耐克:用价格悄然覆盖不同消费者
2012-02-10 01:50:00 来源: 第一财经日报(上海) 有0人参与 手机看新闻 转发到微博(0)
2011年9~11月，大中国区成为耐克全球六大区域市场中最耀眼的一个，大中国区收入同比增长35%，比第二名新兴市场（含非洲等地）的收入增长率高出9个百分点；同期，耐克的大本营北美市场收入增长率为21%，只能屈居第三位。
卖疯了的耐克鞋
耐克并没有为中国市场特别设计产品，但是耐克的一些产品在中国如同其他地区一样确实卖疯了。
2011年12月底，乔丹第11代复刻版上市（复刻意为经典产品再次上市销售），由于是限量销售，耐克南京路上的旗舰店每天上午10点左右才上班，但是黄牛和耐克的死忠粉丝大清早已经在门店排起长队。
这种黑白色调的篮球鞋耐克官方定价为每双人民币1200元左右，黄牛倒手后售价高达2000~3000元。在美国，为了买到这种鞋，一些耐克的门店甚至爆发了骚乱，警察只得动用辣椒喷雾剂才能维持秩序。
耐克产品使用的材料并不稀奇，现在耐克售价最贵的篮球鞋科比七代一双标价为1729元人民币，用的是合成革而不是真皮；对比而言，李宁最贵的篮球鞋一双只要699元，用的还是磨砂的真皮。可前者却更容易引起轰动和追捧。
耐克在中国的成功也许可以从一些细节中找到答案，一位业内人士说，在零售门店的促销活动中，中国本土运动品牌可能会使用泡沫塑料作为促销的道具，但是耐克的门店会选用更有质感的金属等材料，品牌在消费者心中的位置高下立判；中国本土品牌一年里很少在全国范围的门店内做零售上的推广活动，但是耐克至少每年要做4次零售推广活动，大体上每三个月一次，如有大型的赛事，比如世界杯、奥运会等，还会有额外的零售推广互动。
2011财年，耐克用在广告和促销上的费用为24.48亿美元，占耐克收入的比例为11.73%，李宁公司2010年同类费用占收入的比例达到15.1%，比耐克高出3个以上的百分点，但是耐克24.48亿美元的广告和市场促销费用是李宁当年全部收入的1.5倍以上，科比、乔丹这样响当当的名字自然与耐克的产品联系在一起，魔力令中国的消费者难以抵挡。
如果说耐克的产品中看不到中国的一丝痕迹，耐克的市场推广中中国符号则比比皆是。在上海南京东路耐克门店墙上的LED电视画面里，播放着最新的科比七代篮球鞋宣传片，科比化身为一位励志演讲家，向企业家理查德·布兰森、白金唱片艺术家坎耶·维斯特、足球明星兰登·多诺万等传授成功之道，中国人所熟知的王力宏在片中频频露脸。至于耐克在中国举行的一些大型活动中，刘翔几乎场场不缺。
风光之后的寒流
尽管耐克中国区的新闻发言人不厌其烦地告诉记者，耐克没有为了拓展中国市场推出价格较低的产品，实际上，耐克的产品价格几乎囊括了中国人的各个层次的需求。
在上海火车南站的耐克工厂店里，一双耐克的运动文化鞋售价只要254元，鞋类产品由于最低可以打到四折，一双200~300元的耐克鞋并不鲜见，定位较高的乔丹系列篮球鞋打折过后也只要539元。
在耐克售卖最新产品的上海南京西路旗舰店，既有每双1729元的科比七代篮球鞋，也有每双800元左右的科比普通篮球鞋，最高与最低的价差达到900元左右，李宁正价店中最贵的篮球鞋与最便宜的篮球鞋之间的价差在500元左右，如果考虑打折店的话，耐克产品的价格覆盖水平要远远高出中国本土运动用品企业，下至打工者，上至明星精英，都能在耐克庞大的产品线中找到适合自己需要的鞋。
运动用品观察人士马岗总结中国运动用品企业过去黄金十年的发展经验时指出，最重要的一条是每年都在大量开店，本土运动用品公司的业绩因此每年以两位数的速度增长，这一点同样适用于耐克在中国市场的表现。
以耐克在中国市场最大的经销商百丽为例，2011年上半年，百丽开出的新门店数为349家，其中主要是销售耐克和阿迪达斯产品的店铺，由于新开门店数量的拉动，2011年上半年，百丽销售的耐克和阿迪达斯产品收入同比增长17.4%。在其他中国本土运动用品企业大幅放缓开店步伐、将业绩增长目标调低至个位数时，耐克的开店数量还在高速增加，业内人士估计，耐克在中国市场的门店数至少在7000家以上。
从过去的业绩来看，耐克在中国市场的表现风光不已，然而“覆巢之下，焉有完卵”，在整个中国运动用品市场不景气的背景中，就在耐克中国总部隔了一个街口距离的地方，耐克上海南京西路旗舰店传出将关店退出的消息，尽管门店的营业员对关店讳莫如深，但是中国运动用品的寒流中，即便强如耐克，相信也难以置身事外，这对耐克来说，无疑也是个必须解决的问号——销售上把他乡当故乡，和真正将这个市场当故乡，距离有多远？