服装企业营销策略与品牌创新模式初探

集美大学高等教育自学考试（本科）

毕业设计（论文）

专业：工商企业管理

学生姓名：李勤浬 学号：

指导老师：刘敏

老师职称：

2016年2月22日

集美大学高等教育自学考试（本科）

毕业设计（论文）任务书

专业：工商企业管理准考证号：

二、毕业设计（论文）工作规定进行的日期：

2015年01月01 日起至 2015年 3 月 10日止

三、毕业设计（论文）步骤：

1、考生根据我校公布推荐的论文题目，选择论文题目，上报学校

自考办，收集相关资料，初步拟定论文大纲。

2、根据成教院网站公布的论文指导教师，联系教师。

3、指导教师审核大纲初稿，进行论文写作指导，下达写作任务。

4、论文初稿撰写。

5、论文初稿交指导老师审阅。

6、根据指导老师要求，修改并最终完成论文。

7、向学校自考办提交毕业论文（三份）。

8、按学校指定时间参加论文答辩。 四、任务书的内容：

（一）研究的目的与要求 培养学生严肃认真的科学态度和求实的工作作风，形成正确的世界观，掌握科学的方法论。培养学生综合运用所学基础理论、专业知识、基本技能，发现、分析

和解决相关实际问题，以及从事科学研究工作或担负专门技术工作的基本能力；

训练和提高学生独立检索中外文资料并运用恰当的能力，提高阅读、翻译本专业

外文资料的能力。 （二）论文研究的内容

（三）主要参考文献

2004, 25(4):115-117.

[2]张旭, 冯月, 唐保平. 浅析Online To Offline（O2O）模式对服

装营销的影响[J]. 科技视界, 2015(30):330-330.

[3]张赵扬, 方刚. 基于消费者调研的户外服装营销策略探析[J]. 商场现代化, 2015(13):40-41.

[4]于超. 事件营销在服装营销中的运用策略分析与探讨[J]. 现代

经济信息, 2015(7). [5]刘文俏, 李兆龙. 基于服装营销原理课程的案例项目情境式训练

教学方法[J]. 大众文艺：学术版, 2014(24):220-221.

[6]范艺. 影响服装营销的消费者心理因素分析[J]. 丝绸技术,

1999(2):36-38.

指导教师签名：学生签名：自考办签名：

年月日年月日年月日

服装企业营销策略与品牌创新模式初探

—以ZARA品牌公司为例

[摘要]随着我国的经济发展，我国服装业已经走出了数量发展阶段与品质发展阶段，进入了特色发展阶段。在这个阶段中，市场已经基本饱和，消费者日益成熟，服装企业的生产与发展的关键在于营销策略与品牌创新还有其品牌特色。本文通过查阅资料，运用案例分析法以ZARA公司为例，对ZARA的营销策略及创新的问题及对策进行初探。本文以ZARA公司营销策略与品牌创新模式的成功案例进行阐述分析，文章最后对本文研究工作进行了总结，指出了研究存在的不足，并对未来进一步的研究作出了展望。

【关键词】服装企业；营销策略；品牌创新模式；ZARA

目录

一、研究背景 ................................................................................................................................... 6

二、本研究所用的相关理论知识 ................................................................................................... 6

三、对ZAWA公司的研究 ............................................................................................................... 6

（一）ZARA品牌的发展历程 ................................................................................................. 6

（二） ZARA品牌的国际化营销策略 ................................................................................... 8

（三）ZARA品牌在进行国际化时的企业外部推广策略 ................................................... 10

（四）ZARA在中国市场的营销策略 ................................................................................... 12

四、结论......................................................................................................................................... 15

参考文献......................................................................................................................................... 16

一、研究背景 近些年来，我国服装业迅速发展，我国服装业迅速发展，我国已经成为世界最大的服装生产国、消费国和出口国，我国纺织出口已占世界总量的25%，我国的产品已经国际化，但品牌并没有国际化，出口产品中自主品牌所占比重较低，只停留在“制造大国”的阶段，缺乏中国自己的国际品牌。我国服装产品的出口主要不是靠品牌带来利润，而是靠丰富的劳动力资源和低成本优势替国际名牌完成生产环节，赚取低廉的加工费用。

但人民币对美元升值以及世界金融危机的冲击，导致了我国服装企业利润的大幅下降，使服装企业面临很大的困境。在经济全球化的大背景下，我国的服装企业已经融入了世界服装产业价值链，并处在劳动密集型的低利润中间生产环节。我国服装企业目前最大的问题就缺乏创新、同质化严重。要使我国服装企业摆脱困境，在国际上具有竞争优势，就要实施品牌国际化战略，创建具有自主知识产权的服装品牌。

由我国制造到中国创造，是我国服装业当前面临的时代课题。我国服装要改变现在的竞争劣势，未来就需要产生一批竞争力强、具有自主产权的民族品牌。于是我国服装企业营销策略与品牌创新就成为一个现实课题。基于此，本文将国际知名品牌ZARA作为研究对象，通过对国际知名服装品牌ZARA背景、现状及品牌取得的成功进行分析，找出我国国内品牌服装与世界品牌服装的差距以及世界品牌服装的成功给我国服装企业的启示。通过分析，总结我国服装企业在品牌国际化过程中遇到的具体问题和困难，针对这些提出可行的解决方案。

二、本研究所用的相关理论知识

本论文以西班牙INDITEX集团旗下品牌ZARA为研究对象，探究ZARA风摩全球背后的因素，着重分析品牌营销的成功原因。通过系统的搜集、整理相关数据，运用科学的方法加以比较分析，系统得出ZARA品牌成功的原因，探究品牌成功背后的因素，找出企业品牌在营销过程中值得学习成功经验以及需要注意的方面。

三、对ZAWA公司的研究

（一）ZARA品牌的发展历程

ZARA是Inditex集团下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2000多家分店。旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九个服装品牌，ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。

ZARA公司位于西班牙的拉克鲁尼亚，有2.7万名员工，年销售服装上亿件，在全球74个国家拥有4607家销售商店（其中有1869家ZARA专卖店）。ZARA公

司对服装产品的生产制造能够做到在不到两周的时间内，就快速制作并进行销售。所以在服装业已经被作为极速时尚业的头把交椅，他的营销模式非常的独特，ZARA可算得上是“抄版大王”，在战略上采取了快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略。因此，在很短的时间内发展成为全球知名服装品牌之一。回顾ZARA品牌的发展之路，可以将其发展分为以下三个阶段。

（1） ZARA品牌初期创立阶段

1975年，学徒出身的阿曼西奥•奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店，以销售积压货物，这使集团创始人意识到生产和市场"联姻"的重要性。1976～1984年在西班牙各大城市开设ZARA分店，使得ZARA的时尚概念得到广泛的肯定。1985年公司将INDITEX确立为集团的母品牌，为日后集团的发展奠定了基调，树立了灵魂。1986～1987年整个集团致力于ZARA连锁店的发展，为建设能够满足高速成长的供应链奠定了基础。

ZARA从上世纪70年代中期到80年代后期为企业的品牌初期创立阶段，这一阶段ZARA从一个刚刚成立的小服装店用以销售积压货物到在西班牙各大城市大量开设分店，再到后来确立连锁式发展，这些都为后来的成长奠定了坚实的基础。

（2） ZARA品牌逐步成长阶段

ZARA从上世纪80年代后期到2000年品牌的成长开始走向全球化，从1988年在葡萄牙波尔图市开设第一家海外门店迈出了集团海外扩张的第一步。1989年纽约开设门店，打入美国市场得到了两大对时尚有着苛刻要求的服装市场，使得ZARA的时尚理念在世界得到进一步的推广。1992年在希腊开设第一家门店，集团开始涉足欧洲一些较远的市场。1999年公司收购STRADIVARIUS,并也在其他一些国家开始开店，包括德国、荷兰、波兰、沙特阿拉伯、巴林、加拿大、巴西、智利和乌拉圭。2000年又在四个新的国家开设门店，包括奥地利、丹麦、卡塔尔和安道尔，并开始在Arteixo建立新的总部大楼和配送中心 加大物流配送的能力，增强快速配送的核心能力。

（3） ZARA品牌大规模扩张阶段

2001年5月23日，INDITEX集团公开上市。作为ZARA的母公司，集团的上市为品牌的大规模成长提供了充足的资金和一系列的条件。在上市的那年大力进入波多黎各、约旦、爱尔兰、冰岛、卢森堡、捷克共和国和意大利等国，品牌买入大规模快速发展阶段。2002年开始修建ZARA位于Zaragoza新的物流中心，进一步增强自身的物流配送能力，协调较远市场的快速反应机制。2003年开设第一家ZARA HOME的门店；ZARA的第二家配送中心Plataforma Europa在Zaragoza落成，这弥补了位于Arteixo的老物流中心的工作。2004年INDITEX在香港开设集团的第2000家门店，第二年，INDITEX已在全球拥有2893家门店，旗下领导八大子品牌。其中ZARA门店917家，遍布世界五十多个国家和地区。

2006正式宣告进入中国大陆，2007年ZARA之家开设了Inditex的第一家在线商店。两家新的西班牙店开始在Meco (马德里) and Onzonilla (里昂)运营。ZARA在意大利佛罗伦萨庆祝了第1000家门店的开张。

2009 Inditex和印度的塔塔集团合资注册了并在2010开设了在印度的门店。该集团首次在叙利亚开设了专营店，同时Massimo Dutti, Bershka 和Pull and Bear在中国也首次成为受欢迎商店。企业国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。随着企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，有远见的企业家们开始把目光投向中国本土以外的全球海外市场。

从2001年以来，在此10年间ZARA的成长经历了一个飞速的扩张阶段，在这过程中ZARA传播了自己在业界独特“快时尚”理念，新的物流中心的建立也为更大规模，更快速的发展提供了条件。

（二） ZARA品牌的国际化营销策略

（1） ZARA品牌的国际化发展战略

企业的国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。企业的国际化战略将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。

ZARA的国际化战略实施从1988年在葡萄牙波尔图市设立了西班牙之外的第一家店开始就走上了向国际化品牌发展的道路，回顾过去的二十多年品牌的巨大发展，从一个西班牙的本土品牌发展到如今在全球74个国家拥有近2000家店铺，毫无疑问ZARA的品牌国际化之路是极其成功的。而国际化之路主要采取本国中心战略为主导，几乎所有原料的采购、产品的设计以及生产均在西班牙国内完成，各国的分店均向西班牙总公司订购产品.总公司根据各个分市场的不同需求，进行设计生产，从而满足各个市场的不同需求，实现其全球化战略。企业的扩张以及涉及企业战略等核心问题也均由其总部全权负责。

采取这些策略，既能够保证品牌对自己产品质量的严格控制，产品信息的保密，也能够做到统一运营，采取大规模生产，一定程度上降低成本。而这些所有战略的实施得以完成，包括企业内部的整合策略和外部的营销策略。

（2）ZARA品牌在进行国际化时的企业内部整合策略

其国际化战略由两条线支撑，一条内部线，即企业的内部改造包括其设计模式、采购、运输等等，一条外部线，包括其营销策略具体到各个门店的设计。有了这内外两条线的共同支持才有了ZARA如今的骄人成绩。

Zara的国际化以企业的内部整合为基础，而内部整合过程主要表现为建立买手服装经营模式，这其中又包括对产品的设计、组织的运营、企业的组织结构等的改造。

（3）ZARA品牌建立先进的买手制服装经营模式

“买手”一词源自英文中的Fashion Buyer，它的职责就是为服装品牌、精品店或商场等特定客户，采买一个或多个符合要求的时尚品牌。买手是早在上世纪六十年代起源于美国的一种职业，当时的职业叫战略采购员，是随美国经济发展后，国内劳动力成本上升，使美国许多加工型企业在探索加工品牌出路的时候想到的一种职业，他们把国内的生产转移到国外一些劳动力成本相对低的国家，以减少品牌的成本压力。后来，到七十年代末期，美国与欧洲的服装、百货企业开始在外加工基础上形成了虚拟经营的模式，由此，对职业采购人员的要求随之扩大，并形成以服装、鞋业、汔车、百货零售业等行业领域不同的采购人员要求，买手这一职业也就随之出现。

买手模式是建立在买手运作的基础上，每个部门的职能与公司人员的职能都是围绕买手的工作流程进行的快速、针对性的运营的一种企业经营形式。

ZARA的浩大规模，完全不逊色于美国第一大连锁品牌GAP，而且其最近几年的市场表现也优于GAP，在“快时尚”的旗号下，ZARA正以迅雷不及掩耳之势席卷全球，追寻其成功之因，有赖于无懈可击的经营模式：买手服装经营模式！ZARA品牌的母品牌公司Inditex集团旗下的品牌群分别处于不同的市场定位与不同市场进行的运作，其中，ZARA是最为近乎于买手运营的品牌之一。

（4）改善终端店铺运营模式

服饰企业一般都是传统的零售模式与坐等式销售。在对ZARA终端店铺进行买手模式改制后，使其从原有销售额当中猛增至二十亿。买手终端店铺模式就是利用积极的培训店铺卖手、店铺销售师、店铺买手。让他们形成统一品牌模式下的不同运营方法，使各店铺的产品与销售模式都得到了最大化的增长。

（5） 企业整体运营制度与考核体系的改制

制度改进行重点是进行了企业与外协企业的协作制度改进、企业内部各部门协作制度改制、各部门与买手的协作制度、以及其他用于企业运营的制度体系。

考核机制在买手制度当中国最具有特点，它将企业不同的部门、不同的工作人员的工作进行量化的执行，使公司每一个人都能够明确自己一天之内所要完成的工作量，对突发性工作量的分摊等都具有明确的工作指标与调配办法，使公司总裁的整体运营达到了最直接的考核。

这些方法造就ZARA的买手运营模式，可以说，服饰企业买手运营模式已经是服饰品牌进行洗牌的主要企业运营模式。在现在看来，ZARA登陆中国，其战略意图十分的明显，那就是抢占中国这个全球最大的服饰市场。

从ZARA的买手运营模式当中，我们可以看到服饰品牌的品牌文化与品牌价值是由销售量带动起来，并不是空说品牌的文化与其价值就能够体现出其价值，而是要经过市场的检验。服饰品牌主要的竞争力是什么？这样的问题我受到无数的服饰品牌经营者的问候。答案很简单：款式！没有款式，品牌成就不了市场，没有市场，就没有品牌的价值。在对许多国际品牌进行买手运营模式改制的时候，在培训一些国际品牌的买手的时候，你会发现这些品牌以及操作这些品牌的人，无一不是在从产品的款式进行整体的运营，而不会像国内服饰企业那样不做踏实的事情，而将品牌的重点放在一些无谓的概念炒作上，那样只会消损企业的实力。

对于买手模式当中买手模制产品的说法，国内许多的服饰企业都好像十分的厌恶这种行径或是做法。而是一味的进行闭门造车式的产品开发。这也是对买手运营模式认识不足的一种想法。买手模式是最大化的收集市场的信息，然后运用这些信息进行产品款式的改制，以形成自己的产品风格，而不是一味的仿制。这一点我要替买手模式说个话。国内的服饰界朋友最为熟悉的艾格、OLNY、爱斯普利特、等一些国际品牌，哪一家不是运用买手模式进行运作的。又有哪一家不是在国际市场当中取得了成功呢！

（三）ZARA品牌在进行国际化时的企业外部推广策略

（1） ZARA采取富有个性化的营销策略

ZARA能够在国际市场所向披靡，除了企业内部优越的系统，还有的就是所采取的外部策略，而在这些策略中，个性化的营销策略无疑是塑造独特的品牌重要的一步，这些营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等等。

（2）产品策略

庞大的设计团队的构建：ZARA拥有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发团队，该团队包括三类人员：设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计师，平均年龄不到30周岁。年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装周取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内。ZARA只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。

（3） 价格策略

ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。在西班牙，ZARA拥有22家工厂，其50％的产品通过自己的工厂生产，50％的产品由400家供应商完成。这些供应商有70％位于欧洲，其他则分布在亚洲。这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，但却在一定程度上提高了其物流成本。为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。

在价格折扣方面，ZARA很少采用少折扣策略。因为公司的产品是“少量、多款”，如果消费者不第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。ZARA的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。ZARA在这方面的成绩非常突出，ZARA的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18％左右，约只有竞争者的一半水平。

（4）销售渠道策略

在过去的几十年里，ZARA始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。

ZARA也都致力于在各国铺设直营店铺。ZARA从1975年发展至今，已在全球70多个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长，在2009年新开店铺数量更是达到了103家。ZARA零售终端网络现已覆盖到五大洲，ZARA位于欧洲的零售店所占比例最高，并以德国、法国、英国等欧洲国家的中产阶级为其消费主体。

（5） 促销策略

ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3％，而行业平均水平则是3.5％，广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源。

ZARA的品牌宣传主要依靠以下两个方面来实现：

一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者。并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理——“一旦看中而不购买，很快就会没有货”。

二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式：

地理位置选择方面：ZARA一般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但ZARA总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境，2000年ZARA店的平均面积为910平方米，

到2003年底，ZARA在垒球连锁店的总面积达68.6万平方米，平均每个分店的面积为1096平方米。

橱窗展示方面：ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装周取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容。

店内布置方面：ZARA店里服装一般不是按货品种类堆放，而是将表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易动心买走一整套东西。

优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示都使得ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。

（四）ZARA在中国市场的营销策略

INDITEX集团携ZARA品牌在2006年正式登陆中国大陆，分别在上海北京等一线城市开设ZARA旗舰店，短短几年间其门店数量呈现井喷态势，截至2010年1月31日仅ZARA品牌在中国门店数量就已达44家。

（1）ZARA中国市场的营销策略分析

作为全球“快时尚”风向标的ZARA在中国迅速崛起的态势给了我们更多的思考。除了继续攻占中国一些一线城市之外。其母公司INDITEX在2009年宣布将向哈尔滨、昆明等二线城市扩张。

截至2010年1月31日，INDITEX在全球新开了266家门店，全球门店数量已经达到4607家，而中国新开门店数量约占全部总量的12% 。

作为全球“快时尚”行业的鼻祖，ZARA将快这一优点发挥得淋漓尽致，从2006年在中国大陆开设第一家专卖店以来，只用了三年的时间，店铺总数从0家到今年年初的44家，其主要策略可以用一个“快”来描述。不只是其产品更新快，而且在短时间内开设如此多的店铺，不仅仅在北京、上海等一线城市，而且还准备扩张至二线城市，这无疑在竞争步伐已领先竞争对手一步。

“准”主要体现在对目标顾客群的吸引，定位于休闲服装的品牌，其目标群体主要有如下特点：年轻、爱好时尚、注重个性、紧跟流行趋势、经济状况良好。出于上述原因，ZARA在店铺选址上主要选择位于城市黄金地带的黄金店铺，比如：上海南京路，北京王府井、世贸天街等租金高昂地带，虽然高昂的租金会为企业带来一定压力但是这种“只做最好，只挑最贵”的策略正符合其目标群体的审美和消费习惯，这也成为ZARA在中国市场良好表现的主要原因之一。

“狠”并不是说ZARA对消费者的态度，而是主要讲品牌的营销策略上，ZARA能够风靡全球，为世人所喜爱，除了良好的物流供货系统、引领时尚的产品设计、

快速的时尚周期之外，其营销策略也是值得学习的，主要体现在产品的“稀缺性”上，每一款服饰的数量有限，每一款的大小型号有限，假如消费者犹豫再三，那么你再也买不到同一款同一大小的产品。这也就是ZARA的“狠”，不会为了消费者的意愿而改变作风，而这也正是其簇拥们拥趸的原因之一。

“保留个性”

中国拥有世界最多的人口，拥有丰富的廉价劳动力，而这也成为吸引众多国际品牌的原因之一，它们纷纷为了降低成本将产品的生产、制造线移居中国，这也成了它们的共识。

ZARA作为服装市场的品牌，如果能够在制造环节降低成本，那么毫无疑问更能增强其品牌竞争力，获得更加可观的报酬。然而，与我们的常识相违背，如今的ZARA在全球已拥有1000多家店铺，在中国拥有40多家店铺，在中国生产的产品只占其中国市场销量的12%，大量的产品直接从西班牙空运至世界各地，这与其他品牌大相径庭的做法，体现了其与众不同的品牌性格。当然除去品牌性格之外，我们需要深层次地了解其这么做的原因。首先，ZARA的母公司INDITEX集团在西班牙国内拥有大大小小的工厂近400家，这其中包括大量的手工工场，这些工厂为整个公司包括ZARA在内的品牌产品，生产完成后通过飞机或者其他交通工具运往世界各地。这么做一方面出于能够迅速将公司几百名设计师的创意转化为现实产品，同时也能够牢牢将产品的生产制造控制在手中。或许我们会质疑其空运的成本，但是与品牌的产品质量比起来，当然品牌的质量更加重要。同时，这也正符合品牌的个性，就像其创始人Ortega一样，这种个性也吸引了大量消费者。

（2）中国市场存在的问题及其对策分析

①存在的问题

ZARA自从2006年进入中国市场以来一直表现优异，在中国市场掀起了一阵“快时尚”旋风成为学者研究的热门对象和企业家学习的好榜样。但是ZARA的路并不会是一帆风顺的，在2009年12月ZARA中国爆出了其进入中国市场以来的最大危机——产品质量以及企业公关危机。质量问题主要包括含绒量不合格、色牢度不达标、服装质量不合格以及凉鞋质量不合格。

在处理产品质量问题时，中国公司处理由于产品质量引起的负面影响时，公司负责人采取回避态度，不仅不主动沟通去消除这些不利影响，而且对待媒体采取不理睬故一些媒体以“不重视消费者投诉，ZARA集团漠视媒体监督”来表达对ZARA公司的不满。这件事情反应出ZARA这个国际品牌中国公司高层缺乏维护品牌形象的意识，缺乏足够的公关能力。另外，这件事情也突显了ZARA对于各

个国家的分公司的控制力不足。

②对策分析

针对ZARA品牌在中国市场出现的问题，采取如下对策：

对策一 全面加强产品质量管理

“产品质量是企业的生命之源”。任何企业想要要良性发展，都必然要重视产品质量，产品质量是企业的生命，没有了人们对企业产品质量的信任，一切都无从谈起，所以质量的重要性不言而喻。

服装企业的质量管理措施具体包括生产前管理、生产中管理和生产后管理三种方式。

生产前的管理工作即产品投入生产前所进行的各项工作主要包括产品设计，工艺设计，材料的检验、测试，预缩及整理，材料的耗用预算等等。

生产中的管理工作是指在企业基本产品所进行的生产过程进行质量管理。基本生产过程是企业的主要活动，代表着企业的基本特征和专业化水平，如裁剪工艺、粘合工艺等在生产流程中所完成产品的质量会对最终产品质量起到决定性的作用。

服装产品生产完成后，成品在出厂前，还应经过严格的质量检验及整理包装等工序，保证出厂产品的质量合格，同时在产品的运输、搬运过程中也应当派遣专人负责产品质量。

总之，建立一套完整的质量管理系统，实现企业对产品质量的全面管理是企业加强产品质量的重要途径。

对策二 改善企业的公关能力

市场公关部门，在出现问题的第一时间及时反应，尊重消费者，尊重媒体。采取真诚的态度，积极应对并主动解决问题无疑能够给品牌的良好形象加分。比如：专人负责制、制定紧急预案等等。

四、结论

通过分析品牌ZARA的案例发现，能够其成功的最重要一点即品牌的优势不是建立在一两方面，而是在打造整个价值链，整合价值系统的成功，打造出一个品牌价值领先系统。从产品设计的买手模式到生产的严格控制，人为制造产品的稀缺以及营销策略的成功，贯穿始终的都是品牌背后强有力的信息整合系统包括物流系统以及品牌的管理系统。当这一切都各自发挥出自己的功效时，那么体现在品牌上的合力就会显现出一加一大于二的效果。ZARA的内部整合和富有个性化的营销策略相对于传统的品牌推广在许多方面存在着明显的优势，它带来了一场营销观念的革命，更重要的是它对企业改善销售环境，提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义，当然ZARA在中国市场出现的问题虽然还没给品牌带来严重的负面影响，但是要成为一个国际化的品牌这些问题都应当尽量避免。ZARA的整个品牌的营销策略分析能够让我们得到的经验与教训，这些经验与教训也能够对其他品牌特别是我国的服装企业的成长以及实施国际化提供一种借鉴。

参考文献

[1]周旭东, 夏蕾. 快速反应在服装营销中的应用[J]. 纺织学报, 2004, 25(4):115-117.

[2]张旭, 冯月, 唐保平. 浅析Online To Offline（O2O）模式对服装营销的影响[J]. 科技视界, 2015(30):330-330.

[3]张赵扬, 方刚. 基于消费者调研的户外服装营销策略探析[J]. 商场现代化, 2015(13):40-41.

[4]于超. 事件营销在服装营销中的运用策略分析与探讨[J]. 现代经济信息, 2015(7).

[5]刘文俏, 李兆龙. 基于服装营销原理课程的案例项目情境式训练教学方法

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[6]范艺. 影响服装营销的消费者心理因素分析[J]. 丝绸技术, 1999(2):36-38.