某综合体项目阶段性营销推广方案广告

天水弘浦·幸福广场阶段性营销策略推广计划

（2009年2月-2009年6月）

南京润美地产机构 天水弘浦·幸福广场项目组

2009年2月14日

一、前言

本案于去年12月初正式开放项目营销中心，开放以来项目的各类物业均受到购房者的广泛关注，客户来访较多。同时，借助元旦首届房展会的良好契机将项目正式推向市场，扩大了项目的影响力和知名度，也为项目后期入市做了极好的铺垫。春节的良好时间节点，也为本案积累了一批意向客户。而在整体大环境相对低迷的情况下，针对目前项目尚未开盘，现有积累的客户有潜在流失的可能性，为了在短时间内迅速抢占洪泽房地产市场，吸引原先积累客户持续关注的同时，挖掘更多的潜在客户，扩大幸福广场形象和品牌在市场上的影响力，促进认筹期、开盘期的客户实际转化率。就当前的项目现状和市场形势，特制定该针对前期主推商业的营销推广方案，还有相应的营销推广活动。

二、客户积累反馈

自2008年12月9日项目售楼部对外开放以来，在市场推广有限的前提下，截止2009年2月10日共登记来访客户482组。其中09年1月至2月初，借助元旦房展会和春节两大重要节点，客户来访统计量较多。从前期客户积累信息综合反馈来看，可以看出以下几点客户情况（详细客户分析见《来访客户分析总结报告》）：

（一） 物业需求构成

因住宅是大众型需求产品，市场的普遍关注度较高。同时，由于本案商铺地段商业价值的唯一性，也受到市场的普遍关注。

（二）客户年龄构成

购买商铺的来访客户年龄多集中在30-50岁的中年阶层，该阶层的消费者有一定的资本积累，且投资意识较强。

（三） 客户职业构成 1、个体户和私营企业主；

2、行政单位公务员和政府事业编制人员； 3、单位效益较好的企业职工等。

（四）客户购买动机

由客户反馈信息进行综合分析后，可以看出客户购买商铺的主要动机是用来投资，而也有一批个体户的购买动机是用来自己经营，总体投资购买导向较为普遍。

（五）商铺面积需求

来访客户的商铺面积需求以中等面积为主，80-100㎡、100-110㎡两个面积区间段是客户需求最大的区间段。同时，少部分大客户对商铺面积需求较大，都在200㎡以上。

（六）商铺价格预期

来访客户对本案商铺的心理价位普遍较低，心理价位在6000元/㎡以下的达到四成以上。因此，在后期推广中，应注重产品形象的整体提升，提高本案在消费者心目中的心理价位。

三、商业销售策略建议

(一) 主力商业部分

项目北侧为两大主力商业区，现苏宁电器已确定入驻，另多家商贸百货商场已与公司接洽，未来两大主力店招商完成后，将形成本案的主要商业支撑。对于这两大主力商业街区，因单层面积大，整体销售难度较大，因此当前主力商业部分最大的难题是商业经营的问题，建议对这一部分的商业采用招商先行、先租后售的营销策略。即对两大主力商业先招商，待主力商业招商完毕开始经营，带动整个商业街区的人气和商业价值，届时再将主力商业部分对外出售。 （二）街区商业部分

本案的街区商业规划都为两层，针对双层商铺，销售上建议采用“尽可能去化二楼商铺”为原则的混搭销售策略，即购买者可以一次性购买1间（或更多）底层商铺+2间（或更多）二层商铺，快速去化二层房源，剩余一层可加价卖出。

混搭销售策略优势在于： 1、销售方式灵活；

2、去化速度快，便于资金回笼。

四、推盘计划建议

根据项目现状和市场状况，本案商业推盘计划遵循以下原则： 就近销售原则——靠近售楼处的地块率先推售 快速回笼资金——临近东风路繁华部分的先推售 率先抢占市场——低总价，区位佳的商铺先推售

保证充足人气——一期的旺销能保证项目的充足人气，给后期销售提供保障

结合上述推盘原则，将本案商业划分为四大组团街区：

A 街区：精品服饰街区 B 街区：数码电子街区 C 街区：娱乐休闲街区 D 街区：特色餐饮街区

推盘次序依次为：A 街区—B 街区—C 街区—D 街区。

五、入市时机建议

项目年前已经进入施工阶段，同时通过前阶段的元旦房展会的宣传，项目已在市场上引起一定的关注，但全面推广并未展开，市场关注度未达到预期设想。项目还需经历一个全面的包装推广期，需要进一步提高项目认知度和知名度，持续积累客户。同时房地产销售季节性特征较明显，必须抓住有利的营销时机，尽快抢占市场先机，

以实现

资金的快速回笼。因此根据项目的工程进度及营销节点，本案建议4月5日开始认筹，认筹时间持续到5月31日， 6月6日解筹（即开盘）。

六、阶段营销推广节点划分

七、阶段性营销推广计划

（一）认筹前准备阶段（2月15日-3月31日）

1、推广原则：产生热点关注，占领市场制高点，产生品牌效应，抬高心理价位 2、推广主题：幸福广场—洪泽核心商圈首席商业街区、幸福广场认筹信息 3、推广目标：

A 、建立本案在洪泽消费者心中的高端形象，提高消费者对本案的认知度和知名度； B 、向消费者传播本案的地段优势、商业价值和升值潜力； C 、正式公开VIP 首发信息。 4、重点工作

A 、销售物料准备：楼书、单页、折页、名片、胸牌、工作服、销售表格等物料； B 、办公用品购置：文员室包装、电脑、打印机、复印机、传真机、文件夹、笔记本、笔、订书机、纸杯等； C 、人员培训；

D 、营销推广方案提交；

E 、认筹方案提交：（认筹详细方案统一意见后另行提供） ● 认筹形式：住宅、商铺认筹说明推荐会 暨VIP 金卡发售；

● 优惠政策：商铺VIP 金卡采用10万抵12万；VIP 银卡采用8万抵9万； 住宅VIP 金卡采用5万抵6万；VIP 银卡采用3万抵3.6万； ● 价格策略：VIP 认筹阶段，销售人员统一口径，不公开具体价格，报出项目区间价格，通过与客户的沟通了解客户的心理承受价位，以及了解客户对不同位置的心理需求价位，以利与后期营销相关策略的调整。

● 注意事项：推荐会邀请苏宁相关领导出场，当场签订入驻协议；VIP 金卡认筹不确定具体铺位号，仅保留优先选房的权利，开盘期统一解筹；VIP 金卡根据编号发售，卡号作为优先选房的依据。 F 、制定销售控制表； G 、广告推广开展；

H 、认筹活动准备：相关物料、人员准备； 5、媒介计划

（二）认筹阶段（4月1日-5月30日）

1、推广原则：全面市场推广，打响知名度，吸引目标客户群，建立市场主导地位。 2、推广主题：幸福广场卖点系列展示、VIP 抢购信息、开盘信息 3、推广目标： A 、促进项目VIP 认筹；

B 、进一步确立本项目首席商业街的核心地位，扩大影响力和知名度； C 、让目标客户深入认知本案的商业价值； D 、发布开盘（解筹）信息。 4、重点工作 A 、正式认筹；

B 、认筹推进； C 、价格表提交；

D 、VIP 客户升级：意向较强客户提前确定房号；

优质铺位拍卖销售：即优质铺位数量，且购买人群较多，开盘之日发展商挑选部分优质铺位，设定拍卖基价，委托拍卖公司对优质铺位进行公开拍卖。 E 、开盘（解筹）方案提交：（开盘详细方案统一意见后另行提供） ● 分批解筹（根据推盘计划）；

● 开盘优惠酬宾：开盘一次性2%，按揭1%（VIP 卡优惠可累计）； ● 开盘抽奖； F 、开盘物料准备。 5、媒介计划

八、媒介推广费用预算（09年2月15日—09年6月6日）

※开盘前推广费用合计：19.5万元。

洪泽幸福广场项目组

二OO 九年二月十三日