皇冠的挣扎

　　行业集中度低、作坊式生产、缺乏品牌效应使箱包行业成了一个巨大的泥潭。 　　面对国际奢侈品巨头法国路易·威登马利蒂公司（以下称LV）的收购，皇冠很坚决地说：不！ 　　皇冠集团由中国台湾江氏兄弟创立，以生产自主品牌箱包为主要经营业务。历经几十年的发展，如今的皇冠已经拥有了全亚洲最大的箱包生产基地，并成为国内箱包产业的一线品牌。在回顾皇冠箱包进军大陆的26年时，皇冠集团董事长江永雄告诉《中国经济和信息化》记者：“那是一次巧合。” 　　上世纪80、90年代，皇冠箱包只做国外市场。当时中国香港客户来中国台湾购买一批销到英国的箱包，可奇怪的现象产生了。刚卖出去不到一周客户就又来下单，公司觉得这不可能，到欧洲坐船都要两周，客户只说那地方需求很大，后来才得知对方是把货卖到中国大陆。直到这时，皇冠才意识到大陆市场的广阔。 　　从高端到低价 　　初进大陆，皇冠就迅速占领了大陆的箱包市场的一部分份额，生产和销售都比预想中顺利许多。利用大陆大量的廉价劳动力，皇冠箱包的生产环节有了明显的提升，其产品价值也在生产的保证下逐步攀升。 　　当时皇冠卖的都是带密码的手提公文包，那个年代大陆所有收费站和道路机场的箱子都是皇冠的。那时皇冠的售价是485元，而当时的公务员每月是30、40元的工资，大多数人一年不吃不喝也买不起一个皇冠。 　　不过，成就了品牌知名度的皇冠并没有止步于此。在江永雄的努力下，“异业结盟”的思路产生了，并成为了皇冠后期发展的重要思路。 　　2006年，江永雄创办“皇冠行动店”，与新华书店和耐克合作，将旅游、书籍、运动的理念结合起来，形成一种全新的经营模式。紧随其后建立的云南白药急救包专卖也是很好的创意。除此之外，皇冠还与一汽大众、奥迪等汽车品牌建立合作，将皇冠箱包与相关行业内的龙头企业融合，强强联合，打造专属于皇冠的异业联盟模式。 　　谈及这些想法的产生，江永雄认为箱包是一个慢销品，不像其他皮具产品，需要经常更换。一个质量上等的箱包寿命很长，顾客们自然不需要重复购买。只单纯研究箱包制造，皇冠必然面临瓶颈。而异业结盟这个想法可以把箱包渗透到各个领域，从侧面解决销售周期过长的问题。 　　这些创意，并没有带来预期的收益。皇冠虽有知名度，但其产品的单一性和自身的性质决定了皇冠的路非常狭窄。思路虽好，但单一的产品性质带来的收益远不如预期那么理想。 　　异业结盟无疑是很好的发展思路，可皇冠仅凭短线合作、从底层发展，将这样的发展规划与大陆经济发展的规则相结合，江永雄只能眼看着自己的创意死在摇篮里。不到5年，皇冠异业结盟的思路，就宣告破产了。 　　当时的皇冠箱包在大陆已享有较高的知名度，无疑成为了国产箱包企业的龙头。可作为国际知名箱包新秀丽的代工生产商，同样的产品，由皇冠生产出的新秀丽挂牌价是皇冠的两倍。 　　此时的皇冠卖得最好的箱子是1000元到1800元之间的价位，一旦价格超过2000元就不好销售，这与当年的售价再也不能同日而语。价格一旦突破一定限制，国内消费者就开始考虑国外的产品，可这些国外的箱包有一些也是皇冠制造的价格的限制似乎成了皇冠无法突破的障碍。对于皇冠来说，只能存活在低价的状态里，再上去就异常艰难。江永雄坦言，这是品牌的悲哀。 　　国内品牌拥有国际一流的技术，却无法完成较高的生产值。对此，江永雄认为这是思维的局限。“国际的品牌都是在我们这里加工，我们的能力是可以做出世界一流产品的。但是我们的产品挂出去，大家不买账。我们这个年代的人认为欧洲和美国的东西是最好的。思维如果没有调整过来，怎么样都造就不了中国的知名产品。” 　　可许多国内自主品牌如今已经成功扭转了这样的局面，将问题推给文化氛围是否真的有说服力？ 　　其实像皇冠这样的品牌，国内不止一家。它们拥有国际一流的技术，却卖着低廉的价格，始终高不成低不就，处境尴尬。对此业内分析师朱庆骅认为，皇冠的主营业务是为一些国际品牌代工，以及销售自身品牌产品等。但是代工是生产环节中附加值最低的一环。皇冠能得到的收益较为有限，而自身品牌销售由于其品牌缺乏影响力，市场定价较低。这样看来，皇冠利润与国际知名品牌商相比只是九牛一毛，根源也是有迹可循的。 　　逆境中品牌化生存 　　正是因为箱包行业如此特殊的局面，大多数国内企业选择将箱包业视为死水一潭，消极地放任其发展，或选择被国际品牌收购。 　　江永雄很清楚同意收购会带来什么——迅速提升的品牌价值、一流的设计团队、无法想象的收益，这些都是在独立做皇冠的时候不能达到的。但是，如果同意被收购，这么多年辛苦做出来的皇冠就不在了，自己的牌子也就成了别人的。出于这样的考虑，江永雄选择了拒绝。 　　拒绝了收购，就意味着发展自主品牌。这时，江永雄发现了一个商机，就是中国台湾制造。同样的产品，在大陆生产与在台湾地区生产，后者的卖价能高出10%～15%，于是皇冠把高端的产品拿到台湾做，便宜多销的依然留在大陆生产。 　　如今，皇冠这个国产箱包的一线品牌真正遇到了麻烦，似乎就停在那里，上也上不去，下也下不来。不仅箱包零售价停留在中低端价位无法上升，更是失去了多年的奥运会独家赞助权，异业结盟的思路也中途夭折。 　　其实皇冠遇到这样的问题并不是特例，纵观国产箱包行业，这种困境似乎正在煎熬着每一家国内自主箱包企业。国内最大的箱包生产基地浙江平湖日前公布的一组2012年全年产值数据显示，2012年全年产值为45.67亿元，这其中代工数量却占据了大多数份额。 　　近年来我国箱包产量较高，能供应全球1/4以上的市场需求，但是却面临着“大而不强”的尴尬局面，很少有国际化箱包品牌出现。究其原因，我国箱包行业集中度较低，作坊式生产也比较普遍，其产品缺乏品牌效应。 　　目前中山皇冠、广东万里马、金猴等企业在国内实力相对较强，但代工业务的比重较大，没有很好地发展自身品牌。 　　国产箱包之所以上不去，关键在于设计和品牌影响力。 　　一方面，在技术和质量方面领先并不意味着在设计方面也能达到与国际品牌媲美的高度，而设计在箱包的整体价值中的比重非常高；另一方面，与国际品牌相比，国内箱包的品牌影响力较低，品牌价值跟国际品牌相比也是差之千里。 　　对此，江永雄表示赞同，他认为箱包拥有自身局限性，想真正发展品牌价值，不仅仅要发展产品，更应该把品牌的影响力扩大。为此，江永雄重新梳理思路，将已经发展稳定的箱包交给了家人，自己选择将目光拉回到他的故乡中国台湾。 　　江永雄大力发展“台湾印象”产业链，将具有中国台湾独特魅力的产品引进大陆。现在已在北京设置台湾印象区，并打算将台湾印象发展到大陆的其他城市。台湾印象内容涉及美食、音乐、医疗等等。他认为，中国台湾特色是大陆所需要的，将这些东西引进到大陆，可以扩大品牌影响力，能间接起到提升皇冠自身品牌价值的作用。 　　皇冠这样的举动不免让人忧心忡忡，一个做箱包的品牌不做箱包，是否不务正业？而皇冠这么做是否又代表一种对品牌的放弃？面对这样的疑问，江永雄认为，做台湾印象是为皇冠积累人脉，积攒影响力，属于长线发展。对于前景他也非常乐观，并表示不但不会因此而放弃皇冠品牌，而且他所做的一切也都是为皇冠未来的发展打基础。 　　纵观皇冠的发展历程，异业结盟的思想可谓贯穿了其品牌成熟后的发展始终。创意虽好，但是否能真的解决皇冠面临的困境，还要报观望态度。但有一点是必须肯定的，皇冠努力造就自身品牌的思路值得国内其他企业大力效仿。当然，造就品牌的方式有很多种，每一家都应结合自身特色量身定做自己的发展思路。 　　虽然皇冠在国内箱包行业中拥有一席之地，但皇冠箱包的发展一直停留在国内市场，想跻身国际一流品牌难如登天。 　　国产箱包既然已拥有较高的技术水平，未来的发展潜力也是相当巨大的，国产品牌应该将着重点放在品牌价值上，以品牌作为突破点，通过培养一批知名度较高、影响力较大的品牌进行高端化发展，解决中低端产品过多，而高端产品“凤毛麟角”的问题。 　　打破国外奢侈品牌在我国市场中大行其道的局面，发展自主高端品牌才是国内企业突围的最佳选择。