通讯业互补品在竞争中的定位问题

　　内容摘要：本文首先介绍了波特的五种竞争力模型，而后利用这个模型对移动通讯业竞争状况进行分析。通过分析发现五力模型根本不能完全解释移动通讯业的竞争状况。最后本文提出利用第6个因素即互补品因素,完善波特五力模型，以期提升互补品在行业竞争中的地位。 　　关键词：五力模型 互补品 行业联合 　　 　　迈克•波特认为影响企业赢利水平和行业竞争强度的结构性因素很多，但是大致可以归纳为5个类型或者被称为5种力量，分别为：潜在进入者的威胁；供应商讨价还价的权利；顾客讨价还价的权利；行业内部竞争的特点；替代品的威胁。如图1所示。 　　 　　迈克•波特认为，如果这5种力量都大，那么该行业的赢利潜力就低，同时行业竞争相对激烈。反之亦然。同时在影响行业竞争强度的5种力量中，行业内部竞争特点是最关键的。如果行业内部的企业恶性竞争，那么其他4种力量都必然向恶化的方向转变。因此在分析了行业竞争结构之后，企业不能只是被动地适应行业竞争结构，而应该通过主动的战略行为优化行业的竞争结构。 　　 　　移动通讯业行业竞争现状五种竞争力模型分析 　　 　　潜在进入者威胁分析 　　在一个行业刚刚兴起的时候，新的进入者可能带来新的资金、产品和观念，促进整个行业的早期发展。但是从行业发展进入早期增长阶段以后，新的进入者将使得行业竞争强度增加。通过对2004年移动通讯业的调查研究发现，从2002年下半年开始，移动通讯业用户增长速度已经明显变缓，移动通讯市场逐步步入成熟期。 　　一般来说，行业进入障碍越低，进入者越多，行业竞争结构恶化的可能性就越大。因此，需要对行业进入障碍因素进行分析，以便实施建立行业进入壁垒或者优化行业结构的竞争策略。根据迈克•波特的竞争力模型，下列因素是构成行业进入障碍的主要因素： 　　规模经济。对于中国移动通讯业来说，规模经济是十分明显的，而且移动通讯业也已经有了明显规模优势的大企业：中国移动和中国联通。移动通讯业的潜在进入者主要是中国网通和电信。由于业务的相似性，规模经济这个壁垒对于他们来说也是进入这个行业的理由。 　　产品差异。产品差异主要是指产品在核心收益、有形产品和扩展产品3个层次上表现出的创造差异的可能性。一般说来，移动通讯业内的核心产品差异不大。服务只是通过不同的业务组合实现的。通过调查发现，顾客对移动通讯业的业务种类基本比较满意，认为业务种类较多或更多的顾客占约80％，对于业务种类效果反应则较差。 　　品牌知名度。如果一个行业的品牌忠诚度比较高，那么企业品牌和知名度的存在就成为进入的感情障碍。中国网通的前身是具有100多年的悠久历史。截至2004年4月，中国网通电话用户总数已突破1亿户。因此，新进入者也有一定的品牌知名度和忠诚度。 　　政府政策和专利。移动通讯业在中国属于垄断竞争性行业，但是从最近有关部门人士的表态中可以看出，鼓励通讯业领域竞争已经成为主要的监管策略。“小灵通”业务项目进入北京，完成了这一新业务的全国市场战略的最后一个环节，同时也标志着中国网通和中国电信以迂回的方式介入了移动通讯市场。而近来所有的移动公司也正为取得3G执照展开激烈竞争。 　　通过以上分析可以发现，中国移动通讯业的进入者威胁正在增强，而对于现有的行业内企业来说竞争将会变得更加激烈，赢利水平及空间也将有所降低。 　　 　　供应商讨价还价权利分析 　　一个行业与其供应商的关系实际上是动态的讨价还价的博弈。如果供应商的权利较大，那么他们会以要求提高供应价格或者自动降低产品质量和服务的方法降低这个行业的利润率。在供应商与顾客讨价还价的过程中，讨价还价权利的大小取决于哪一方进入对方所从事的行业更加容易。由中国移动通讯行业状况分析可知，通讯服务商相当集中，供应商讨价还价的能力当然也就较弱，这对于移动通讯业企业来说是较为有利的。 　　 　　顾客讨价还价能力分析 　　行业与其顾客的关系同样也是讨价还价的关系。这与企业与供应商讨价还价权利的分析是对称的。移动通讯业顾客集中度比服务供应商行业的集中度低，那么意味着顾客群控制和压低价格的能力和可能性较低。截至2004年9月底，中国移动和中国联通分别拥有1.94亿和1.07亿用户。中国移动通讯业用户已经超过3亿人，顾客集中度很低，因此顾客讨价还价时处于较为被动的地位。此外，移动通讯业单个顾客消费量在企业总销售额中占极小的比重，那么服务商维护这个顾客的成本及转移成本就较低，单个顾客的流失不会引起较大的销售额和利润水平的大幅下降。而对于中国移动通讯业来说，普通消费者进行前项联合的能力和可能性几乎为零。最后顾客对服务商所在行业不是十分了解，在看待通讯业竞争强度时，顾客通过业务形式的多少来看待竞争的强度，而非从价格方面进行辨别，由此看来移动通讯成本透明度较低。因此移动通讯服务商与顾客的博弈中，前者占主导地位。 　　 　　现有企业竞争特点 　　众所周知，现阶段移动通讯行业只有两家公司：中国移动和中国联通。行业内部根本不存在大量实力相当的竞争者。因此在这种“权威和层次”的行业中，就会出现以下情况：各个竞争对手之间不容易发生以价格为主要内容的竞争；价格战一旦爆发，往往容易通过谈判的方式解决。在移动通讯业，虽然核心产品的差异性较小，而移动和联通公司却可以通过不同的业务组合来吸引有不同消费需求的顾客群。另外，移动和联通公司的组织结构主要是区域式组织结构，而不同的区域分公司又可以实施不同的业务组合。总的来说，移动通讯业的内部竞争并不是以价格战为主的，竞争不是十分激烈。 　　 　　替代品威胁分析 　　在中国，对于流动性不太强的人群来说，小灵通已经成为移动通讯业的替代品。消费者拥有手机和小灵通的状况对比：有16.22％的顾客正在使用小灵通，小灵通已经成为仅次于联通的第三大移动通讯服务商。使用小灵通的顾客中同时使用手机顾客分布：移动公司消费者拥有小灵通的百分比为12.9％，联通公司消费者拥有小灵通百分比为13.79％。另外值得注意的是人们使用宽带的数量为61人次，仅次于固定电话89人次和移动公司的125人次，已经超过了联通29人次和小灵通24人次成为人们第三大沟通方式。小灵通主要目标消费者群体是居住流动性不强，对通讯的相对灵活性又有一定要求的群体。它分割了移动通讯服务商这部分消费者的利益。正是小灵通服务形式的出现导致了移动通讯业单项收费方式的普遍存在，压缩了移动通讯行业的利润空间。 　　 　　互补品在通讯行业中的战略地位 　　 　　在利用以上模型进行移动通讯业竞争分析时，不可忽略移动通讯业服务实现所必需的因素互补品：手机。无论移动通讯业推行彩铃彩信，还是推行拍照录像业务都需要手机这个互补品使得业务得以实现。如联通推出面向3G的媒体门户的移动综合性媒体UNI：在联通共赢合作的市场生态理论下，UNI充当着“移动门户提供商内容运营商”的角色，使得市场各个环节都能有效串连。从网络运营商提供接入平台和信息通道，手机商制造生产手机，到内容提供商提供有价值的信息和应用，用户得到一站式服务。中国联通公司还宣布推出第四款“世界风”双模手机，由此开启了第一款国产双模手机和全球第一款智能双模手机的先河。 　　下文通过联通CDMA在中国推行的过程来证明互补品在移动通讯业竞争力模型中的地位。近两年来，联通在投入几百亿元建成并完善CDMA网络后，已有意拓展CDMA大众普及型市场，将实现由数量规模型到规模效益型发展模式的转变。2003年CDMA业务新增1,070万用户，而联合有研发、生产实力的终端制造商，将是联通开拓市场的重要战略组成部分。2004年在CDMA手机普及风暴中，联通更是采购1000万部CDMA手机。2005年上半年CDMA移动电话用户数净增了310.5万户，CDMA移动电话用户数累计为3902万户，而用户增加速度放慢更多是由于CDMA业务改变了经营模式，即降低手机贴补所致。但是笔者了解到同期联通净利润为23.29元，手机采购费用则为25.5亿元。在中国移动通讯业对于其互补品的行业整合已经基本进入成熟阶段。2005年，中国移动也推出前向联合的竞争模式，以此与联通对抗。由此看来，移动通讯业中互补品手机的地位是行业发展及竞争中不可忽略的重要因素之一。 　　对于业务捆绑形式的影响因素之顾客提及率最高的是手机的质量和品牌24，然后是通讯网络11，第三是价格10；人们认为捆绑业务的优势有第一是服务更周到18，第二是价格17人，第三是手机质量和品牌16人，对于顾客来说他们最关心的手机质量和品牌只有16人认为是优势，这说明顾客对手机并不满意，而价格已经超过顾客期望。人们不选择捆绑业务的原因提及最高的为转网的不方便，第二是由于通讯网络不满意，第三是手机质量和品牌。 　　对捆绑业务中手机作用的顾客态度调查：20％认为非常重要，认为比较重要的占53％，19％的人认为一般。由消费者调查也说明在通讯业竞争过程中我们不应忽略互补品在行业竞争中的地位及作用。 　　以往移动通讯产业中运营商与手机制造商各自为政的时代已经一去不复返了。只要运营商和手机制造商这两大主角通力合作，加强沟通，就一定能可以能实现该产业明天的辉煌，打造出生命力持久的移动通讯产业链，为双方谋划一个合作共赢的未来。而产业联合无疑成为两个产业共同发展的基石。 　　实例分析证明，在通讯外部环境分析过程中行业竞争力模型将作出改进，如图2所示。 　　 　　无形的产业链存在于所有的行业中，移动通讯行业同样如此。对于该行业来说，移动通讯运营商、移动通信终端制造商以及用户这个产业链中三个主要环节之间相互依赖，相互促进。任何一个环节的状态都会对其他环节产生重大影响。而作为这根产业链条上起主导作用的两个环节―运营商和制造商，其彼此间的合作显得尤为重要。 　　此时，移动通讯业和手机行业已经紧紧的联系在一起，因此在对移动通讯业进行行业分析时，在考虑波特的5种竞争力时，不得不考虑手机这种移动通讯业互补品的作用和地位，以及它对移动通讯业竞争状况的影响。 　　 　　参考文献： 　　1.迈克尔•波特，陈小悦译.竞争战略[M].华夏出版社，1997 　　2.菲利普•科特勒.市场营销与营销管理第十版[M].清华大学出版社，2000 　　3.姚琨.网络经济中的企业竞争新对策―从波特五种竞争力模型的改进谈起[J].生产力研究，2001 　　4.项保华.波特模型及其改进[J].中国工业经济，1999 　　5.杜心灵.河南产业竞争力的“钻石体系”模型研究[J].统计与决策，2005 　　6.刘丽芳.基于钻石模型对江苏省电子产业的核心竞争力分析[J].价值工程，2005