市场调研项目方案设计
百佳超市广州高校市场调研方案
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逐鹿高校,谁与争锋?
百佳超市广州高校市场调研方案
无名氏 2009-12-19
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一:行业研究与客户背景……P.3 二:研究的动机与目的……P.5 三:成果的应用与研究意义……P.6 四:相关研究综述与回顾……P.7 五:市场分析……P.7 六:市场研究……P.11 七:市场调查……P.14 八:项目流程与时间控制……P.16 九:成本控制……P.18 十:服务承诺……P.19
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一:行业研究和客户背景
1,如今各大连锁超市行业概况以及广州连锁超市概况 如今各大连锁超市行业概况以及广州连锁超市概况(此 以及广州连锁超市概况 为简略研究策划,具体行业概况的研究方法采用 SCP 模式, 即市场结构(Structure)——市场行为(Conduct)——市场 绩效(Performance)相结合的研究模式) .
改革开放以来,我国经济迅速发展,人民生活水平提高的同时伴 随着消费需求的扩大.快消品,日化品市场蓬勃发展,不仅沃尔玛, 家乐福,麦德龙等外国零售巨头进军中国,我国各民营零售企业也如 雨后春笋,争先在此行业抢一杯羹.尤其 21 世纪以来,我国的市场 经济体制日渐成熟, 市场运作日趋规范, 零售行业超级市场发展迅速, 虽然行业结构尚未健全, 市场行为尚未成熟, 并且区域发展极不平衡. 但是中东部的超级市场的行业集中度偏高,市场行为有效性强,再为 人民的生活提供了极大的便利之外, 也拉动了我国生产总值的快速增 长. 随着超市行业的发展,各大超市的经营规模也呈现出扩张趋势, 一表现为连锁店数量的增大,一表现为单个店面的规模扩张,而经营 方式也趋于业态多元化.经营连锁店是实现规模效益的最佳途径,薄 利多销是打造品牌经营的最佳手段,所以,多数有财力有背景的超市 都选择了大开连锁店的方式来赚取市场份额和消费者的忠诚. 由于超 市行业的进入门槛极低,巨大数量的竞争势力,素质参差不齐的经营 者,使中国超市行业呈现出一片蓬勃激烈的白热化竞争,也出现了某 百家超市广州高校市场调研方案
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R&G 市场调研公司 些非合法竞争等不规范操作. 广州市是改革开放的窗口,对外贸易发达,经济发展迅速.就广 州市的超市行业而言,有沃尔玛,家乐福,凯马特,万客隆,华润万 家,好又多,乐购,百佳等.各个超市各有所长,百花齐放,在商品 的种类创新,服务改进封方面不断提高,共同繁荣着市场,也在各自 抢占市场.
分析) 2,百佳连锁超市的简介(简单 SWOT 分析) 百佳连锁超市的简介(
百佳是和记黄埔旗下屈臣氏集团的连锁超级市场,1973 年在香港 成立,现在在香港,澳门和中国大陆有超过 250 所分店,其
中近五十 间为超级广场及购物广场,员工总数约九千名,是全港最具规模的超 市连锁集团,一直以来致力为顾客提供价钱至低的货品,高质素新鲜 食品和世界级的服务水平而见称. (strength)资金雄厚,后备支持充足,口碑良好,树立了极佳的国 际形象,无形资产价值高,并且和 P&G,Unilever 等国际巨头建立良 好的合作关系,货源充足. (weakness)国际企业扩张到中国内地普遍 会遇到的问题就是本土化经营的问题, 百佳要学会迎合中国人的口味 和偏好,学会揣摩中国消费者的心思,这一点暂时还出弱势,还有很 大的进步空间. (opportunity)在当今千变万化的市场中,风险长存, 同时也是机会长存,对于中国这个拥有十四亿人口的国度,商机处处 可寻. (threat)面对沃尔玛,家乐福,乐购等外企的竞争压力,加上 本土产业的急速增长,百佳的市场也受着极强大的冲击. 百家超市广州高校市场调研方案
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二:研究的动机与目的 研究的动机与目的
百佳超市的消费群体遍布全国各地各层次的人群. 而广大青年消 费群体更是快消品的主力军,广大青年中,广大高校学生也是不可忽 视的消费力量.教师群体也是很重要的消费群体.商场如战场,竞争 的成败往往决定于消费者的偏好. 如何把握消费者的行为心理和需求 偏好往往成为经营者最头疼的问题. 而市场调研公司从事专业调研工 作,系统搜寻有用信息,以便客户做出正确决策.调研成果的是否真 实, 是否精确, 是否完整, 往往成为决定企业竞争成败的最关键因素. 百佳一直注重已有市场的维护和新市场的扩展, 如今目标已注意 到广大高校群体,所以请 R & G(rational & genuine)公司设计调研方 案,以广州市广大高校师生为调研对象,来分析百佳的市场形象和前 景. 市场研究就是系统地,客观地生成营销决策的过程.界定所需信 息,设计信息收集方法,管理和实施数据收集,分析结果,发现问题 及提出建议.此次调研采用的方法为果, 可以: 了解校园消费者的产品和服务要求,更新服务理念,寻求更有利 的合作伙伴,提供更优质的产品和服务,深化百佳形象,扩大百 佳知名度. 收集校园消费者对百佳的看法和意见,有助于百佳品牌形象的塑 造和推广,并为百佳长期以来实践的营销战略的调整提供指导方 向. 全面掌握市场的信息,了解百佳与其他竞争者之间的优劣对比, 知己知彼,根据百佳与对手之间,实际与预期之间的差距,适当 调整已有的市场开拓计划. 透彻分析所有有用信息之后,将新鲜有益的理念,模式,思想甚 至人才引进百佳内部,进行资源的更新和整合,有利于百佳文化 的扩展和深厚,打造更有影响力的国际品牌.
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四:相关研究综述与回顾
改革开放数十年来,中国的超市发展欣欣向荣,关于超市发展 的研究课题不计其数,在其中,我们可以借鉴很多结论以及方法. 其中,2 0 0 8 - 2 0 0 9 年 中 国 大 型 超 市 项 目 研 究 报 告 》来自 《 ( '国 讯报告网' 提供了研究超市基本构架的框架. ) 《中国超市发展趋势》 (来自'个人图书馆' )提供了中国超市行业发展概况.而关于高校 消费者的调研项目虽有不少的数量,由于统计不完整,结果可信度 不高,故不引入其资料.
五:市场分析
1, 广州市连锁超市行业概况
在第一模块行业概况中已经说明当代中国连锁超市的行业背景. 而广州作为中国第一经济大省的省会,改革开放的窗口,的确可以 作为一个发达城市的缩影来分析各方面发展.中国加入 WTO 后, 诸多外企都将广州作为进军中国的第一站, 这有其必然的社会根源, 地理,政治,历史,人文等等因素,这里不做详细分析.只是,广 州繁荣的经济中包含了极大的市场需求,所以,连锁超市的发展蒸 蒸日上.
2, 广州各大高校市场分析
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R&G 市场调研公司 此次调研针对对象主要为高校师生,尤其是高校学生,所以着重分 析高校市场的供求与市场前景.
第一: 第一:市场消费需求的分析 首先, 由于广东经济的飞速发展吸引了大量内地的人才赴粤求学, 以图有前景的毕业去向.所以,广东尤其是广州高校不断扩招, 学子云集,数量之大,质量之高,在全国也名列前茅.而学生必 须的生活用品市场便是一个高收益,低风险的肥羊肉. 其次,除了少数的富二代,高干子弟,豪门贵族子弟之外,大部 分没有独立经济收入的学生对奢侈品的要求都不是很高,他们都 比较偏好性价比高的产品.他们都在父母规定的预算约束线内安 排支出,消费也比较有固定性.尤其是对洗发水,面霜等日用产 品的选择中,有大量的学生拥有品牌忠诚度.甚至对超市的选择 也是. 但是对于其他的消
费替代品较多的商品种类, 例如, 饮料, 食品, 水笔等,消费者倾向于选择价格便宜的,价格弹性很大.这就注 定了,此类商品利用促销,降价等手段可以极有效地扩大市场占 有率和营业额. 由于学生的大部分时间都在学校, 所以日常购物倾向于去地点近, 购买方便的售货处.这就决定了,想要占领高校市场,拥有一个 近水楼台是非常有必要的. 由于学生的经济能力有限,但是视野开阔,对日化品品牌比较熟 百家超市广州高校市场调研方案
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R&G 市场调研公司 悉,攀比心也比较强,而且比较容易受外部刺激和好奇心诱惑, 会出现冲动消费事后后悔,名牌控之类的现象,消费同时具有极 强的盲目性. 随着现代经济的后工业化,以及都市文学的发展,越来越多高校 学生都产生了日益明显的小资心态,对购物氛围,环境,情调等 要求渐渐增高,赶时尚,追潮流的趋向越来越强化.所以,一些 有文艺水平的宣传会比较吸引学生的注意力和消费倾向. 最后,学生群体活跃度与融合度都比较高,所以口头宣传广泛, 一个人的需求很容易带动其他人的需求.这是强化口碑扩大影响 的一个有效途径, 同时, 如果产品或者服务没有有效供给和控制, 也容易一传十十传百地造成品牌肿瘤.总之,学生的口碑很容易 成就一个品牌的毁誉和市场前景.
高校除了学生之外, 还有大量的教职工市场. 教职工的工龄不等, 资历和级别的不同导致了收入级差. 所以对消费的需求也不尽相同.
第二: 第二:市场供给分析 按照经济学原理, 完全竞争市场上, 产品的价格取决于需求和攻 击的均衡.需求和供给决定市场的两大因素. 广州高校市场的供给方, 有像百佳一样的大型连锁超市, 如沃尔 玛,家乐福,华润万家等.还有大量的零售小店,甚至小摊. 大型超市货源充足, 种类齐全, 品种多样, 能够提供一站式服务, 百家超市广州高校市场调研方案
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R&G 市场调研公司 方便快捷,节省时间成本.但是大型超市的服务优质,氛围和谐,所 以商品价格也普遍处于平均价格之上.这样,可能会失去一小部分的 贫困学生的市场.而且,大型连锁超市由于资金雄厚,可以利用不断 的促销活动来扩大品牌宣传,提高影响力,并达到囤积商品处理的目 的.也可以利用资金采取各式各样的广告宣传,吸引消费者. 而渗透在大型超市市场占有夹缝中的, 是一些小型商店甚至小摊 点.此类小型商店产品种类不多,但是价格低廉,而且他们由于经营 规模小,分布灵活,可以占取有利地位,获得消费先机.尤其是在大 学这样校内超市半垄断的市场中, 便宜便利的小商店还是很有市场的. 所以,高校市场的供给有以下特点: 大型超市供给为主,尤其是在高校内部占有根据地的大型超市, 往往处
于半垄断地位,采取垄断高价获取高额利润(如中山大学 多品美超市,珠影超市等) . 超市供应商品种类较普通市场上为少,但是每种类的商品的品牌 名目繁多. 高校附近有极多的小商店,尤其以水果铺,食品店为多,都在以 低廉的价格,优质的服务与超市竞争. 由于学生活动场所与时间的局限性,高校市场为卖方控制市场, 超市处在有利地位.
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六:市场研究
1, 研究假设
研究假设是研究者根据经验事实和科学理论对所研究的问题 的规律或原因作出的一种推测性论断和假定性解释,是在进行研 究之前预先设想的,暂定的理论.分为描述性,解释性,预测性, 内容性假设. 描述性假设向我门提供关于事物的某些外部联系和大致的数量 关系的推测,是关于对象的大致轮廓和外部表象的一种描述.而解释 性假设揭示事物的内部联系, 提出现象的质的方面, 说明事物的原因. 由于预测性假设太过复杂,预算成本费用过高,此调研采用解释性假 设研究.
2, 研究模型
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对商品品牌种类,价格的要求 消费者需求角 度 对超市服务方面的需求和期望
对现在店员服务态度的满意度
服务表现角度
对现在超市氛围环境的满意度
对某些促销活动的评价
商品种类与价格的相对优劣势
与竞争者比较
服务的相对优劣势
最终分析数据, 进行预测并提
促销活动效果的相对优劣 商品的种类,价格等方面在同行业 与竞争者的排名 竞赛的角度 服务质量,品牌忠诚度的排名
出建议
广告效果影响力的排名
倾向于百佳的学生类别
客户层次调查
消费者对于促销的接受强度
消费者消费心理,消费习惯调查
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3, 模型解释
消费者需求角度分为两方面,商品和服务.其中商品方面包括商 品的种类,每个种类的品牌数量,各类商品的价格等方面,电器等饱 含售后服务的保证.而服务类主要包括店员的服务态度(饱含仪表, 言语,表情等),同时,还包括了超市的氛围,环境,售货架的货品 摆放与布置等的要求. 而服务表现角度主要是指对现在服务表现的打分, 现实与期望的 差别.同样包含消费者需求的各个方面的考察. 与竞争者的比较,主要是从商品的价格,服务的质量,促销活动 的影响力,宣传的强度等吸引消费者的能力来比较,竞赛者排名是消 费者主观满意度的客观与整体体现. 从客户所归属的层次来看,主要是看超市吸引的消费者是归属于 哪一类的, 比如, 外地来的学生, 本地学生, 富二代, 价格导向学生, 还是潮流导向学生. 这就是通过对消费者心理和行为以及成长生活
背 景的调查来收集数据并进行整合分析来得到.同时,通过调查促销活 动的效果,来分析学生对于分销渠道等的敏感程度.
4, 此模型研究的内容
首先,研究高校消费者对百佳超市现在提供的商品和服务的看法 和评价.商品种类是否齐全,商品价格是否公道,商品的货架摆 放是否得体,服务是否周到礼貌等客观的情况的评价.根据消费 者的评价来调整营销策略. 百家超市广州高校市场调研方案
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R&G 市场调研公司 其次,整合消费者的建议,分析消费者意见的根源,通过了解消 费者对竞争对手及本企业的排名,知己知彼,保持优势,改善劣 势,并且,有效把握行业发展状况,调整供给以适合市场需求. 再次,了解消费者的消费心理和消费行为,有效改善超市布局和 发展策略.客观分析各种营销手段和分校渠道的优劣,对销售结 果进行预测, 并且, 把握消费者最能接受的广告行为与销售手段, 扩大影响力,提高知名度,强化品牌忠诚.
5, 研究对象
本次调研调查的对象主要是高校师生尤其是高校学生, 而研究对 象为: 高校师生的消费心理和消费行为, 竞争者 (各大超市和小商店) 行为,广州市超市行业概况.
七:市场调查
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抽样方法:现场临时抽取 样本规模:据了解,广州广义的大学生约有 60 万人,抽取样
本比例为 1/100 左右, 抽取样本 6000. 样本分组: 广州大学城, 中大南校区,华南师范大学五山校区
调查方法: 3, 调查方法:
定量研究方法: 定量研究方法: 不定点街坊:在饭堂门口安排 R &G 市场调研公司的项 不定点街坊 百家超市广州高校市场调研方案
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R&G 市场调研公司 目员工做临时抽取甄别并进行访问. 调查内容主要包含: 现有百佳超市的商品类别的品种丰富度,价格合理度; 货架布局,环境装饰,整体气氛对消费者的心理影响; 超市服务员的服务质量,工作效率等等. 入户访问:在征求宿舍管理员同意的情况下,可以进入 入户访问 宿舍楼进行访问,问卷内容同上一项.而且,对部分教 职工可以采取此种调查方式. 神秘顾客:R&G 调查员亲自扮演顾客角色,考察百佳超 神秘顾客 市的服务等. 电话访问:利用电话访问的方式,简短调查部分内容, 电话访问 如:对百佳超市服务环境和氛围的整体感觉,有何不满 和建议等. 定性研究方法: 定性研究方法: 一对一深访: 一对一深访:此阶段的访问可以抽取问卷具有代表性的 消费者,深入讨论百佳所存在的问题,相对优势和可预 测的前景.并且,此阶段可以深入了解某些类别的消费 者的消费心理和消费习惯的养成和渐变. 小组座谈会: 小组座谈会:这个环节可以集思广益,各抒己见,争取 在一个比较轻松的氛围中,得到想要的调查结果.这种 方法也是可以深入研究解释性假设
的手段.
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项目流程与时间控制 八:项目流程与时间控制
此项目流程共耗两个月,此为各阶段时间控制: 此项目流程共耗两个月
a.调研方案的确 定(5天)
h.第三批数据收 集,分析,调研 (2天)
i.第二轮定性分析, , 抽取典型问卷(1 天)
b.项目前期准备 工作(7天)
g.华南师范五山 校区(3天)
j.小组讨论形式深 访(6天)
c.正式启动,大 学城第一批调研 (11天)
f. f.南校区数据分析, 调研(2天)
k.一对一深访(4 天)
n.向百佳提供调 研报告,结束合 同(2天)
d.第一批数据的 整理,分析,调 研(5天)
e.中大南校区调 研(4天)
l.最终数据整合, ) 分析,调研(5天)
m.调研报告的书 写,报批(3天)
流程解释: 流程解释: 调研总体方案的确定: 调研总体方案的确定:根据百佳公司所支付酬资与调研信 息要求,在 R&G 内部选拔出调研项目经理,调配负责人 调配负责人, 组成校园市场调研组, 组成校园市场调研组 有调研组商讨确定整体的调研方案 确定整体的调研方案. 调研项目的具体准备工作: 调研项目的具体准备工作:由调研组招聘访问人员 招聘访问人员,并对 之进行必要的培训,设计调查问卷,并对即将进行调研的 之进行必要的 并对即将进行调研的 三个样本组进行踩点.抽样确定具体调研点. 三个样本组进行踩点 调研项目正式启动,针对大学城进行第一批调研: 调研项目正式启动,针对大学城进行第一批调研:合理安 百家超市广州高校市场调研方案
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R&G 市场调研公司 排人员,严格按照事先确定的流程和方法步骤进行调查访 问,收集数据,并送回项目组数据中心.大学城消费者众 多,高校林立,项目经理应处理好人力资源的管理和调配 工作,严格管理成本费用,将风险缩到最小. 结束大学城的调研,项目组开始第二批调研, 结束大学城的调研,项目组开始第二批调研,中山大学南 校区: 校区:此一阶段所做工作与大学城类似,由于中大南校区 消费者相对较少,可以动用较少量的访问人员进行访问. 由项目经理指定访问组小组长全程管理. 最后一批调研,华南师范大学五山校区: 最后一批调研,华南师范大学五山校区:与中大调研内容 基本相同. 第二轮定性研究,先抽取问卷中典型者,组成小组, 第二轮定性研究,先抽取问卷中典型者,组成小组,进行 小组讨论: 小组讨论:此阶段抽取的问卷皆为具有代表性的问卷. 对某些提出可行性意见与建议者进行一对一深访 调研所得数据,信息录入,复核: 调研所得数据,信息录入,复核:通过复核确保数据的真 实性,并录入系统,以备进一步分析. 数据分析,生成最后的研究报告: 数据分析,生成最后的研究报告:对数据进行分析,并根 据分析结果,
如实撰写调研报告,提交项目组负责人和公 司负责人审批. 向百佳超市交付成果,项目收尾: 向百佳超市交付成果,项目收尾:向百佳提交调研报告并 做必要的现场演示说明,结束合同.
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九:成本控制
预算科目 明细科目 项目经理(1名) 项目其他负责人(2名) 调查员培训师(1名) 调查员(100名) 项目成员报酬 数据分析员(10名) 调研报告撰写员(4名) 物资采购员(2名) 外联人员(3名) 合计 调查问卷成本(6000份) 电话访问成本 物资成本 被访问者礼品采购成本 定性研究监控成本 合计 交通费用补贴(100名) 餐宿费用补贴(100名) 场地租金费用 期间费用 硬件折旧费用 培训期间费用 软件使用费用 应急费用 合计 调查员健康保险 硬件损毁修补 风险控制费用预备 软件系统崩溃维修 已调查问卷保险保管 备份调查问卷(100份) 合计 总预算 预算支出 100,000 25,000*2 10,000 1,000*100 10,000*10 5,000*4 2,000*2 2000*3 390,000 300 200 6,500 20,000 27,000 300*100 200*100 5,000 500 2,550 3,950 3,500 97,000 3,500 1,400 11,598 997 5 17,500 500,000
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十:服务承诺
R&G 遵循集团统一的战略-专注于营销研究,广告研究,满意度 和忠诚度研究,媒介研究和公众事务研究五大领域的市场研究服务. 我们共享集团全球的先进研究方法,分析模型,专业知识及数据采集 网络;我们拥有各个研究领域的专家,他们不仅具备国际视野,同时 对于中国各地区市场和商业机构有深入了解.