本科毕业论文范例研究型2

东北财经大学本科毕业论文

城市营销

——环境分析、营销策略和个案研究

作 者院 系 工商管理学院

专 业 市场营销

年 级

学 号

指导教师 孟 韬

答辩日期

成 绩

摘要

随着经济全球化进程的不断深入，区域日益成为全球经济活动的主要单元，城市则是这个单元经济活动的核心。那么，城市如何在这股全球化趋势中争取到足够的发展空间，将是二十一世纪城市，特别是区域性节点城市所面临的重要课题。在这种机遇与挑战下，世界各国和地区都在积极参与全球化的进程，采用各种政策和战略来争取有利于城市发展的发展要素以推动城市的全面发展。然而由于要素资源的相对有限性，作为城市主动争取机会的重要手段——城市营销应运而生。

论文以现有地区营销、城市营销文献为基础，运用市场营销的相关理论对城市营销理论及其运作模式构建进行系统地研究，本文的撰写过程中运用了市场调查与研究、案例分析、归纳和演绎等研究方法，理论联系实际，在阐述城市营销理论的同时，介绍合肥城市营销的历史、方法和策略等。全文共分为五部分。第一部分，绪论，阐述了当前形势下城市营销研究的背景和意义，介绍国内外有关城市营销理论研究的发展，并在最后给出本文的研究思路和方法；第二部分，对城市营销的概念内涵进行阐述，通过对城市营销主客体的有关理论研究，给出本文对城市营销主客体的认识，接下来详细论述了城市营销的基本方法和造作步骤，本文认为城市营销主要有环境分析、选择城市及其品牌定位、制定战略规划、制定行动计划、实施与监控等六大步骤，并在文中给出了个步骤地具体实施方法和应该注意的问题；第三、四部分就合肥市的实际情况，分别从环境分析和营销策略两个层面进行阐述；第三部分合肥城市营销的环境分析，包含合肥城市概况的简介、合肥城市营销的历史回顾以及合肥城市营销内外环境的综合分析；第四部分合肥城市营销的营销策略，包含合肥市城市的定位研究、合肥城市品牌的整合营销传播以及合肥城市营销的管理，在本章中，文章提出合肥“绿色科技城”的城市定位，并应用整合营销传播的相关理论知识，就合肥城市品牌的传播加以详细研究；论文的第六部分是本文的研究结论，重申城市营销的重要意义，并说明在中国实践过程中应注意的问题。

关键词：城市营销 城市定位 城市形象 城市品牌 城市品牌的整合营销传播

Abstract

With the economic globalization course is much deeper, the area becomes the main part of the whole world economic activity, city becomes the core of the economic activity gradually. With the information becomes important and the WTO system begins to work all over the word, the city must develop with collecting information and make use of it, obtaining the fund, the talent market, which reflect on the competition of the city image, position, and in a word all-round chance competing. As a city, how to get the enough space of developing in the process of globalization will be the most important problem to the city, especially the regional node city in the 21st century.

Based on the literature of urban marketing and city marketing, the paper dose systematic research on it with relevant theories. In the process of writing this article, and by employing systematic analysis combined with empirical analysis, and case analysis combined with inductive analysis.

The main contents are divided into 5 parts. The first chapter discusses the background and sense of research on city marketing at present, and put forward the aim, contents the basis of the of remarks on research fruits of city marketing theory at home and abroad. The second chapter analyzes the meaning of the city marketing and shows the idea of the author on the point of the marketer and customer during the city marketing activities, and then the paper will details on the basic methods and artificial steps of city marketing. The third part focus on the analysis of the environment of the city marketing of the city of Hefei, including a overview, the marketing history and the analyze of the inside and outside environment of Hefei. The forth part is the strategy of the marketing of the city of Hefei, including the positioning and the IMC of the brand of Hefei. The fifth part will give the Conclusion of the study of this paper.

Key words: city marketing city targeting city image city brand the IMC of the city brand

目 录

一、 绪论 ........................................................................ 1

（一）研究背景及选题意义 ...................................................... 1

（二）国内外有关城市营销的理论研究发展 ........................................ 2

（三）本文的研究思路、方法 .................................................... 3

二、 城市营销的概念、方法 ........................................................ 4

（一）城市营销的概念 .......................................................... 4

（二）城市营销的主体和客体研究 ................................................ 5

三、合肥城市营销的环境分析 ...................................................... 10

（一）合肥城市概况的简介 ..................................................... 11

（二）合肥城市营销历史的回顾 ................................................. 12

（三）合肥城市营销的环境分析 ................................................. 13

四、合肥城市营销策略 ............................................................ 16

（一）合肥市城市的定位研究 ................................................... 16

（二）合肥城市品牌的整合营销传播 ............................................. 21

（三）合肥市城市营销的管理 ................................................... 24

五、 本文的结论 ................................................................. 25

（一）城市营销是创造、提升城市价值，增益城市竞争力的有效展战略 ............... 25

（二）城市营销最为关键的环节是城市定位和城市品牌的传播 ....................... 25

（三）城市营销需要整合营销资源 ............................................... 26

（四）城市营销呼唤全面城市营销 ............................................... 26

附表：合肥城市竞争力分析 ........................................................ 26

主要参考文献 .................................................................... 28

城市营销

——环境分析、营销策略和个案研究

一、 绪论

（一） 研究背景及选题意义

1.研究背景

(1) 城市化的不断发展

伴随着改革开放的不断深入和中国经济的持续快速发展，我国的城市化正在以惊人的速度和质量迈向新的阶段，据国家统计局9月26日（2007年）发布的《从十六大到十七大经济社会发展回顾系列报告之七：城市社会经济全面协调发展》提供的数据,2006年全国城市总数达661个，城镇人口5.77亿，占全国总人口的43.9％，其中东、中、西部城市化水平分别达54.6%、40.4%和35.7%。而根据北京国际城市发展研究院的研究表明当某一国家或地区的城市化水平达到30%至70%之间时，则该国家或地区将迎来城市化发展的高速时期（连玉明，2004）。由此可见，一方面我国的城市化发展到前所未有的高度，另一方面我国的城市化仍然是任重而道远，不仅需要国家和各级政府更多的努力，更需要有关城市发展方面的学科支持。

（2）有关城市发展的学科、理论不断涌现

世界范围内城市的发展壮大，并在世界经济社会问题上的作用日益增强，有关城市发展的相关学科和理论可谓是风起云涌，这其中包括城市经济学、城市经营学、城市营销学、区域规划理论、产业集群理论、城市竞争力研究等，这些学科的兴起和发展，不仅为世界城市化的进程注入了新的活力，也为学术界的研究提供了更多的理论和方法，当然也对本文具有极大的借鉴作用，本文也主要是运用营销学的视角，综合经济学、地理学以及以上各门新兴学科，重新审视城市营销学的理论和发展，并将其应用于实践中指导城市的规划和发展。

（3）城市营销学的兴起和发展

城市营销（CITY MARKETING）最早的理论可以追述到经济学界有关区域经济发展的一些理论，而近代的城市营销理论最初是由国家营销的概念衍生而来， 菲利普·科特勒（1993）在其经典著作《国家营销》当中第一次从营销学的视角论述了诸如国家和地区的发展问题，国内外的众多专家学者也正是以这一理论为出发点开始了对城市营销的研究，发展到今天，已经具备比较明显的内涵，也出现了很多有关城市营销理论命题和著作，但是城市营销仍然是处在一种百家争鸣的状态下，即使是对城市营销的概念也尚不存在统一的定义。

2.选题意义

（1）理论意义

城市营销的理论发展正处于一种在争论中定型的阶段，众多专家学者从不同的方面给城市营销下了不同的定义，并从竞争力、战略、品牌等不同的方面对城市营销加以了论述，然而这些理论和观点都是零散的出现在一些文章或专著当中，尚没有对城市营销进行全面论述的完整研究。本文希望通过对各方面专家学者有关理论的介绍和分析，可以相当完整的阐述现代城市营销学的发展历程和最新出成果，一方面为更加全面的综合城市营销的组合策略，另一方面也为将来研究该课题的学者提供相关的理论简介。

（2）实际意义

本文的研究，对我国城市化建设以及我国城市参与全球化竞争的实践来说，具有重要的现实意义：

①符合我国关于加快城市化进程的战略构想，为我国城市实现服务市场经济的政府管理、经济管理和社会管理转型提供理论资源。

②为我国城市在全球产业分工及产业布局的演化过程中争取比较主动和有利的地位、增强城市的综合竞争力和国际竞争力提供战略营销的理论支持。

③有助于引导我国的广大城市管理者走出“经营城市”的种种困境，从营销的角度为我国城市贯彻科学发展观以及建设和谐社会提供了市场导向的战略路径。

（二） 国内外有关城市营销的理论研究发展

1. 国外城市营销的发展

城市营销学就是关于城市可持续发展的营销学研究，国外起初关于这方面的研究存在极大的差异，先后分别出现了City Marketing、Place Marketing、Regional Marketing、Urban Marketing、Geographical Marketing、Selling Place等概念，这些概念当中虽然出现了城市、地方、区域、地区等不同的说法，但是说到底都是在论述以城市为中心的现代企业和国民经济的发展。

现代城市营销学的发展，最早是起源于科特勒《国家营销》一书的出版，科特勒（Kotler et al. 1993）通过城市衰落的周期循环来说明城市营销的起源。他认为一个原本富有吸引力的城市，就业和发展机会很多，将吸引更多有利于城市发展的人力、物力、财力资源进入该城市，但伴随着这种城市化的发展过程，将出现城市就业压力过大、税收短缺和城市空心化等现象，同时该城市也就进入了衰退的阶段，城市发展进入恶性循环。科特勒认为城市政府要想有效的控制城市高速发展过程中的上述问题，就必须运用营销手段来经营城市、管理城市，以便重新塑造城市的品牌形象，提高城市的核心竞争力和吸引力。科特勒的这些研究不仅开启了关于城市发展研究的新篇章，同时也宣告了完全意义上的城市营销学的诞生。

根据贝利（Bailey 1989）及科特勒等（1993、2002）的研究，城市营销的实践和理论分别经历了三个阶段：

城市营销实践的发展。第一阶段起始于20世纪30年代。这一阶段的目标比较单一，注重吸引工厂进驻、扩大本地就业，并积极实施低成本战略，被称为“烟囱追逐的时代（Smokestack chasing, 即促进重工业的发展）”；第二阶段发生在20世纪70年代至80年代，这一阶段，伴随美国国家经济跌衰退，工厂在选择地点的时候拥有了更大的议价能力，城市之间开始了激烈的竞争，政府也开始着眼于对投资商、旅游者、出口促销等予以全面的整体考虑，开始从竞争和市场的框架来构建城市发展的战略，城市营销也由无差异营销阶段步入了差异化营销阶段；第三阶段发生在20世纪90年代以后，城市管理者和营销者开始全面的将营销学的理论知识应用于城市经济发展，城市开始寻找自身最具竞争优势的利基市场，并开始发展本地区具有独特优势的产业集群。

城市营销的理论发展。第一阶段被称为“城市推广”阶段，这一阶段主要是利用营销学中的营销推广的手段方法，将城市特有的形象或价值传播给顾客，并在此过程中与顾客进行双向的沟通，以吸引移民、促进旅游、推动经济的全面发展和升级；第二阶段是“城市推销”阶段，类似于营销学中观念发展的推销观念阶段，这一阶段着重于多城市外部环境、城市细分市场、城市竞争、地区促销等内容，侧重于如何用城市营销来增强城市的竞争力，以促进城市经济的发展，对这一阶段贡献较大的学者有贝利（Bailey 1989）、戈尔德（1995）巴基、霍尔和牛顿等；

第三阶段是“城市营销”阶段，相当于营销学中的营销观念，以菲利普·科特勒及其合作者的研究为主要代表，他们将地区营销的思维深入到如何合理开发企业的产品的战略层面突出了竞争因素、选择性市场、利基营销以及城市品牌等方面的研究。此外其他一些学者也从地区与城市品牌、城市经济发展与竞争力、城市规划与管理城市营销流程等不同的方面对城市营销进行了研究，这其中较为著名的学者有瑞尼斯特（Rainisto 2003）、李武容（Mu-yong Lee 2003）、达菲（Duffy 1995）等。这一时期的学者们对传统的以供给为导向的城市规划予以了批判，认为其主要解决的是现有环境中的功能性问题，而忽视了“城市顾客”的真正需求，使城市发展的思路受阻，规划前后不一，使城市的发展受限制。他们主张应该以需求为导向来规划城市，指定符合城市顾客需要的未来发展计划。

2. 国内城市营销的发展

城市营销本身就是一门新兴的学科，国内有关这方面的研究不但起步较晚，而且有关这方面

的研究也相对较少，但在城市地位不断提升的今天，我国有关城市营销的研究还是不断的涌现，展现极强的活力。国内在城市营销的研究中贡献较为突出的主要有倪鹏飞博士、刘彦平博士、杨开忠教授以及于宁教授等。本文以于宁教授（2007）关于国内城市营销发展阶段的研究，将国内城市营销的研究分为以下三个阶段：

20世纪80年代以前，我国的城市营销尚处于探索的阶段，城市规划和发展的权利主要集中在政府的手里，而政府在计划经济的框架下基本上没有城市营销的思想，只是很片面的注重计划下的城市产业的发展。

20世纪80年代到90年代中期，我国的城市营销进入了导入阶段。在改革开放大旗的鼓舞下，很多城市开始意识到城市营销的问题，政府和相关的组织也开始进行最初步的研究，但这一阶段主要局限于从国外引进相关的理论，虽然开始注重利用城市自身的资源禀赋，进行城市品牌的开发和传播，但仍然没有形成符合中国城市特点的城市营销理论。

20世纪90年代中期以后，中国城市营销的研究进入了高速发展的阶段。一方面，相关的科研院校和个人、组织开始专门的城市营销理论研究；另一方面，政府也开始在这些研究的支撑下开发适合自身资源禀赋状况的营销战略，品牌传播的路径也开始多元化。虽然这一阶段中国的城市营销远没有达到西方发达国家的水准，但城市营销的理论开始趋向于系统化、城市营销的实践也不断丰富。可以预见，在不远的将来，中国的城市营销理论和实践都将步入成熟稳定的新阶段。

（三）本文的研究思路、方法

1. 本文的研究思路

城市营销的理论和实践在中国已经经历了许多重大的发展，但还没有形成完整的理论框架和体系，本文在在借鉴国内外有关学者的研究成果的同时，加以创新和综合。本文从介绍国内外有关城市营销的权威研究入手，从整体上阐述城市营销理论的产生和发展；接着解释城市营销的概念，并对城市营销的主客体进行简单的研究的基础上探讨了城市营销的基本方法和步骤；在案例研究的篇幅中，本文从合肥市城市营销的实践研究出发，研究合肥市城市营销的定位品牌传播和管理问题；最后，本文总结了研究的结论。

2. 本文研究的方法

本文主要是在市场营销学、城市管理学、城市经济学等相关学科的理论指导下，运用一些常用的理论研究方法，对城市营销进行全方位的研究，本文主要运用的研究方法有：

（1）市场调查与研究的方法

正如在下文中将要论述到的那样，市民应该毫无疑问的成为城市营销的重要主体，因此，利用市场调查的方法明确市民真正的要求和市民心目中的城市形象对定位城市品牌、发展城市营销具有重大意义。在合肥城市营销的个案研究中，作者就大量利用市场调查与研究的方法，深入调查合肥市市民们对合肥城市营销的理解和建议。

（2）案例分析的方法

本文的绝大部分篇幅都将主要研究有关城市营销的理论，既有利用各种文献进行二手资料的收集并综述，也有作者自己理解提出的一些新的理论方法，本文最大的目的就是能清楚地阐释城市营销的理论；但是城市营销本身就是一门实践性非常强的学科，它不仅产生于城市发展的实践当中，并且也只有在城市经济社会不断发展的前提下，才能不断创新和发展，所以本文选用合肥的城市营销进行实践的研究，并注重和前半部分理论的研究相结合，使城市营销的理论更好的指导城市建设和发展的实践，同样也在实践的经验中深思、反省，检验现有城市营销理论的同时，进行创新和发展。

（3）归纳和演绎的方法

城市营销的理论框架还没有正式的形成，本文的研究仍然在很大程度上借用市场营销学、城市经济学、城市管理学等相关学科的理论知识，本文通过对这些知识的归纳总结，并联系城市经营的现实情况，进行合理的演绎，形成城市营销独特的理论框架。

二、 城市营销的概念、方法

（一） 城市营销的概念

要研究城市营销的理论，首先必须要明确究竟什么是城市营销、给城市营销一个精确的概念。在城市营销的理论发展过程中，有众多学者对城市营销给出了自己的定义，其中既有合理的部分，也有过于片面的问题。在本章中，作者将介绍国内外学者中对城市营销定义较为典型的几位学者的研究成果，同时给出本人自己的理解和看法。

1.城市营销的定义

米尔（Meer,1990）、范登伯格（Berg,1990）、阿什沃思和伍德（Ashworth﹠Voogd,1994）、沃德(Ward,1998)等学者曾分别从 城市竞争、城市发展、城市规划乃至城市推销等不同的角度，就城市营销的概念给出自己的定义：

范登伯格等认为城市地区整体的社会福利的提升、城市经济促进及发展，它的物质和社会规划密切相关，以生产一个“和谐之城”来满足不同使用者（市民、投资人或旅游者）的需要。换言之，城市营销是一系列的活动，旨在面向城市居民、企业、游客或其他来访者的需求将城市功能的供给做最佳的调整（Berg et al. ,1990）.

阿什沃思和伍德给出的定义是：城市营销是通过城市活动尽可能的与目标顾客群的需要相关，根据既定目标及相应的 战略规划，追求社会及经济功能的最大化的过程（Ashworth﹠Voogd,1994）。

沃德则认为地区推销（Place selling）并不仅仅是某一特定地方的政策或行动，而是在某一特定的时间段内，地区公共事务中所充溢的企业精神和创业意识等等(Ward,1998)。

目前理论界沿用最多、最被认可的，还是菲利普·科特勒及其合作者(Kotler et al. ,1993,2002)在地区营销系列论证之中逐渐发展和形成的地区营销的定义(Kotler et al.,2002a)：地区营销是指为满足地区目标市场的需求进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资这对地区的期望得到满足。这一定义指出了地区／城市营销的目标，概括了地区营销的顾客，并紧紧扣住了市场营销的核心概念——需求（刘彦平，2005）。

在国内的学者中，杨开忠教授及其团队对城市营销进行了开拓性的研究，提出了许多创新性的观点。杨开忠教授（2001）认为“要像营销企业那样营销一个地方”，指出城市营销就是利用市场营销的理念和方法来管理城市，必须贯穿和体现市场需求和市场竞争驱动两个基本原则。

本文认为，城市营销的定义应该吸收科特勒关于地区营销定义的部分成分，并结合城市发展的实际。本文更倾向于中南大学商学院周文辉教授对城市营销所下的定义：所谓城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、工业、农业等诸要素进行合理的策划和整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门学科（周文辉，2004）。此概念对城市营销进行了比较全面的概述，并且强调了城市居民在城市营销中的核心地位，既不失营销学的理论指导，有综合了中国城市营销的实践，比较适合对城市营销的研究。

2. 城市营销的概念内涵

城市营销的概念只是很概括的说明城市营销的活动，要想更深刻的来理解城市营销，就必须把我城市营销的深刻内涵，在此本文将着重从城市营销的5W来论述城市营销的内涵：

（1）城市营销是什么(what)？这里主要就是设计城市营销的定义，在上文中已经有详细的论述，在这里就不再多言。

（2）为什么要城市营销（why）？传统的观念下，营销只是企业应该考虑的事情，然而伴随 经济社会以及营销科学本身的发展，城市营销的产生和发展有其客观必然性：其一，城市资源的有限，导致城市之间为这些稀缺的资源展开激烈的竞争，营销作为有力的手段就应运而生了；其二，各城市为了更好的发展本地经济、提升区域竞争力，开始主动运用营销学的有关于原理来经营城市；其三，营销学的发展经历了由企业这样的盈利组织到一些非盈利组织，营销学本身的发展也需要突破原有的研究领域，涉足城市发展的城市营销学必然成为营销学的新领

地。

（3）谁是城市营销的营销者（who）？根据市场营销学中对营销者的定义，营销者可以是企业内部的营销人员和员工，也可以是企业组织外部的积极响应者。同理，城市营销的营销者也可以是城市内部积极参与城市营销的个人和组织，也可以是城市外部其他 对城市营销活动给与积极响应的个人和组织。

（4）城市营销的卖点是什么（what）？企业营销卖的是产品，那么城市营销卖的是什么呢？显然城市营销的卖点已经远远超越了原有的产品的内涵范围，根据国内学者的研究城市营销的卖点可以归纳为三大类：环境、产品和人。

（5）城市营销对象是谁（whom）？要回答这个问题很容易，那就是城市营销的目标顾客群或特定的细分市场，但是城市营销的对象和传统企业营销的对象存在较大的差异，这部分内容将在接下来的章节中详细的论述。

（二） 城市营销的主体和客体研究

1. 城市营销的主体研究

关于城市营销的主体研究，就是要弄清楚在城市营销的过程中，究竟是谁在承担着整个营销活动的计划、实施和评估。许多学者都从不同的层面给出自己对城市营销主体的见解，其中比较有代表性的有：

科特勒（2002）将地方营销的主体分为公共部门和私人部门，认为公、私部门共同合作可以更好的推动地方的发展。

瑞尼特斯（2003）认为公、私合营为合作双方提供了一个进行低成本学习彼此技能的机会，组织能力是各级地方营销的一个瓶颈，而成功的公私合营为地方提供了更多的营销力量和新的组织能力。

齐文娥（2004）从城市经营的角度出发，将城市经营的主体看作是以政府部门（政府及其职能部门）为主导，私营部门（企业），第三本门和社会公众（市民）共同参与的主体模式。

本文认为在当今中国的国情下，经营城市的主体要实现从单一政府主体向政府、企业和市民综合主体的转变，政府是经营城市的主导者，担负着城市规划、监督和、经营、管理的责任，在城市经营中必然处于规划领导指挥协调的主导地位；企业是经营城市的主要参与者，进行着城市资产的运作，使一些城市资产由产品变成商品和产业，使城市建设由简单的生产过程转变成资本运作的过程；全体市民是经营城市的重要力量，要对一个城市进行有效经营最重要的是取决于作为城市主人的全体市民的文明素质、思想意识和精神状态（连玉明，2004）。

2. 城市营销的客体研究

城市营销的客体研究就是研究城市营销的对象是谁，用营销学上的语言就是要确定城市营销的目标顾客。国内外的学者在城市营销的对象问题上存在较大的分歧。关于城市营销客体的研究主要有以下几种：

科特勒（1993）从地方营销的研究视角出发，将地方影响的目标对象划分为游客、居民和工人、商业和工业、出口市场等四类。

倪鹏飞（2003）则认为出口实际上是属于有商业和企业部门完成的价值的后续实现，而商业和工业的行为决策也最终是由人来完成的，因此城市营销的目标市场是不同的消费者群体，主张将城市营销的对象划分为旅游者、居民和投资者三类。

两位城市营销界的顶级大师对城市营销客体的划分自然有其合理的成分，但本文则更赞同于宁教授（2007）关于城市营销客体的划分，于宁教授运用二分法将城市的目标市场划分为城市外部顾客和城市内部顾客，在传统顾客概念的基础上突出了城市营销内部营销的功能，符合中国城市建设和发展的现实，对学术界和城市管理者具有巨大的启发意义（如图1）。

（三） 城市营销：基本步骤与操作方法

从具体方法的角度来看，城市营销理论是对经济学、管理学、地理学、社会学等学科的成熟的方法的交叉使用，但从方法论的意义上加以判断，城市营销理论则意味着发展理念的根本转变（倪鹏飞 2004）。传统观念强调的是对经济增长结果的改进，例如积聚、环境污染、趋于

公平等，而城市营销则强调对未来经济增长观念得以发生的各种条件因素的关注，是将已有的或未有的方法组合起来力求标本兼治的新的理论体系。

图1 城市顾客的组成分析

资料来源：于宁：《城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护》，大连，东北财经大学出版社，2007

1.环境分析

环境分析就是要对城市发展的内外环境背景的全面理解，主要包括历史分析、宏观环境分析、资源分析、市场分析、竞争-合作分析和SWOT分析6大类 。

（1）历史分析

历史分析就是指利用“生命河”的方法（杨开忠，２００２）将城市视为具有“生命”的独立个体，通过对其发生发展历史的追述寻找其营销今日城市发展的历史依赖因素，对城市进行一次较为全面的梳理。该方法是使用既要注重研究历史的全面性，又要注重有关城市发展的“重点历史”，该方法有助于对城市实现整体把握，确保后续工作的准确性和现实性。

（2）宏观环境分析

所谓宏观环境分析就是指对社会、经济、政治、技术等外在的环境关键营销因素的识别，确定现在及未来一段时间发展的趋势与潮流，一般而言宏观环境因素多为不可控制的因素，但其对于城市确定发展方向给予方向性的作用。宏观环境分析的常用方法是PEST法。

（3）资源分析

基于资源的分析是战略管理理论的核心，而资源也不仅仅是我们以前所理解的自然资源，还包括广泛的“社会资源”（倪鹏飞 2004），如组织资源、文化资源等，资源分析要解决城市有什么的问题。针对目标市场的不同，城市资源分析的侧重会进行相应调整。但对资源的分析容易陷入“大本子陷阱”（倪鹏飞 2004），对资源进行过多的关注和分析，而忽略了这样一个事实：资源如果不能进入市场就难以实现其价值，对地方发展也就缺乏什么现实意义。

(4)市场分析

进行市场分析的首要观点是从供需角度认知由空间和组织构成的城市产品（连玉明，２００４），而城市营销一方面为目标市场提供特定服务功能；另一方面城市本身也相随进入市场。城市产品中杂糅了复杂的城市个性，因而对市场分析而言，任务是十分艰巨的（如图2）。

(5)竞争—合作分析

竞合分析就是指对主要的竞争对手及合作者的识别和判断。全球化过程中城市产品市场也涌满了大大小小的城市、城市群和城市带在争夺各类市场，因此优势的识别必须基于对竞争对手的判断，否则人人具有的优势也就无所谓优势了，而且要在每一个领域识别竞争者，并确定其层次水平，按照领先者、挑战者、跟随着、补缺者等几个类别（科特勒，１９９６）加以区分。另外，伴随市场井镇的激烈化，组织之间的合作已成为新的趋势，我国的城市也倾向于形成合

作同盟、弱化竞争，形成相互依赖的城市圈。

城市产品体系

： 有形产品体系先天要素产品：地理区位、土地资源和自然景观等

后天要素产品：基础设施、特色建筑、优势产业、公共产 品和企业产品等

无形产品体系环境产品：服务、制度、投资、旅游和人属环境等 文化产品：伦理道德、文化特色和历史特色等 形象产品：城市、市民和政府等

图2 城市产品体系

资料来源：连玉明，《2004：中国城市报告》，中国世代经济出版社，2004

(6)ＳＷＯＴ分析

城市营销中的ＳＷＯＴ分析就是对城市发展的优势、劣势、机会、威胁加以系统的研究，是环境分析的重中之重，前述的集中分析多为现状的描述性分析，而ＳＷＯＴ分析则要深刻得对城市发展的内在问题进行分析，要针对目标市场明确ＳＷＯＴ的全部内容。在城市营销的ＳＷＯＴ分析过程中，为了避免毫无头绪的罗列万象，需要借助股ＳＷＯＴ分析矩阵（表）进行研究。

表1：ＳＷＯＴ分析矩阵

2.选择城市及其品牌定位

在完成前述的环境分析之后，我们已经对城市发展的脉络形成较为完善的认知，但如果对城市发展没有一个明确的定位、对城市发展的目标没有梳理出清晰的科学体系，城市营销依旧显得很盲目。因此，在知识经济和营销主导的新时代，城市要实现最大化发展，必须充分发挥优势和潜力制定正确的城市营销战略，城市定位是制定发展和营销战略的核心和关键，定位准确，城市可以有效的配置和利用城市内外的资源，最大限度有的创造财富和提升城市竞争力；定位错误，不仅是城市失去机会，浪费资源，还会导致城市经济发展的滞缓。

中国城市在城市营销的过程中，做得最为失败的环节就是城市定位，出现“特色危机”、“克隆现象”（于宁，２００７），城市面孔大同小异，缺少自己的个性，我国６００多座大中型城市的品牌定位趋同，据国家有关方面的测算，我国东部和中部城市产业结构相似率达９３．５％，西部和中部产业结构相似率达到９７．９％，全国各省区城市的产业结构相似率为９０％。中国城市的定位问题可以归结为：脱离实际，定位超前；反复无常，摇摆不定；刻舟求剑，固步自封；避重就轻，以点带面等。

倪鹏飞博士（２００５）认为城市定位是站在城市竞争力的基础之上的，下面我们将从城市竞争力的概念框架出发，研究城市定位问题。

城市竞争力是个相对的概念，城市竞争力主要是指一个城市在竞争和发展过程中同其他城市相比较所具有的更有优势的创造财富和价值收益的能力。城市竞争力需要从城市综合竞争力和城市要素竞争力两个层面加以把握：

(1)城市综合竞争力

所谓城市综合竞争力就是对城市的各项指标加以概括化，构成显示性城市竞争力的指标体系。这一指标体系主要包括综合市场占有率、综合经济增长速度、综合生产率、综合人均收入水平和综合就业机会等五大指标体系。

(2)城市要素竞争力

城市竞争力是一个复杂的系统，它由许多子系统组成，同时又是更大系统的子系统。城市竞争力系统的构成是复杂的，其中多的要素和环境系统以不同的方式存在，又处在不同的维度和层次上，它们共同构成城市的综合竞争力。关于城市的要素竞争力，国内现在有两种比较权威的划分方法，即软硬竞争力划分法和内外城市竞争力划分法：

①软硬城市竞争力划分法，这种方法将城市竞争力划分为硬竞争力和软竞争力，在分别对硬竞争力和软竞争力加以细分，这些竞争力之间是兼容与交叉的。

城市竞争力（ＵC）＝Ｆ（硬竞争力+软竞争力）

硬竞争力（HC）＝人力资本竞争力 + 资本竞争力 + 科技竞争力 + 环境竞争力 + 区位竞争力 + 基础设施竞争力 + 结构竞争力

软竞争力（SC）＝文化竞争力 + 制度竞争力 + 政府管理竞争力 + 企业管理竞争力 + 开放竞争力

②内外竞争力的划分方法是将城市竞争力划分为外部竞争力、内部竞争力和核心竞争力三大类，并从内外系统层次来分，把城市竞争力系统从内到外分成三大层次：本体竞争力（包括企业本体竞争力和市民本体竞争力）；城市内部环境竞争力（包括生活环境竞争力和商务环境竞争力）；城市外部环境竞争力（统称为区域国际竞争力）（如图3）。

人才本体竞争力

企业本体竞争生活环境竞争商务环境竞争区域国际竞争

力

力 力 力

图3 城市竞争力飞轮模型

城市竞争力（ＵＣ）＝Ｆ（外部竞争力、内部竞争力、核心竞争力）

＝Ｆ（人力资本竞争力、企业管理竞争力、生活环境竞争力、商务环境 竞争力、区域国际竞争力）

资料来源：倪鹏飞主编，《中国城市竞争力报告 No.6》，社会科学文献出版社，2007

以上，本文通过介绍城市竞争力的有关研究，对城市内部的相关因素做出一般的分析，下面，本文将从以上的理论出发，以城市定位的弓弦箭模型（如图4）阐述城市定位的问题。

该图的左边表示城市竞争力，图的右侧表示城市各构成分离的不同，可能导致不同的城市优势和城市定位。这些因素的规模、质量、结构及它们之间的不同结合，形成城市的整体力量和差异，并决定城市未来前景和客观位置。

选择合适的城市定位固然关键，但如何将这一定位抽象化到品牌当中，为目标是场所认知和接受更为重要，这里就要涉及到城市品牌定位的问题。从1969年艾尔·里斯（Al.Ries）与杰克·特劳特(Jack Trout)首次提出品牌定位理论至今，品牌定位理论依次经历了USP理论、品牌形象理论和定位理论三大发展阶段，关于城市品牌定位的理论研究依旧很少，其中于宁教授（2007）就城市品牌定位的研究具有很强的代表性。于宁教授从系统论的角度分析城市品牌定位的形成因子和消费者心理，在此基础之上提出城市品牌定位系统理论（如图5）。她认为城市品牌定位要依次经过系统输入、系统转换和系统输出三个阶段，最终形成城市的品牌定位。

文化

综合

科技

制造

人居 加工

旅游 金融

会展

物流

图4 城市定位：弓弦箭模型

资料来源：倪鹏飞主编，《中国城市竞争力报告 No.6》，社会科学文献出版社，2007

需要指出的是城市定位和城市品牌定位虽然是两个不同的概念，但两者是相互一致的，共

同统一于城市营销的时间当中，城市定位是城市品牌定位的基础和前提，城市品牌定位是城市定位的形式和延伸，在实际过程中不可以将二者分列，否则城市营销的实践必将难以成功。

3.战略规划

战略规划就是在既定的城市定位下，实现定位预期目标而进行的总体规划。城市营销的总体战略就是要最大限度的占有市场，通过积极主动行为寻求目标市场顾客态度和行为的改变。城市营销的战略要求从总体上确定城市营销的努力目标和方向，概括城市营销过程中的资源和资源分配情况，并制定一个可指导城市营销在一段时间内（通常是五年）遵循的长期计划。

4.行动计划

这里所谓的行动计划就是战略规划的具体落实措施，在行动计划中一方面要对城市营销的５Ｗ问题做出具体明确的回答，并组织落实，如城市营销的营销者等。另一方面也要求对城市营销中不同的个人和组织的职能进行明确的划分，以求各城市营销的参与者之间能形成最优的组合，促进城市营销战略的落实和城市营销效果的最大化。在城市营销行动计划的制定过程中要求对营销4P策略加以灵活的运用，制定详细的城市营销组合策略以及城市营销的推广传播策略等。

5.实施与监控

规划在完成上述内容的基础上，所剩下的问题就是如何将这些正确的战略和行动计划落实到行动上。长期以来，我国的城市营销中经常出现城市战略和城市规划书成堆成山，却不能真正的实施，其原因可能是多方面的，但各城市营销的营销者都应积极履行自己的职责，保证城市

图5 城市品牌定位系统图

资料来源：于宁：《城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护》，大连，东北财经大学出版社，2007

城市营销的战略、行动计划都是在既定的城市竞争力状况和一定的假设条件下制定的，在实际实施过程中，一方面城市竞争力状况总是处在动态变化的过程中，另一方面先前的假设条件有可能被实践过程所否定，这就要求在城市营销的开展过程中始终注意监测市场情况的变化，积极听取各方面的反馈意见，对战略、行动计划中的不合理部分加以调整和改善，确保城市营销在一个动态的过程中不断的趋向于完善，更加符合城市发展的实际需要。

6.城市营销的管理

城市营销是一个非常复杂的实践过程，但由于城市本身规模巨大、城市营销的参与者众多，城市营销的实施过程中往往出现权责不明、相互推诿的混乱现象，这急切要求对城市营销进行更加精细的组织管理，设立城市营销的专门管理部门，明确各城市营销参与者的权责利，保证城市营销战略和策略的落实，提高城市营销目标实现的执行力。在城市营销的管理实践中需要尤其注意城市营销管理组织的构建，城市的品牌管理和危机管理等。

三、合肥城市营销的环境分析

城市营销是一门在实践中产生、在实践中发展的学科，城市营销的理论发展过程总是伴随着城市营销实践的发展过程而不断进步的。在经济全球化和竞争不断激烈的今天，城市营销已经日益为我国各级城市管理者所关注，诸如香港、大连、青岛等城市也毅然走在中国城市营销的最前沿，并取得了令世人瞩目的成绩，城市营销在中国的实践表明，中国城市化发展到今天，城市要想在新的竞争条件下获得更多的发展资源和发展机遇，城市营销已是必然的趋势。在下文中，我们将选择合肥作为案例城市来研究城市营销在中国的实践和发展前景。选择合肥作为案例城市主要是鉴于以下原因：

首先，合肥是作者的家乡，作者对合肥有很深的了解，便于收集信息，使文章具有更真实性、可信性。

其次，国内有关城市营销的实践尚处于起步阶段，虽然有少数几个城市已经实施了较为全面的城市营销战略，但大多数城市依旧处于观望、学习或规划阶段。合肥在城市营销方面属于中

国城市的典型，它的经济、文化、技术等在改革开放以后都有了长足的发展，而没有实施完全意义上的城市营销。虽然在其进行城市发展规划的过程中可能无意识的涉及到城市营销的理论，但去而没有进行全面的营销规划。本文就是要选择这样一个城市作为研究对象，探讨中国大多数城市的发展模式和营销前景。

最后，合肥是一个产业发展比较全面的城市，其一、二、三产业的比重非常的接近，而且诸如汽车制造业、家电制造业、小商品生产业、旅游业等发展的都较为全面，却又没有自己的个性，这又符合中国绝大多数城市定位雷同、缺乏个性的现实，有助于本文具有更强的借鉴意义。

（一）合肥城市概况的简介

合肥是安徽省省会，是全省政治、经济、文化中心，自秦朝置合肥县，至今已有2000多年。合肥居皖之中，位于长江淮河之间、全国五大淡水湖之一的巢湖之滨，因南淝河、东淝河在此发源而得名，因隋、唐、明、清时为庐州路、郡、府治所而别称庐州。现辖肥东、肥西、长丰3个县，瑶海、庐阳、蜀山、包河4个区和国家高新技术产业开发区、国家经济技术开发区、新站综合开发试验区3个开发区(如图6)。全市总面积7029平方公里，总人口480万，城市建成区面积230平方公里，市区常住人口243万。

改革开放以后，尤其是最近几年，合肥的经济社会获得了持续快速的发展（如图7），据有关方面的初步计算，2007年实现地区生产总值1334.2亿元，按可比价格计算，比上年增长18.1%，增长幅度位居全国省会城市第二，也是1996年以来的最高增幅。此外，合肥市最新统计年鉴也显示，在经济总量增长速度不断加快的同时，合肥市的产业布局正在不断趋向于合理、发展的活力不断增强、内需主导的形式日益明显、经济效益水平大幅攀升、招商引资成绩斐然。合肥市的经济社会可以获得如此喜人的成绩，一方面要归功于相关政府组织部门的正确领导，另一方面也得益于合肥得天独厚的竞争优势：

图6 合肥市地图

合肥区位独特。合肥居中靠东、连南接北，是“长三角”的纵深腹地。境内铁路、公路、航空、水运交通发达，形成立体化交通网络，正在成为全国重要的综合交通枢纽。水路经巢湖通江达海，是交通部规划的新时期内河航运中心。现有的合肥机场为国家一级大型机场，一座新的4E级新桥国际机场已经开工建设。

合肥科教资源丰富。有中国科技大学等高等院校48所，中科院合肥物质科学研究院等科研院所200多个，技术研究与开发机构350多个，两院院士31人，人才资源在全国同类城市中位居前列，是全国重要的科教基地和世界科技城市联盟会员城市。2004年11月被批准为首个国家科技创新型试点市。

合肥生态环境优美。与北京、珠海同为全国首批3个国家级园林城市，具有“城在园中，园在城中，城园交融，浑然一体”的独特园林生态环境，建成区绿地总面积6000多公顷，城市绿地率34.5%，绿化覆盖率39.5%，人均公共绿地面积10.15平方米，全年空气质量良好率超过300天。2004年荣膺“中国人居环境范例奖”。

合肥工业发展强劲。现有34个工业行业、200多个工业门类、2000多种大类产品，已形成汽车、装备制造、家用电器、化工及新型建材等支柱产业，有江淮汽车、美菱冰箱、荣事达洗衣机、海尔电器、日立挖掘机、佳通轮胎、合力叉车、伊利乳业等一批国内外知名产品。2007年，被授予“国家级汽车及零部件出口基地城市”、“加工贸易梯度转移承接城市”、“中国服务外包基地城市”和“国家动漫产业基地”等称号。

图7 合肥市典型年份的地区生产总值比较

此外，合肥也拥有丰富的旅游资源。现已形成历史古迹、名人故居、科教旅游、乡村旅游、绿色旅游和时尚旅游等一系列的旅游项目（见表），逐步完善了旅行社、酒店宾馆、餐饮小吃和交通网络等旅游配套设施。据合肥市统计局2007年公布的数据显示，2006年合肥共接待国内外游客330.68万人次，实现国际旅游外汇收入4864万美元、国内旅游总收入64.53亿元，

（二）合肥城市营销历史的回顾 1.合肥城市营销的历史回顾

建国前，合肥的知名度很低，远比不上国内其它大型城市，甚至也比不上省内的安庆、蚌埠等，在国外的一些地图中根本就找不到合肥。1949年合肥建市，1952年合肥成为安徽省省会及其以后的相当长的一段时间合肥市经历了一个快速发展的阶段。

然而20世纪60、70年代，随着芜湖、马鞍山、蚌埠等城市的崛起，合肥的城市知名度和

城市形象发展相对滞后。

1983年，合肥拉开了旧城改造的序幕，探索出一条“统一规划、合理布局、综合开发、配套建设”的城市发展道路，形成“园中有城，城中有园、城园交融、浑然一体”的城市园林特色。环城公园从1984年开始建设，形成长8.7千米，面积137.6公顷的敞开式环线袋装环城公园，并于1992年与北京、珠海被授予全国首批园林城市称号。

1995省委、省政府做出把合肥建设成为现代化大城市的战略决策，短短几年时间基本构筑了大城市的框架。合肥城市形象推广的意识明显增强，形象建设的力度主笔加大，形象和知名度提升明显加快，与省内其它城市距离被逐渐拉开。2 000年第五次全国人口普查时，合肥城为安徽省首位城市，城市首位度已达到61.92%。

2.合肥城市营销形成的城市亮点

经过长期的努力，合肥已经具备了广泛传播自己整体形象的资本，科技、教育、工业、商贸、交通、城建、市民道德等方面都在原有的基础上形成新的亮点。

合肥于1992年进入全国城市综合实力50强，拥有全国卫生城市（1990、1992、1995年）、全国园林城市、全国科教兴市先进城市、国务院批复的全国重要的科教基地、中国优秀旅游城市、全国城市环境综合整治优秀城市、全国社会治安综合治理先进城市、全国双拥模范城市（1993、1994、1997年）、全国文明城市等国家级荣誉。1992年国务院批准合肥实行沿海开放城市政策。1994年国家批准合肥为金融对外开放城市。1996年合肥市被国家列为全国优化资本结构试点城市。1997年被国家列为国有资本营运体制改革试点城市和全国技术创新试点城市。

早在1984年9月25日，合肥市九届八次人大常委会就通过决定广玉兰为合肥市市树,桂花和石榴花为合肥市市花； 1995年市政府组织市民评选了著名的“合肥十景”，为对外宣传合肥作了有益的探索。

今天，合肥市城市建设和城市营销已经有了较好的社会心理环境支撑，这是未来实施合肥城市营销的一个基本平台。首先，全市伤心对城市形象和城市推广的关注和重视与日俱增；其次，合肥城市建设也得到了比较好的经济支撑。可以说合肥城市营销在历史的基础上不断稳步向前推进。

（三）合肥城市营销的环境分析

在本章接下来的四节当中，本文将以前文研究的城市营销的基本步骤和方法为框架，逐个研究合肥城市营销的营销环境、城市定位、战略规划、行动计划及合肥城市营销的管理。

“十五”期间，合肥经济社会取得了重大进展，经济结构明显改善，改革开放不断深入，曾和实力日益增强，社会事业全面进步，社会主义民主政治和精神文明建设得到加强，发展基础更加稳固经济社会发展加速向全面建设小康社会迈进。据2006年中国城市竞争力报告显示 ，合肥的城市整体竞争力由上年的31位上升到第29位，城市成长竞争力也迁移到第29名。合肥整体的营销环境有了极大的改善：

1.合肥整体经济实力。2007年全市GDP达到1334.2亿元，同比增长18.1%，创10年来的最高增额，GDP增速高于全国、全省6.8和4.6个百分点，在全省的经济首位度上升到18.2%；实现财政收入215.2亿，比上年增长28.3%总量占全省的20.6%；工业经济主导作用进一步提升，全市实现工业增加值389.9亿元，占GDP的比重达到47%；完成工业总产值1488.4亿元；全市工业经济效益综合指数保持爱200%左右，，高于全省平均水平30多个百分点。此外合肥市2007年实现社会消费品零售总额694.02，增长15.3%，城镇居民人均可支配收入达14386元，同比增长15.6%，农村居民人均纯收入达5610元，同比增长14.0%。全都高过全国平均水平。

2.改革开放水平不断深化和发展。合肥市的国有大中型企业改革力度进一步加大，改革重组取得重要突破。国有资产管理体制改革深入推进，党政机关与兴办经济实体脱钩改制、经济性事业单位改制转企工作基本结束。改革了各种不合理的政策法规，逐步实现服务型政府的建设。2007年，合肥市积极参加徽商大会等警备外重点招商活动，新组建1306支招商小组驻外招商，掀起对外开放和招商引资的新高潮。2007年全年招商引资总量突破497.68亿元，增长80.9%，新批外商投资企业122家，实际利用外资10.12亿美元，增长40.1%。去年，合肥市对外贸易快

速发展（如图8），进出口总额为62.48亿美元，增长28.2%，比上年加快11.6个百分点。

图8 合肥市主要年份进出口总额的比较

3.基础设施建设快速推进。合肥正全力打造现代化滨湖城市，加快实施滨湖新区的建设。近两年，兴修改造了207条道路，完善城市对外交通，合六叶高速、合淮阜高速、合宁高速大陇段扩建工程顺利进行，合马路、合安路等7条城市出入口道路建设工程开始实施。推进主要城区改造工程取得显著成效。供电、供水、供气、供热和公交等公用事业也不断发展完善（如图9）

4.较强的科技创新能力（见表2）。合肥市围绕服务知识创新、探索区域创新、突破企业创新，加快试点市建设，设立了1亿元的科技创新基金；出台了支持企业创新的奖励、专利资助和贷款贴息等一系列政策。组织实施了“科技创新型企业培训计划”和“科技小巨人计划”。2006年高新技术产值超过630亿元，增长30%。当年新认定高新技术企业54家、高新技术产品50个，纵剖面个数分别达到351家和218个，其中国家级高新技术企业14家。新增国家级企业技术中心1家、科技企业孵化器1家、省级工程研究中心1家和工程技术研究中心1家。成功组建合肥市科技农村商业银行。

5.投资发展环境日益改善。2007年合肥相继被评为全国投资环境五十佳城市、2007跨国公司眼中最具投资价值的中国城市、2007浙商最佳投资城市等称号。市政府进一步简化了行政审批程序，将所有行政许可项目都集中在市行政服务中心，超过88%的办件可在窗口直接办理。推出一系列禁令和方便投资制度，加大政务公开力度，向社会承诺办事范围、程序和效率。建立合肥市机关效能监察投诉中心和市长热线等举报受理机构，对曝光案件进行跟踪督办，对违反制度规定的人员给与严肃处理。

图9 合肥公交事业的发展

6.社会和谐建设扎实推进。近年，合肥市政府着力解决市民最为关心的一些社会热点问题：推进九年义务教育进一步普及，保证困难家庭和外来农民工子女能上得了学、上的起学，新建、扩建教学用房4.24万平方米；新增社区卫生服务机构35个，社区卫生服务网络基本形成，人口覆盖率高达85%；实施积极的就业政策，出台了收费减免等7个配套措施，涉及资金1.26亿元，惠及9.21万人，全年新增就业岗位6.75万个（如图10）；此外，随着经济发展，社会保障制度也日趋完善，2007年合肥市提高了低收入者收入水平、调增最低工资标准，提高企业退休人员养老金、城市最低生活保障、失业保险和农村五保户补助等各类标准，惠及群众近40万；另外，合肥市的职工平均工资水平不断提高，收入的差距进一步合理化，全市居民的平均储蓄额不断攀升（如图11）

图10 合肥市就业情况的发展

7.人力资源和人力资本丰富。近年来，合肥在大力推进计划生育国策的同时，全市居民的数量人稳中有升，成为全省乃至全国劳动力最为丰富的地区之一，每年不但为合肥地区的经济发展做出巨大的贡献，也为其他城市的建设和发展输出了大量劳动力。可喜的是，在劳动力数量增加的同时，劳动力的素质正在不断提高，形成大批从事专业研究的科技人员和高等院校毕业生（如表3），为知识经济新条件下城市经济社会发展提供了强有力的人力资本。

图11 合肥市有关年份职工工资和储蓄额的变化

四、合肥城市营销策略

(一) 合肥市城市的定位研究 1.合肥市城市竞争力研究

据《中国城市竞争力报告 No.6》关于中国61个城市竞争力与品牌分析，合肥市的城市竞争力在61个城市中排在第35位，城市综合竞争力指数为0.491（各项详细竞争力指数见附表）。该表是倪鹏飞研究团队在弓弦箭模型的指导下通过实地调查和汇总分析得到的，具有高度的可信性和研究价值，下面本文将简要论述该表反映的合肥城市竞争力情况，并在此基础上探讨合肥城市营销的定位问题。

表3 合肥市典型年份的教育情况比较

合肥的人力竞争力处于中等水平，人力资源质量较好，受教育情况良好，专业人员和劳动力充足，但是创业人员不足，人力资源需求指数很低，无法吸引和留住优秀人才。

资本竞争力一般，处于28位。虽然资本质量一般，但是资本数量和金融控制力差，资金流动和金融机构少，资本获得便利性不够。

科学技术竞争力中等靠后，有一定的大学、科研院所、科技人员等科研实力，但是科研创新能力和转化能力偏弱。

合肥的结构竞争力不强，高科技产业和第三产业结构有一定基础，但是经济结构转化速度和经济体系健全度不够，经济体系灵活性和适应性较差，尤其是产业聚集度不够，与其省会城

市地位有一些差距。

基础设施竞争力一般，市内交通、市政、卫生、旅游等基础设施需要进一步发展，主要劣势在于对外基础设施落后，制约了对外联系，信息技术基础设施也相对落后，但是基础设施成本具有一定竞争力。

区位竞争力位于41位，没有明显的资源优势，但由于靠近长江三角洲和长江经济带，有一定自然区位优势。不过经济区位优势不足，有待在面向省内和承接东西经济中发挥区域作用。

环境竞争力偏弱，城市环境质量有待改善，城市舒适度不够，城市自然环境和人工环境优美度偏低，应当在城市建设过程中加强城市规划建设。

合肥的文化竞争力差，位于33位。有一定商业意识和消费倾向，但是创业精神不够，缺乏竞争意识和创新氛围。

制度竞争力位于27位，产权保护制度和地方法制需要完善，市场发育程度不够高，个体经济决策自由度不够。

政府管理竞争力相对落后，居于27位。政府推销能力低，导致城市知名度和美誉度偏低。政府财政能力弱，政府办事效率、服务水平和质量有待提高。

企业管理竞争力落后，位于32位。管理应用和技术水平低，产品和服务质量差，尤其是激励和约束机制非常落后。

开放竞争力靠后，经济国际化程度不高，外来人口少，也缺乏外来文化影响。经济区域化程度非常低，需要加强城市的区域开放和经济区域合作

2.合肥市城市及其品牌定位

竞争力是品牌的基础，品牌的建立和传播反过来又有利于城市品牌形象的提升（刘彦平，２００６）。本文认为城市营销最为关键的环节是为城市选择一个合适的定位，并将这个定位以品牌的形式传播给目标受众，使其在认知和情感上对该城市形成良好的映像，进而改变其消费或投资行为。本文在下面的相当大的篇幅当中将会探讨合肥城市品牌定位的问题。

（1）合肥城市定位的必要性

从宏观的角度来看，合肥在省际乃至区际中承受着前所未有的竞争压力，发展空间也面临逐渐萎缩的危险，偏安一隅，意恐难为。面对这种情况，合肥市必须采取积极的发展策略，主动参加到城市竞争中去，摒弃局限于安徽省的地域观念，从更大的范围考虑合肥市的定位和发展，提升合肥的城市竞争力和影响力。

①区域位置尴尬

现实中令合肥倍感顺耳的“承东启西”之区位优势，暂时还没有给合肥带来太多的东西。东部地区利用其优越的区位经济条件，国家的宏观政策优势，吸引了全国乃至全球的资金，人才，技术等资源的聚集。这种情形之下，合肥甚至安徽全省，与东部沿海地区在空间上的接近“不得反失”，各种资源由于不断被东部沿海吸引而流失，更谈不上接受东部经济辐射带动和产业扩散。西部地区由于经济发展水平较低，经济外向度不强，对外经济联系相对较少，而且我国东西向的交通干道建设相对滞后，因此东西向的经济联系一直不成气候。形同“承东”理想的受阻，合肥“启西”的优势也无从发挥。既不能承东又无法启西，合肥的“过渡区位优势”显得十分尴尬。

②同周边地区差距拉大

从1991年到2000年国内生产总值（当年价格）的平均增长速度来看，合肥市增长了6.05倍，南京为5.22倍，武汉7.86倍，杭州6.89倍，济南6.34倍，南昌7.56倍，长沙7.13倍，郑州6.66倍。其他几座东部和中部省会城市的增长速度都远远高于合肥，即便南京的增长速度低于合肥，但是由于较大的经济基数，同合肥之间的绝对差距还是在不断的扩大。合肥与东部乃至中部邻近省份的省会城市相比，相对位置不升反降，增长速度略输一筹。面对兄弟城市的快速发展，合肥似乎变成了一座“失落的城市”，在同周边省会城市的较量中处在下风。

③经济结构调整缓慢，省会城市功能降低，发展空间受阻

纵观九十年代的产业结构发展状况，各个大中城市都加大了产业结构调整的力度，合肥明

显被其他城市甩在了身后。1991年各城市的二产比重都在50％以上，处于工业化的加速发展阶段，其中合肥和南京都在60％以上，然而2000年大多数城市的三产比例都已经超过了二产比例，进入了工业化中后期的新阶段，只有合肥第二产业高于第三产业15个百分点，尚未实现产业增长方式的转变。产业的结构性矛盾不仅影响合肥城市发展速度，制约了合肥产业经济效益的提高，而且不利于合肥作为中心城市综合职能的完善与提高，同合肥科教基地的城市地位也是不相符合的

虽然合肥经济增长速度在全省独占鳌头，2007年全市GDP增长了18.1％，高出第二位的铜陵1.4个百分点。然而从全省来看，合肥经济地位的提升却显得举步维艰。不仅如此，合肥在产业结构方面的滞后也制约了合肥作为中心城市的功能提升。目前许多安徽城市出现了区外联系增长远远大过区内联系的现象，比如马鞍山在社会消费等方面已经同南京形成了密切的经济联系，这种联系强度远远超过了同合肥的联系。省域周边其他大城市虎视眈眈，省内其他中心城市的上升，合肥作为安徽省域中心城市的地位受到了严重的挑战，市场与腹地不断缩小，发展空间受阻。

（2）合肥城市定位的调查

合肥城市的定位需要城市营销的几大主体共同努力，一方面，政府要发挥好城市营销的领导者、计划者和协调者的角色，为合肥市选择、传播合适的定位；另一方面，广大市民，要提高自身素质、为城市发展献计献策，并在实际生活中实践合肥城市营销的定位。

合肥市政府在今年1月份召开的合肥市第十四届人民代表大会第一次会议上明确提出，合肥市今后五年的主要任务是加快建设全国重要的先进制造业基地、高新技术产业基地、现代服务业基地和区域综合交通枢纽，积极构建省会经济圈，在安徽崛起中勇当先锋，在中部崛起中争先进位，努力向经济繁荣、人民富裕、功能完善、生态良好、文明开放、社会和谐的现代化滨湖大城市目标迈进。由此可见，合肥市政府是希望将合肥定位于产业结构高级、交通便利的滨湖大城市。这一方面符合合肥作为首个国家科技创新型试点市的现实，也符合合肥优越的地理位置和区位条件。

在本文对合肥市市民作了一次简要的调查，询问市民们对合肥城市定位的看法（如图12）。 由图可见，合肥市民认知较高的定位是将合肥定位于旅游、科教和汽车家电生产基地。

图12 合肥市民心目中的合肥城市定位

（3）本文关于合肥城市营销的定位

本文在总结政府和市民这两大合肥城市营销的基础上，在分析合肥城市竞争力的前提下，认为合肥城市营销应定位于“绿色科技城”：合肥城市未来形象应该定位于“大学科技城”已体现城市的教育内涵；定位于“生态旅游城”以体现城市的绿色内涵、和旅游内涵；定位于“新型工业城”以体现城市的科技内涵。

①大力突出合肥的“大学科技城”定位。

合肥作为全国四大科教名城之一，在科教基地建设方面一向具有很强的前瞻性，不过相比于国内其他教育基地，合肥无论是在大学的数量还是质量上都存在较大的差距，要突出合肥“大学科技城”的定位，就要借助国内外资源，将合肥建设成为国际化的教育科技中枢城市。在这个表述中，国际化是前提，大学是核心，科教是基础。城市在交流与传播的过程中，也要努力突出合肥市“最适合读书的地方”。

合肥未来城市形象定位于“大学科技城”既有现实的基础，也有城市发展的需要：

一方面，合肥有非常突出的教育、科技基础资源：

第一，合肥市一座著名的教育城。中国科技大学、合肥工业大学、中国科学院合肥分院等一大批教育科技名校都已坐落合肥几十年，大批教育、科技专家也集聚于合肥。目前，合肥拥有普通高等院校16所，成人高校21所，普通中等专业学校45所，大中小学校在校学生总数达54万多人，可谓名副其实的教育城。

第二，合肥也是著名的科技城 。就合肥的科技资源而言，包括中国和学院在内的各内科研机构200多所，有闻名全国的合肥同步辐射实验室，全国最大的支流脉冲机组等。全市各内专业技术人员总数17万多人居全国同类城市前列。到2007年底，全市高新技术企业已达４２７家，合肥软件园和科大飞讯公司被国家科技部授予“国家火炬计划软件产业基地”和“国家863计划成果茶业化基地”。此外，合肥还使国务院批复的全国重要科技基地。

第三，合肥具有重视教育的历史传统和人文环境。合肥发展教育有着深厚的社会文化基础，送子女走进著名高校一直是合肥百姓最高理想之一。合肥各个阶层的办学热情一直非常高涨，仅黄山路两侧就汇集近二十所民办高校，新建的桃花经济技术开发区大学城新区以及兴建不久的全国第一个大学生公寓小区等都以其独特的形成了国内外传播优势。另外，作为省会城市的合肥，发展教育和科技事业一直并将继续得到省政府的大力支持。

第四，合肥的自然生态环境优越、生活水平和生活标准适中，是天生的读书之地。合肥市生态、生活环境最具有吸引力的城市之一，并在全国最近一次“最适合居住城市”评选中名列第

四。此外合肥的大学教育质量比较高，而读书费用比较低，这又是其吸引学生、学者前来学习的巨大优势。

另一方面，合肥的发展需要“大学科技城”定位的支撑：

未来的经济是知识经济，而知识经济则是以大学为基础的经济。把合肥建设成为“大学科技城”，有利于合肥在知识经济时代的长远发展：

第一，技术转移趋势的变化会给合肥“科技大学城”建设带来重要的发展机遇；

第二，“大学科技城”定位的传播所带动的教育产业的发展会形成新的合肥经济发展产业链，进而对地方经济发展产生针体的拉动作用；

第三，合肥“大学科技城”定位的建设与传播，将有助于合肥的教育科技资源与经济社会事件的发展相结合。

②强化合肥“生态旅游城”定位

强化合肥“生态旅游城”的定位，就是借助合肥本地自然地质、绿色生态、社会文明、历史文化资源的挖掘整合，以建设综合性旅游城市和大型生态城为目标，构筑城市面向未来和可持续发展的“生态—经济—社会系统”基本框架。

一方面，合肥具有丰富的旅游资源：

毫无疑问，合肥要想大枣旅游城市的品牌，首先要寻找和培育这个品牌的载体。实际上，合肥拥有发展旅游的历史厚度和现实基础，完全有条件发展生态地质游、历史文化游、大学科技游、都市农业游。

第一，合肥得天独厚的自然地质遗迹——蜀山，是火山地质景观的一个极富商机和开发价值的城市旅游资源。此外蜀山石瀑的形态美也是国内外十分罕见、十分珍贵的地质奇观。

第二，合肥独具特色的生态环境使合肥独秀与中国城市之林。“城在花园中，花园在城中”的园林城市格局是合肥城市生态的基本框架。周边紫蓬山国家森林公园、三和古筝休闲区、巢湖帆影晚唱景区等都是城市生态旅游的重要砝码。

第三，合肥历史文化遗存非常丰富。合肥市一座具有两千余年历史的古城，境内有远至商周时代的城郭古迹，较为著名的有龙城遗址（属商代）、新城遗址（属三国时代）、三国时代的逍遥古津、教弩台、李鸿章故居、刘铭传故居、包公祠等都给合肥的历史文化游以深远的历史感。

第四，近年兴起的大学科技旅游也是合肥旅游业的一大特色。大学科技旅游作为体验经济的一种形式，为合肥未来旅游的发展带来新的机遇。合肥拥有相当数量的国内外先进水平的科教资源，完全可以大展大学科教旅游。

另一方面，发展旅游业是合肥在新的经济条件下拉动产业链的重要动力

随着中国经济的进一步大展，第三产业的比重和运作质量已经取得快速的提升。合肥第三产业的比重在整个城市经济的比重还处于较低的水平，像假日经济、会展经济、旅游经济、等一些代表未来发展趋势的产业门类的整体实力还不能令人满意。在中国旅游业全面对外开放的历史机遇前，可以说旅游经济发展将为城市经济社会的发展提供无限的机遇。这种机遇不仅表现在旅游业本身的发展，更体现在与旅游直接或间接相关的产业的迅速发展上。如果合肥能够发展起来自己的特色旅游经济，这不仅会提升城市的知名度和竞争力，还直接带动城市经济整体发展和外来投资的繁荣。

③打造合肥“新型工业城”定位

发展合肥市的新型工业城定位，应当依照信息化带动工业化，工业化带动城市化，城市化带动现代化的发展思路（赵定涛，李宪奇等，2004）。强化信息时代的合肥新型工业城定位，就是要借助电子信息技术和网络技术的发展，构建合肥城市信息港，实现社会生活信息化与城市经济数字化，促进城市工业化的进程。合肥可以确定机遇数字网络的“新兴工业城”城市定位，一方面是由于合肥信息化建设成绩突出，另一方面也是合肥城市发展的需要。

一方面，合肥“新型工业城”的定位要突出信息城市特色的建设理念。“新型工业城”的建设需要以把合肥建设成为经济繁荣、科技发达、布局合理、设施完善、环境优美的现代化大城市提供基本职称为主题，推进信息技术向经济建设与社会发展的各个领域延伸，促进区域GDP稳定增展和社会发展的优质运行。

另一方面，合肥信息化建设取得比较突出的成绩。目前，合肥互联网站建设形成一定规模。

主要体现在政府网站框架的逐步完善（见表4），网站运营商和科教文卫机构建设的合肥综合性湾站也产生了一定的影响，各官方和民间机构建立的专业性网站站开始不断涌现等方面。

最后，国民经济信息化已经成为新世纪城市发展的基本前提。20世纪80年代以来，以计算机技术和网络技术为代表的信息技术迅猛发展，由此引发生产力的革命，将人类由工业社会带入信息社会。近几年，几乎所有的大型城市的发展战略都增加了信息化的内容，希望通过加快信息化的建设，实现跨越式发展跻身于信息化城市的先进行列。合肥只有抓住这样一个机遇积极推动信息化，进而促进城市工业的现代化，才能在新的竞争条件下立于不败之地。

表4 合肥市主要政府网站列表

合肥城市定位的三大主题互为支撑。以大学科技城为主要传播点，辅之以生态旅游城和新兴工业城两个识别特征。合肥的城市定位既有了和新理念的明确传播图像，也有比较丰富的内涵，互为前提和补充，共同推进合肥的进步和繁荣。

(二) 合肥城市品牌的整合营销传播

1.合肥城市品牌整合传播的必要性

整合营销传播（integrated marketing communications，IMC）是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划。这个计划应该评估不同的传播技能，如广告、直复营销、促销活动与公共关系等在策略中扮演的角色，并将之整合，提供清晰易懂的信息，以符合最大的传播效益（全美广告业协会，AAAA，1989）。本文认为，在既定的城市定位情况下，合肥市只有通过整合营销传播的方式将自己的定位具体化为品牌传播给目标受众，才能获得城市营销的最佳效果。这主要是因为：

（1）城市品牌竞争态势的需要

现在各个城市都在进行品牌宣传，使各种媒体从不同的途径宣传自己的卖点，吸引更多的游客和投资者入驻城市，城市竞争开始加剧。伴随着这种激烈的竞争，信息传播过程中来自各方面的噪音也在增加必须使自己品牌信息能够受目标受众的关注。具体到合肥城市品牌的推广，就是要加强其品牌和产品的宣传，让自己从中多城市中脱颖而出，让城市的目标市场了解自己。在这一过程中，合肥必须要做好与消费者的沟通，保证顺畅的双向信息流，以期望给城市消费者留下深刻的印象。

（2）城市消费者需求变化的需要

信息大爆炸的今天，消费者一方面无法接受他们所接触的所有信息，另一方面也开始对他们接受到的信息产生怀疑甚至是漠然。更多的消费者开始利用自己喜欢的或者是自己认为可信的信息传播渠道获取自己需要的信息，这就要求合肥品牌的传播更加注重研究消费者感兴趣的传播途径，争取在充满干扰的条件下，赢得更多消费者的认同。

（3）城市营销传播手段变化的需要

随着现代科技的不断发展，现代传媒正以前所未有的速度向前发展。伴随着媒体和信息的多元化，信息传播的边际效用正在不断递减。合肥城市品牌的传播只有认真研究媒体分钟的变化，妥善为城市传播进行媒体规划，增加传播媒体的种类，将合肥的定位信息传播给更多的细分市

场顾客。

2.合肥城市品牌整合传播的过程

（1）合肥城市品牌整合传播过程中的信息决策

这里所谓的信息决策就是在城市品牌推广的过程中，选择最能使目标受众接受的、能使信息传播效果最大化的信息。这种信息当然是来源于合肥城市的定位，分别将合肥城市定位的三大主题及其细分要素传递给不同的目标市场，一方面避免不同信息之间为争夺有限的消费者注意力而自相残杀，另一方面也有利于最大限度地吸引消费者的注意力，呼唤其情感上的共鸣，促使消费者行为的改变。

就合肥“大学科技城”的定位来看，其传播信息应主要集中于宣传合肥的科教资源（如合肥的著名高校、学校，著名学者、教师等）、历史成绩（如中国科技大学、合肥工业大学等每年为国家输送多少人才，从合肥这些高校毕业的著名人物等）、学习环境（如合肥景色优美、安静闲适，非常适合学习和进行学术研究，合肥的高校学习和生活费用较低，合肥市民有鼓励学习的历史传统等）、就业前景（如介绍合肥的著名高校及其就业情况、合肥著名企业及其招聘情况，以及合肥的各大科研机构每年可供提供的科研经费等）。

就合肥“生态旅游城”的定位而言，其传播的信息应主要是宣传合肥丰富的旅游资源（如著名的“合肥十景”、蜀山景区、三河古镇等）、优美的自然环境（如合肥自然环境优美，是全国首批园林城市、文明城市等）、优良的旅游配套设施（如合肥有哪些著名的旅行社、酒店宾馆、餐饮娱乐等服务型企业）。

要传播合肥“新型工业城”的定位，就要集中力量展示合肥城市建设过程中的网络信息化成果（如合肥相关的政府网站、旅游网站、公共安全网站以及互联网的覆盖率等）、企业科技成果、政府对企业研发的资助、合肥新型产业的发展概括以及合肥相关的政府部门优先发展的产业等。

（2）合肥城市品牌整合传播过程中的途径决策

城市营销传播已经走出了单纯的广告诉求阶段，逐步迈入整合营销的传播阶段。整合营销传播中的途径主要有以下几种：

①广告

广告是城市营销初级阶段使用的最为广泛的传播途径，也是当今中国的许多城市最主要的宣传利剑，如济南、杭州、烟台等城市纷纷在中央电视台做广告宣传自己城市的特色。当然广告的媒体不止是电视一种，下面本文将对合肥市在城市营销中可能用到的广告媒体加以概括性的分析：

a.电视。电视广告是中国现在许多城市最主要的宣传城市的手段，在电视广告中，选择一个好的电视频率是最为重要的。就合肥市而言，其主要应选择安徽卫视、中央四套等电视媒体。

选择安徽卫视一方面是基于其是安徽省内电视台，且台址在合肥，合肥市政府可以以较低的广告价格宣传合肥城市形象；另一方面，安徽卫视是一个具有全国影响力的电视品牌，据最新的统计资料显示，安徽卫视在全国重点城市的覆盖率达97%以上，地级市覆盖率达68%，县级市的覆盖率也达到了29%，合肥可以借助于安徽卫视的强大覆盖率让更多的人认识合肥了解合肥；最后，安徽卫视也是省内最有影响力的电视频道，便于省内人民加深对省会合肥的认识，也便于合肥市民加强对合肥城市形象的理解，规范自己的市民行为。

要在全国甚至是世界范围内宣传合肥城市形象，仅仅靠一个地方电视台是不够的，必须要借力于中央电视台，本文在综合比较中央电视台各套的广告费用之后，认为合肥应选择中央四套打广告，原因如下：四套作为中央电视台最强势的国际频道，不仅覆盖了全中国，而且还有美洲台、亚洲台、欧洲太等国际频率，可以最大限度的向全世界和全国人民宣传合肥；另外，中央四套的广告费用较低，据中央电视台最新发布的广告价格显示，中央四台的平均广告价格不足中央一套的48%，这样合肥市就可以选择将广告的时段选择在相对的黄金时段了。

b.广播。广播作为城市营销的传播手段在中国城市中几乎没有使用，这主要是基于大多数的广播覆盖率较低，且广播的使用率现在也很低。但是广播也有其不可小觑的优点，它的广告费用很低，且一些专业广播的听众有很强的品牌忠诚，本文认为合肥市应该选择一些地方性的交

通电台作广告。这主要是因为：在广播一落千丈的今天，交通广播依然是一枝独秀，拥有很多忠实的司机听众；很多游客在旅途中都会收听交通电台，了解相关路况，可以起到很强的提示性作用。

c.报刊杂志。在电脑日益普及和电子书刊不断发展的今天，很多人认为纸类信息传播手段已经到了末日前的黎明，但根据国外一项最新的研究显示，绝大多数人还是认为看书或报纸比浏览电脑屏幕要好得多。正因为如此，合肥在选择广告媒体时依然不能少了报刊杂志，本文认为合肥主要应选择中国旅游报和其他的旅游专业期刊来发布广告。

d.互联网。国家统计局最新的统计资料表明2007年世界电脑普及率达30%，而在中国，大城市的电脑普及率达40.6%，城镇电脑普及率也高达10%，可以说基于电脑的互联网技术已经是任何人都不敢忽视的重要广告媒体。合肥应该在完善合肥政府网、合肥旅游网、合肥投资指南网等专业网站建设的同时，将城市广告信息发布到其他的网络门户。例如，合肥可以在中国城市网、城市旅游频道、中国城市资源投资网等国内重要的城市旅游、投资门户网站建设项目齐全、服务到位的链接；在百度等搜索引擎中添加与合肥有关的信息的曝光频率等。

②政策促销

政策促销是指城市营销者通过制定各种可以为目标顾客带来直接或间接利益和效用的政策来吸引目标顾客。合肥城市营销的过程中应该积极寻求政府的政策支撑，具体可以从以下几方面入手：

a.投资优惠政策。在最新发布的“合肥市重点鼓励发展的产业指导目录”中，合肥市政府列举了五个大类，123个小类的重点鼓励发展产业，可以说覆盖了几乎所有的产业，没有体现出合肥城市的发展方向和合肥特色。本文认为合肥市应该减少鼓励发展的产业目录，重点鼓励科教、旅游、汽车家电制造业和一些新型工业，为这些产业的发展提供土地、税收等各方面的优惠，以吸引更多的特色产业进入合肥，打造合肥城市特色。

b.旅游服务政策。目前合肥市对待外来肥旅游的外地游客，尤其是外国游客，要进行非常繁琐的检查程序，这些措施在保障安全的同时，却会丧失一部分游客。本文认为合肥市应加强相关的旅游配套设施建设，将安全检查等复杂的环节尽量的简化，给来肥旅游的又可以最大的方便，促使他们满意，甚至让这些游客成为合肥城市口碑营销的传播者。

c.工资、福利制度。在国家统计局最新公布的一份统计资料中，合肥市的工资水平居于全国43个重点城市倒数第六，这样的工资水平自然是吸引不了人才，也留不住人才。所以合肥市相关部门要加大工资改革的力度，提升合肥的工资水平和相关的福利水平，以最大限度的吸引人才，留住人才。

③公共关系

在合肥城市品牌整合传播的所有途径中，公共关系的可信度和覆盖率是最高的，也是合肥在城市营销中应该重点把握的环节，具体而言，合肥需要做好以下几个方面：

a.完善合肥的新闻发布制度。自2004年9月29日合肥市政府建立合肥市人民政府新闻发布会制度以来 合肥已经通过新闻发布制度向外界发布信息几千余条，不过其影响的范围已久较小，除省内相关媒体参与并报道外，国内其他媒体知之甚少。合肥市政府应积极扩大新闻发布制度的媒体影响面，保证发布信息的及时性、新颖性等。

b.扩大合肥在相关新闻中的曝光频率。这里就是要利用相关事件营销的手法，打造合肥市特色事件（如重要会议、会展、特色节庆等），吸引更多新闻媒体加以报道。2008年初的大雪可以说是合肥最多曝光在中央电视台和其他地方电视台的时机，但是令人遗憾的是，我们看到的都是灾难后千疮百孔的合肥，合肥总是在新闻报道面前处于极端被动的地位，合肥市政府及新闻发布机构要一次为借鉴，在事件面前抓住机会，掌握信息发布的主动权，利用曝光的机会介绍合肥城市特色以及展示相关政府部门的应急能力、合肥市民的高尚素质等。近日，四川的地震灾难也是合肥宣传自己的难得机遇，希望合肥市的相关营销者能够在帮助灾区人民的同时打出自己的特色牌，在众多捐赠者中脱颖而出，吸引更多的媒体关注。

④直复营销

直复营销是一种组织与目标消费者之间直接沟通以促进反应或交易的营销形式，这种反应可以是一种咨询、一种购买、甚至是一种表决。它包括邮购营销、目录营销、电话营销、数据库营销等方式。具体到合肥城市营销的实际，合肥采取以下策略：

a.将一段时间内将会举办的特色活动、城市简介等有关合肥的信息制成精致的邮件直接邮寄给目标顾客；

b.设立合肥城市热线，积极回应有关在合肥投资、旅游等的一系列问题；

c.建立合肥市城市目标顾客群的数据库，了解其特殊的兴趣爱好，在其生日等特殊日子给予问候或祝福，博得消费者的情感倾向。

⑤现场促销

促销活动时企业商业活动中最经常使用的推广活动之一，但在城市营销中则很少有使用，国内在城市营销现场促销方面的先驱当属大连的旅游宣传“大篷车”，大连市于1999年开始将城市宣传的大篷车推向全国各地，到全国31个省、市、自治区宣传大连的城市特色，招徕游客500万人次，直接收入36亿元人民币。这一点是很值得合肥仔城市营销实践中学习的，合肥可以通过组建一个或几个城市宣传小组，去全国各地，甚至是国外宣传合肥的特色，解答大众对合肥的疑问，同时也树立良好的品牌印象。

(三) 合肥市城市营销的管理

1.计划层面

《孙子兵法》有云：“凡是与则立，不预则废”，城市营销也是如此。在城市营销的实践活动过程中，计划是其它一切活动的基础和指导。营销活动应按照计划有条不紊的实施，并以计划作为评估城市营销效益的标准。合肥至今为止的城市营销仍然处于政府决策之中，没有明确的计划，这一点需要个城市营销主体给予更多的关注。具体而言，需要注意以下问题：

（1）认清计划的重要意义。作为城市的管理当局，要认识到城市营销活动离不开计划，只有合适的城市营销计划才能确保城市营销活动取得更大的成绩；

（2）保证计划的客观性、可实施性、可盈利性等。

2.组织领导层面

城市营销是一个复杂的实践过程，在实施城市营销的过程中，不但涉及众多的营销主体和客体，还会涉及很多的利益相关者，这就要求合肥在组织城市营销的实践过程中，明确各方参与者的权责利，协调它们的活动，使合肥城市营销秩序井然的有效实施。

（1）合肥市政府应是合肥城市营销的核心主导力量

首先，作为合肥城市整体利益的代表者，合肥市政府要兼顾城市的经济政治社会生态等各方面的利益，政府进行城市营销的目的是为了提升城市的竞争力，促进城市的发展，从而获得市民和上级政府更多的支持。因此合肥市政府是城市营销的核心力量；其次，城市营销过程中的各参与主体中只有市政府又很强的行政能力和强制力，合肥市政府应在城市营销的过程中规范各利益主体的行为，协调它们之间的关系，促进整个社会经济利益的平衡。

（2）相关企业应视合肥城市营销的积极力量

虽然各企业都是以自身的经济利益为目标而存在、运营，但是离开合肥市整个城市的发展，他们也没有了程中的土壤。为此，各企业都有参与到本市营销中的取得动力，他们的投资、产品开发、生产优质的产品或提供优质的服务等一系列活动，不仅有利于合肥城市竞争力的增强，还有利于提升合肥的城市品牌形象，保证城市营销整个活动取得更大的成功。

（3）合肥市民是合肥城市营销的基础力量

合肥市民身上体现的是整个城市人文气息和文明程度，无论是城市的物质文明、经省文明，还是生态文明，都离不开城市市民的参与和支持。需要特别指出的是合肥市的市民素质在全国城市比较中处于相当不利的位置，这更需要广大市民在日常生活和工作中表现出跟好的文明素质，给城市外部消费者以更好的印象，提升合肥整体的品牌价值。

（4）第三部门是城市营销的补充力量

这里的第三部门指的是城市中参与到城市营销过程中的非营利组织，具体包括在合肥市境内

的大学、科研机构、志愿团体、区域经济发展组织、行业协会、社会组织研究会或民间协会等。合肥市政府应积极调动这些第三部门参与城市营销的热情，指导他们作为城市营销者的行为，这不但壮大了城市营销的主体力量，还会减少城市营销过程中的社会阻力，博得其他城市同样组织的好感。

3.控制层面

城市营销的计划并不能保证城市营销各项活动都按照预定的计划顺利进行，这一方面是因为计划本身不可能是十全十美的，在执行过程中往往会发现计划有不合理的地方，需要快速的反馈和修改；另一方面，实际情况并非都会按照预期的设计发展，在瞬息万变的今天，城市营销活动随时都有可能遇到突发情况甚至是突发危机，只有在城市营销的过程中，不断进行紧密的监控，实施危机管理等管理方式才能保证城市营销活动顺利开展。

（1）合肥城市营销的反馈机制

所谓合肥城市营销的反馈机制，就是要在合肥城市营销的实践过程中，设立专门的控制小组，密切关注各项计划的实施和进展情况，对遇到计划无法实施的情况及时向市政府及有关责任部门汇报，快速明确问题的根源并尽快处理。

（2）合肥城市营销的危机管理

一个企业就算组织的在位完美也难免会出现危机，更不用说一个硕大的城市了。目前我国的大多数成是还缺乏对城市进行微机管理的能力，合肥更是如此。随便在网上搜索一下，关于合肥城市问题的信息达数十万条之多，却很少有专门对这些问题进行处理的组织机构，这是值得合肥以及国内各城市反思的，在信息高度透明化的今天，试图掩盖一些事实已经不可能做到，这样做的唯一结果可能就是酿成如阜阳今日的惨案。

合肥危机管理的薄弱在去年那场罕见的大雪中暴露无遗。在那场大雪中合肥的交通几乎陷于瘫痪，各种关系人民日常生活的物资涨价幅度高达一倍以上，政府虽然做出了很多的应急措施，各级领导也亲临各地现场检查，但给市民的感觉却是政府的“形象工程”，实际效果不佳。合肥市有关部门必须树立危机意识，组建城市危机管理小组，建立危机预警制度，尽可能将各种危机在发生之前就解决，对于那些诸如自然灾害的不可避免的危机，要早有准备，处理起来及有效率又能使市民和外部消费者感受合肥城市的魅力，避免不良信息的发展和传播扩大。

（3）合肥城市营销的效益管理

城市营销是一项需要巨大投资的实践活动，但其成效却很难有保证。合肥在城市营销的过程之中务必要注意对城市营销效益的评估，进行城市营销审计。

具体来说就，就是要在城市营销的过程中实时关注城市营销的成本投入和实际成果。在这里需要指出的是，成本的投入不仅是指资金的投入，还有诸如人力物力的投入已经其他一些无形资本的投入；在评估城市营销成果的时候，也不单单局限于城市营销所带来的旅游收入和直接投资等，还要注重城市整体品牌形象的提升，估算城市消费者的终身价值等。最后将二者进行比较，对投入中不尽如人意的环节进行修正甚至删除，对收效甚微的环节要寻找原因，努力提高城市营销的“性价比”。

五、 本文的结论

上述文献的研究、理论构建和案例分析，对笔者而言，是漫长、艰苦又令人兴奋的探索旅程。至此，本文的研究结论可概括如下：

（一）城市营销是创造、提升城市价值，增益城市竞争力的有效展战略

从市场营销的角度看，城市是由城市顾客的需求彰显其特性和价值，并通过顾客满意而实现其价值。城市营销的努力，正是通过优化、提升城市的软硬环境及相关服务，发掘和创新城市的独特吸引力，来满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等，进而树立城市正面和良好的形象，提升城市的核心竞争力。

(二)城市营销最为关键的环节是城市定位和城市品牌的传播

城市经济和城市文化的崛起，除了使城市对人口和人才具有更大的吸纳力外，在经济的层面上对投资和促进整体经济的发展都具有决定性的推动力。对于城市，在新一轮的竞争中，则面临着在全国众多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这样才能把城市的综合实力整合起来，从而形成最大的包容力和竞争力，实现经济文化的更大突破。城市的定位和形象的形成，有些是历史的结果和痕迹，有些就需要人为的去营造和经营，就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。在新世纪，许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟更广阔的空间。

(三)城市营销需要整合营销资源

现实经济增长的潜力蕴涵于经济、政治、文化等因素的综合体之中。与基础设施等城市发展硬环境相对应，一定的文化、制度、政府管理、企业管理和开放环境构成城市发展的软环境。价值观念、道德情操、社会意识和精神风貌作为文化重要组成部分，使城市竞争力的重要来源，城市软环境至关重要，成衡和营销，不仅要争合影资源，更重要的是要征和软资源，通过市场化整合资源，为城市营销创造条件。

(四)城市营销呼唤全面城市营销

城市营销方案的具体实施要落实到城市规划、城市建设与城市管理和城市服务等环节上。首先，城市规划要有适度的前瞻性，要以明确的方向性引领城市的现实发展。其次，要以营销理念建设城市，由于基础领域所提供的服务是面向全社会的生产者和消费者，具有竞争性与垄断性并存、公益性与营利性并存的特征，因此基础设施建设有着广泛的经济意义。要在营销思想的指导下，创新城市建设模式，吸引个民间资本参与到城市建设中来。在此，要以营销理念管理城市，实现城市基础设施、环境绿化、公共资源等方面管理的市场化和产业化运作，立足于城市主要吸引客源市场进行全面营销。最后，在服务和争取顾客上，在每个环节上都要考虑顾客需求，做到顾客满意。

附表：合肥城市竞争力分析

(下页续表)

（接上页表）

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