2014中国房地产品牌价值研究报告

2014中国房地产品牌价值研究

2014

中国房地产TOP10研究组

2014年9月

中国房地产品牌价值研究

2014中国房地产 品牌价值研究

目录

1．研究背景与目的 ······························································································································································ 3 2. 2014中国房地产品牌价值研究成果 ······························································································································ 3 2.1 2014中国房地产公司品牌价值TOP10······························································································································ 3 2.2 2014中国房地产产品品牌价值TOP10······························································································································ 9 2.3 2014中国特色地产品牌价值TOP10 ······························································································································· 11 3. 2014中国房地产品牌价值研究成果分析 ···················································································································· 13 3.1 挖掘品牌价值增长核心要素，打造行业品牌发展全新格局 ······················································································· 13 3.2 加强品牌资产经营模式探索，轻资产运营促品牌效应增值 ······················································································· 15 3.3 围绕客户体验升级服务体系，全产业链联袂提升品牌张力 ······················································································· 18 3.4 构建差异化的品牌组合谱系，管理创新保障品牌良性发展 ······················································································· 20 3.5 提高品牌建设投入产出效率，多元平台推进品牌广泛传播 ······················································································· 22 4. 结语 ·············································································································································································· 25

2014中国房地产 品牌价值研究

领域的新锐品牌力量，其发展特征为：第一，围绕主营业务延伸产业链条，复合经营挖掘品牌效益。泛海控股在2013年实施品牌国际化战略，收购美国洛杉矶Fig Central项目，并于2014年收购民生证券，逐步拓展金融业务板块，资本运营实力显著提升。第二，加强差异化产品定位，打造专业开发领域优势品牌。三盛地产打造“X+住宅+Y”的新型产业地产模式，给住宅产品带来更丰富的内容与服务；隆基泰和积极探索并实践产城结合、产融结合、产业与商业模式结合的新型城镇化建设之路，优化产业结构、推动产业转型，以创新驱动城镇化建设进程；天朗深刻理解城市可持续发展需求，开创城市文化产业集群运营模式，创造性打造“天朗文化集”产品运营形态；兴茂集团在中西部致力于旅游景区开发、区域商贸繁荣和人居水平提升，在旅游开发领域打造出国家5A 级悠然蓝溪度假区，以及悠然南山旅游度假区等项目，树立了独特的品牌形象。

房地产项目是品牌企业经营理念、文化、品牌形象特征的载体，体现了企业对区域环境与人文特征、市场及客户需求趋势的深刻理解，是连接企业与客户的重要纽带。2014中国房地产住宅项目品牌价值TOP10更好地彰显了产品规划与定位、设计、品牌推广与营销等方面的实力与特色，通过大规模跨区域复制，不断提升行业产品发展的高度；2014中国房地产地方项目品牌价值TOP10在开发过程中更注重将地方特色融入产品营造的每一个细节，打造出一系列具有浓郁地方文化特色的项目品牌。

表2-12：2014中国房地产住宅项目品牌价值TOP10 表2-13：2014中国房地产地方项目品牌价值TOP10

项目品牌 孔雀城 中海锦城系列 成都中信城 橡树湾 保利·海德公园 金茂系 龙湖·滟澜新宸 绿地国际博览城 北京泛海国际居住区 御江湾系列

企业名称

孔雀城有限公司 中国海外发展有限公司 中信房地产股份有限公司 华润置地有限公司

保利房地产（集团）股份有限公司 方兴地产（中国）有限公司 龙湖地产有限公司 绿地集团

泛海控股股份有限公司 浙江祥生房地产开发有限公司

项目品牌 上海城建置业·瑞仕系列 福晟钱隆系列 金大元·御珑宫廷 国贸新天地 奥山世纪城 蓝润V 客系

庭瑞集团「大观澜系」 德杰·秦岭北麓 实力苍海一墅 年年丰广场

企业名称

上海城建置业发展有限公司 福晟集团有限公司 金大元集团

国贸地产集团有限公司 奥山集团

四川蓝润实业集团有限公司 庭瑞集团股份有限公司 重庆德杰地产集团

云南实力房地产开发经营集团有限公司 年年丰集团

全国住宅项目品牌大多为品牌房企历经多年开发的成熟的系列产品，经过不断的改革与创新，已形成了标准化的产品运营体系，并通过规模化的复制实现全国布局。其发展模式如下：首先，全国住宅品牌项目凭借高品质产品和细节打造，赢得良好的市场认可和客户口碑。如保利·海德公园建筑设计采用“维多利亚时期纯正英伦风格”，同时辅以云社区服务、智能化家居、空气净化系统、饮水系统等精细化软硬件设施，提升生活品质，展现出保利地产强大的产品开发能力；其次，部分全国住宅品牌项目以独具特色的产品设计理念，彰显产品风格。如橡树湾是华润置地学院系列经典产品，以文化为居住主题，并辅以学院派建筑及景观传承人文精神，打造风格鲜明的优质产品，展示城市文化特色；此外，部分全国住宅项目集合居住、休闲、商业、商务、文化等功能，树立城市新型居住中心典范。如绿地国际博览城秉承“让生活更美好”的开发理念，打造集商务、商业、居住、会展会议、风情小镇、文化旅游、行政服务七位一体的国际化生活新城，品牌形象得以全面彰显。

地方项目品牌在项目开发过程中，则更注重对当地特色的深刻解读，将地方景致与人文底蕴完美融入产品设计，以此打造具备浓郁地域文化、凸显地方个性的品质项目。上海城建置业·瑞仕系列引入新古典主义风格，精心雕琢产品细节，演绎出品牌独一无二的高贵典雅气质；福晟钱隆系列定位“中偏高产品”，凭借过硬的产品品质、创新的户型设计、优质的服务，形成独特竞争优势；蓝润V 客系项目则定位为“乐观派的城市主场”，在土地位置选择、产品设计等方面，融入蓝润全新的经营理念，力求为城市坚持

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联东U 谷、天安数码城、华南城、博济科技园等专业产业园区运营商，持续改善园区软硬件设施，尤其是在软性服务方面，不断创新服务模式，引入投融资平台、电商平台等为园区企业提供更全面的服务。其中，天安数码城通过引入知名的合伙制创投公司东方福海以及设立“天安数码城创新共同基金”、“天安数码城股权投资基金”，为企业打造多向融资渠道；华南城将“互联网思维”植入园区运营，搭建电商平台，强化增值服务。博济科技园秉持“博采众长，兼济天下”理念，致力于企业生态环境的研究和建设，做企业社会责任的倡导者，持续为区域创新及产业发展发挥更大价值。光谷联合在产业园区开发过程中引入软件开发、科技城等元素，打造主题园区。张江高科、中节能环保产业园等拥有国资背景的园区企业，依托政府资源，充分发挥先天政策优势和强大的产业引导及资源调动能力，不断创新招商引资模式，促进园区发展。其中，中节能环保产业园致力于节约能源、环境保护、资源循环利用等与民生息息相关的业务，目前已在全国拓展多个优质园区项目，品牌影响力持续扩散。

3. 2014中国房地产品牌价值研究成果分析

3.1 挖掘品牌价值增长核心要素，打造行业品牌发展全新格局

中国经济正步入全面深化改革的重要发展期，推动市场导向型企业加速品牌扩张，并为品牌展示真实价值提供了基础。2014年，房地产市场步入调整期，房地产企业的持续经营能力受到考验，品牌对企业保障业绩、提升效益的作用愈发明显；品牌企业积极挖掘促进品牌成长的核心要素、发挥品牌效应，实现业绩与市场份额的稳步提升，并进一步反哺品牌，推动品牌价值的持续积累。

2014行业领导公司品牌中海地产、万科与保利地产的品牌价值分别达342.46亿元、341.62亿元和306.76亿元，三家企业品牌总值接近千亿，继续彰显行业强势领导品牌地位。同时，2014全国品牌TOP10企业的品牌价值均值为102.75亿元，同比增长19.67%。

2014区域品牌企业品牌价值均值为25.99亿元，同比增长21.90%。其中，华南、华东、华北、中部四大区域品牌企业的品牌价值均值分别为31.31亿元、35.27亿元、27.63亿元和22.51亿元，西部地区的品牌价值均值为13.21亿元，同比增长率达到25.72%，增长速度继续领先其它区域。

2014专业领先品牌企业把握行业专业化发展趋势，潜心专注房地产细分产品领域，成功实践了特色品牌发展模式，专业品牌形象鲜明，品牌价值均值达到43.79亿元，同比增长20.71%，连续多年保持20%以上增速。

品牌价值增长的核心在于品牌实际创造出的业绩与效益。近一年多来，尽管国内房地产市场发展环境出现较大波动，但品牌企业依托强势的品牌影响力，覆盖并深耕了更广泛的市场，有效保障了业绩的快速增长。同时，品牌带来的销售溢价优势仍然明显，品牌聚合效应亦使企业实现低成本资源扩张成为可能，共同提升了品牌企业的盈利空间，成为品牌价值长期稳定增长的源泉。 （1）品牌影响力全面覆盖主流市场，全国品牌企业经营业绩快速攀升

2014年以来，房地产市场步入调整期，市场交易持续趋于低迷，消费者热情冷却、购房选择愈加谨慎。在一片观望氛围中，品牌成为影响和决定消费行为的重要因素，品牌企业充分发挥品牌优势、积极调整价格策略，更快地实现了业绩逆市提升，带动市场份额的集中，打造行业品牌竞争发展的新格局。

在加速市场拓展与聚焦热点城市并举的战略下，23家全国品牌企业持续深化主流城市的品牌辐射，在多个一二线城市实现了业绩突破。研究组对2014上半年16个重点城市商品房销售额排名前十企业进行了研究，数据显示各地占据市场领先地位的多为全国品牌企业。2014上半年，进入16个重点城市销售额前十的全国品牌企业数量均值为4.7个，在各城市市场占有率均值达18.79%，较去年提升3.18个百分点；其中，在深圳与南昌市，全国品牌企业的市场份额已经超过30%。可见，在完成主流市场布局的基础上，全国品牌企业依托品牌影响在一二线核心城市维持了优势地位，有效保障了全年业绩。

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图3-1：2014上半年23家全国品牌企业1在重点城市市场份额及企业数量

从全国范围看，23家全国品牌企业今年上半年的市场份额已达到18.03%，较2013年末提高了2.28个百分点，其中3家行业领导公司品牌的市场份额提高至6.18%；相比之下，区域品牌企业受到市场调整影响较大，占全国的市场份额回落0.53个百分点。可见，在强者愈强的规律作用下，品牌企业的发展格局将持续分化，行业将加速迈入品牌竞争时代。 （2）品牌溢价优势明显，有效提升盈利空间

图3-2：十家全国品牌企业2013年在重点城市的销售溢价率情况2

在市场调整渐成常态的背景下，品牌维持销售溢价的优势依然明显，成为企业提升盈利空间、创造经营效益的重要保障。研究组选取了十家全国品牌企业，计算其2013年在19个重点城市的销售均价，并对比该城市商品房成交均价，计算品牌企业的城市溢价率。数据显示，十家全国品牌企业2013年在以上城市的销售溢价率均值为21.35%，在一线、二线及三线城市的溢价率均值分别

1

如无特别说明，本报告中的23家全国品牌企业包含中海、万科、保利三家行业领导品牌企业及中国房地产公司品牌价值TOP10企业（混合所有及国本处选取的十家全国品牌企业分别为中海、万科、保利、恒大、绿城、绿地、远洋、合生创展、首开、中信；19个城市的选取标准为十家全国品牌企业

有）。

2

中至少有五家进入的城市。

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步树立起品牌的国际地位。此外，万达等特色地产领军品牌企业更多地选择欧美发达国家的核心城市开发酒店、综合体等物业项目，或选择国际旅游城市经营旅游地产项目。国际化是品牌企业长远发展的重要战略，也是抢占品牌建设制高点的关键一步。

表3-4：品牌企业海外投资情况

企业

绿地

万科

碧桂园

万达

福星惠誉

泛海控股

济州岛、悉尼、墨尔本、曼谷、香港、旧金山、纽约、马来西

进入城市

芭提雅、新山、多伦多、洛杉矶、纽约、圣彼得堡、伦敦、法兰克福、马德里、巴塞罗那

新加坡

亚新山

伦敦、西班牙、芝加哥、洛杉矶、澳大利亚黄金海岸

新南威尔士 洛杉矶

物业类型

旅游、商业、酒店、住宅、公寓

住宅、公寓、商铺 住宅 酒店、商业、公寓、综合体 住宅 商业

韩国健康旅游城、悉尼绿地中

代表项目

心、德国绿地铂骊酒店、伦敦RAM 啤酒厂住宅、纽约绿地大西洋广场

荃湾项目、Lumina 项目、林曦阁项目、列克星敦大道610号

碧桂园金海湾

伦敦万达酒店、西班牙大厦、芝加哥万达大厦、万达文华酒店

普罗米娜 Fig Central商业地产

但总体来看，目前品牌企业的海外拓展还属于初级阶段，规模和品牌影响力有限。面对具有明显差异的国际化经营环境，品牌企业更多地应该聚焦在某一特定市场或特定业务领域，通过深耕开发运营，占领该细分领域的品牌制高点，做强品牌，而不应一味追求规模扩张，谨慎防范国际化风险带来的品牌损害。

3.3 围绕客户体验升级服务体系，全产业链联袂提升品牌张力

随着房地产市场的日趋成熟，“以客户为中心”，不断提高客户满意度，实现品牌价值与企业效益的联动提升，成为房地产企业长足发展的关键。近一年多来，品牌企业继续提升客户服务品质，使品牌内涵在企业与客户之间进行有效的传递，不断累积客户对品牌的口碑和信任感，最终赢得客户的忠诚。

（1）聚焦客户接触点、完善全流程服务体系，品牌三度水平稳步提升

2014中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为42.03%、65.84%和49.25%，持续的品牌建设获得“品牌三度”的稳步提升。中国房地产行业领导公司品牌的“品牌三度”优势明显，中海、万科、保利的品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为71.61%、78.53%和61.25%，得分明显高于全国品牌企业均值，企业品牌价值在市场调整期得到客户持久的信赖；另一方面，行业领导品牌在产品品质、客户服务、品牌传播等方面与其品牌理念保持了较高的一致性，持续巩固了企业品牌在消费者心中的地位。

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随着多业务、多区域综合运营的开展，品牌企业通过科学规划品牌组合，强化多业务协同发展效应，使企业在品牌延伸的过程中实现了效益最大化，有效累积了品牌价值。

图3-5：2014品牌企业不同业务类型的品牌组合模式

品牌企业在养老地产、住宅地产和旅游地产业务领域以“企业品牌+项目品牌”的背书品牌模式为主，占比分别为92.31%、87.50%、57.58%，这种模式可以充分分享公司品牌的形象、声誉和实力，加速项目的异地扩张，还能通过企业品牌和项目品牌的有效互动实现均衡发展，不断拓展和丰富企业的品牌内涵。此外，品牌企业有近四成的旅游地产业务采用独立品牌模式来进行扩张，这种模式一方面能聚焦区域特色，有效凸显项目品牌优势，另一方面可以在很大程度上降低项目运营出现风险时对企业品牌带来的冲击。

在商业地产领域，品牌企业利用背书品牌模式来进行品牌组合的占比为38.36%，如融创金茂时代、金科世界走廊等，借助主品牌的影响力，充分发挥主副品牌之间的协同作用，有效降低品牌延伸过程中的市场阻力，通过差异化的产品定位实现企业品牌内涵的完善。此外，品牌企业在商业地产领域采用单一品牌模式和独立品牌模式的占比分别为34.25%和27.40%。随着商业地产业务发展日益成熟，品牌企业的产品线趋于完善，品牌组合模式相对均衡。在工业地产领域，品牌企业采用独立品牌模式和背书品牌模式的占比分别为87.50%和12.50%。采用独立品牌模式能更有效地凸显出工业园区较强的地域性和产业性特征，培育出具有独特性的项目新形象。

由于物业服务与住宅地产具有较高的关联性，89.55%的品牌企业在物业服务领域采用单一品牌模式，如中海物业、万科物业等。但是随着物业服务发展潜力的进一步凸显，品牌企业也趋向利用较为独立的品牌模式来拓展，如花样年的“彩生活”，采用独立品牌模式能够培育出不受主品牌约束的新品牌，有利于物业业务的市场化拓展，同时能在最大程度上体现现代物业服务的特点和优势。

（2）完善品牌管理职能、创新品牌管理模式，保障品牌良性健康发展

随着房地产市场竞争的日趋激烈，品牌作为企业核心竞争要素的影响力日益凸显，品牌建设成为房地产企业应对行业竞争、平滑市场风险的有力武器。在此背景下，品牌企业着力完善品牌管理职能体系，保障品牌战略的持续、高效执行；同时，不断加强品牌管理职能、创新品牌运营管理模式，持续引领行业发展。

品牌企业在品牌部门建设及职能设置方面不断完善，有效保障品牌管理工作有序开展，促进品牌效益向经营效益转化。2013年，品牌企业中设置专门、独立品牌管理部门的比例为77.51%，比上年提升2个百分点。其中，作为贯穿企业品牌管理全过程的三大基础职能品牌战略规划、品牌传播管理、品牌组合管理，其设置比例分别达到100%、97.20%和93.81%。同时，客户关系管理继续得到重视，2013年客户关系管理职能设置比例为92.73%，较上年提升2.77个百分点，其组织形式也更加规范化，分别有82.61%的全国品牌企业和64%的区域品牌企业已经建立了系统、规范的客户会体系，持续强化与客户的深度沟通。此外，以客户为中心的

2014中国房地产 品牌价值研究 监控考核管理体系也得到显著强化，设置比例为77.14%，较上年增长3.08个百分点。

此外，不断深化品牌管理职能、创新品牌管理模式，成为品牌企业强化品牌管理的新趋势。一方面，在“客户为中心”导向下，品牌企业持续强化品牌管理的监控考核职能，完善满意度调查机制。目前，在全国品牌企业中已有82.61%的企业建立了系统的满意度调查机制，万科、保利、中海、招商、绿城等企业通过严格实施以客户为中心的反馈机制，跟进、监测客户满意度的变化，并及时改进和完善，不断提升客户满意水平，实现客户价值与品牌效益的协同提升。另外，作为品牌管理的基石，诚信建设亦得到品牌企业的重视。万科通过强化房屋质量管控，实践企业对客户的诚信承诺。2014年2月，万科发布其合格供应商名录，俗称为“供应商白名单”，在企业基本实现全装修的背景下，供应商名录的公布彰显了万科的品牌诚信与自信；龙湖地产也持续强化诚信体系建设，产品交付业主前，验收环节就有7步措施，且每个环节都有“反馈”和“整改”两个步骤，用诚信赢得业主信任。另一方面，受移动互联迅速发展的影响，品牌管理思维也受到冲击，品牌企业不断创新品牌管理模式。万科、招商、花样年等企业将移动互联思维融入品牌管理，通过搭建社区APP 、企业微信平台，与客户深度沟通，有效传递品牌理念，塑造品牌的良好形象。

品牌管理是企业整体运营管理战略的重要组成部分，品牌管理职能体系的完善，将有效提升品牌管理水平，保障企业品牌资产的保值增值。在新的市场环境下，品牌管理受到更大的挑战，必须持续强化品牌管理职能和加快品牌管理模式的创新，才能有效帮助品牌企业沉淀品牌资产，强化企业品牌的核心竞争力。

3.5 提高品牌建设投入产出效率，多元平台推进品牌广泛传播

近年来，品牌企业愈发重视与消费者之间的深度互动与沟通，并随着客户需求层次、结构的变化积极调整品牌传播策略，品牌传播渠道、方式更趋多元化，从传统的平面广告、户外广告到新兴的网络媒体及移动网络平台等均有覆盖，有效提升了品牌辐射的广度与深度。

（1）品牌传播费用稳定增长，客户关系投入力度持续加强

从行业发展规律看，企业传播投入对其经营业绩的提升具有正向的激励作用，对促进企业的销售有积极的意义。2013年由于各地房地产市场成交规模较大，多数品牌企业的销售额相比上年有明显增长，而品牌企业传播投入规模也相应扩大，保持稳定上升趋势。

图3-6：全国及区域品牌企业2010-2013年品牌传播投入均值及占销售额比重

全国及区域品牌企业在2013年品牌传播投入均值分别达到13.82亿元和3.47亿元，同比增长37.51%和25.72%。全国品牌企业投入均值增幅与占销售额比重相比2012年无明显变化；而由于多数区域品牌企业2013年品牌传播投入增速低于销售额增速，区域

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品牌企业传播投入占比较上年下降0.14个百分点。品牌企业在加大推广投入力度的同时保持了合理的费效比水平，同时，传播投入的提升也为品牌未来持续成长奠定了基础。

图3-7：品牌企业2010-2013年品牌建设方式比例及变化

分渠道投入来看，房地产品牌常用的推广渠道包括广告推广、公共关系推广、人际关系推广、销售推广等，媒体形式包括平面户外广告、网络、电视、展会、事件活动、赞助等。品牌企业2013年的品牌建设投入情况呈现以下变化：品牌企业在广告费用方面投入略微下降，占比较上年下降5个百分点；而客户关系管理与活动、事件费用的投入占比则比去年分别上升约3个、5个百分点。品牌企业在销售额增长的同时，将品牌传播的重点从广告投入向维持客户关系、增强消费者体验进行转变，有效提升了品牌美誉度。

（2）品牌推广更趋网络化，移动互联媒体成热点

房地产行业的运行特征及目标客户群的特点决定了品牌推广需要密切跟随客群行为的变化，选择有效渠道进行针对性传播，以获得更好的推广效果。近年来，移动互联平台在日常生活中持续渗透，已成为人们进行线上交流、分享并传播信息的首要选择，移动互联的传播推广方式也开始为品牌企业大范围采用。

图3-8：消费者了解房地产信息最常用、对购房最具影响力的传播渠道分析

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4. 结语

2013年，房地产调控政策保持平稳、市场持续回暖，部分热点城市和区域出现量价齐升局面；同时，行业集中度持续上升，格局分化加剧，市场竞争愈发激烈。在此背景下，品牌作为产品质量和企业信誉的保证书，成为品牌企业竞争制胜的利器，为其成功实现业绩突破、以领先行业的速度持续发展保驾护航。

在此背景下，中国房地产品牌企业继续强化品牌优势，引领行业发展。第一，品牌效益转换加速：在激烈的市场竞争中，品牌的溢价能力和聚纳优质发展资源的能力得到强化，有效帮助品牌企业控制运营成本、提升盈利空间，进而推动品牌企业实现业绩突破和市场份额攀升。第二，品牌价值驱动轻资产运营：作为最具价值的轻资产要素，品牌企业通过品牌资产运营对外有效放大经营杠杆，实现高水平收益，对内构建品牌生态产业链，实现品牌集群化发展。第三，全方位提升品牌服务体系：品牌企业围绕客户体验升级服务体系，持续强化客户满意度建设，保障品牌持续、健康、稳健的发展。第四，持续完善品牌管理：品牌企业积极完善品牌管理体系，有效强化品牌竞争力；同时，通过多元品牌传播渠道，实现从传统的媒体到新兴移动网络平台等的全覆盖，有效扩大了品牌辐射力。

2014年以来，房地产市场进入调整期，品牌抵御风险能力愈发显著，其作为企业核心竞争要素的影响力也更加深远。同时，随着移动互联技术的高速发展，企业品牌建设的维度不断延展，品牌带来的效益将持续提升。对于品牌企业而言，应继续优化品牌管理，注重品牌资产价值的有效利用，铸就长青品牌，为长期可持续发展赢得发展先机。