永长小区商铺营销策划方案

永长小区商铺营销策划方案□方案背景： 方案背景： 永长小区商铺的销售工作，经开发公司各级领导的全力推动，将 于 7 月份重新启航。对于本次项目的启动，我公司顾总与贵公司杨总 均抱着“毕其功于一役”的想法，经过多次的协商、探讨，终于在项 目营销的几个重要方面达成共识，并重新制定《永长小区房屋销售补 充协议》 。根据协议，报人策划将在三个月内完成项目 90%的销售任 务， 开发公司也将在各个领域内给予全面支持。 面对开发公司的信任， 报人策划有决心，有信心在短期内结束项目长达 5 年的销售历史。 □策划目的： 策划目的： 1、通过扎实的宣传，积极的沟通，迅速圈定目标客户。 2、重整河山，快速建立项目的商业地位及市场美誉。 3、在三个月内完成 90%的销售指标。1、产品策略——抛开过往，轻装上阵： 、产品策略——抛开过往，轻装上阵： ——抛开过往本项目落成 5 年，产品形式已经固定，在无法进行项目改造的背 景下，我们应尽量为消费者营造一个全新的理念环境，方便消费者在 最短的时间内了解项目的市场地位及经营内涵。同时，重新树立项目 的外在形象，给看房者以良好的第一印象。 1.1、案名更新： 、案名更新： “财富好望角”一名，在 1 年多的营销过程中，经历了退房、断水、断电、银行查封等诸多风波，所代表的形象已经无法承担新的销 售任务，应给予更换。根据开发公司领导的指示，报人策划在综合了 项目的商业地位及商业内涵等因素后，给出如下建议。“ 建议案名： 泰武士” 建议案名： 泰武士”商业广场案名解析： 案名解析：泰晤士河是英国最繁华的一条水系，自西向东流经牛津、 伦敦等经济发达地区，众多的商家和货物沿河往来，哺育着英国灿烂 的经济文明。本案地处亚泰大街、长春大街、光复路等商业带的交叉 点，经济地位显赫，其地理位置与泰晤士河有着异曲同工之妙。 同时，在中国的风水学中，一向认为水是财富的象征，我们在项 目命名上采用泰晤士的谐音，就蕴涵着对项目销售前景、经营前景的 美好祝愿。 永长小区的商铺经历 5 年的时光蹉跎， 在销售上屡屡受挫于客观 因素， 本次由高新集团牵头， 重拳出击， 使项目再次看到曙光， 因此， 报人策划将案名谐音定位“武士” 。是冀望项目能够在激烈的市场竞 争中挺立潮头，披坚执锐，所向无敌。 1.2、形象包装： 、形象包装： 在项目查封期间，由于缺乏有效管理，待销门市的内外形象损毁 严重，不但影响着自身的销售，也制约着项目整体商业氛围的形成。 正所谓“工欲善其事，必先利其器” ，为此，我公司建议： A）长期保持未销售门市的内外卫生； B）对损毁的门窗及外立面进行修缮； C）参照现有经营门市进行门前石阶铺装，统一项目形象；D）在销售时间内，长期布置沿街彩旗，营造现场气氛； E）转角处大广告牌实施亮化，内容根据规划定期更换，展示项 目卖点，设置活动背景。 1.3、弥补缺陷： 、弥补缺陷： 相比与其它项目 40—50 年的土地年限，本案的土地年限仅余 11 年，必然导致客户消费成本增加，对未来经营产生顾虑，从而制约消 费行为。对此，报人策划认为应给予客户明确的说法，即在使用年限 到达后，怎样依据有关政策进行解决。并对由此产生的额外消耗进行 买单（将在销售中根据具体情况提高价格，弥补损失） 。以消除负面 影响。2、价格策略——紧守底线，适时加价： 、价格策略——紧守底线，适时加价： ——紧守底线2.1、紧守底线： 、紧守底线： 在本套方案之前，我公司曾根据市场调研、前期销售价格、商业 现状及产品自身进行了价格定位，经开发公司领导审核，向我公司出 具了项目销售价格表。对此，我公司有如下理解： □此价格为开发公司的成交底线。 □此价格不包括营销中执行促销措施所付出的经济代价。 根据以上了解，报人策划将在土地续约成本计算完成后，以下表 为基础重新制定销售价格，以高出底价的部分充抵进行上述消耗，从 而保障开发公司的实得利益。 房 源 价 格 表栋号 1# 1# 1# 1# 2# 3#楼 层 1-2 层 2层 5层 6层 1-2 层 1-2 层房 号 101、201 20（西） 501 601 107 103（ 面积 ㎡） 单 格元/㎡ 607.165 306.805 413.86 413.86 278.61 279 7588 4388 元 2788 元 2688 元 7588 元 7188 元总 价 （元） 4607168.02备注捆绑销售。 1346260.34 1153841.68 1112455.68 2114092.68 室内有隔断 2005452 剪力墙 室内有隔断 3# 3# 4# 4# 1-2 层 1-2 层 1-2 层 -1 层 105 106 104 -102 274.06 342.4 1921.89 632.22 7188 元 7688 元 6688 元 2488 元 1969943.28 剪力墙 2632371.2 12853600.32 1572963.36 起销售 合计 5875.42 5338.88 元 31368148.56 地上 2 层连 同地下室一 无产权 无产权、 顶层2.2、适时加价： 、适时加价： 在市场调研中，我们发现亚泰大街、长春大街沿线的门市价格均 高于本案，同时，长春房地产蓬勃的发展势头，使本案存在很大的升 值空间。所以，报人策划将派遣得力人员进行门市价格跟踪，并根据 实际情况适当的加价，使开发公司获得的利益最大化。3、推广策略——清晰定位，重拳出击： 、推广策略——清晰定位，重拳出击： ——清晰定位3.1、明确功能： 、明确功能： 项目仅余 10 套可售房源，且产品形式、面积差别巨大，不利于 我们进行统一定位，为此，报人策划屡次研究产品，为每一个商铺进 行了精细定位，以保证我们在宣传中有的放矢。房源号 目标客户经营类别 原因分析 面积过大，并且长春大街方向，没有 中型多功能网吧、酒吧 1#101+201 综合餐饮 边有东方洗浴和天地人夜总会，有带 动作用，可引进同类娱乐行业。 1#501 1#601 装饰装潢公司 旅游公司 培训机构 品牌装修公司 符合面积要求，有同类公司进驻，关 2#106 餐饮企业 键是否能引进餐饮企业。 银行分行 2#107 3#103 3#105 3#106 保健品公司 按摩足疗 美容健身 移动、联通、网通分行 摩托车、电动车经销处 延续大马路摩托车、电动车经销一条 街；填补区域配套功能空白点公司； 以同类公司为引进切入点。 符合此类企业办公需求，面积适中， 本案有龙发装饰、一统木门相关产 业。 正门，室内和 2 楼没有连通楼梯，旁2 个单元需一起销售， 面积为 2554.11 ㎡，而且地下室面积过大，成为投资 大型餐饮企业 负担，斜对面有中东新天地超市对 4#104 网吧旗舰店 比，无法引进超市，销售目标缩小很 著名企业办公、展示、仓储中心 多，只能依靠亚泰大街商业氛围，以 价格为武器打动投资者。3.2、锁定靶心： 、锁定靶心： 寻找消费者是项目营销的关键所在，寻找范围越小，所耗费的单 位成本就越低，本案在仅有 10 套门市的情况下，我们可以根据其自 身特点，按照上文定位进行筛选，缩小对目标客户的包围圈。 经营型客户： 经营型客户： 长春市门市经济方兴未艾，拥有大批门市经营的成功者，作为亚 泰大街最后 10 套产权门市，本案拥有强大的商业吸引力，但个别商 铺体量巨大，总价过高，严重制约了其投资可能，只能有目的的吸引 大型门市的成功经营者。所以，我们在营销中，将采取针对性措施， 向这部分客户发布信息，同时缔造现场欣欣向荣的经营场景，吸引客 户眼球。 投资型客户： 投资型客户： 经过本公司对所余商铺的考察、分析，我们认为，本案所在区域 是亚泰大街 5 大商业体系的交集所在，拥有强大的升值空间。在整个 投资领域产生极大动荡的前提下（股市） ，将有大批的闲散资金寻找 出路，又适逢房地产业兴旺发达之际，本案 500 平方米以下的商铺，一定会对商业投资领域及社会闲散资金产生强大的吸引力。 3.3、一鼓作气： 、一鼓作气： 在延误了众多的销售良机后，2007 年的房地产形式再次为项目 提供了复兴的机会，对此，我们一定要快速启动，利用宣传冲市，一 鼓作气，实现清盘。4、宣传策略——内外兼修，四面开花： 、宣传策略——内外兼修，四面开花： ——内外兼修4.1、主宣传语： 、主宣传语： 项目本身是客户消费的最终诱因，所以，我们在宣传中，应首先 强调本案的商业地位、性价比优势及成熟的商业氛围，利用主打媒体 反复进行强调，突出项目优势。 A）泰武士商业广场，长春商业名利场！ B）泰武士商业广场，起价 6688 元！ C）泰武士商业广场，发财不用等三年！ D）泰武士商业广场，财富增长新矿点！ 4.2、卖点设置： 、卖点设置： A）5 大商圈交集，10 席创富良机！ B）亚泰大街最后 10 套产权门市！ C）眼光就是财富——开业商家巡礼！ D）金街门市，6688 元超低起价！ 4.3、宣传通路： 、宣传通路： 宣传推广主体为每周的报纸媒体平面广告结合 4#楼户外楼体大 型喷绘广告和每周一次的热街娱乐互动现场活动，辅助《交通之声》和目标市场派发项目海报等，全方位轰炸市场。 A）主打媒体：报纸广告信息传播及时，覆盖面广，历来是商业 主打媒体： 宣传的首选媒体。其中， 《新文化报》以日 200 万的销量远远领先同 侪，其广告效果也在报人策划长期的营销实践中得到了证实。因此建 议本次攻坚，我们的炮兵阵地首选《新文化报》 报纸广告虽然宣传力度强，但效果的持续性较差，因此，我们需 要设置一个有持续宣传效果的“永久火力点” ，与报纸相辅相成。经 过遴选，我们建议对两街转角处的大型广告牌重新亮化、包装，与报 纸宣传配合，定期更新内容，阐释项目卖点。 B）辅助媒体：本次营销时间集中，开发公司资金支持充足，使 辅助媒体： 我们有条件进行一次立体式宣传轰炸，对主打媒体进行补充。 广播广告： 广播广告： 《交通之声》面向有车族及经常打车的人，其经济实力较 高， 宣传目标与我项目对接准确。 而且相比于报纸， 性价比非常合理。 短信广告： 短信广告：短信广告是一种强迫式的宣传方式，其特点主要体现在信 息传达率为 100%，宣传人群可以主动选择。而且现在的发布价格十 分低廉，向 10 万人发布，费用仅为 5000 元。 海报派发：由于项目各产品总价很高，并不是大众消费品，所以，我 海报派发： 们在派发中，将侧重高端人群的聚集场所，如高档写字楼、经营火爆 的门市、高档购物中心等。而且，为了避免消费者随手丢弃，我们会 根据杨总建议，在海报设计上注重实用功能，并力求精美。 C）媒体计划： 媒体计划： 项 目 时 间 费 用 备 注利用场地优势，在亚泰大 街空地上每周六定期举行 现场 SP 8.15—10.31 60000 元/10 次 活动 小礼品。 6000 元×10 次=60000 元 目标客户均为有车一族， 《交通 8.15—9.15 之声》 段，每天 11 次。 直播 《新文 8.15—10.31 75000 元/10 次 1/8 版，7500 元/次，每周 化报》 五刊登，共计 10 次。 周五正版半版彩版硬性广 《东亚 8.15—10.31 120000 元/4 次 经贸》 次，共计 4 次。 售楼处从新包装，围挡喷 项目包 7.1—8.1 装 室内装修等 项目 DM 8.15—10.31 海报 派单人 8.15—10.31 工费 甲方负责安排相关人员 15000 元 30000 张×0.5 元=15000 元 65000 元 绘更新、大门、水泥台阶、 告，每月 2 次，30000 元/ 另行制订 20000 元/次 配合现场活动，营造气氛 楼市导航地产专栏，彩版， 60000 元/月 选择该媒体到达率高，B 互动热街娱乐活动，派发项目 4# 楼路牌 8.15—10.31 喷绘 短信群 8.15—10.31 发 不可预 8.15—10.31 见支出 合 计 4.4、活动设置： 、活动设置： 10000 元 10000 元 8800 元220 ㎡×10 元/㎡×4 次 =8800 元100000 条×0.05 元×2 次 =10000 元443800 元本项目被亚泰大街、长春大街环绕，两条主干道路宽车快，人流 来往不便， 致使项目现场呈现冷淡、 萧条的感觉， 不利于营销。 因此， 我公司建议，作为旺场最直接手段， “现场活动”必不可少。活动的 时间为前两个月每周一次。配合交通之声的现场直播，营造现场红红 火火的商业场景。地点就设置在亚泰大街与长春大街交汇处，以大广 告牌为背景。 具体活动方案，报人策划届时提供。 具体活动方案，报人策划届时提供。5、现场执行——补充人员，整装待发： 、现场执行——补充人员，整装待发： ——补充人员项目的重新启动，双方公司均倾注了极大的热情，报人策划秉承 善始善终的服务宗旨，在双方会谈之后，已经开始着手销售人员的补 充工作， 重新培训， 定岗定编， 待到销售条件许可， 就可以马上进驻， 开始工作。6、工作推进——层层递进，脚踏实地： 工作推进——层层递进，脚踏实地： ——层层递进见附表结语开发公司重整河山的气魄，为项目带来曙光，报人策划在苦等半 载之后， 也守得云开。 回想 1 年多的合作时光， 虽然项目屡屡遭受 “寒 流”侵袭，但两家的合作关系却依旧和谐！ 本次，报人策划也会一如既往，倾注全部努力，和贵公司精诚合 作，把本案带入正轨，在规定时间内完成销售目标，达到双赢。吉林报人策划有限公司 2007 年 7 月 5 日