保险营销考试论文

南京财经大学选修课课程论文考试

2015 ——2016第 二 学期

课程名称：保险营销学

论文题目：中国保险行业营销渠道分析

班 级：保险1351

学生姓名：刘念

学 号：2220130989

目前，在我国对保险营销渠道的分析还不够全面，特别是对人寿保险领域的研究还比较少，对国外一些好的营销渠道的介绍更是屈指可数。在理论方面出现的一些漏洞与矛盾使得营销渠道中的一些问题无法得到实际的解决，给中国保险业的发展造成了极大的负面影响。本文在结合现实的环境和自己的一些认识上，对中国保险业的营销渠道的建设提出一些意见和建议。

本文主要介绍了中国保险业所处的背景以及中国保险业的发展史；阐述了营销及保险营销渠道的内容，并对保险业渠道所处的内外部环境进行了分析；找到了保险营销渠道所面临的一些问题，以及所出现的问题对保险业的影响；针对保险营销渠道面临的问题提出了相应的对策；最后结合保险业发展的经验，总结出适合中国保险发展的营销渠道。

（一）中国保险行业所处的时代背景

自1981年开始中国的保险业重新开办起，中国的保险业在政府的大力支持下逐渐的发展，2006年全国保险保费才500亿元。进入2008年，在经济进入快速的发展时期，保险业也进入了高速的发展阶段，2008年保险费收入达1000亿。从2010年初开始保险业进入了飞速的发展时期，2011年全国的总保费为4927.3亿，保险的密度高达397元，保险深度为2.6%，而中国的保险行业对外资的吸引已经从试点进入了全面的开放阶段，这标志着中国的保险行业在更加深层次，更加广泛的层面上快速的融入世界经济的大家庭中。外资保险公司进驻中国，给中国的保险业带来了竞争的压力，同时也给我们带来了先进的技术和管理思想。从2011年下半年起，我国的保险市场增长速度有所下降，同比增长率为6.54%，然而在2010年为40%。同时，保险销售员缺乏销售技巧，销售员的错误引导和欺骗消费者的现象逐渐显现，这给中国保险营销模式带来了极大的挑战。保险代理公司，保险经纪公司和保险公估公司以及一些银保等新的渠道开始涌现，并在以后的发展中起着非常重要的作用。

（二）中国保险营销渠道发展历程

1.萌芽期（1981年初—1992年）

1981年以前，中国的保险业才刚刚起步，平安保险公司和太平洋保险公司才开始设立，中国人寿保险公司完全垄断了保险市场，占据了整个保险市场的份额，

同时也掌握了整个保险市场的主动权。市场上的保险公司都以人寿保险公司为模板，营销渠道以“人保模式”为主，寿险产品单一，广代理，缺乏创新认识。在这短短的十多年间，保险业发生了翻天覆地的变化，从1981年的保费收入159万到1992年的142亿元，与此同时保险公司开始转变，创新意思增强，营销渠道也发生了本质的变化，其中兼业代理机构发挥了重要的作用，也同时给我们带来了很多的难题。鉴于这些问题，1992年由中国人民银行颁布了第一部规范保险代理机构的专门性法规，命名为《保险代理机构管理办法》。根据这部法规，中国保险行业进行了历史上的第一次保险代理机构的整顿，暂时控制了混乱的局面。

2.快速高效的成长期（1992年下旬—2001年末）

从1992年到2000年这几年间，中国的保险业健康蓬勃的发展，一些新的先进的营销渠道也大量涌现，除了原来的兼业代理机构外，还出现了以下几种新的营销渠道。

（1）个人代理人的迅猛发展

（2）银行保险的起步

（3）专业保险代理公司的开始

（4）保险网络营销的利用

3.变革调整期（2002年初—现在）

由于前一阶段采用的个人代理保险的营销渠道模式，各保险公司过分依赖个人代理，运用人海战术，飞速的扩张业务量，因此掩盖了许多问题，如个人代理人素质偏低，引发许多法律纠纷；个人代理日趋庞大，造成人均的效率极低，成本较高等。个人代理人的数量，对个人代理人进行岗前考核和在岗考核。对一些代理公司进行严格的市场准入和退出监管，对代理公司的高级管理人员进行严格的资格审核，对公司的运转进行监控，定时或不定时的进行现场检查，促使保险代理公司正常运营。

（三）中国保险现有的营销渠道

保险营销渠道大体上可以分为两类：一类是按传统的销售渠道分为直接营销渠道和间接的代理营销渠道；另一类是按新型的分类方法为水平和垂直联合渠道。但是中国主要采用的是前者，即直接营销和代理营销。

直接营销渠道：简称直销制，是指保险公司利用自己公司的工作人员对保险消费者直接提供各种保险险种的服务，保险公司自己的员工直接面对消费者推销产品能够增强可信度和说服力，能够代表公司的形象和利益，能够跟踪服务，对销售的整过过程给予全方面的支持，特别是售后服务。但是这种方式也有其局限性，它要求适应于规模庞大，经济实力强，分支机构多且平衡的公司，需要投入大量的人力物力，如办公地点，各种设备，大量的专业营销人员，这样就增加了很多额外的费用，这又增加了营运的成本，进而影响公司的长远收益。保险公司的消费者较多，仅凭直接营销渠道是远远不够的。

间接营销渠道：简称中间制或者中间人制，保险公司通过相关的具有专业技能的中介机构向最终的消费者提供各种险种的服务。中介机构只是在营销过程中起着媒介的作用，保险产品及服务的所有权并不发生任何的转移，不能真正代替保险人承担保险人应有的责任。保险公司只通过给予佣金的方式来支付报酬，在这种方式下就很容易发生保险欺诈，损害消费者的利益和保险公司的形象。

（四）目前中国保险营销渠道所出现的一些问题

1.保险个人代理渠道出现的问题

2.代理渠道出现的问题

3.代理渠道出现的问题

4.对中国保险营销的作用

上述所出现的问题对保险行业来说无疑是一场灾难。我们应该认识到这些问题，并就这些问题进行深入的思考，找到解决问题的方法。并且在以后的发展过程中，应该避免这些问题的再次出现，在进行新的营销渠道创新的过程中，我们应该多做前期的调查和计划，做到计划的时间长而执行时间短，监督体制伴随营销渠道的发展。

（五）应该在日后的保险营销中采取的策略

1.树立自己的品牌，立足长远的目标

我国新成立的众多寿险专业代理公司具有很大的相同之处，相互之间效仿，没有自己的市场定位，没有建立自己的特色和稳定的客户群体，没有自己的任务和目标，没有树立企业的形象，没有正确的认识到企业成立的使命，不知道企业应该怎样运营，为什么要这样做。我们应该认识到，目标、信誉和品牌是一个专业代理保险公司必不可少的要素，我们应该树立公司的总目标和阶段性目标，树立自己的品牌并且加以维护，真诚的对待客户，争取获得良好的口碑，才能保持健康快速的发展。

2.以自己的一些特色服务来提高市场的占有率

保险代理公司应该拥有自己的特色，获取消费者的喜爱，获得大量的固定客户群，特色服务是博得大量消费者喜爱的一个重要的要素。在这个竞争激烈的行业中，如果专业机构不能提供特色的服务，将可能失去市场的竞争优势，被行业所淘汰。专业代理机构特色服务在保险中的体现：一，在承保前为客户提供风险分析，通过了解客户的需求，分析客户面临的风险，找到客户面临的主要风险，并找到合适的险种供客户选择，是客户以较少的保费获得最大的保险保障：二，在保险期间定期或不定期的为客户提供建议，体现以人为本，以客户为本的经营理念，当发生保险责任范围内的保险事故时，提醒客户应该注意的问题，能够协助理赔，方便消费者办理理赔事宜，快速的获得保险赔偿。

3.加强对代理公司的监管

代理公司必须依照相关的法律法规而设立，在工商管理部门依法登记。从事保险代理的销售人员必须参加保险代理人资格考试，保险代理公司的高级管理人员必须要有从事保险的经验，必须接受高等教育，必须经过保险监督管理委员会的考核。

（六）未来可以利用的保险营销的新渠道的可能性

随着社会的发展，手机已经成为了人们生活中必不可少的一件东西，可以说已经成为了一种某种意义上的日用品。所以我认为，从手机这个角度去发展保险营销是很有市场的。保险公司可以开发一些手机上的app，让用户自己下载，这样

在他们需要的时候，就可以很方便的查看他们所需要的保险，app也可以定期推送一些保险营销信息，从而节约成本，更重要的是，一个用户对应一个手机号码，也方便了后期的管理。

（七）总结

保险营销渠道是一个复杂的、实践性很强的课题，而且与经济、文化、法律法规等息息相关，随着这些因素的变化而改变。所以中国的保险营销渠道处于一个时刻都在变化的环境，我们只有正确认识这一点，不断去找出问题，发现问题，积极的去应对，才能使保险行业健康飞速的发展。

参考文献：

1.江生忠主编：《中国保险业发展报告》，南开大学出版社，2003年版；

2.吴定富主编：《保险原理与实物》，中国财经经济出版社，2002年版；

3.江生忠主编：《中国保险业发展报告》，南开大学出版社，2003年版；

4.陈文辉主编：《中国寿险业的发展与监督》，中国金融出版社，2002年版；