我国"高概念"电视剧商业模式初探(论文)

业界视线Ｉ栏目主持：东韦

我国“高概念’’电视剧商业模式初探

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前哥伦比亚影视娱乐公司总裁彼得・古伯把“高概念”描述为：简单明了、容易传播、容易被理解。①简单地说，所谓“高概念”，是一种高回报／大投入、大制作、大市场、大明星的“四大”商业模式，从创意到生产再到市场的过程都围绕着“四大”的概念。在“高概念”的商业模式下，一部电视剧从策划．拍摄．后期一发行．播放的过程是一个商业项目运作的过程，其核心就是用营销决定生产，以顾客决定制作，在产品制作过程中以顾客为中心，营销为最终目的的商业运作模式。

依据以上的定义，具体的来说，“高概念”电视剧应有以下几个特点：

１．大片＋精品

湖南广电的灵魂人物魏文彬认为：“今后快餐文化将成为老百姓文化消费中的主要内容，而快餐文化中的精品和主流将是大制作、大影响的大片。老百姓将愈发呼唤大片、企盼大片，因为只有大片才能带给观众重大而深远的影响。”＠“高概念”的本质就是要用高投入＼高回报的营销策略，打造精品电视剧，以大制作，大市场、大明星的商业运作模式来追求产品的最大化利润。而精品大片正好符合“高概念”电视剧的“四大”要求，同时也能得到观众的青睐。

２．明星＋导演＋编剧

业带来巨大的影响。以《我的团长我的团》为例，借“三名”造势，形成了良好的收视结果。首先，借名导康洪雷，打造“康剧”概念。其次：借名编兰晓龙，炒军旅题材。第三：借《士兵突击》己培养的明星演员，构建观众热切关注。

一部“高概念”电视剧的成功，不但要有明星或名导、名编剧与明星演员的组合，重要的是要善于利用这些名人的优势，因为不同的名人可能有不同的受众群，通过各种组合带来更广阔的市场和关注。

３．粪型＋模式

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根据２００５年１１个城市不同类型电视剧播出收视份额比较研究发现：播出时长排名前三的分别是都市剧、传奇剧和涉案剧：收视时长排名前三的是都市剧、传奇剧和涉案剧。在２００５年１１个城市不同类型的电视剧中，都市剧是播出量最多的，近１２００００集。

当然，收视地域、时间、人群的差异也会影响各种不同类型片的收视不同。比如：家庭伦理剧受到女性的青睐，而战争剧受到男性的青睐；碟战剧在重庆地区收视比较高，而都市剧在北京地区的收视居高不下。由此可见，电视剧的类型影响着一部电视剧的收视排名。

４．改编＋续集＋系列片

“高概念”电视剧一般使用那些已经在社会上有一定影响力的小说、戏剧、传说等故事进行改编，这

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根据怀亚特的调查发现，凡在３年内影响力排名前１０的明星和排名前２０的导演常常对作品的商

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样比较容易在商业上取得成功。比如：《玉观音》、《永不瞑目》等都是比较流行的小说：《康熙王朝》《乾隆王朝》等也是由二月河的同名小说改编；最近热映的《三国》和《红楼梦》等都是由名著改编。

拍摄续集也是“高概念”电视剧的惯用手法，比如：美国电视剧《迷失》已经拍摄到第６季，《越狱》也拍到了第４季。国产电视剧中《神探狄仁杰》《乡村爱情》《家有儿女》等都分别拍摄了好几部。利用观众对先前电视剧的喜爱，来提高收视，也是“高概念”电视剧的通常做法。

系列片的运用在国产电视剧中还不常见，但在美国电视剧中却比比皆是。比如：美国电视剧《犯罪现场调查》火了之后．出现了《犯罪现场调查迈阿密篇》、《犯罪现场调查纽约篇》等。利用观众对某热播剧的情感引起观众对系列片的注意。

５．后产品开发

国产电视剧对于后续产品的开发力度还很不够。在美国，一部成功的电视剧火了之后，制片商会推出它的电影版，比如《欲望的都市》《憨豆先生》等剧都是在成功的推出了电视剧之后，利用己形成的观众基础，推出电影版本，扩大社会影响，而取得更高的回报。国内对于电视剧改编电影也有一定尝试，比如《潜伏》、《武林外传》《喜羊羊与灰太郎》等的电影版的上映。

其实，电视剧的下游产业种类很多，最常见的有与电视剧目有关的图书、音像制品、服装、家居用品、电子游戏、玩具等，以及以动画片为主的卡通玩具、学习用品等。国内对于电视剧下游产品的开发力度非常的欠缺，但也有一些可喜的成绩。《喜羊羊与灰太郎》的玩具已经打入市场，《亮剑》的网络版本游戏也已出现。利用电视剧本身的名气来推动后续产品的市场，同时也利用后续产品的力量来扩大电视剧的社会名气，这是“高概念”电视剧的重要的特点之一。

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的贯穿整合营销的４ｃ观念：顾客（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、沟通（ＣｏｍｍｌＩｌＩｉｃａｔｉｏｎ）的以顾客为中心的４Ｃ营销理念。４Ｃ理论是以市场需求为导向，它宣传的是一切活动都是以满足顾客为出发点。企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销活动，使市场的不确定因素减少，生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求。“高概念”电视剧就是以顾客为中心的４Ｃ整合营销传播。

“高概念”电视剧以４Ｃ理论为基础的整合营销传播理念的特点有：

１．整合营销传播以顾客价值为导向

以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整合营销传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整合营销传播过程中每一环节的焦点，并继续贯穿于下一次整台营销传播过程的始终。对于电视剧就是无论从制作、发行还是宣传都要以“迎合”观众的口味为导向，把观众的意愿作为电视剧生产最应该考虑和关注的问题“以观众为思考起点，以市场调研为基础”的整合营销传播理念。

２．使用各种媒介传播形式。运用各种营销策略整合营销的主要手段就是要充分利用各种多媒体形式来覆盖观众，比如：使用户外宣传画、电视广告片、车载电视、手机、网络等宣传手段，并通过新闻发布会、制作专题片／拍摄花絮、举办各种活动（首映典礼）等来加大电视剧的影响力度和广度。比如：电视剧《潜伏》的开播时，北京电视台专门为次举办了一个首映试，邀请了剧中的主创到现场和观众互动，并通过手机、网络、车载电视等各种多媒体向观众进行轰炸。

３．整合营销传播的整体化概念

整合营销传播主张把企业所有的营销和传播活动和产品开发进行一元化整合重组，使消费者从不同的渠道获得对某一品牌或产品的一致信息。以增强品牌诉求的～致性和完整性。好莱坞之所以能够称霸世界取决于他们对整合营销理论自如应用，真正做到了“观众要看什么．看谁演，我就拍什么．请谁拍”，在制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面，进行统一有序的经营运作，形成一种营销传播的整合力量，取得巨大营销

一、“高概念”电视剧的核心：基于４Ｃ理论的整合营销传播理念

从以上的论述中可以看出，“高概念”的“高”在这里就意味着大明星、大制作、方便传播、容易沟通。即是在产品的制作、发行、播放的全过程中严格

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效果。

４整合营销传播注重循环沟通

良好的双向沟通效果能达到意想不到的结果。通过建立观众数据资料库、试演或试映、开展调查和座谈等方式来获得观众的反应．根据观众的反应不断的修改影片．以达到观众的满意度，更为下一产品的开发和营销提供可靠的数据支撑。

５．充分整合产品与后产品的开发

首先，电视剧制作企业应该积极的开展跨行业的联合，这种联合包括在电视剧制作的过程中加入植入式广告、贴片广告、隐形广告等。其次，加强电视剧后产品的开发也是“高概念”整合营销传播的主要内容，一方面通过电视剧己形成的名气带动其他相关产业．以求得最大的利润空间，比如：玩具、网络游戏、电影改编等：另一方面。通过后续产品来扩大电视剧本身的知名度，互相拉动彼此的收益。

二、我国“高概念”电视剧产业化道路对策

需要建立起科学的人才激励机制。对策：首先，保障编剧的合理利益．提高剧本稿酬，保护编剧的署名权及版权收益，并成立相关的编剧委员会。其次，设立相关的激励机制，对市场上收视较好的电视剧，给予编剧一定的奖励并设立最佳编剧奖、最佳原创编剧奖、最佳改编剧本奖等奖项。最后，加强剧本策划环节的地位。一个优秀的剧本策划基本决定了整部电视剧的命运。而剧本策划人员不但要有敏锐的市场洞察力，同时也要有很好的剧作功底。剧本策划人员的稀缺已经日渐明显，而对剧本策划人员的培养国内基本处于空白。因此，在国内高校建立剧本策划专业是当务之急。

（２）加强电视剧后备人员力量的培养

圈内有句话：“剧本是基础，班子是关键”。电视剧创作是一个集体创作的行为，除了有好的编剧之外，也要有一个好的班子。首先就是要有一个好导演；其次是主要演员要物色好。还有美术、录音、服装、化妆、道具、灯光、摄像和后期制作等都会影响片子质量的高低。而当今中国电视剧制作水品的

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随着各项电视剧产业政策的制定和实施，我国电视剧产业化道路发展迅猛，成为电视行业中发展最快的产业部门。而电视剧的精品化、大片化也逐渐被提上日程。在２００７年４月的《恰同学少年》研讨会上，湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林就正式提出了“以大型影视剧生产为突破口，设立大片基金、成立大片班底、建立大片制度”的主张，并取得了可喜的成绩。但在提出大片化、精品化的同时，中国电视剧产业的发展也存在一些突出的问题，影响了电视剧产业可持续与健康发展。为此，本节将研究我国“高概念”电视剧产业化道路可能出现的问题及对策。

１．创作环节上

国产电视剧在创作环节上剧本策划人员、编剧地位低下，而电视剧的剧本又是决定一部电视剧成败的关键。电视剧后备创作力量的不足，更影响了电视剧的质量，甚至还可能阻碍电视剧产业的良性发展，为此提出两点对策：

（１）提高电视剧编剧和剧本策划环节的地位优秀的剧本和剧本策划是电视剧取得成功的关键因素。加强剧本创作，提高电视剧核心竞争力．就

底下也反映出我国高校影视专业对影视后备人才培养的不足。对策：首先，加大对影视人才的培养，加大对相关高等艺术院校的建设。其次，给予青年人更多的机会。比如：实行新锐导演计划、设立青年影视处女作基金、设立青年演员播映时间段等各种计划。最后，建立青年后备影视人才培养机制ｓ影视人才的培养不仅来自于相关高校的培养，更多的来自于实践的培养。建立相关的剧组主创人员比率规划，让青年人有更多的实践机会。

２．营销环节上

回顾过去，中国电视剧产业长期以来只重视主流意识形态的宣传而轻视电视剧的营销，导致大量具有一定市场潜力的电视剧产品没有达到应有的市场效果。近几年，随着电视剧产业的日趋成熟，电视剧产业链的完善，业内人士逐渐的意识到电视剧营销的重要性。而“高概念”电视剧的出现就是以整合营销为主要营销方式的多方位、立体化的营销模式。“高概念”电视剧在营销环节上必须注意：

（１）建立以客户为中心的营销理念。长久以来有的电视剧打着宣传国家政策的口号．以粗糙的制作水品来取得效益。“高概念”电视剧打破了这种仅

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仅靠喊几句口号就能得到好评的模式，要求企业真正的把观众放在首位，以精良的制作、正确的思想导向来引导观众并获得盈利。

（２）注重隐形广告、植入广告、贴片广告的运用。我国电影在软性广告方面一直走在电视剧产业的前面，但由于电影影响力的局限性，导致了广告影响的局限。电视剧是一个具有广泛群众基础的产业，在电视剧中加入软性广告不但能降低电视剧的投资风险，还能促进电视剧产业与其他产业的联合，实现双赢。

（３）注重后产品的开发。电视剧后产品的开发包括：玩具、网络、游戏、音像、电影改编、小说改编、戏剧改编、主题公园、商标等。近几年，我国电影产业界已经开始意识到后产品的开发问题。但是电视剧后产品的开发基本是一片空白，虽然有零星几个电视剧已经开始迈向前进的道路，但是由于我国电视剧策划水品底下，导致前期策划只关心电视剧本身而忽略具有更大潜力市场的后产品的开发，以至于失去了很多利润的空间。

３．发行、播放环节上

国产电视剧在发行和播放环节上近几年取得了不小的成绩，特别是近几年我国电视台采用的独播、联播、定制、ｘ＋Ｙ模式多元化的播出制度，在发行策略上加强了国际市场的开发等措施。由此看出我国电视剧产业应该：首先继续健全发行制度，加强国际市场的开发；其次要大力倡导独播、联播、定制、ｘ＋Ｙ模式多元化的播出制度。电视剧发行、播放环节的发展趋势：

（１）大力倡导“以点论价”的分账原则。“以点论价”就是以收视率的高低来决定电视剧产品的价格。“以点论价”降低了电视台的风险，但同时也提高了制作公司的风险。由于中国电视剧产业制片方与电视台长期的地位不平等，即使采用了“以点论价”的方式，制片方的收益还是微乎其微。为了达到平等的对话，实行“以点论价”的分账原则势在必行。“以点论价”的分账原则就是购买双方在签订购买合同时以电视剧的收视率的多少为依据来确定购买双方企业的分账比率。实行“以点论价”的分账原则不但能降低电视台与制作方的投资风险，同时还能实现买卖双方的双赢。

（２）理顺制播关系，从制播分离走向制播合作。我国电视剧的生产长期以来制片方一直处于弱势地位，获利空间被持续挤压。播出渠道的垄断导致竞争压力向上游转移，制播分离带来了交易双方的不平等。而这种不平等使得电视剧上游企业难以维持，由制播分离走向制播合作不但能降低上游企业的风险，同时也加强了上游企业生产的积极性。对策：首先，播出方以前期投资、自制剧、订制剧等形式介入上游制作环节。其次，制作方行业协会举办“电视节目推介会”。最后，制播双方通过“制播年会”和“制播联盟”加强交流与合作为制播早期合作搭建平台。

４．政府管理上

对于有较高投资风险的电视剧产业来说，为了使电视剧产业健康的发展，国家必须建立起相关的产业扶持计划和配套的法律法规。而对于“高概念”电视剧的制作更应该建立一定的激励机制，这样不但可以遏制电视剧低俗化倾向，同时也可以提升电视剧产业的品牌竞争力。对策：首先，制定“高概念”电视剧一定的激励机制和扶持计划。其次，建立合理的电视剧审查制度。最后，制定电视剧版权法律保护制度等。

有专家指出：“目前国产电视剧制作已经有了大剧化、大片化趋势，在市场营销上也将逐步走向大片化……今后，电视剧营销将更多地借鉴电影市场的“大片”营销，将电视剧营销作为一次整合的传播活动。”③由此可见，“大片”战略已成为电视剧的主要营销策略，而电视剧的“高概念”也必将成为中国电视剧走向产业化道路的必由之路。

注释：

①《高概念商业电影模式初探》尹鸿王晓丰当代电影２００６年０３期

②《从娱乐立台到大片立业——湖南广电集团的大片战略浅析》王勇今传媒２００８年０６期

③《李岚：电视剧营销迎来大片时代》李岚纪实２０ｌＯ年０１期

（责编东韦）

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我国“高概念”电视剧商业模式初探

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

刘贝琳

武汉大学影视学中国电视

China Television2012(2)

参考文献(3条)

1.尹鸿;王晓丰 高概念商业电影模式初探 2006(03)

2.王勇 从娱乐立台到大片立业——湖南广电集团的大片战略浅析 2008(06)3.李岚:电视剧营销迎来大片时代 2010(O1)

引用本文格式：刘贝琳 我国“高概念”电视剧商业模式初探[期刊论文]-中国电视2012(2)