网络营销方案设计

一、 行业特点

(一) 网络市场环境

1.1 宏观及政策环境分析

随着人们生活水平的不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。尤其随着市场的不断扩大，休闲食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。

（1） 中国经济快速增长

在人均可支配收入不断增加和居民食品消费能力不断增加的情况下，2004年中国人均国内生产总值为12,400元，而到2014年，仅仅十年间就已经达到46,652元，呈现稳定快速增长的态势。

（2） 居民消费结构的转变

根据消费经济学的分类，人们消费大致可以分成三类：生存型消费、享受型消费和发展型消费，休闲食品应该属于享受型消费。随着经济的不断发展，人们生活水平的提高，在消费支出的比例方面，生存型消费的占比将逐步减少，更多地转化为享受型消费和发展型消费。由此说明，整个消费市场呈现了一种消费升级的趋势。人们的消费支出中，发展型消费和享受型消费的占比在不断增长。

（3） 地域特色休闲食品发展迅速

中国地域辽阔，饮食文化源远流长。经历几千年来的历史沉淀，东西南北都形成了极有特色的饮食文化和风味小吃。各种地域特色食品，都有很多的爱好者。

随着近十年来社会进步、人口流动性的加强，东西南北中人员的相互交融，来自不同区域的人们饮食习惯也相互融合，相互接纳。这就为各地的休闲食品走向全国创造了先天条件。在未来的几年，代表地方风味的休闲食品将是食品领域里的一个新的亮点。

1.2 行业及竞争环境分析

1.2.1行业分析

目前借助超市等实体店的传统营销模式在对休闲食品进行进一步推广时所起的作用已经局限，另一方面，随着网络科技的兴起，网络销售和网上购物逐渐热门起来，休闲食品的网络消费正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。如何利用互联网进行休闲食品的推广和营销就显得尤为重要。

当然，面对休闲食品的网络营销，机遇和挑战是并存的。在新的市场环境下，网络营销会面临重新检验营销目的、优先权、战略和策略的挑战，销售将逐步转向以网络营销为主，IT技术与营销的关系需要重新定位，网络信息技术与传统媒体的整合将形成一种虚拟空间，这种整合也给企业带来巨大的价值。网络环境下的营销根本原则是：利用网络建立以顾客价值创新为核心的营销模式，通过网络强化与顾客间的互动，利用网络充分挖掘现有资源撬动潜能等。

1.2.2 竞争环境分析

a) 市场进入壁垒较低。互联网的开放性使任何一个创业者无须投入较多的资源

就能参与竞争，在这种环境下，每个人的机会是均等的，他们都可以通过创新型营销获得超常规的发展。休闲食品的经营者通过网络可以省去了店面租金和大部分的人力成本，这样不仅可以使资本实力低的经营者进入市场，同时也降低了商品的成本。

b) 竞争比传统环境更激烈。在网络经济环境下，消费者能以最低成本获取必要

的信息，从而有更多的选择机会和表达机会。在互联网上，信息基本都是共享的，在竞争商家人数增加，信息资源相同，且没有店面优势的情况下，竞争会更加剧烈。竞争焦点多样化。网络环境下的竞争焦点除了产品内在质量和服务，还包括信息查询是否方便、物流是否配套、支付是否安全等。 c) 市场形态的变化。供消费者进行挑选和购买，它既没有资金的占用，也没有

货物的积压。其最大竞争优势为：能够在无限扩大市场“陈列”商品数量的

同时，又不会对经营者形成任何负担。虚拟市场拥有交易直接化、市场多样化和个性化、一对一或微营销形式和交易范围全球化等特点，这些特点正是经营者所追求的和市场营销努力所期望实现的。

d) 营销理念的变化。互联网打破了地域分割，缩短了流通时间，降低了物流、

资金流、及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，从而提高了市场营销的形态效用、空间效用、时间效用、价值效用与信息效用。而且此时的客户在选择产品时表现出明显的“个性化”特征，能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈的市场竞争中能否生存和发展，因此必须以“客户”所代表的市场为导向、“客户满意度”为发展最重要的指标，提高产品更新换代、网站内容更新、信息查询与交互、物流等的速度;提升诚信度，尽力良好的商誉形象;提供优质的服务，维系、改善并扩充与客户的关系。

(二) 产品性质与特点

a) 健康、营养——未来发展方向

在日益升级的市场竞争中，休闲食品开始趋向健康化、营养化。在西方国家，低油马铃薯食品，以水果蔬菜为原料的休闲食品，以及一些提高人体免疫力、降低脂肪等功能的休闲食品受到人们的青睐，销售势头越来越好。

有调查数据显示，58.4%的人在选择休闲食品时会更注重其绿色、天然和健康。休闲食品市场，特别是中高端市场，产品品种将进一步丰富，开发健康和营养食品将是休闲食品市场的大趋势。

b) 口感——吸引重复购买

休闲食品是最典型的快速消费品，购买的随机性非常强，消费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好，消费者就会马上记住，下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品的口感不好或一般，再让他第二次消费会非常困难。拿古陵山的核桃曲奇来说，口感极具特色，让消费者试吃后会很容易产生购买，消费者也会认为核桃曲奇就是这个味，从而产生重复购买。

c) 市场细分——成功的本质

不同消费者的消费诉求不同。只有首先界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接，从而有针对性地设计和开发产品，并对产品按不同消费人群进行包装销售。同时，也要结合消费人群的特点进行品牌推广。

d) 趣味性——提高产品亲和力

趣味性提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。奥利奥巧克力饼干凭借“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱。

(三) 消费者的消费行为习惯和个性化需求；

3.1 消费者分析

3.1.1网络用户分析

近年来网络技术迅速发展，互联网作为传播信息的新媒介越来越受到人们的关注，特别受到新一代大学生的青睐。网络作为获取知识和信息的新途径，对大学生的学习、生活乃至思想观念产生着广泛又深刻的影响。大学是一个由众多青年组成的求知群体，作为新一代大学生思维敏捷，创新能力强，追踪现代科技发展，善于应用现代科学知识溶入日常学习与生活之中。

随着网络的广泛发展和大学教学方式的自主，大学生在进入大学后，无论是学习还是生活都和网络的连接越来越密切。学校的网络设备不能满足学生的需要，所以学生们开始自己带电脑去学校，一方面是为了学习需要，还有就是利用课余时间，学生们用电脑听歌、看电影、小说、新闻、购物,来丰富自己的生活。

大学生实际上每天都有大量“有意识接触”各种媒体的时间，合计每周可以接受近40个小时，平均每天大致在5个小时以上，几乎等于学生们每天用来学习的全部时间，在这几十个小时当中，大量的信息、广告伴随而至，这便使大学生更易培养出便利行事的惰性。

3.1.2网络购物消费的迅速传播

随着互联网的普及，网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全，方便，快捷的特点，是未来发展趋势。当前，网上购物的服务模式主要有两种：c2c平台，即个人与个人之间的电子商务，即个体商户对消费者的模式；b2c平台，是商家与个人之间的电子商务，即企业（或单位）对消费者的模式。

3.1.3主流消费人群

对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大感冒。

二、 确定网络营销的方案

(一) 本公司目标市场、网上产品定位

本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使本公司休闲食品在网络上顺利推出市场，提高我司休闲食品的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大

的利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。

产品定位：树立休闲食品的健康品牌，积极推广绿色有机零食。我们的产品主要是针对年轻的消费者，他们消费比较个性，所以我们的产品要有一定的档次，在价格上不能和一般商铺的休闲食品采用一个价位，要比他们略高。

(二) 网站的定位与功能、内容设计

在各销售平台开设网络商店，实现商品的展示和交易。网站定位为提供休闲食品全面的促销资讯、网上购物、同城配送的综合性电子商务平台。网站为实现网上营销，完成如下职能： 1）网上销售产品2）推广自己品牌（通过活动和推广提升品牌知名度。

(三) 网站的推广方式组合

1、强强联合一、微博话题营销

如今，越来越多的电商企业在微博端做营销来宣传品牌同时引流，为了达到更好的营销效果，常常会制造一些话题出来，以引发更多人的关注，制造话题是微博营销中最常用的一种手段，一个好话题往往能引发更多人的关注和讨论。微博中的话题一个很显著的特点就是要有话题性，不但要有深厚的文字功底，还要有足够的讨论空间。

比如百草味在腊八节前，其SNS营销团队就早早策划了一场与天猫腊八节同主题的微博营销活动，与小狗电器、罗蒙男装、米奇丁当童装、土家硒泥坊等不同类目榜首的大商家达成合作关系，在微博端强强联合，共同发起与天猫腊八节同主题#腊八抢年货#的话题活动，利用新浪微博近期推出的话题新功能“抽奖活动”，让每个商家拿出当天店铺热卖的一款产品当作活动奖品。本次活动吸引了近50多万人参与话题活动的互动讨论。有利抓住了时效性，该话题自身在腊八节当天网民讨论有640多万条，一度排在热卖话题TOP5。

2、强强联合二、事件营销

电商的蓬勃兴起，也让越来越多的传统产业华丽转身，积极拥抱互联网。策划与诸暨市人民政府、市农业局、各镇乡/街道合作，联手淘宝网、阿里聚划算及暨阳电子商务有限公司等知名网商，联合打造“新时代健康有机零食”的主题特色的诸暨首届网络年货节。这将在网络上一时引起大量关注与

讨论，从而得到传统纸质与电视媒体的大量关注与传播，一时间这个事件的关注度得到瞬间提升。

3、搜索引擎营销

搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过搜 索引擎搜索点击进入网站或网页进一步了解消费者所需要的信 息。这种网络营销方式需要商家在网站付费后才能被搜索引擎 收录并靠前排名，付费越高者可能排名越靠前。搜索引擎营销 需要以企业网站为基础，企业网站设计的专业性对网络营销的 效果也会产生直接影响。

随着电子商务的迅速发展搜索引擎营销已经逐渐成为商家 们选择的主要的网络营销方式，因为即使在是做了PPC ( Pay PerClick，按照点击收费）付费广告和竞价排名之后，最好也应 该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站发布到各大免费的 搜索引擎中以增加访问量。

为了能让零食销往更多的地方可以采用搜索引擎营销的网络营销方式让生产销售的商家为自己的网站购买关键字并将其投放到各大搜索网站中，通过竞价排名的方式在搜索网站中排名靠前从而让浏览者网页的人和消费者能够注意到并且浏览网站。搜索网站在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，商家可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，这样就达到了宣传推广的目的，我司健康有机零食能够远近闻名。

4、买赠活动

订单满86元送5元电子优惠券；订单满168元送10元电子优惠券；买满288元送20元电子优惠券。另外下订单即送开瓶神器，以及纸巾一份。诸如此类活动都是传统推广利器

5、折扣活动

“一元秒杀活动”、“五折封顶，全场包邮”等折扣活动，特别是世界杯期间，可以加大折扣力度，卖力宣传，吸引更多回头客和消费者。

(四) 网站营销策略组合：

网络产品策略

1 )新媒体-微信-网络营销

微信营销作为指尖上的商机，是网络经济时代企业营销模 式的一种创新，是

伴随着微信的流行而兴起的一种网络营销方 式。在绿色食品市场发展还不健全，信息不流畅，产品滞销的今天，移动电商在逐渐发展，微信营销是一个很好的突破点。

微信营销的潜在优势在于客户数量多，朋友圈营销，更容易被信任。2011年1月21日，腾讯公司推出了手机聊天软件工 具——微信。2012年9月17日，腾讯CEO马化腾在微信上宣布 腾讯旗下移动互联网产品微信用户数突破2亿人，从0到突破2亿 用户，距离推出只用了 14个月的时间。2亿微信用户的背后是巨大的营销市场，微信也成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，而微信的用户数量还在不断地攀升中，可以预见，在不久的将来，微信用户群体会越来越壮大，越来越壮观，所以健康有机零食的微信营销很有发展前景。

微信营销有很多优势。首先微信不存在距离的限制，通过口碑传播——熟人推荐的方式，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，建立一种相互信任的关系，用户订阅自己所需的与绿色食品有关的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点营销。截止 到2014年，我国微信使用人数已经达到4亿，这无疑是为健康有机零食网络营销提供了坚实的基础。

其次，内容定位精准营销——"微信”公众平台。用户通过关注企业微信公众号能够获得相关企业推送健康有机零食的消息。同时企业在利用微信进行网络营销时，并不局限于开通企业公众号的形式，也可以与一些拥有大量粉丝的非商家公众号合作，也可以直接与微信平台合作通过植入广告达到绿色食品推广的目的。再次，基于LBS的地理位置营销——"微信”地理位置服务，微信聊天界面能轻易将用户的地理位置发送出去，这一功能是企业进行精准营销的又一突破。

而最后微信营销的成本相对于传统营销推广的成本价格较低，营销方式人性化和多元化。低价的推广成本可以减少企业和消费者的负担，将资源投入到提高服务质量中。而人性化和多元化的营销方式更能够吸引更多的消费者来了解和购买健康有机零食。总而言之健康有机零食的微信网络营销渠道可以促进我司健康有机零食的进一步发展。

2）电子邮件营销

电子邮件营销作为网络营销手法中最古老的一种，是在用 户许可、电子邮

件传递信息、信息对用户有价值这三个缺一不 可的条件下，通过发电子邮件的方式向目标用户传递价值信息 的一种网络营销手段，它是利用电子邮件与受众客户进行商业 交流的一种直销方式，同时也广泛的应用于网络营销领域开展 Email营销。

商家可以在经过用户的许可下，定期通过发电子邮件的方式向用户发一些有关健康的常识和一些与健康有关的健康有机食品的信息，这样消费者会慢慢发现你发的都是一些有关健康的东西，如果他对此感兴趣，就会去寻找浏览访问你向他发送的健康有机零食，从而起到推广营销的目的。 此种营销的主要好处在于价格便宜，操作方便，只需要定期向用户发一些与产品相关的信息就可以了。 价格策略

✧ 制定价格的思路、方法

✧ 设计开发智能议价系统或价格比较系统

✧ 设立促销价格及方法

渠道策略

✧ 网上产品展示区

✧ 销售代理与物流代理设计

✧ 网上直复营销

✧ 企业与银行等机构和合作

促销策略

✧ 特色商业网络社区

✧ 网络广告

✧ 网上销售卖点设计

✧ 为消费者提供方便与实惠的增值服务

✧ 网上营业推广措施

✧ 网络公共关系

服务策略设计

✧ 制定服务标准，推广服务理念

✧ 建立顾客和一般公众数据库

✧ 建立员工、合作伙伴数据库

网络品牌策略

✧ 域名设计

✧ 品牌定位

(五) 确定网络营销的物流平台

国内物流服务商主要有顺丰速递、EMS、申通、圆通、中通、韵达以及天天、汇通等服务商。顺丰速递服务好, 态度好, 全国统一服务电话, 监督机制好，快递速度高! 因为它不是加盟形式的。由总部统一管理的企业, 所以各地的服务水准都保持基本统一。缺点是很多稍微偏远的地方还没有网袋点, 其次是费用比其他公司稍高。圆通快递成立得比较早，虽然它是加盟形式的，各地服务水准可能有差别。但圆通也算是行业内老资格了，经验丰富。网点也比较多。而且快递出了问题，你至少还是可以总部投递电话的。本人就经历过某快递公司延误快递无处投诉（所谓总部电话根本不通）。申通快递总体水准略低于圆通。但是总体来说还是不错的。排在快递公司排名第四名当之无愧！可能有很多人对把EMS放在快递公司排名第二有异议. 但是邮政EMS的优点也是很明显的: 网点多, 几乎通达全国(包括乡村); 运营规范, 实力有保证---至少不会出现全公司跑路找不到人的情况(就曾经有小的快递公司发生这样的事); 邮政EMS运货的车辆在某些地方可能会受到特殊照顾(比如进出某些关口,这些私营公司是无法做到的); 邮政EMS还是通达全球的, 你有国外买家就可以考虑了。缺点是费用偏高，整体服务素质有待提高。中通、韵达以及天天、汇通等快递公司都在全国范围内网点相对较多，也有一些知名度的。由于都是各地分公司加盟性质的，所以各地的服务水准参差不齐。也可能某些部分地方甚至可以用恶劣来形容。但是总体来说比一些更小的快递公司有优势。淘宝网就有很多卖家就选择他们中的其中一家作为主要的合作伙伴。一般来说，只要你有一定的出货量，这样不上不下的快递公司最容易拿到优惠的协议价格。而且客户服务，投递效率等也有基本的保障。

鉴于产品定位偏高，要求部分商品保鲜和速度，我们选择顺丰速递作为物流服务商。

(六)

3．商业计划报告正文内容： 网络营销的效果评估

针对店铺的商业计划：

（1）店铺定位:店铺产品选择，店铺规模、店铺产品竞争力分析。

（2）淘宝及天猫网上主要竞争对手的优劣势分析：可选同一级竞争店铺和行业标杆店铺进行比较。

（3）最终用户群分析：年龄、文化、收入、消费习惯、购买区域、网上消费行为

（4)市场细分及促销活动着眼点：从销售对象的什么角度进行切入，并根据不同顾客群如何制订促销方案。

（5）给出具体的定价策略，及店铺的引流方案。

（6）产品市场展望及销售前景：根据以上论述写出自己的预测结果。

针对产品的商业计划：

（1）产品概况：产品背景、生产规模、技术水平与技术力量、销售地区

（2）网上主要竞争对手的优劣势：可选同一级竞争对手和行业标杆进行比较。

（3）最终用户群分析：年龄、文化、收入、消费习惯、购买区域、网上消费行为

（4）市场细分及促销活动着眼点：从销售对象的什么角度进行切入，并根据不同顾客群如何制订促销方案

（5）给出具体的网络营销方式和操作方法。

（6）产品市场展望及销售前景：根据以上论述写出自己的预测结果。

项目三：网站营销策略的组合运用

1.

2.

3. 搜索引擎推广：雅虎、搜狐 社区推广：BBS，新闻组 邮件推广

A邮件地址的收集 B 邮件的撰写 C 邮件的发送

4. 病毒性营销

病毒源设计，推广方式介绍

5. 微博、微信推广

最终所要交的材料：产品网络市场调查报告 产品网络营销策划方案