中国餐饮业的市场营销环境和发展趋势

东北财经大学本科毕业论文

中国餐饮业的市场营销环境和发展趋

势

姓 名：

专 业：工商管理

学 号：

入学时间：08

指导教师：

日 期：2010年2月27日

成 绩：

内容提要

在中国，餐饮一直是增长速度最快的行业之一，改革开放至今，我国餐饮整体销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4倍；过去三十年里，中国餐饮行业以年均20%的速度在增长，增长速度远远超过GDP和人均国民收入。进入21世纪，餐饮业已经成为中国服务业中的支柱产业，呈现出强大的增长势能。本文详细介绍了餐饮业的发展背景和现状，从政策、资金、人口等宏观环境和连锁、人均GDP、居民生活方式的改变等微观环境，对我国当前餐饮业的市场营销环境进行分析，并结合当前现状，对中国餐饮业的发展趋势做出分析。

关键词：餐饮业；市场营销；微观环境；宏观环境；人口；政策；发展趋势

目 录

内容摘要 ··············································································································· I 引 言 ·············································································································· 1

一、市场营销环境的概念及类型 ·········································································· 2

（一）市场营销环境的概念 ··········································································· 2

（二）市场营销环境的类型 ··········································································· 2

1．微观营销环境 ··················································································· 2

2．宏观营销环境 ··················································································· 2

二、我国当前餐饮业市场概况 ············································································· 3

（一）市场背景 ····························································································· 3

（二）市场的现状 ························································································· 3

三、餐饮业市场的宏观环境分析 ·········································································· 4

（一）政策解禁 ····························································································· 4

（二）外资登陆 ····························································································· 4

（三）人口环境 ····························································································· 4

四、餐饮业市场的微观环境分析 ·········································································· 5

（一）连锁初现 ····························································································· 5

（二）人均GDP持续增长，提升餐饮市场的纵向空间 ································· 5

（三）生活方式变更，加快餐饮消费的频率 ·················································· 5

五、中国餐饮业的发展趋势 ················································································· 6

（一）业态多元化、经营特色化 ···································································· 6

（二）品牌力成制胜关键 ·············································································· 6

（三）连锁加盟助推快速扩张 ······································································· 6 参考文献 ·············································································································· 7

引 言

任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为既要受到自身条件的制约，又要受到外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的外部力量和因素，就是企业的市场营销环境。企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而实现企业的营销目标。

当下，在中国做餐饮，还是一件很幸福的事儿。对于众多餐饮品牌而言，其实完全具备了快速崛起的众多优势。本文将从餐饮业的发展背景入手，结合宏观环境和微观环境，对我国当前餐饮业的市场营销环境进行浅析，并结合市场的环境因素，对中国餐饮业的发展趋势做出分析。

一、市场营销环境的概念及类型

（一）市场营销环境的概念

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。

市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。达尔文的物种进化学说同样适合企业生存理念，任何企业总是存在于一定的社会经济环境之中，它的市场营销活动不可脱离环境而孤立地进行。企业营销战略与营销计划的制定和实施要以环境为依据，并主动地适应环境，才能得以实现。市场营销环境是客观的，企业不能选择、改变环境，但可以积极努力地去影响环境，能够规避市场环境威胁，使环境有利于企业的生存和发展。因此，注重对市场营销环境的研究是企业营销活动的重要课题。

（二）市场营销环境的类型

市场营销环境的因素既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同，相同的因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。

1.微观营销环境

微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。这些因素对企业具体的营销活动及其效果都会发生直接的影响，例如某一企业的原材料供应商，突然减少对某一制造商的供应量，这势必直接影响该企业的销售总量。所以，微观营销环境又称为直接营销环境或企业作业环境。

2.宏观营销环境

宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。例如人口的老龄化，为老年用品的生产提供了广阔的市场。为此，企业营销活动必须全面、准确地分析这些因素。由于这些力量和因素从宏观角度间接作用（以微观营销环境为媒介）于企业的营销活动，因此也可以把这些因素称为间接营销环境。

二、我国当前餐饮业市场概况

（一）市场背景

在中国，餐饮一直是增长速度最快的行业之一，改革开放至今，我国餐饮整体销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4倍；过去三十年里，中国餐饮行业以年均20%的速度在增长，增长速度远远超过GDP和人均国民收入。一句话来描述中国的餐饮市场，那就是“广阔天地，大有作为”。

然而，这里还是一个竞争相当不充分的市场，整个市场容量庞大，但行业的集中度非常低，产业资本介入度不高，整个市场尚处于一个初级竞争阶段，对于个体餐饮品牌而言，有着广阔的发展天地。这些年来，开一家餐馆已经是许多自谋生路的创业者的第一选择，这也是餐饮业利润相对丰厚和稳定的最好证明。与竞争激烈的家电、服装等行业相比，中国餐饮企业似乎真的要幸福很多。问题是在产业资本快速流动的今天，利润高意味着潜在竞争巨大。用另一句话来描述中国的餐饮市场，那就是“幸福感来的强烈，竞争也将来的更强烈”。

（二）市场的现状

放眼时下国内众多的餐饮品牌，还是让人感到喜忧参半。喜的是我们看到了一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起，形成了一定的品牌影响力与市场成就。忧的是很多餐饮企业在品牌塑造上还处于初级状态，营销运作手段还比较幼稚，品牌竞争力不强。

市场竞争最终是品牌的竞争，在餐饮市场快速增长的大环境中，在中国餐饮处于初级竞争态势的发展阶段，在这个一切都有可能的时代，正是餐饮企业塑造品牌，快速崛起的良机。

进入21世纪，餐饮业已经成为中国服务业中的支柱产业，呈现出强大的增长势能，我们从中国烹饪协会与中国商业联合会、中华全国商业信息中心所发布的几组数据就可以感受到这个行业发展的骄人速度：

2004年餐饮业实现7486亿元零售额。比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，连续14年实现两位数高速增长，增速比同期社会消费品零售总额增长率高出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9%。

2005年餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，也高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重13.2%。

2006年底，全国登记注册的私营企业490多万户，占全国企业总数的50%多。2006年度，中国重点餐饮企业营业额同比增长24.4%，发展迅速。而其中，企业营业额超过10亿元的共有20家。

2007年我国餐饮业百强大型企业零售额接近1000亿元，达到998.38亿元，餐饮业拉动社会消费品零售总额增长2.4个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.5%。

2008年,是我国实行改革开放30周年。30年的巨大变化最直观的就体现在衣食住行等民生性行业。而餐饮业的飞跃性变化不仅体现在一系列的数字上，更完整、清晰地烙在每一个老百姓的心中。

（一）政策解禁

中国现代餐饮业的蓬勃发展应该说始于上世纪70年代末，80年代初，其中一大关键动因在于政策上的解禁。

1978年12月十一届三中全会召开，实行改革开放是这次会议的一个重大决策。就在本次具有划时代意义的会议上，通过了对农村工商业进行“解禁”的相关文件，家庭副业、农村集贸市场等经营形式得到了“解放”，在政策上得到了许可。

而在1979年，大量知青返城，庞大的“知青大军”如何就业成为当时亟待解决的一大问题，怎么办？政策进一步放开，国家提倡在就业问题上广开门路，诸如修理、服务、手工业等个体劳动得到了许可，个体经济开始起步。

作为服务行业的餐饮业自然属于“解禁”之列，于是从上世纪70年代末到80年代中期，很多以前属于公家所有的传统老字号餐饮店、小吃店身份发生了改变，很多餐馆被个体户所承包，承包制的实行大大提升了经营者的积极性，同时，政策的放开也点燃了人们的创业热情，其中餐饮业就成为很多人创业的选择。

在这样的背景之下，餐饮行业得到了很快的发展，遍布大街小巷的各种个体餐馆、西餐馆经营也是十分红火。

（二）外资登陆

随着改革开放的实施，外资开始纷纷登陆中国，中国餐饮市场的庞大商机，自然也吸引了众多外资的注入。

1980年4月，餐饮行业中第一家中外合资公司——北京航空食品有限公司正式挂牌，这家公司的成立意义非同一般，因为它实现了合资企业“零”的突破。

1984年，中国的第一家西式快餐店——“义利快餐厅”正式开张，成为洋快餐登陆中国的“第一人”，中国餐饮企业、消费者第一次近距离地接触到了“洋快餐”。自“义利快餐厅”以后，许多西餐厅纷纷“登陆”中国，在中国这个庞大的市场上生根发展。

1987年11月，肯德基在中国市场的第一家餐厅在北京正式开业。以此为起点，肯德基开始探索并不断适应中国社会和市场特点，逐步打造具有中国特色的发展、运营模式。1990年，另一快餐巨头麦当劳也进入中国市场。

洋快餐与本土中式快餐品牌共存与竞争，共同逐鹿中国快餐市场。

（三）人口环境

1978年中国城市人口17245万人，2007年增长到59379万，30年增长4.2亿。城市化率以接近年1%的速度提高。2008年-2020年，中国到达城市化的关键时期，“新农村建设”实际就是新城市运动。十七届三中全会开始的新农改，又将这一进程大大提速。

保守估计城市化率将以年1%的速度提高，即2020年中国城市化率将达到58%。同时国家计划到2020年将人口总数控制在15亿人以内。以此推算，2020年，中国城市人口约87000万人，比2007年增加2.7亿人，这相当于中国餐饮市场，消费人数增加了50%。

如前所说，到2020年新增城市人口2.7亿，这些人主要是由非城市人口转移而来。这就意味着起码10年内他们都是我们常说的“外来人口”，而同时城市与城市之间人口流动也大大加剧。这两者都是餐饮消费的重要人群。因为除去外来人口的底层之外，达到城市平均收入的外来人口的一大特点是频繁在外就餐。

可见，庞大外来人口带来的早餐、中餐之快餐业务，正餐之各菜系业务已成为推动中国餐饮的重要力量。

（一）连锁初现

1982年，一对青年夫妇为了开创一番自己的事业，毅然将自己所住的房子都卖掉，用卖房子所得的几千块钱在重庆的一条街道租了一间很小的店面，做起了火锅生意，夫妻俩为小店起名为“小天鹅”，开始了艰苦的创业历程，他们就是小天鹅的创始人廖长光、何永智。

1994年6月，小天鹅开始尝试实行特许经营模式，很快其第一家加盟店在天津正式开业。自此以后，小天鹅全国各地门店发展非常迅速，北京、上海、广州等一些大城市都可以看到“小天鹅”的身影。

“小天鹅”火锅实行特许经营模式可以说是比较早的，正是得益于这种经营模式的运用，促进了小天鹅快速扩张，今天，小天鹅已经发展成为一家实力雄厚，跨行业的现代化餐饮集团。

当一些私营餐饮企业开始实行加盟连锁时，一些国有老字号餐饮企业也在探索自己的扩张之路，如东来顺。

1987年，有着百年历史的老品牌东来顺开始实行连锁模式，吹响了市场扩张的号角，老字号的东来顺从此走向全国各地，东来顺各地“分号”纷纷开门迎客，仅从1987年到1995年，东来顺就先后在全国各地开了30多家分店。

（二）人均GDP持续增长，提升餐饮市场的纵向空间

1978年中国人均GDP190美元， 2007年增长到2360美元，30年增长2170美元。以十七大提出的2020年人均GDP比2000年翻两番计算，2020年最低达到3500美元，比2007年增长1140美元。

基尼系数告诉我们，人在收入刚开始增加时会将钱大量的花在食物上，而随着收入的进一步增加，人们已经吃饱，收入转向其他方面。30年餐饮史告诉我们：吃饱之后，餐饮才刚刚开始。人们越不关心食物，人们就越关心餐饮。

1978年——1994年中国人均GDP从190美元增长到467美元，增长了277美元；餐饮市场从54亿元，增长到1175亿元，增长了1121亿元。即大约人均GDP每增长一元拉动餐饮增长4元。

1994年——2007年中国人均GDP从467美元增长到2360美元，增长了1893美元；餐饮市场从1175亿元，增长到12345亿元，增长了11170亿元。即大约人均GDP每增长一元拉动餐饮增长6元。可见，人均GDP的增长对餐饮的拉动不是匀速度，而是加速度！所以餐饮市场用16年才达到1000亿元，却只用13年就达到了1.2万亿元。

因此3500美元与2170美元的区别，不仅是前者比后者增长了60%，它意味着餐饮业200%——300%的增长。

（三）生活方式变更，加快餐饮消费的频率

主要表现在以下几个方面：

●家庭外出就餐增多。年夜饭这顿中国人最重要的饭都可以“外包”。各省会城市，提前2个月就开始预定年夜饭业务。

●社交应酬越来越多。中国相信“喝酒喝厚了，赌钱赌薄了”。交情不在吃饭，而在喝酒。商务正餐、休闲正餐，“和谐”的一大前提就是让朋友吃好、喝好。而能满足这一要求的就是越来越发达的餐饮业。

●社会分工日益明确，女人不是回到家庭，而是走向职场。平均来看，大家的厨艺越来越差，口味越来越刁，只能去餐馆品味美食。

五、中国餐饮业的发展趋势

（一）业态多元化、经营特色化

随着行业的发展，餐饮业态已不再单一，而是朝着多元化的方向发展，刺激餐饮业态多元化发展的原因主要来自于三大方面：

●外来资本、品牌的进入。中国餐饮市场这个庞大的“蛋糕”在吸引着越来越多的国际资本和实力雄厚的餐饮企业不断进入，在抢食市场“蛋糕”的同时，这些国际餐饮品牌也带来了很多先进经营管理理念与餐饮运营方式，丰富了国内市场餐饮经营业态.

●餐饮竞争升级。本土餐饮企业经过市场竞争的洗礼，也在不断成长与成熟，这促使国内餐饮市场的竞争层次越来越高，餐饮企业都在想办法站在更高的层次上来提高自己的竞争力，都在想办法来如何更好的适应与满足消费需求的变化，消费需求的升级一定程度上刺激了餐饮业朝多元化、细分化趋势发展。

●生活日益多元化。随着人们生活及餐饮需求的日益多元化，餐饮经营形式也随之在不断适应变化，休闲餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、网络订购餐饮等等不同业态的餐饮将会更多地进入现代人的日常生活。

可以预见，未来餐饮业在经营特色化、业态多元化等方面的特点将体现更加明显。

（二）品牌力成制胜关键

品牌对于餐饮企业而言，重要性不言而喻。餐饮市场的竞争最后必将是归结于品牌之间的竞争，谁的品牌力更强，谁就能拥有更广阔的市场，品牌力成为餐饮企业逐鹿市场的关键。

品牌力也是吸引消费者最为关键的因素，随着人们对就餐环境、体验、服务等方面的要求越来越高，很多人都喜欢选择到一些“名气大”、“品牌响”的餐厅就餐，既能享受良好就餐体验，又很有面子，同时也吃的放心。

一些比较餐饮企业之所以能够获得成功，除了产品力很强以外，品牌力可谓是其中的关键。 这些餐饮企业也正是重视并坚持对品牌进行打造，最终形成强势品牌力和市场影响力，从而实现企业持续、良性的发展。

所以说，品牌是否具有足够的影响力决定了餐饮企业在市场竞争中是否能够胜出，没有品牌力的餐饮企业，最终将很难改变被市场、被消费者所淘汰的命运。

（三）连锁加盟助推快速扩张

连锁加盟模式所带来的利益与强大威力在市场早已被证明（如小天鹅、小肥羊等等品牌就充分验证了连锁加盟模式的优势），餐饮业连锁加盟模式也正逐步走向成熟。

如今，餐饮行业采用连锁加盟模式进行市场扩张的企业有很多，特别是一些标准化程度高的餐饮企业更是如此。很多餐饮企业正是通过连锁加盟模式获得了快速的扩张，市场效果显著。可以预见，连锁加盟模式将会成为更多企业所应用的经营模式。

对于餐饮企业来说，实行连锁加盟模式的一大优势就在于可以有效整合社会资源，而不是单靠企业的一己之力去“单打独斗”。如果运作得当，通过连锁加盟可以迅速让“红旗”插遍全国，实现区域性品牌到全国性品牌的飞跃，占领全国性市场。

而对于加盟方而言，加盟餐饮品牌最大的好处在于不必自创品牌，一定程度上规避了风险，也降低了创业的成本。因此，如果对连锁加盟模式成功运营，对于企业及加盟者双方来说，将是双双得益。

但我们也应该看到，目前国内餐饮连锁加盟发展还不是十分成熟，经营机制还需要进一步的完善，很多餐饮企业对连锁加盟模式还缺乏足够的管理与控制能力，这也让一些餐饮品牌不敢轻易启动加盟，而采取自营模式，自营模式便于餐饮品牌的管理与控制。

但从品牌发展的长远角度来看，自营模式必然受到资金、人力、管理、资源等等条件的限制，品牌要进一步扩大规模，迅速占领市场，连锁经营模式无疑具备更大的优势。

参考文献

[1] 菲利浦·科特勒，市场营销管理[M]，北京科学技术文献出版社,2004。

[2] 王兆峰，世纪之初我国企业营销存在的问题及对策[J]，惠州学院学报,2002。

[3] 王素芬，营销策划的四大重点[J]，营销世界，2004。

[4] 史贯中，质量——企业生存与发展的动力[J].，兵团党校学报，2001年03期.59-60。

[5] 闫治民，重视服务细节、突出服务个性－－卓越的餐饮业服务管理，中国营销传播网。