公关实战三十六计(5):趁火打劫

公关实战三十六计（5）：趁火打劫

给大家分享身边的两件事：

2012年7月21日，北京遭遇暴雨袭击，广渠门桥下积水深达4米，一越野车被困积水中，车主窒息身亡。这件事当时引发广泛关注，记忆特别深刻的是，在那之后很多开车的朋友都买了逃生锤，甚至还有人把逃生锤当中秋礼品送。但是几个月后，很多人车里的逃生锤都不知所踪，有的拿去砸核桃了，有的知道汽车座椅就能撬开车窗就扔爪哇国去了，有的买来逃生锤后压根没放车里……

2013年的天猫“双十一”购物节，好多女同事跟风抢购，买吃的、穿的、用的各种各样的东西，有人买好几箱洗涤灵、洗发露，一两年内都用不完，后来发誓再冲动网购就“剁手”。

相信很多人都有类似的经历，在受到了某种刺激的情况下，买了本来不需要的东西，经济学上把这叫“非理性消费”。那么问题来了，人们为什么会产生非理性消费，非理性消费对企业公关有哪些启示？

一般而言，消费者的非理性消费主要表现为“恐慌性消费”、“盲目性消费”或“盲从性消费”，原因是在某一时间点消费者对市场上的个别信息过于关注并过度解读，导致自身丧失了理性、客观和正确的消费判断。

以下是三种典型的非理性消费：

1、恐慌性消费：因大规模的产品危机事件导致了消费恐慌，消费者选择暂停消费、找替代品或选择更高品质的商品等，市场会出现短暂的消费停滞、消费选择转换。比如三鹿三聚氰胺事件、双汇瘦肉精事件、锦湖轮胎返炼胶事件、赵普皮鞋果冻事件；

2、盲目性消费：因受到社会事件刺激的盲目消费，消费者会集中的冲动性消费。比如雾霾锁城时购买防霾口罩，校车事故频发后学校集中购买校车，非典事件中盲目买醋，广渠门淹死司机事件后买“救生锤”；

3、盲从性消费：因盲从某种消费趋势出现跟风性消费，消费者会跟风抢购等。如抢购小米，天猫双十一抢购，大陆孕妇的香港奶粉抢购等；

值得注意的是，消费者出现上述非理性消费苗头的时候，也是企业实施“趁火打劫”公关的良机。原因在于，当市场上的风吹草动引起了消费者极大关注和过度解读，消费者也往往会处于做出消费决策或消费选择转换的临界，这时候一旦不失时机的施以外部刺激，更有利于消费者形成对企业有利的消费偏好。“趁火打劫”公关奥秘：就“害”取利

[趁火打劫释义]

兵法《三十六计》中“趁火打劫”计讲到，“敌之害大，就势取利，刚决柔也。”

大意是说，当敌方遇到麻烦或危难的时候，就要乘此机会进兵出击，制服对手。兵法有云，敌害在内，则劫其地；敌害在外，则劫其民；内外交害，败劫其国。

“趁火打劫”的公关奥秘是“就害取利”，即当消费者受市场消息影响，出现恐慌性、盲目性或盲从性的消费情绪，即产生非理性消费“苗头”的时候，企业趁机施以外部刺激，抢占消费者心智或市场以扩大战果的公关手法。

通常来讲，当一家企业发生严重的内部或者外部危机，是最容易被竞争对手利用的时候，竞争对手很可能趁机劫掠用户和市场——但这并不是“趁火打劫”公关的真正内涵！

需要牢记的是，企业的“公关思维”一定是“消费者思维”，而不是“竞争对手思维”，企业要征服和争取的对象永远只能是消费者。

具体而言，趁火打劫公关的精髓有二：一是“敌”之害大，二是“趁”机下手。

所谓“敌之害大”，是指一旦受市场消息的影响，消费者心智出现动摇，消费者会集体性、短暂性进入一个不理智、盲从甚至恐慌的情绪当中，出现恐慌消费、盲目消费或盲从消费等非理性消费的“苗头”。所谓“趁机下手”，是指消费者受市场消息影响产生非理性消费情绪往往是短暂的，这时企业要准确抓住“敌之害大”的时机，在消费者非理性消费情绪恰值旺盛时，就展开相应的公关攻势。

举个例子，当三聚氰胺事件发生时，消费者集体对国内市场上的牛奶丧失了信心，并产生了强烈的厌购情绪，即出现恐慌消费的苗头。这时候，一方面洋奶趁机发动公关攻势，让消费者认为洋奶品质更可靠，以抢占消费者心智和市场，战果斐然；另一方面，伊利作为同样卷入三聚氰胺事件漩涡的企业，看到消费者谈奶色变的消费情绪后，也果断趁机启动了“透明化”战略，让消费者看见并信任伊利牛奶品质可靠，实施“趁火打劫”公关来抢占消费者心智，这不仅让伊利成功挽回形象，更为其接下来的跨越发展奠定了基础。

[公关小知识：黑公关]

提到“趁火打劫”，大多数人很容易就会联想到“黑公关”，在这里，有必要对两者之间的区别做出澄清，以正视听。

“趁火打劫”公关是企业趁消费者陷入非理性消费情绪而采取的合理的公关宣传，其表现是用客观事实引导舆论导向或消费心理，形成对企业有利的消费偏好。

而严格来讲，“黑公关”并不是公关，只是企业趁竞争对手陷入危机，或故意构陷竞争对手陷入危机，而采取的不正当和不道德的市场宣传，其表现为各种的落井下石，煽风点火或火上浇油，自己从中渔利。很显然，“黑公关”与“趁火打劫公关”迥然不同，它是一种不正当的竞争行为，是违反公关人职业道德的，这样的行为也必将受到法律的惩处。

蒙牛黑公关“731计划”

2010年7月16日，某报刊登了一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，矛头直指伊利实业集团股份有限公司生产的“QQ星儿童奶”。

伊利报警后，警方经过两个月侦察证实：2010年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安某与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。

这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，

以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。

案件告破后，安某、郝某、赵某等多名犯罪嫌疑人于10月16日被内蒙古检方批捕和追逃。

“趁火打劫”公关并不如字面上看那样有着贬义色彩。人是情感动物，所以非理性消费是经济社会不可避免的一种现象，稍微了解一些消费心理学的公关人，都不会错失这样的公关良机，但即便如此，趁火打劫公关也的确有一些基本的原则需要把握。

1、趁火打劫公关要把握好“尺度”

趁火打劫公关的本质是在消费者出现非理性消费苗头时，适时的引导消费情绪，从而强化对企业自身有利的消费偏好。其中，这种消费情绪的引导一定要把握好“尺度”，要是合乎情理、合乎道德。

比如，双汇“瘦肉精”事件发生时，消费者对猪肉制品出现明显的厌购情绪，这时候肉制品企业实施“趁火打劫”公关，就应该让消费者对自身企业的质量管理放心，告诉消费者如何避免买到瘦肉精猪肉，或者如何辨别瘦肉精猪肉，促进消费者做出理性的选择和消费决策。

相反，一些肉制品企业趁双汇陷入“瘦肉精”危机，便添油加醋夸大“瘦肉精”事件的范围、影响及危害，到处煽风点火加剧公众恐慌情绪，这种落井下石、以邻为壑且欺骗消费者的做法，则离趁火打劫公关初衷远矣，是典型的“黑公关”。

2、趁火打劫公关贵在“速战速决”

人们非理性消费情绪的出现是极其“短暂”的，同时多数情况下也是不可预知的，所以趁火打劫公关一定要做到“发现及时，决策迅速，实施果断”，避免贻误战机。

3、前车当鉴，消弭消费者认知盲点

特别需要指出的是，消费者之所以会出现恐慌情绪，往往是行业的市场教育方面有短板，消费者有认知有盲点，所以企业在“趁火打劫”公关同时，一定要在之后公关宣传中予以弥补，进行持续的消费者教育，避免消费者恐慌情绪对自身的不利影响。

比如，上述的伊利牛奶案例中，伊利就在以后的公关中不断诉求“严格、可追溯”的奶源管控，强化消费者对奶源质量管理的认知，避免消费者因奶源传闻陷入恐慌也给自己带来不利影响。

“甲醛啤酒”阴魂不散

2005年，《环球时报》援引中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜律君的说法，就产量比例来看，95%的国产啤酒都加了甲醛。

消息一出，不仅国内的消费者惊慌失措，友邦大为惊诧！韩国全国紧急收回中国啤酒进行甲醛含量检测，日本卫生部门提出对从中国进口啤酒进行调查。贸易专家担心，韩日的做法会产生扩散效应，其他东南亚

国家和地区也会禁止中国啤酒出口。自此，“甲醛啤酒事件”闹的沸沸扬扬，国内、国际影响极为恶劣。为此，国家质检总局7月15日公布抽查的221种啤酒质检结果，青岛、燕京、雪花、珠江、哈尔滨、金龙泉、金威、金星等8家中国名牌企业的23种产品，甲醛含量均与进口啤酒甲醛含量相当，低于世界卫生组织发布的饮用水质量安全指南中甲醛含量≤0.9毫克/升的限定。

究其原由，竟然是媒体报道失实造成的，啤酒在发酵过程中会产生甲醛，所以啤酒中一般也会含有微量甲醛，但这与添加甲醛作稳定剂完全是两回事（当然，随着啤酒工艺的进步，目前啤酒中已经能够做到更低，甚至不含甲醛）。

“甲醛啤酒”事件被证明是一出彻头彻尾的闹剧，但此后类似的甲醛啤酒新闻还是屡屡被媒体曝出，引发公众的消费恐慌，这说明啤酒企业并没有吸取教训进行必要的市场教育，消弭消费者的认知盲点。

4、趁火打劫中暗含“攻防大战”

当敌之害大，消费者出现非理性消费的苗头，众多企业都想“趁火打劫”从中渔利，这往往意味着企业之间可能会面临“攻防大战”，毕竟商场如战场，企业看到机会后常常会不惜使用恶意竞争手段，并不会因顾忌情理、道德而有所收敛，这也是“黑公关”屡屡上演的原因。

此时所谓“防人之心不可无”，在黑公关面前企业一定要有所警惕和防备，必要时做出反击。

京东天猫“双十一”攻防大战

2014年11月，“双十一”购物狂欢前夕，消费者的抢购情绪比去年“双十一”更加强烈，天猫、京东等都瞄准了跟风抢购、疯狂血拼的数以千万计的网购消费者，展开“趁火打劫”的公关架势。

11月11日临近，京东出人意料的启动宣传将矛头瞄准了天猫，并准备上线系列广告片，含沙射影暗指天猫售卖假货，广告语“瞎淘了吧”、“同是低价，买一真的”，更是非常的露骨。

接到线报的天猫则紧急联系各大媒体，以天猫已注册“双十一”商标，其他商家使用“双十一”侵权为由，变相封杀京东广告。

三胺惊魂九阳新生

[三聚氰胺惊魂]

2008年9月，三聚氰胺事件席卷中国乳业，三鹿公司倒闭，超过20家奶企普遍检出三聚氰胺，数以亿计的消费者为之震惊，并表现出极度的消费恐慌，国产牛奶制品厌购情绪随之蔓延。直至10月中旬，伊利集团相关负责人对消费者的厌购情绪依然忧心忡忡，称奶粉恢复远低于预期，在三鹿腾出较大市场空间的同时，销量增速仍从去年中期的64.97%大幅下滑至今年的-0.84%，可见在奶粉业务上彻底摆脱三聚氰胺事件的影响仍需时日。从《新京报》当时的报道中描述的奶农们无奈“杀牛倒奶”的情况，便可管窥牛奶制品市场的萧条景象：

9月中旬，三聚氰胺事件席卷了整个中国乳业，奶农遭遇信任危机。京郊奶牛第一村———延庆大柏老村

一度陷入“有奶送不出去”的困局。

9月22日夜，汽车发动机声响划破了延庆康庄林场的寂静，十余辆罐车朝林间驶去，停在一个蓄水池旁。借着车灯的光，罐车冲着池子敞开后盖，白花花的牛奶倾泻而出，泛出阵阵酸味。

受奶粉三聚氰胺事件影响，京郊奶农们向奶企供奶的链条一度中断，9月20日与22日，延庆部分奶站在县政府组织下，两次倾倒陈奶，政府承诺进行补贴，但目前尚未公布方案。

“伊利18号就来了通知，第二天起不再收奶。”白苏胡说，接到通知的当晚，他和老伴一夜都没睡踏实：奶企不收奶，奶站每天10多吨鲜奶往哪儿存？怎么处理？奶农们的损失谁承担？

新挤的鲜奶无处存储，之前滞留的奶也快过了保质期，散户奶农仍赶着奶牛上门送奶……原本赖以生存的牛奶一夜之间成为“包袱”，白苏胡心里不是滋味。

[九阳大显身手]

国产牛奶厌购情绪蔓延，奶制品消费转向“洋奶粉”的同时，还火了国内的一家小家电企业——九阳！九阳当时是全国知名的小家电生产企业，占有全国第一的豆浆机市场份额。自9月下旬开始，九阳豆浆机趁机向处于牛奶消费恐慌中的消费者发起了强大的公关攻势，宣传豆浆拥有最好的植物蛋白，让国民的早餐从“早上一杯牛奶”变成更“安全”的“早上一杯豆浆”。比如，2008年10月题为《卖场明星九阳豆浆机“精磨细做”引发营养消费潮》的新闻稿就曾大肆渲染孩子纷纷改喝豆浆，文中这样写道：

“知道很多品牌的牛奶出现问题以后，孩子根本就不愿喝牛奶了，硬是吵着让我来买台豆浆机，说是自己榨豆浆来喝才比较安全。”市民张先生买了一款豆浆机，准备自制饮品来保障家人健康。

据了解，由于受"奶粉事件"的影响，奶制品销量出现明显下滑，一些消费者纷纷将目光投向其他替代产品。甚至不少人在自己的MSN或者QQ的签名上都写着"改喝豆浆"。

而且，在消费者跟风抢购“豆浆机”之后，九阳更不断通过媒体渲染、推出新品和降价销售等方式，营造销售异常火爆的景象，以趁机带动更多的消费者跟风购买。

比如，据苏宁电器方面提供信息，三聚氰胺事件后的几个月，豆浆机的价格在原来的基础上下降了15%左右。

查阅当时的媒体软文，经常可见这样渲染“喝牛奶改喝豆浆、豆浆机热销”的内容。比如，媒体报道，“一些有喝牛奶习惯的顾客，最近都改喝豆浆了，仅国庆长假这几天，长沙就卖出了5000多台，日销量比平时多出了几倍。”

当时，豆浆机热销几乎和三聚氰胺事件一样，似乎成为了一种广泛议论的社会现象，被媒体不断渲染。

[加冕“单品王”]

数据显示，2005年到2007年，九阳在豆浆机业务上的销售收入分别为3.1亿元、4.5亿元、9.7亿元，而到了2008年，也就是“三聚氰胺事件”爆发的那一年，九阳豆浆机系列(包括豆浆机、料理机和榨汁机)销售额猛增至了30.4亿元，市场占有率一举达到80%，创下了豆浆机“单品王”的奇迹。据韩国贸易投资振兴公社（KOTRA）对中国国内资料的分析，2008年中国热门小型家电产品是九阳豆浆机、格兰仕电烤箱、沁园净水器、WellHome(音)咖啡壶等，其中九阳豆浆机居首。KOTRA还表示，从在家可以制作豆浆的豆浆机（厂家：九阳）情况来看，在发生三聚氰胺风波以前，一天销量为2000台左右，但在三聚氰胺风波以后，骤增至5000台，周末一天销量则超过1万台。同时，从另一个侧面也可以反推借势三聚氰胺事件对

九阳崛起所起的作用——在2008年创造单品王奇迹之后，2009年九阳豆浆机销售进一步增至36.2亿元，但此后随着三聚氰胺事件的影响逐渐式微，九阳豆浆机的销售也开始回落，2010年首季度便出现了营业收入负增长。

六、案例解读与赏析

早餐是一个巨大的家庭消费市场。在北京，很多家庭一直有早晨吃油条、喝豆浆的习惯，但经过多年的消费者教育，市场逐渐分化，开始更愿意接受早餐喝牛奶的习惯，这在有孩子的家庭中更加普遍。事实上，就连曾经火遍大江南北的维维豆奶，也受到了大家消费偏好转移和牛奶市场扩容的挤压，市场逐渐萎缩日薄西山。

当时，大家的消费偏好向牛奶早餐转移已是不争的事实，这对豆浆机企业非常不利，正是在这样的背景下，豆浆机生产企业不得已瞄准了零散的家庭消费市场。然而，2008年9月的三聚氰胺事件，让已经形成的“早餐喝牛奶”的消费趋势戛然而止，豆浆翻盘的市场机会来了！

九阳豆浆机“趁火打劫”的聪明之处在于，在消费者遭遇牛奶消费恐慌时，九阳不仅很好的引导了消费者的消费偏好向豆浆早餐转移，而且，在消费者非理性抢购消费豆浆机时，还通过营造火爆销售的氛围，刺激消费者加剧形成豆浆消费偏好，可谓实施了两次“趁火打劫”公关，产生了叠加效应。

消费者产生恐慌性、盲目性或盲从性的消费情绪，给企业提供了趁火打劫的公关契机，企业可视媒体舆论和社会舆论的具体情况，从促进销售、培养消费偏好、品牌好感度，树立责任形象和行业领导力等层面，公关都可以有所作为。以下例举部分趁火打劫公关技法，以供参考。

1、雪中送炭式

小品《卖拐》中有一段台词很有意思，高秀敏说“我孩他爸可有意思了，听说人家买马上人那卖车套，听说人家买摩托上那卖安全帽，听说人失眠上那人家卖安眠药。”市场的规则就是这样，急消费者所急，想消费者所想，公关也如此，当消费者面临消费恐慌或跟风抢购时，企业雪中送炭非常有利于培养消费者的品牌好感度。

丰田为“爱国砸车”埋单

2012年，中日关系因钓鱼岛事件降至冰点，多个城市出现了日系车被打砸事件，日系车消费恐慌情绪蔓延，销量骤减。

为挽回销量颓势，重树消费者信心，一汽丰田推出补偿方案，100%支援受损客户除保险公司赔付外的损失或为车主提供维修费用和代步补贴，丰田在中国消费者心中的形象大幅提升，而这种雪中送炭式的公关赢得的消费者好感，也让其销量率先回暖。

2、偷梁换柱式

当一种产品或一家企业遭遇消费恐慌或被抢购时，其他产品或企业也可以趁机进行公关，以转移消费者的消费偏好。比如，上述三聚氰胺事件中九阳豆浆机的做法，就是偷梁换柱式的趁火打劫。

3、以正视听式

非理性消费多是由一些捕风捉影的市场消息引发的连锁反应，企业借机进行消费者教育以正视听，不仅可以吸引公众及媒体注意力，更有助于提升自身的公信力和影响力。

果壳网是如何“收买人心”的

作为一家小众科普网站，果壳网原本寂寂无名，但2011年3月11日日本大地震引发的福岛核事故，却对远在中国的果壳网引发了“蝴蝶效应”。

自从日本3月11日发生地震，果壳网就进入了应急状态，时刻准备应对漫“网”飞舞的各种谣言，打好这场谣言攻坚战——首当其冲的就是轰轰烈烈、铺天盖地的“抢盐风波”。

引起抢购的是两条消息：食盐中的碘可以防核辐射；受日本核辐射影响，国内盐产量将出现短缺。当时，抢盐风波让中国上下人心惶惶，舆论的发酵更进一步加剧了消费者的恐慌情绪，此时果壳网纠集人马从心理学、科学角度发布了多篇科普文章辟谣，文章被大量媒体广泛转载，果壳网也因此声名鹊起。

“趁火打劫”与公关策划实战

很多企业做公关宣传都会面临的一个问题，就是什么时间点上企业该做公关，差不多公关部、品牌部和市场部在每年的年度总结会上，都会为下一年度的传播节奏而大费脑筋，而在每月的例会上，还会为突然到来的舆论变化考虑应不应该调整传播节奏。

其实，就企业如何选择“公关契机”这一问题，“趁火打劫”公关给了我们很好的启示，就是要密切注意消费者的消费波动、情绪波动、注意力及其原因，在相应的节点上组织公关传播。

1、消费者受市场消息影响出现选择障碍时，是重要的公关契机

由于信息的不对称，消费者在受到市场不利消息影响时，会出现短暂的判断障碍，出现不知道该选择何种品牌产品的情况。这时企业有必要通过公关传播，让消费者获得他们想要的信息，从而做出正确的消费判断。

“金锣”敲响为哪般

2011年3月15日，央视315特别行动节目抛出食品安全重磅炸弹，曝光双汇在食品生产中使用了“瘦肉精”猪肉，双汇引以为豪的十八道检验形同虚设，竟然没能检查出“瘦肉精”，一时间市场哗然。

由于国内火腿肠和冷鲜肉市场品牌集中度非常高，在消费者心中，双汇几乎已经是火腿肠的代名词，占有绝大部分的市场份额，在全国知名的双汇陷入瘦肉精危机之后，一些不知名的地方品牌也不被消费者信任，被排除在购物清单之外，消费者一时间不知该如何选购品质安全的猪肉制品。

此时，金锣、雨润趁机走上台前，发起轰轰烈烈品牌宣传攻势，与事件漩涡中的双汇唱起了“对台戏”，金锣更大张旗鼓的请大红大紫的微博女王、影视明星姚晨做代言，新产品“肉粒多”的广告宣传铺天盖地，

此后，金锣、雨润很快从地方知名品牌成为全国性品牌，很多消费者将信任的目光转向了金锣、雨润。

2、消费者的消费偏好出现动摇或者改变的时，是重要的公关契机

任何消费者偏好的动摇或者改变，都可能是重要的行业洗牌时点，企业公关一定要非常重视，这不仅关系到新的消费偏好下企业在消费者心中的形象，更关系到企业的成败甚至生死。

失意者HTC：错失智能手机春天

在过去的五年里，全球智能手机的先行者台湾HTC却成为了这个行业最大的“失意者”。

2010年，iPhone4手机的热销彻底宣告了智能手机春天的到来，诺基亚和摩托罗拉为代表的传统手机被消费者抛弃，消费者的手机消费偏好转向了触屏的高性能智能手机，为了争夺智能手机市场，三星手机与苹果手机的宣传战在太平洋东西两岸打的不可开交，将高端智能手机市场瓜分，而随后小米、联想、魅族等又将中低端市场份额瓜分殆尽，等台湾的HTC董事长王雪红反应过来准备大干一场时，才发现为时已晚。直到现在，台湾的零部件厂商仍然掌握着智能手机的全球标准，台湾可谓是全球智能手机生产的中心，但遗憾的是拱手将智能手机市场让给了苹果、三星和小米。

3、消费者注意力和社会舆论高度集中时，是重要的公关契机

一般而言，消费者的注意力和社会舆论都是相对分散的，当注意力和社会舆论高度集中时，往往意味着媒体可以更好触达受众，这时抢占公众注意力更容易产生效果，所以此时往往是重要的公关契机。

奥运营销成就韩国三星

借助奥运营销，三星成为品牌价值增速最快的公司之一。自1988年起，三星首次成为韩国奥运会的全国赞助商，此后在1998年长野冬季奥运会和2000年悉尼奥运会上，三星又相继成为TOP合作伙伴，此后续约2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会TOP计划。几乎每一次赞助活动都会带动三星销售激增。例如赞助2000年悉尼奥运会之后的一年内，三星的电信产品销售量增长了44%；与赞助奥运会前相比，三星知名度提高了30%。

4、消费者的消费意愿强烈或消费旺盛时，是重要的公关契机

在接触的很多企业中，有很大一部分企业错误的认为，消费旺季时不需要做公关宣传，凭借自然的增长就能够达成很好的销售效果，反而要将大部分的宣传预算用在销售淡季来平衡销售。但事实上，消费者消费意愿强烈，做品牌公关的效果更是事半功倍，也是企业公关强化消费者“消费偏好”的良机，实践也证明，销售旺季实际上是难得的公关契机。

电商“双十一”：公关大战先行

2013年“双十一”还有20天时间，但网上各家电商备战的消息已经铺天盖地。

天猫召开盛大发布会公布“双十一”推广计划，宣称将整合覆盖全国1000多个市县3万家线下门店参加，同时要打通新浪微博，即用新浪微博发红包，此外还发力无线，将天猫无线与线上全面打通；最后，还将推出社交互动、千人千面、周期购等新玩法。

当当网早在十月中旬就流出内部邮件给媒体，称当当网CEO部署当当网的“双十一”促销计划，表示将做好低价部署和物流配送服务，时间上大促将贯穿整个11月份，为自身拉拢人气。

就连原本宣称2013年休养生息不参加价格战的京东也表现的十分“技痒”，推出针对“双十一”物流保障的公关宣传拉拢用户，强化服务形象，广告更是铺天盖地的覆盖了地铁、电商等媒体。

5、消费者的情绪波动时是重要的公关契机

好的公关，很大程度上是利用和管理好消费者的情绪，所以，当消费者情绪出现波动时，企业借机进行公关宣传，可以加深和巩固消费者对企业的印象，更好的引导消费者的消费偏好。

当当网的“送国旗”营销

2012年的“9.18”前夕，日本政府单方面所谓“购岛”国有化引发中国民众的强烈反弹，全国多个城市出现了针对日本车主的打砸抢事件，“钓鱼岛事件”一时成为最大的热点事件。

面对民众情绪非理性的急剧波动，当当网策划了提倡理性爱国的“晒红旗、传力量”的正能量营销活动，向全国的当当网用户派发一百万面红旗。

9月16日上午，当当网发出微博：“很多网友晒了当当随包裹发送的红旗照片，此时我与你们一样激动，我们有着一样的爱国心。理性的爱国行为更让我们感动和自豪。来吧，一块晒红旗，一块传递力量，一块理性爱国。”此后，当当网CEO李国庆也在其个人微博上转载：“当当定制了100万面红旗，已经随包裹开始发送。大家收到后，请挂起来，挂在办公室、挂在家，让我们一起用理性的形式传递力量。”

当当网别出心裁的“夹带红旗”的营销方式，不仅表达了企业的社会责任感与爱国情怀，同时又恰如其分地表达了消费者的心声，在情感上与消费者达成共鸣，拉近了与消费者的距离。活动受到众多消费者的响应，当当网理性爱国“晒红旗传力量”微博转发量高达108638次，9月18日当天，当当网流量比平日增长了85万人次。

附件【涉及案例】

1．【蒙牛黑公关“731”计划】

2．【甲醛啤酒“阴魂”不散】

3．【2014年京东天猫“双十一”攻防大战】

4．【三胺惊魂九阳新生】

5．【丰田为爱国砸车“埋单”】

6．【果壳网是如何“收买人心”的】

7．【“金锣”敲响为哪般】

8．【失意者HTC：错失智能手机春天】

9．【奥运营销成就韩国三星】

10．【电商“双十一”：公关大战先行】

11．【当当网的“送国旗”营销】

文章来源：bestpr公关关系，杜鸣皓