T100品牌个性分析研究

引言

品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法与追求。

而通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应源自于情绪感召力的拉动作用。

而衡量一个品牌的塑造成功与否，其关键在于看品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为，契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而会使情绪感召力降低，因此，适当地与消费者保持最佳的“距离”至为重要。

品牌个性的内涵和价值

个性的定义

个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。

品牌个性的概念

品牌个性是品牌独有的、区别于其他品牌的、并且是能够被目标消费群所认同的个性特征。假如品牌是一个人的话，他站在那里，就会让目标人群觉得喜欢、希望能够亲近，这是由于品牌的内涵吸引了目标消费群。

这种品牌内在的、用人类个性来衡量的特征，就是品牌个性。品牌个性是品牌形象的一部分，它指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。现在，越来越多的研究员开始摒弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。

品牌个性的内涵

通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与顾客的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。由此可以看出，品牌个性并不是目标消费群体的个性，而是目标消费群所需要，所喜爱的人的个性。是目标消费群的个性追求。

品牌个性具有以下这些价值：

1、品牌个性的人性化价值。

2、品牌个性的购买动机价值。

3、品牌个性的差异化价值。

4、品牌个性的情感感染价值。

品牌个性价值的体现方式

所谓一个品牌必须要塑造品牌个性。但与此同时又会产生一个问题：怎样的品牌个性才是具有魅力的品牌个性，怎样的品牌个性才会有那种深入人心的感召力。有学者对这个问题作个深入研究，做出了如：别具特色、高雅艺术、结合潮流等评价。

品牌个性也是如此，评价一个品牌个性是否优秀，关键看其与目标消费群的个性是否达到一个适当的契合度。了解了这个契合度，也就对消费者行为的内在动因与外在联系有了一定的了解。因此可以说品牌个性价值的决定因素是——与其目标消费群之间的个性契合度。

T100品牌个性的研究工具与方法

（一）研究工具——《卡特尔16种人格因素量表》

1、卡特尔特质论——特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。

2、《卡特尔16种人格因素量表》简介——卡特尔16种人格因素量表（简称16PF ）是由美国伊利诺州立大学教授雷蒙德·B ·卡特尔（Raymond ·B ·Cattell ）经过几十年的系统观察，科学实验以及因素分析统计后逐渐形成的。这一量表能在约45分钟的时间内测量出16种主要的人格特质。初中以上文化程度的人均可接受本量表的测试。

3、《卡特尔16种人格因素量表》的使用。测试方法——古典测验：16PF 属团体测验。施测时，先给每个受测者发一张答卷纸，填上受测者的姓名、性别、年龄、职业、测验日期等。然后发给测题，翻到测题的说明部分，让受测者边看边听主试朗读其中的指导语，并在主测的指导下完成答卷纸上方的4个例题，待受测者掌握答题方法后，即让受测者自己完成正式

测验。

现代测验：现代由于技术进步，也由于测试者对测试的方便程度有所要求（强制测试除外），独立的《卡特尔16种人格因素量表》测试软件已在现实中运用多年。该软件包括了从问题、答案分析到统计一系列功能。

（1）计分方法——每个项目有a 、b 、C3个选项，根据受测者对每一项目的回答，分别记为0，1，2分或2，1，0分。由此计算出每一因素上的原始分数。

（2）原始分数的转换——16PF 的常模采用标准10分制。根据受测者的文化程度或职业种类将受测者各因素的原始分数对照常模表分别转化成标准分数。

研究结论

企业灵魂人物对企业的影响论点

以外界评论打分论证——董文梅女士是T100亲子童装品牌的创始人，她同时也是T100品牌的最忠实使用者。所以她的个性的研究，在某种层面上就是T100品牌个性和T100忠实消费者个性的一种结合。

T100品牌个性化分析

广州市缔造亿百儿童用品有限公司隶属于香港缔造一百服饰国际集团有限公司，始创2003年，是一家从事设计研发、生产制造、连锁销售亲子童装、鞋帽和饰品等为一体的专业儿童用品有限公司。公司主营亲子童装品牌T100，专注为3-16岁时尚儿童以及父母组成的精英家庭提供的尚服饰产品。（摘录至百度百科）

T100品牌个性与忠诚消费者个性契合度分析

T100品牌个性和其忠诚消费者个性契合度约为88.43%。排除5%的误差，保守估计契合度值为83.43%。通过以上方法论得出，结合T100品牌的市场地位，我们可以得出结论：在童装产品市场中，品牌忠诚度要求较高的品牌个性与消费者个性契合度。此契合度值在85%左右为佳。