从"好客山东"看省级旅游品牌推广

于曰美  李太光

当前，我国旅游业已经进入品牌化发展阶段。旅游品牌的营销推广成为区域旅游业发展战略的重要组成内容，各级政府部门逐渐开始重视旅游品牌对当地旅游业综合竞争力的提升作用。一些旅游大省开始纷纷推出十分富有创造性和传播性的旅游口号，以此树立旅游主题形象，打造区域旅游品牌形象，如“多彩云南”、“神奇宁夏”、“好客山东”、“激情重庆”。因此，如何树立的准确的旅游形象，提炼响亮的旅游口号，以及如何在市场上达到最好的传播效果，成为省级旅游品牌在推广中至关重要的问题。

近一个时期，山东省为更好地展示“文化圣地，度假天堂”的旅游目的地形象，将“好客山东”作为旅游主题口号，借助中央、省市等各级强势媒体向全国进行推广，在全国各地引起强烈反响。最近，《好客山东》旅游形象宣传片在“2009年度新中国60周年中国城市形象片大赛”中又荣获金奖，省级旅游品牌推广终于赢得社会各界广泛认可，取得了突破性进展。本文以“好客山东”为例，试图分析省级旅游品牌推广中的一些做法和经验。

一、省级旅游形象的定位

山东旅游曾先后出现过“一山一水一圣人”、“走近孔子，扬帆青岛”等多种不同的形象定位，仔细解读山东旅游品牌形象变化的过程，可以看出，山东省在重新定位“文化圣地，度假天堂”旅游形象时突出了这样几个方面：

1、    在时间维度上，既注意对对固有形象特征进行高度浓缩和准确概括，又推出具有发展生命力和吸引力的新形象。山东历史悠久，人文荟萃，自古被称为齐鲁大地，在国内外诸多游客的文化认知中，儒家文化一直占据中国传统文化中主流地位。作为儒家文化发祥地，山东推出“文化圣地”的这一形象定位十分精准、无可争议。同时，随着我国旅游业正在从一般观光旅游向休闲度假旅游转变，山东省根据自身的资源优势又适时推出了“度假天堂”这一崭新形象，契合了当前国内旅游业发展的趋势。“文化圣地，度假天堂”八个字形象鲜明，特色突出，既有富有历史感，又有具有现代感，既有传承性，又有创新性，既延续了过去，又契合着未来。

2、在空间维度上，在对重点区域旅游形象的突出同时，以区域旅游形象联动提升整体旅游形象，做到区域旅游形象与整体旅游形象的有机统一。从地理位置上看，山东省内处黄淮平原，外联胶东半岛，是一个地跨内陆和海洋的城市，处于中国北温带湿润半湿润气候带，地理、人文、景观的差异性使山东省在定位整体形象时必须要兼顾东西、点面结合。“文化圣地”成功整合了以人文资源取胜的济南、泰安、济宁、聊城、潍坊等山东内陆城市，而“度假天堂”又突出了青岛、烟台、威海、日照等半岛城市最具有竞争力的的资源特色，两者有机衔接结合，真正做到了海陆互动，内外并举，协调发展，共同提升。

3、在认知维度上，在强化人们原有心理认知的基础上，有意识的凸显本省域在新时期的新形象。山东旅游业经过几十年的发展，在全国旅游市场中已经形成了一定的知名度。但大部分游客对山东旅游的认识仍停留在“一山一水一圣人”的浅层面，旅游形象比较单一和具象，从一定程度上将山东内涵丰富的旅游形象弱化和狭隘化，同时也不利于旅游资源的整合和其他城市旅游业的发展。“文化圣地，度假天堂”八个字言简义丰，高度统一，使山东旅游的主题更突出，形象更鲜明，认知更清晰。

二、省级旅游口号的提炼

有了旅游形象，还必须有相应的旅游口号。旅游口号是在对旅游形象进行市场化的提炼和推广，是旅游目的地的“广告语”。旅游形象是旅游目的旅游资源的直接体现，旅游口号则是对旅游形象的引领，是引发游客旅游动机的重要因素。相对来说，旅游形象具有接近目的地的属性，而旅游口号则更加贴近外部客源市场。如果说把旅游形象的确立看作是一种自我的认定，那么旅游口号则更多的是被看作是对外进行信息传播媒介手段。

一般来说，旅游口号的设计通常要求文字简洁凝练、琅琅上口，并具有一定的节奏感、韵律感适于传播，同时又能够体现旅游目的地的形象定位。设计旅游口号的目的就是通过旅游口号的传送给旅游者留下深刻的印象，引发游客进入一种美好的意境，形成对该地区旅游活动的认同，激发出对该地区的旅游兴趣。旅游口号提炼的一个基本原则是内容大于形式，不能过分追求文字的押韵、对仗等，而应该注重文字在对旅游形象定位的表达。简洁的文字表述，不仅容易记忆、便于传播，而且更能够达到“广而告之”的效果。当前国内省市的一些旅游口号，花样百出，文字冗长，有的多达十几个字，且往往把旅游口号与旅游形象混为一谈，是不可取的。山东经过多番的调整论证，最终把“好客山东”四个字作为旅游口号向外推广，把山东最核心、最突出、在市场上最具有竞争力的核心性资源淋漓尽致的展现了出来，可谓一语中的。相对于其他口号，“好客山东”更能体现山东人的性格，更能表达山东旅游的精神气质，更能统领山东内涵丰富、表征多彩的旅游资源。短短四个字，营造的意境深远，表现的内涵丰富，透露的信息清晰明确，十分具有社会传播性和市场影响力。

除此之外，旅游口号的设计要实现文字美感与旅游形象并重的效果，起到良好的旅游目的地推广作用。旅游口号作为旅游目的地的“广告语”，应具有全、精、特的特点。“全”指的是旅游形象口号要全面概括该地区的旅游资源特点，反映其自然地理、历史文化、民情风俗、社会经济的综合特征，体现其地脉、人脉、文脉的精髓。“精”一方面要求旅游形象口号精炼、简约，浓缩旅游目的地的精华，另一方面是指口号的精确、精准，准确表达旅游目的地的形象定位。“特”即为独特的意思。既要保证旅游形象口号本身的独特性，避免与其他旅游地的形象口号雷同，又要体现旅游目的地的独特特征，突出旅游目的地旅游资源的地方性、特有性。山东的旅游口号“好客山东”全面概括了山东的旅游资源，体现了山东旅游目的地的文化、自然、民情等特征，精确的抓住了山东旅游资源的特点，展示了山东旅游资源的独特性。

三、省级旅游形象标识的设计

旅游形象标识是对旅游形象和旅游口号的直观展示。旅游标识作为一种视觉符号，有助于旅游者识别该地区的旅游形象，传达旅游目的地的多重内涵。一个好的旅游形象标识的设计：

1、要做到形、神合一，以形传神，以形达意。旅游品牌形象的形神合一对引发旅游者内在需求有重要作用。“形”传递旅游地的外在形象，“神”传达旅游活动的内在神韵。“形”吸引旅游者的眼球，“神”唤起旅游者的内心渴望。旅游品牌形象标识的设计不能只重形不重神，也不能只重神不重形，而应做到形神兼备、形神合一。“好客山东 Friendly　Shandong”五彩形象标识，色彩绚丽，造型动感，形神兼备，既富有山东传统文化的气息，也饱含现代文明的精神气质，每一个元素都传达出山东旅游独特的活力。

2、要图文并茂，既有传统意味，又有现代元素；既显中国特色，又与国际接轨。山东旅游形象标识，结合了传统元素与现代设计的新动向，通过文字符号图形化设计融汇古今元素，突出“山东 Shandong”与“山东人”最核心的形象表达——“好客 Friendly”；同时，绚丽的英文符号色彩组合与汉字字体“山东”以及一枚清晰的“好客”朱文印章，共同组成了文化气息浓厚、充满愉悦感的现代标志。“好客山东 Friendly Shandong”，是对山东旅游最生动、最直接的信息传递，而“文化圣地，度假天堂”这一形象描述，则是对山东以文化体验与休闲度假为特色的旅游形象的重要“提示”。

3、要融合多种元素使之和谐化，集中展现该区域地理风貌与人文特征，并富有传播性，利于市场的营销推广。山东旅游形象标识，将中外古今的语言、文字、设计元素融合到一起，以丰富的色彩变化，对应了山东深厚的历史文化底蕴和独特的休闲度假魅力，构成强烈的视觉冲击；以五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象，结合了“山东、山东人”的“好客之道”；以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性，传递出特色化、国际化的现代形象与文化意识。这一形象标识通过多角度、多层面的立体化推广和应用，不仅形成丰富的信息传递，增强山东旅游形象的社会认知度，而且能呼唤起更多人对山东和中国文化的向往、求知与探索欲望。

四、省级旅游品牌的市场推广

旅游形象定位及旅游形象口号的提炼是旅游品牌建立与推广的前期工作，最重要的工作是如何让旅游品牌深入人心，做到旅游品牌的推广落实以达到营销的目的。其中，最重要的是：

1、政府主导

在旅游品牌推广的过程中，政府的权威性及其政策的支持使其承担了十分重要的角色。作为省级旅游主管部门，省旅游局要负责统一领导，建立旅游品牌体系，制定推广标准与步骤，确立重点建设的旅游项目，并站在整体战略规划的高度，组织或者参加旅游推介会，通过会议、媒体等各种途径宣传旅游品牌形象，将旅游品牌尽可能的推向全国乃至世界。山东省为了推介“好客山东”旅游品牌，不仅出台“好客山东”的服务标准，集中整顿旅游市场秩序，参加旅游推介会等，而且政府领导在各种场合也积极推销该口号，政府推广的积极性对整个行业的鼓舞作用非常显著。

2、营销推广

旅游品牌的推广，离不开强有力度的营销。在旅游品牌营销推广中，除了传统的广告、新闻等形式，各种新型的现代营销手段如事件营销、网络营销、新媒体营销等也应被广泛应用。营销手段要多管齐下，注意营销的深度与广度的结合，达到全面撒网，重点捞鱼的效果。山东省旅游品牌的推广运用了多种手段，包括在央视播放山东旅游形象片、与山东航空公司联合推出“好客山东”号航班、与“去哪儿”垂直搜索引擎的合作、与携程旅游网的联手等，逐渐让“好客山东”的形象深入人心。

3、落实载体

旅游品牌形象与口号的宣传是旅游品牌推广的前奏，更重要的是将旅游品牌落实到旅游线路、旅游产品的设计上，将品牌形象与具体的旅游资源、旅游线路、旅游产品结合起来，让旅游市场把无形的旅游品牌形象与具体的旅游产品、资源等形成统一的认识。此外，旅游品牌形象的建立要靠所有旅游企业的共同努力，旅游局应扶持有潜力的旅游企业，鼓励旅游企业形成品牌优势。山东省在打造“好客山东”旅游品牌的同时，推出“山东圣人游”、“黄金海岸游”、“逍遥游”三大产品体系，将“文化圣地、度假天堂”的旅游形象和“好客山东”的旅游口号和与旅游产品、旅游服务结合起来。在旅游企业方面，除了引进、重组国际国内旅游品牌外，还非常重视本省市的旅游企业集团的品牌培育。

五、省级旅游品牌推广中注意的几点问题

1、转变资源观，重视对社会资源的挖掘

旅游产业的成熟发展及旅游者认识的成长使旅游活动不再仅仅是一种时尚行为，现在已经成为人们生活的重要组成部分，旅游者对旅游的追求更加注重内涵及精神的感受。因此，旅游品牌的打造不是简单的旅游资源描述，而应该进一步挖掘本省内社会文化资源，注重对深层文化内涵与价值的开发利用。山东没有局限于对一般性旅游资源的概括，而是放眼于整个山东的社会文化资源，把山东社会文化中最核心的部分——“好客文化”提炼出来，抓住了山东旅游发展最根本的东西，从对“物”的定位上升到对“人”的重视，标志着对旅游业发展规律的认识上升到一个新水平。

2、创新营销手段，加强旅游品牌体系建设

作为省级旅游品牌的推广，要利用综合优势，不断创新营销手段。山东积极遵循旅游经济规律和市场规律，在全国创造性地推出“联合推介，捆绑营销”模式，实现了山东旅游整体形象高频次、高密度的覆盖，产生了强大的集群效应。“好客山东”一经央视播出即受到社会各界的广泛关注，在业界引起强烈反响。此外，要注重加强旅游品牌体系的建设，旅游形象、旅游口号、旅游标识三位一体，共同形成旅游品牌的体系。在进行对外营销推广时，最好以旅游口号做引领，以旅游标识为视觉表现符号，通过各种手段来共同打造旅游目的地主题形象。此外，省级区域品牌体系推广要进行系统性架构，山东以“好客山东”文化旅游品牌为龙头，以城市旅游目的地旅游形象品牌为支撑，以企业旅游品牌为基础，来共同构建“好客山东”文化旅游品牌体系，走在了全国的前列。

3、提升服务水平，彰显本省旅游服务特色

服务是旅游业发展的生命线。没有高品质的服务，就难以形成良好的旅游品牌。在很大程度上，区域旅游品牌“文化软实力”的形成与提升，与旅游服务质量的高低有着密切的关系。旅游品牌的形成和得到市场的最终认可，取决于游客的旅游体验质量，因此必须努力提升本省域的服务质量。为打造“好客山东”的文化旅游品牌，山东省文明办、山东省旅游局联合发布了《好客山东旅游服务标准》，进一步提升了山东旅游服务水平，彰显了山东好客文化。

——转载《中国旅游报》（上海师范大学旅游学院）