97%的产品知名度。
广告策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略,它不仅告知消费者购买商品的获益,以说服其购买,而且结合市场营销的其他手段,给予消费者更多的附加利益,以吸引消费者对广告的兴趣,在短期内收到即效性广告效果,有力地推动商品销售。
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