论商业道德的进取功能

作者：许毅

经济问题探索 1999年05期

　　一

　　纵观历史，自有商业活动以来，人类就在艰难的发展自己的商业道德。商业道德是调整参与经济贸易活动的各方之间利益关系的行为规范。在长期的商业活动中形成了两种道德观。我们暂且称之为第一种道德观和第二种道德观。

　　第一种商业道德观。这种道德观强调商业活动中利己主义的合理性，这种观念最早起源于亚当·斯密的“经济人”观点。亚当·斯密在《国富论》中就曾分析到：经济现象是由具有利己主义的人们的活动所产生的，人们在经济行为中追求的是私人利益，人是一种经济动物。以这种对人的经济本性的假设为基础，出现了一些较为极端的思想，认为商业活动中的道德观可以建立在自私自利的基础上，放弃道德约束，追求私利是人之天性，所谓“无商不奸”。后来，芝加哥大学的米尔顿·弗里德曼也强调：企业的唯一任务就是赚取利润，只要是在法律允许的范围内，企业就应在经营中谨慎地使用有限的组织结构资源为股东带来最大利润。亚当·斯密是第一个旗帜鲜明提倡保护私人利益的人，其“经济人”的观点在西方世界已产生深远影响。多少年来，西方社会里拜金主义到处泛滥，人际关系唯利是图，公司竞争尔虞我诈，这一切都在“经济人”观点的合理解释下变得理所当然起来。发展到极致，深受残酷竞争血雨腥风之累的人类暴露了感情上的脆弱，不得不再去寻找另一种道德观来装饰包裹原有的道德观，而新道德观的提出，有科学的探索，也有理想化的虚构。

　　第二种商业道德观。这种道德观强调商业活动中的社会责任，主要是强调现代社会中的企业及企业家们对社会应负的责任。这一观点认为：企业可以赚钱，但它必须担负起相应的社会责任，也就是说它有义务促进社会福利的增加。这一观念为我们的生活哲学和价值观普遍接受，我们的教育、舆论及道德评价环境也都普遍认同这种观念。但它与商业活动的本质是不相容的，当商业利益与这一道德观发生冲突时，企业家不得不在两者之间作出痛苦的选择，于是理论家们又进一步分析说：这一道德观并不是要排斥商业上的利益，它只是想把这种利益放在一种经过分析认定的道德尺度中，通过这一尺度去规定商业活动中各利益相关者的权益和义务，这些利益相关者包括了公司、雇员、客户、供货商、股东及企业所在社区等各方面，在这样的道德规范下，商业道德的精神就是要对各利益相关者负责，这些利益相关者可以合法合理地取得各自的利益，但必须承担相应的义务。

　　从本质上讲，商人的本性是追求利润，这当然无可非议，但社会里固有的团体压力使他们还不致于胆敢为了利益而置道德于不顾，他们不得不为追求利益寻找合法或至少是合理的理论依据，因而这种道德观的提出并不是公正的和科学的，仅只是出于某种需要而创立的。长期以来，利益和商业道德的选择让商人们走入了两难的境地。如果说第一种道德观是只注重利益而忽视了道德，第二种道德观力图做到利益与道德兼顾，那么无论怎样发展，两种道德观都只有防御的功能，它们都只是被动的在为追求利益寻找一种公众认可的说法和理论依据，商业道德的进取功能常常被忽视。而我们认为，随着后工业社会的到来和管理哲学的内容更新，商业道德必然具有进攻性，商业道德的运用不仅可以避免公司进行急功近利的自杀式经营思路，而且还可为公司争得市场和长远的发展空间，成为公司安身立命之本。

　　二

　　道德是由一定社会的经济基础所决定的，并为一定的社会经济基础服务，商业道德自然也不例外，任何商业道德都具有历史性。如果以往对商业道德功能的应用只局限于防御，那么对其进取功能的探讨也是当今管理哲学发展的必然。让我们先从一个实例中去形成商业道德进取功能的感性认识。

　　现代集团是南朝鲜二战后发展起来的一个集工程建筑、汽车、造船、石油化工、电子、宇航为一体的综合性企业集团。集团创始人郑周永在创业初始就立下了“以信誉求生存，以信誉求发展”的信条，50年代初的现代集团还只是一家刚进入建筑业的小公司，公司承担了高灵桥的修复工程，由于连续不断的大暴雨，不仅工程无法开展，而且连所购买的材料也全部冲走，同时由于洪水后物价飞涨，工程造价比原设计多出一倍，因而该项目绝不可能赢利。凭着维护信誉的信念，郑周永毅然变卖了十多年创业积累的家产，担负着巨额亏损的风险投入该项目，项目最后保质保量完成了，但公司为此亏损8000万元，几乎走到了破产的边缘。这一行为的本意是出于做人的基本原则遵守一种商业契约，但行为的后果却是良好的信誉带来了极大的回报。公司赢得了全社会的极大赞誉，南朝鲜政府当局对郑周永的诚实守信给予了极高的评价，并授予他承担政府工程的很多特权，公司在后面的工程项目投标中屡屡获胜，为现代集团的发展打下了坚实的基础。这里我们看到，商业道德的运用已不再只是发挥借口，理论依据或辩护的功能，由于运用商业道德的直接效果是为公司开拓了市场，争取了客户，因此商业道德的运用具有很强的进攻性。

　　把商业道德作为一种具有进取功能的武器这种实践的历史要早得多，但这一策略是近年来才显示出重要性，这与公司竞争中文化的重要性不断增加有关。只有探讨公司文化中的价值观念层次才能既抓住了核心问题，又解释了商业道德运用的可能性及进攻性效力。

　　价值观念是任何公司文化的核心，它标志着公司最看重的某些方面，决定着公司在重大问题上的取舍和资源分配，一个公司只有建立了自己共同的价值观，才能形成文化上的共享。构成公司价值观念体系的内容，一般有道德观念、利益观念、效率观念、审美观念等，而道德观念又是公司价值观念的核心。公司的道德观念集中反映了公司内部关系和公司与社会关系的认识、理解和评价，这种认识、理解和评价必须建立在公司对事物的善恶是非判断标准上。一般而言，公司在重大问题的决策时面临着两种价值上的判断：一个是技术经济方面的判断，这可以用科学的方法和手段去解决，但这只是回答了在技术和经济上是否可行的问题；另一个是伦理方面的判断，这就必须借助于道德观念所确定的善恶标准了，只有经过道德观念过滤后认为是“善”或“好”的事物，才有价值，才可为。面对一个极富经济利益诱惑力但与社会伦理甚至国家法律相抵触的商业机会时，公司的表现往往是不同的，“什么钱都敢赚”和“君子好财，取之有道”可能是两种极端的选择，但无论怎样，最终的决策必然是首先经过道德观念标准的评判后才作出的，“为”与“不为”表明的只是公司确立的道德观念判断标准不同罢了。道德不是法律，从本质上说它并不具有强制性，因此对商业道德的选择就会因人而异。从商业道德具有进攻性这个原则来看，商业道德的选择不仅是对一个经理人员道德水准的考验，同时也是对其智力水平的审视。值得指出的是：并不是一切违反商业道德的冒险都能带来利益，也并不是一切遵循商业道德的选择都有损失，从公司竞争正走向高层次文化领域的趋势来看，情况往往正好相反。从这个意义上讲，所谓仁者无敌，不仅是仁者不会树敌，很大程度上是仁者无人能敌。由此看来，只有道德观念的标准确定了以后，才能确定利益观念、效率观念和审美观念等其它价值观念的是非，因此我们有理由认为道德观念是价值观念体系中的核心。

　　如今公司管理无论从实践上还是哲学观念上都进入到了强调文化含量的阶段，涉及到公司的文化中，价值的观念是其核心，而公司价值观念中道德观念又占据着核心的位置，因此可以说道德观念是公司文化核心中的核心，正是在这样的立论上，我们才把商业道德在现代公司竞争中提到了很高的位置，并进而扩充它的应用空间，提出对其进攻性进行分析。

　　三

　　商业道德的进取功能的强弱是通过市场营销的效果来认定。根据著名军事理论家克劳塞维茨在其《战争论》中的论述，“进攻”是一种主动的对其对手进行攻击的行为，它具有积极的目的：占领，与它在逻辑上对立的另一概念“防御”是抵御进攻的含义，具有的是消极的目的：据守。美国营销学大师及广告专家艾尔·雷兹根据克劳塞维茨的理论界定了商战中进攻与防御的相应含义。毫无疑问，现代公司的竞争无论形成内容怎样变化，其最终的竞争焦点必然是市场，因此艾尔·雷兹把参予竞争各方市场份额的变化确定为划分营销战性质的依据。按照艾尔·雷兹的划分，公司一般的竞争策略有进攻性、防御性和游击性三种。我们分析商业道德的进攻性，其实就是分析通过正确运用商业道德能够占领更多市场，扩大市场份额的进取性。

　　扩大市场份额的方法很多，但从大类上看不外乎两种最早的也是最直接的方法就是通过推销人员的努力把更多产品推向市场，另一种方法是通过树立公司形象和运用广告把顾客拉过来。人员推销的手法过于勉强和强求，其效果有很大的局限性，而形象树立和广告的运用则有很大的运作空间。美国公司管理的权威彼得·德鲁克就有一句名言“市场营销的目的在于使推销成为多余”，这正体现了现代市场营销学的精髓。现代市场营销学注重非人员推销尤其是注重对公司形象的研究，把它视为除人、财、物之外的第四资源，其重要性远远超过了有形的资源。国外对公司形象这类无形资产估价都很高，一般都占资产总额的70%以上。世界著名的飞利浦公司在美国收购了一家总资产估价为130 亿美元的公司，而实际的有形资产只有16亿美元，其余全是公司信誉及形象等无形资产。可见，公司形象也成为了一种比产品、技术更为重要的战略性资源。

　　所谓公司形象，就是社会大众、消费者、公司内部职工及与公司相关的组织机构对公司本身及行为所认定的整体评价。简单地说，它其实就是社会对公司的一个整体印象。很显然，这个整体印象不仅要好，还要让更多的人知道。因此，公司形象的评价标准就是一个公司的知名度和美誉度。要使公司具有很高的知名度和良好的美誉度，公司必须进行公司形象设计。公司形象的三大要素为认识、好感和信赖，因而公司形象设计的关键就是要把公司的独特之处发掘整理出来让社会公众能识别它，并对其产生好感和信赖。若有必要，公司还必须人为地设计创造出一种特征代表公司与社会沟通，公司是以其独特性来树立自身形象的。一个公司形象设计的成功取决于它设计构思独特的识别系统，把公司的独特性传递给社会，让公众去识别它。这种识别系统可以从三个方面去设计，即经营理念识别、行为规范识别及视觉识别。最完美和成功的识别是这三者的和谐统一，但其中公司经营理念的识别是其形象设计的核心，其它的行为规范识别和视觉识别必须围绕经营理念展开，不可与之产生冲突。经营理念主要包括了公司的经营信条、价值观、精神口号、公司风格及经营策略等内容，通过一种理念的形式综合上述内容并传递给社会，以期引起公众对它的了解、认同和信赖。从操作效果的角度考虑，理念识别通常浓缩为一句简洁明了的口号或座右铭，以利于公众接受。而公司的行为识别和视觉识别其实也是在传达公司的经营理念。

　　现在，我们已经触及到了实施进攻性战略的核心操作了。简言之，进攻性战略的特征是要扩大公司现有的市场，但在一个既定的市场容量里，这必须是以竞争对手的市场萎缩为前提的，因此才显示其进攻性。要扩大市场份额，通常可以采用派出人员推销，树立公司形象及广告运用等手段，传统的营销学过多的注重人员推销理论的研究与技巧的训练，现代营销学则把公司形象的树立放在首位。树立公司良好的形象，必须通过形象设计的核心内容理念识别去完成，而要有效地把公司经营理念传递给社会，没有比正确运用商业道德更好的手段了。由此看来，我们至少可把正确应用商业道德视为企业实施进攻性战略的核心操作之一。

　　经营理念识别最为关键的工作是社会公众与公司间的沟通，运用商业道德的方式来传递信息其信息传递的方式是双向的。运用商业道德方式把公司的一种浓缩的经营理念传递给社会，由于是采用更富有人情味的道德方式，很显然在这种方式下，信息的传递是双向的，而且信息接受者处于主动地位。

　　商业道德的运用有着很强的感情交流特征，这种感情的交流在公司遭受意外打击时能化解危机显示出极大的实用性和有效性，同时也是公司树立良好形象的极好契机。强生公司是美国有着百年历史的著名医药及医疗用品生产公司，它有一种止痛药Tylenol 在日常保健用品市场上很受欢迎。可是在80 年代初期却遭到了恶意的攻击， 有人在超市中对Tylenol投放氰化物剧毒，致使顾客服用后中毒死亡， 一时间闹得沸沸扬扬，Tylenol的市场占有率从35.3%猛跌至7%以下。面对这个打击强生公司表现出极大的责任心和道德意识，他们并没有以受害者的身份推御责任、到处辩解或掩盖事实，而是明确提出必须不惜一切代价对消费者负责。首先向社会公开事实真相，并立即停止有可能被投毒的所有药品的生产和销售，紧接着从经销商和消费者手中购回所有已售出的药品进行销毁，并承担由中毒事件所引起的一切产品责任诉讼赔偿，直接经济损失达1亿多美元。此后， 对重新生产的产品用高科技生产技术加了三层安全保护手段，做到产品安全万无一失。强生公司这一系列富有道德心的举措立即赢得了全社会的同情、理解和支持，Tylenol 市场占有率当即上升到35%。更为可贵的是，强生公司在社会中的知名度和美誉度大大提高，“诚实”、“负责”、“可靠”这些公众给予强生公司的赞誉远远不是花几亿美元作广告宣传就能获得的。可以肯定地说，商业道德的正确运用往往比广告、公关及其它促销手段产生更大的威力，这种对消费者产生的感情上的征服是其它非道德促销手段所不能比的。人员推销与广告等手段也能扩大一个公司的市场占有率，但由于某些不诚实的广告和推销人员造成的不良影响，使其有自吹自擂的欺骗之嫌，而道德的运用完全是坦诚，公开和自信的，它更能唤起公众心理上的反应和感情上的接受。

　　从理论上看，广告及人员推销传递的是信息，公众永远是处于被动位置，传递时间越长越容易滋生厌恶情绪，再加上人员推销和广告的运作往往言过其实，公众对其传递的信息总是抱着某种程度的戒心和反感。而商业道德的运作方式首先是传递感情，当感情发生作用时，消费者就会从被动的接受转为主动的关注，信息的传递就伴随着感情的交流产生了。

　　商业道德的提出时间并不晚，但真正作为一种有效的进攻性武器的运用却常常被人们忽视。传统道德观用来解释和教化人们面对残酷的商业竞争时显得非常的苍白无力，但现代公司竞争文化含量提高的趋势却是在对那些遵循商业道德的人们给予鼓励。现代公司的竞争已逐步从遵循经济性的原则走向了遵循社会性的原则，因此商业道德的自觉遵守和正确运用必然是我们在制定和实施公司竞争战略时必须给予高度重视的一个因素。正如伟大的政治家善于利用自己的人格力量来产生感召力，优秀的公司也应该用其完美的形象来创造机遇。如果做人的道德和做商人的智慧结合在一起，无疑就能创造出商战中的美感来。

作者介绍：许毅 云南大学经济学院外贸系