泛娱乐时代IP价值与粉丝经济研究报告

【友盟+】

2016年12月

研究说明

Research Design

本研究以定性方法为主，定量方法为辅； 定性研究主要包括公开数据收集及桌面资料整理； 定量数据主要来自阿里集团及【友盟+】数据。

*Note：以上定义根据网络公开资料整理总结。

核心洞察

Key Insights

大数据全程助力锻造优质IP，以精准的数据洞察，辅助决策和运营。

IP全产业链运营是王道：IP是泛娱乐产业的核心，IP全产业链运营可以将优质IP榨出最大价值。 IP是粉丝经济的延伸：优质IP在全产业链的流转，从上游到下游，变现能力和盈利空间逐层放大。 游戏和动漫是两大主要阵地：泛娱乐总产值呈逐年上扬态势，其中游戏和动漫占比约为70%。 网络小说是IP最大的资源库：女性关注风花雪月，男性追求笑傲江湖。 IP改编最吸睛：IP电影占据票房榜半壁江山，IP改编剧领跑网剧榜单。

IP的巨轮说沉就沉：

消费者愈发理性，IP不再是影视圈的灵丹妙药。 现象级IP是如何炼成的：优质IP必备三大因素——内容质量，粉丝基础，营销推广。

打造现象级IP的三大攻略：①回归理性，聚焦内容；②受众研究，全程发力；③精准营销，长线作战。

目录

Contents

01 02 03

泛娱乐产业现状分析

IP价值评估体系

IP价值评估体系

二次元粉丝众生相

IP串联不同形态的文娱产品

泛娱乐大行其道的当下，传统文娱产品的边界正加速消融。IP与生俱来的延展性，使它可以在不同形式的泛娱乐产品（文学、动漫、影视、游戏、衍生品等）之间互相转换，促进多元文化娱乐形态联动、迭代及融合。故而，优质IP是泛娱乐产业的轴心。

泛娱乐产业的多元产品形态

文学

音乐/音频/戏曲

动画/漫画

周边/衍生品

游戏

电影/大电影/微电影/纪录片

主题公园/线下演出 电视剧/网络剧

IP既是肇始，也是衍生

从上游的IP储备情况来说，文学和动漫的市场占比较大；优质剧本在大小屏幕（即电影和电视剧）之间的转换屡试不爽；国外对动漫IP的全方位开发已经形成完备的机制供国内参考；游戏则被公认为变现能力最强的IP形式。上下游的关系可以转换，一个环节也可以反哺其他环节。

泛娱乐产业链层次

全产业链运营可以把优质IP榨出最大价值

优质IP的成长轨迹

收购IP

IP二次加工

媒介渠道选择

引爆市场

可能孵化出新的IP

孵化 开发 变现与二次变现

IP产业链是粉丝经济的逐层延伸

优质IP在全产业链的流转，可以全程积累和吸引粉丝群体，同时触达非粉丝群体。从上游到下游，变现能力和盈利空间逐层放大。

泛娱乐产业链与粉丝经济

ü 以原始IP累积核心粉丝 ü 粉丝与原始IP之间是强关系

ü 吸引新粉丝，扩大受众

ü 原始IP核心粉丝及明星粉丝自愿参与营销并消费

ü 挖掘粉丝的衍生消费能力，再次放大IP价值 ü

 触达非粉丝群体，促成偶发性消费，提升盈利空间

2016年中国超级IP Top 100影响力排行榜 — (1)

*Data Source: 清华大学《2016中国IP

产业报告》

2016年中国超级IP Top 100影响力排行榜 — (2)

*Data Source: 清华大学《2016中国IP

产业报告》

小说是优质IP最大的资源库，爱情则是优质IP永恒的题材

从影响力Top 100的IP类型来看，网文（小说）堪称优质IP的绝对来源。

从题材来看，爱情是人类永恒的话题，故青春爱情题材最具有IP转化的潜力。此外，仙侠神话与玄幻奇

幻题材也是近年大热的题材。

Top 100 IP来源分类

IP数量

Top 100 IP题材分类

*Data Source：根据清华大学《2016中国IP 产业报告》公开数据整理

玄幻+奇幻手游最为吸睛/金

IP改编的手游当中，玄幻奇幻类型大受玩家追捧，这与该题材改编难度相对较低有关，同时这类题材的原著粉丝通常为男性，他们也是手游的重度用户。

2016年度最佳IP改编手游排行榜

玄幻奇幻类

*Data Source

：选自腾讯2016中国游戏风云榜，数据截止至

2016年12月20投票数。

优质IP往往未播先火

以现象级《青云志》为例，该剧从宣布改编便引起热议，并一路制造热点话题；其最终战绩为网络播放量245亿，电视收视率亦突破1%。

原著党自发造势

改编自鼻祖级玄幻网文——萧鼎所著的《诛仙》，自带粉丝效应，改编消息一经发布，便引起原著党的全程多角度跟进，自发参与营销宣传。

明星加盟二次吸粉

演员阵容：国民小鲜肉+玄幻剧当红女主+童星霸屏=将明星粉丝也纳入旗下，成功扩大受众并挖掘粉丝消费能力

社交媒体预热

即将开播之际，电视剧官微在微博上持续造势，成功占领舆论阵地。

IP的巨轮说沉就沉

优质的IP也可能改编出烂片，日趋理性的消费者不一定会买单。随着时间的推移和市场的检验，IP泡沫逐渐显现，IP不再是影视圈的灵丹妙药，而更像是一场豪赌。

《喜乐长安》

• 原IP：韩寒小说《长安乱》 • 原IP豆瓣得分：7.8 • 电影豆瓣得分：2.9 • 电影票房：170万

封神传奇

• 原IP：古典小说《封神演义》 • 原IP豆瓣得分：8.1 • 电影豆瓣得分：2.9 • 票房：2.84亿

《秦时明月》

• 原IP：动漫《秦时明月》 • 原IP豆瓣得分：8.8 • 电影豆瓣得分：4.6 • 收视率：0.0435%

并不是所有的IP都适合被改编，也不是所有的改编都是成功的。

小结：好IP离好作品到底还有多远？

IP两级分化日益严重，一方面资本追逐市场火爆，而另一方面消费者不一定买单，那么究竟什么样的IP能够

真正吸引消费者并真正实现盈利？【友盟+】拟推出IP价值评估体系来辅助IP决策和运营。

现象级IP是如何炼成的？

任何成功的IP作品，都具有高质量的原著及改编、广泛而良好粉丝基础以及高匹配度的营销推广方案，三者缺一不可。

原生价值

受众价值

营销渠道

攻略①：回归理性，聚焦内容

• 优秀剧本历来是稀缺资源，国产剧的口碑在国外影视剧的碾压之下也普遍存在口碑堪忧的问题，热门IP改编则在一定程度上缓解了这种局面。资本的热炒之下，IP开发出现了一些非理性因素，“热潮”变成“泡沫”。 • IP的开发和衍生需要回归到内容生产的主线上来，“内容为王”并不过时。

指标

变量

指标

l 哪些题材最受欢迎？

指数模型

l 哪些题材容易被改编？改编成什么？ l 剧本分析：场景/镜头统计，故事起承转合设计，主要角色台词对比，受众心跳/情绪起伏线等等

攻略③：精准营销，长线作战

• 过去几年，优质IP陆续被市场瓜分，受众亦更加成熟和理性，需求多样化，行为复杂化。当IP红利逐渐消耗殆尽，此时差异化的市场营销格外重要。

• 深入把握粉丝特质的另外一层用意在于辅助精准营销和渠道选择，即根据受众本身的特点匹配营销内容，并选择合适的渠道辐射到目标受众。

• 市场营销并不仅仅是IP上线前的短期作战，IP的价值的持续衍生和放大同样需要配合准确到位的市场营销。

变量

明星选择 营销推广

渠道选择

小结：大数据贯穿IP价值评估体系的每个维度，辅助决策和运营

内 容 质 量 营 销 推 广

粉丝基础

IP热潮的背后是粉丝经济的延伸，对内容质量的把控以及选择合适的营销方式都离不开对受众群体的深入研究和掌握，了解粉丝，才能开发出“叫好”又“叫座”的优质IP作品，而大数据可以为我们提供全方位的受众画像。

性别无差异，年轻无极限

二次元用户的男女比例基本相当，七成为19-25岁的年轻人。

二次元粉丝性别分布 二次元粉丝年龄分布

二次元粉丝社会角色分布

其他, 单位：岁

*Data Source: 【友盟+】动漫类APP 数据

星座分布整体均衡，天秤做多，白羊最少

不同的星座具有不同的兴趣爱好，而学生又是对星座最感兴趣的群体，故在宣发环节可以将星座结合IP特质进行话题营销。

二次元粉丝星座分布

*Data Source: 【友盟+】动漫类APP 数据

APP使用兴趣与消费兴趣基本一致

学生党的APP使用以学习和兴趣爱好（时尚/游戏/数码）为主；潜力股的APP使用失去则更加务实（母婴/房产家居/汽车）。

二次元粉丝Top 15 APP使用兴趣

（TGI）

19-25岁

26-30岁

小结：大数据助力粉丝研究，为打造优质IP“把脉”

整体而言，二次元粉丝是年轻化的群体。从人群细分来看，可以分为学生党和职场新鲜人两大类型，他们的消费兴趣和APP兴趣差异明显。对于IP开发者而言，可以借助大数据对自己的目标群体进行深入的洞察，辅助决策和运营。

有充足的闲暇时间

小资情调

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截止2016年第四季度，【友盟+】每天收集线上线下各类应用场景数据270亿，每天可触达全球独立活跃设备14亿；服务APP应用120万款；服务大中小型网站共计600万家网站。

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