2015年网络广告营销行业分析报告

2015年网络广告营销

行业分析报告

2015年8月

目 录

一、行业发展状况简介 ............................................................................ 4

1、网络广告的定义 ................................................................................................ 4

2、网络广告的分类 ................................................................................................ 4

3、网络广告发展阶段 ............................................................................................ 5

（1）第一条网络广告的诞生 ............................................................................................. 5

（2）中国的第一条网络广告 ............................................................................................. 6

4、网络广告发展驱动因素 .................................................................................... 6

二、行业主管部门、监管体制和主要法律法规及政策 ........................ 7

1、行业监管体制与主管部门 ................................................................................ 7

2、行业协会 ............................................................................................................ 7

3、行业主要法规 .................................................................................................... 8

（1）《中华人民共和国广告法》 ..................................................................................... 8

（2）《互联网信息服务管理办法》 ................................................................................. 8

4、行业主要产业政策 ............................................................................................ 9

三、行业壁垒 .......................................................................................... 10

1、技术壁垒 .......................................................................................................... 10

2、规模经济壁垒 .................................................................................................. 10

3、品牌及信誉壁垒 .............................................................................................. 11

四、行业目前市场规模和未来市场规模预测 ...................................... 11

五、行业上下游之间的关联性 .............................................................. 12

六、行业市场化程度、利润水平的变动趋势及变动原因 .................. 13

1、国内市场竞争格局 .......................................................................................... 13

2、行业利润水平变动趋势 .................................................................................. 13

七、影响行业发展的因素 ...................................................................... 14

1、有利因素 .......................................................................................................... 14

（1）产业政策积极支持 ................................................................................................... 14

（2）互联网和移动互联网用户规模庞大、增长迅速 ................................................... 14

（3）企业的互联网广告营销意识不断深化 ................................................................... 15

2、不利因素 .......................................................................................................... 15

（1）专业化程度偏低，资本实力较弱 ........................................................................... 15

（2）行业相关法律制度不够健全 ................................................................................... 16

八、行业竞争格局 .................................................................................. 16

1、第一梯队 .......................................................................................................... 16

（1）百度网盟 ................................................................................................................... 16

（2）阿里妈妈 ................................................................................................................... 17

2、第二梯队 .......................................................................................................... 17

（1）上海传漾网络科技有限公司 ................................................................................... 17

（2）上海聚效广告有限公司 ........................................................................................... 17

（3）北京品友互动信息技术有限公司 ........................................................................... 18

（4）上海新易传媒广告有限公司 ................................................................................... 18

（5）北京亿玛在线科技有限公司 ................................................................................... 18

一、行业发展状况简介

1、网络广告的定义

网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的横幅广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。网络是一个全新的广告媒体，速度快效果理想，是中小企业扩展壮大的很好途径。

2、网络广告的分类

基于互联网环境及技术支撑体系，互联网广告的种类较为丰富，按广告形式分，可以分为横幅广告、竖幅广告、文本链广告、电子邮件广告、按钮广告、浮动广告、插播式广告（弹出式广告）、富媒体

广告等；按计费模式划分，可以分为CPM 广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）、CPTM 广告（Cost per Targeted Thousand Impressions ）、CPC 广告（ Cost-per-click ）、CPA 广告（Cost-per-Action）以及CPS 广告（Cost for Per Sale）等。

3、网络广告发展阶段

作为新生事物，网络广告的历史并不算很长，可以比较清晰考察其起源和发展。网络广告伴随着互联网而诞生，发展和兴旺。

（1）第一条网络广告的诞生

最初的网络广告出现在用于宣传企业和事业单位的网站上,后来随着互联网产业的发展也就自然带动了网络广告市场的形成,最终发展成为现在最常用的网页广告条。

最早的网络广告起源于一对律师夫妇。专门从事有关移民法的律师夫妇（LuaernceA.Canter 与Mrthas.sigeel），有一次在互联网的新闻组上解答移民相关的问题后，收到了很多人的咨询信件。这件事情让这一对夫妇做出了一个非常大胆的决定：将美国绿卡相关的广告载登到7000 多个新闻组上。由于当时的互联网使用还局限在大学、机关、军队等非营利性组织，所以他们的这种行为招来了很多人的抗议信件。结果LuarneecA.Canter 与Marthas.sigeel 所使用的邮箱系统就因此瘫痪了多次。这种最早出现在互联网上的广告行为，可以算是网络广告的鼻祖了。现在这一类的商业广告都被人们称为spam（兜售信

息邮件、垃圾邮件，与主题无关的各种商业广告信息，也被称为非索要信息，兜售信息）。

同年，也就是1994 年的10 月14 日，美国AT&T 公司与Hot Wired 网站签署了一项协议，以12 个星期3 万美元的价格，在该网站挂起了一个很小的广告条，但他们的这一项举动并没有再次引起社会的不满，反而得到了非常好的广告效应。而这，也意味着网络广告时代的开始。

（2）中国的第一条网络广告

中国的第一个商业性网络广告出现在1997 年3 月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468x60 像素的动画旗帜广告。Intel 和IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998 年初才稍有规模。

4、网络广告发展驱动因素

截至2014 年12 月，中国网民数量达到6.49 亿人，全年共计新增网民3,117万人，互联网普及率为47.9%，较2013 年底提升2.1 个百分点。截止2014 年底，中国网页数量为1,899 亿个，相比2013 年同期增长26.60%。网民数量的增长为互联网广告提供了越来越多的受众，各种类型门户和网页的丰富为互联网广告提供了极为优质的媒介资源，这两者共同推进了互联网广告市场规模的快速增长。

而且，随着智能手机等移动终端的快速普及，移动互联网广告市

场规模增长迅速。

二、行业主管部门、监管体制和主要法律法规及政策

1、行业监管体制与主管部门

中华人民共和国商务部电子商务和信息化司作为公司所处行业的主管部门，在其职责范围内制定我国电子商务发展规划，拟订推动企业信息化、运用电子商务开拓国内外市场的相关政策措施并组织实施；支持中小企业电子商务应用，促进网络购物等面向消费者的电子商务的健康发展；推动电子商务服务体系建设，建立电子商务统计和评价体系。拟订电子商务相关标准、规则；组织和参与电子商务规则和标准的对外谈判、磋商和交流；推动电子商务的国际合作等。

2、行业协会

电子商务行业所属的行业自律性组织主要为中国电子商务协会。中国电子商务协会是由信息产业部申请，经国务院批准，国家民政部核准登记注册的全国性社团组织，其业务活动受国家工业和信息化部的指导及国家民政部的监督管理。

协会的宗旨为在政府管理部门和从事电子商务的企、事业单位及个人之间发挥纽带和桥梁作用，促进我国电子商务事业的发展。

3、行业主要法规

（1）《中华人民共和国广告法》

1995 年2 月1 日正式生效执行。中华人民共和国广告法，是一部国家法规，针对涉及广告多方面的事宜进行法律规范，主要目的在于规范广告市场，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。

《中华人民共和国广告法》已由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议于2015 年4 月24 日修订通过，自2015 年9 月1 日起施行。修订版《中华人民共和国广告法》，就互联网环境下的新形势，增加了相应的规定，如“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应显著标明关闭标志，确保一键关闭”。

（2）《互联网信息服务管理办法》

2000 年9 月25 日国务院颁布并实施的《互联网信息服务管理办法》规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类。国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经营性互联网信息服务实行备案制度。依照法律、行政法规以及国家有关规定，从事新闻、出版、

教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务及互联网视听节目服务的，在申请经营许可或者履行备案手续前，应当依法取得有关主管部门审核同意，并取得相关许可证。

4、行业主要产业政策

三、行业壁垒

1、技术壁垒

网络广告行业是一个高技术的新兴产业，而且随着网络广告的持续发展，新的市场格局又持续推动了相关技术的发展。目前，网络广告的技术壁垒主要体现在基于大数据环境下的DSP、DMP、SSP、RTB 以及AD EXCHANGE 等技术平台。在网络数据爆发的时期，各个网络广告公司必须能提供基于海量数据挖掘的技术平台，才能为客户提供更为精准的投放及广告效果衡量。

2、规模经济壁垒

目前的网络广告投放已不仅限于单独或几个网站上，已经演变为全网投放的模式，这要求网络广告公司需与众多的、多层次的网站建立和谐的合作关系，而这需要双方有经历长期的合作磨合过程。而且，为了覆盖众多的网站，这要求网络广告公司需要有足够的客户资源以及充足的资金实力。

3、品牌及信誉壁垒

网络广告公司是轻资产的公司，良好的品牌及信誉是网络广告公司重要的无形资产。公司市场的开拓，需要不仅依托于公司的技术水平，而且对于公司的品牌及信誉要求极高；同时，对于与网络媒体之间的业务建立以及后续的关系维系，公司在长期运营中形成的品牌及信誉也是极为重要的。

四、行业目前市场规模和未来市场规模预测

据艾瑞咨询发布的《中国网络广告行业年度监测报告简版（2015 年）》的数据显示，我国网络广告市场规模已经由2012 年的773.1 亿元，提升至2014 年的1,540.0 亿元，预计至2018 年将提升至3,930.0 亿元，具体数字如下图所示：

互联网广告包括以PC 端为主的网络广告和移动广告两大部分，

其中剔除了两者中重合的部分，即门户、搜索、视频等移动端广告。

2012 年起，中国移动广告市场规模情况如下图所示：

2007 年起，随着智能手机的推出，移动广告开始迎来一个全新的跨越阶段。

截至2014 年12 月，中国移动网民规模达到5.57 亿人，移动广告将迎来一个更快的发展阶段。

五、行业上下游之间的关联性

网络广告的产业链大体如下图所示：

广告主是网络广告产业链的上游，随着电子商务及网络经济的快速发展，广告主正逐步由传统的线下媒体往互联网转移，网络广告投放的需求大幅提升，网络广告的市场规模也实现了快速的提升；就互联网广告受众而言，由CNNIC 统计数据显示，截至2014 年12

月，

我国网民规模达6.49 亿，全年共计新增网民3117 万人，互联网普及率为47.9%，较2013 年底提升了2.1 个百分点，我国网民数量的大幅增长也推动了网络广告的发展。

六、行业市场化程度、利润水平的变动趋势及变动原因

1、国内市场竞争格局

网络广告行业是一个充分竞争的市场，据艾瑞咨询统计的数据显示，2014年的网络广告市场规模已经达到1,540 亿元。市场的竞争主体主要包括各大门户网站（如腾讯、新浪、网易、搜狐等）、各大行业垂直网站（如搜房网、汽车之家等）、网络搜索引擎提供商（如百度、奇虎360）、网盟（如百度网盟、阿里妈妈、盘石网盟等）以及众多的中小网站。

网盟是一个独特的竞争主体，它自身不提供网络媒体，而是通过构建技术平台，整合除各类网络媒体资源，根据广告主的广告投放需求，进行精准的网络广告投放。目前国内的主流网盟主要为百度网盟、阿里妈妈以及公司所构建运营的盘石网盟。

2、行业利润水平变动趋势

行业平均利润水平与网络媒介资源价格、行业竞争程度、市场规模以及行业进入壁垒具有密切的关系。

就网盟广告而言，网络媒介资源主要包括门户网站、垂直网站以及众多的中小网站。就门户网站而言，随着其受众的增加，对外刊例

的买断式广告投放价格较为昂贵且呈现上涨趋势；就中小网站而言，由于受大网站的挤压，其广告投放的价格则相对低廉。但互联网具有一个显著的特征，即同一时刻同一页面的同一广告位，不同的浏览用户显示的广告是可以不同的，这就赋予了网盟运营商摊薄成本的能力，同时也使得众多的中小广告主可以以较为低廉的价格实现广告的针对性投放。一般而言，网盟运营商的利润水平与其拥有的客户数量呈现较强的正相关性。

七、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）产业政策积极支持

我国政府对互联网以及电子商务的发展极为重视。国家、地方不断出台支持产业发展的政策文件，宏观上对产业支持与引导，并且在政府资源支持下，大批企业投入了我国互联网以及电子商务行业。同时，全国各地深入开展互联网及电子商务发展研究。

（2）互联网和移动互联网用户规模庞大、增长迅速

随着时代的进步和社会的发展, 互联网已成为人们生产生活中不可或缺的重要通信和信息获取工具。中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到 “使用程度加深”。根据工信部公布的数据，截止2014 年1 月,移动互联网用户总数达到8.38 亿户。网络用户数量的

迅速增长，直接增加了企业对互联网广告营销服务的需求，推动了本行业的发展。

（3）企业的互联网广告营销意识不断深化

我国企业的互联网广告营销意识正不断深化。互联网广告营销以其成本低、效率高、传播速度快、覆盖范围广、效果可即时监测等特性受到越来越多的企业关注，投放总额保持逐年增加态势。同时，网络媒体“分散化”程度逐步提高，使得企业对网络媒体选择难度加大，在广告投放过程中会更加依赖于专业互联网广告营销服务机构，导致企业对服务商的依赖程度不断提高。

2、不利因素

（1）专业化程度偏低，资本实力较弱

我国互联广告网营销服务行业的专业化程度偏低,主要表现为：行业内从业企业平均规模较小，项目承揽能力有限；多数企业未能完整掌握互联网广告营销技术，在服务过程中通常将部分节点的工作外包给第三方完成，难以保证服务质量；能够为客户提供一站式整合互联网广告营销服务的服务商较少。此外，服务商的资本实力普遍较弱，缺乏核心竞争力。近几年，行业内的部分企业不断做大做强，但从整个行业而言，其规模和专业化程度仍偏低。

（2）行业相关法律制度不够健全

我国互联网广告营销服务的法制建设尚处于起步阶段，在网络诚信建设、网络知识产权保护、网络犯罪防范等方面缺乏强有力的法制约束和保障。另外,互联网广告营销服务行业规范性的服务标准不完善，使得少数作坊式的小公司或个人利用低廉的价格吸引客户，并提供劣质的服务，一定程度上影响了行业健康有序的发展。

八、行业竞争格局

国内网络广告行业竞争较为充分，目前整个互联网广告市场的主要竞争格局为：以百度网盟以及阿里妈妈为代表的第一梯队，以及一些运营RTB、DSP 平台的中小型公司。

1、第一梯队

（1）百度网盟

百度网盟，也叫百度联盟，是以众多联盟网站为推广平台，借助百度特有的受众定向技术帮助企业主锁定目标人群，当目标受众浏览百度联盟网站时，以固定、贴片、悬浮等形式呈现企业的推广信息，并且采取CPC 的计费模式，只有当商家推广信息被感兴趣的潜在客户点击后才付费，没有点击不付费，但在联盟网站上获得的海量展现是免费的。

（2）阿里妈妈

阿里妈妈是阿里巴巴公司旗下的互联网广告交易平台，成立于2007 年。与百度的“媒体平台”概念不同，阿里妈妈更加侧重电商营销，为大量入驻自身平台的商家服务。它首次引入“广告是商品”的概念，允许用户进行广告位的买卖。网站主可以把自己网站的某一个位置拿出来作为广告位置，放在阿里妈妈平台卖，广告主再作为网站的买方来进行广告位的购买，这被称为网络广告的“C2C”模式。

2、第二梯队

（1）上海传漾网络科技有限公司

上海传漾网络科技有限公司打造了DSP（Demand Side Platform）、SSP（Supply Side Platform）、DMP(Data-Management Platform)三大平台为核心的互联网广告生态系统。传漾科技目前已经拥有1000+优质媒体资源，并通过多维分析定向，精准锁定目标和潜在受众。

（2）上海聚效广告有限公司

上海聚效广告有限公司是一家以精准营销广告技术与广告优化服务为主的互联网企业，该公司于2012 年4 月正式发布国内面向中小广告主的自助投放精准营销平台——聚效广告平台（MV Ad

Platform）。聚效广告原隶属于聚胜万合集团（MediaV Group），于2013 年完成业务分拆，并成立“上海聚效广告有限公司”独立开展聚

效广告平台及周边业务。

（3）北京品友互动信息技术有限公司

北京品友互动信息技术有限公司创立于2008 年，是中国规模突出的DSP 平台。该公司依托实时竞价（RTB）架构和算法，以及人群定向专利技术，帮助广告主进行多种模式的程序化购买。

（4）上海新易传媒广告有限公司

该公司运营着需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、数据管理平台（DMP），该公司深耕品牌程序化、大数据、多屏整合领域，已经为15 多个行业的1900多个品牌，执行过超过8000 个项目投放。

（5）北京亿玛在线科技有限公司

北京亿玛在线科技有限公司成立于2004 年初，通过整合、挖掘、提升各类互联网媒体和通路的流量与广告价值，以及对上亿订单商品数据、网民用户行为数据、广告信息数据等的挖掘、分析，为以泛电商为代表的新兴主流广告主群体提供“以更有效果为追求目标”的精准效果整合营销服务。