新闻客户端的"澎湃之路"

　　澎湃新闻客户端2014年7月正式上线，到2015年7月，这个从纸媒向移动端转型而来的客户端问世刚好1周年。1年的时间里，澎湃新闻客户端从零起步，下载量超千万，日活跃用户过百万。更重要的是，澎湃已成为社会各界观察中国政治新闻的移动入口，也是中国新闻人手机中必备的新闻客户端之一，走出了一条传统媒体向互联网转型的“澎湃之路”。

　　“澎湃之路”的特别之处

　　1.新闻生产彻底互联网化

　　澎湃新闻由上海报业集团投资，其采编团队脱胎于上海报业集团旗下东方早报的300人采编团队。澎湃新闻成立后，原有报纸团队的绝大部分记者编辑，都参与到澎湃新闻的生产流程中，成为传统媒体整体转型的典型案例。

　　在编辑方面，部分报纸记者在学习互联网新闻操作技能后，转岗成为澎湃新闻网站和客户端的编辑。在记者方面，东方早报除数量很少的部分本地新闻记者之外，多数记者都转型身兼两职，拥有东方早报记者和澎湃新闻记者两重身份。从流程上来看，原创稿件优先在互联网平台刊登，然后再满足报纸需求。在新闻采访写作完毕后，记者首先向24小时工作的澎湃新闻编辑部供稿，超过八成的原创新闻稿件首先出现在澎湃新闻网站和客户端上。而到每日下午，报纸编辑启动报纸编辑流程，从记者已发稿件中进行选取和重新编辑，并根据报纸的要求改写稿件，或者要求记者补充修改稿件。

　　澎湃新闻在原创新闻的生产上投入了大量的人力，客户端每日更新约150篇稿件，其中超过七成的稿件为原创新闻，并在重大事件发生后，将采编重心聚焦到热点新闻上。举例来说，在黑龙江讷河监狱渎职事件、令计划落马事件、“东方之星”沉船事件等新闻报道中，澎湃新闻客户端首发了大量有深度的独家稿件，获得了大量用户的关注。

　　2.品牌和定位突破既有限制

　　澎湃新闻脱胎于东方早报，但在转型过程中并未沿用东方早报的原有品牌。对多数传统媒体而言，让传统媒体品牌延伸到互联网和移动互联网领域，是一种常见而稳妥的选择。比如人民日报有人民网和人民日报客户端，新华社有新华网和新华社客户端，南方都市报有南都网……但是，传统媒体的品牌红移动互联网领域是否真的有号召力？澎湃团队在对这个问题探入思考后，新创识别度更高的“澎湃新闻”新品牌，并获得了市场的认可。

　　东方早报是一份在上海发行、辐射长三角的政经日报，而澎湃新闻从创立之日开始就超越了此前的限制，将自己定位为全国性的专注时政与思想报道的互联网新媒体，这涉及两个层面的改变，首先是用户地域的拓展，其次是报道领域的聚焦。

　　和多数地方媒体创办的新闻客户端聚焦本地不同，创办一年以来，澎湃新闻客户端的用户辐射全中国甚至全球。统计数据显示，2015年6月，澎湃新闻客户端的用户中，北京用户比例最高（占12%），其次为上海（9%）和广东（8%），然后是浙江、江苏和山东，用户地域已经不局限在上海与长三角。

　　而在报道领域的选择上，澎湃新闻在上线之前运营了近三十个不同风格和报道领域的微信账号，测试了既有团队的新闻生产能力，并观测了市场反馈。澎湃新闻最终挑选了市场反馈最强烈的政治新闻和思想新闻作为主打领域，并在上线后成功将大部分读者从微信平台转移到澎湃新闻自有平台上来。

　　3.产品和技术不断创新

　　澎湃新闻上线时就推出了新闻跟踪和问答这两项新功能，并在2.0版本中将新闻问答升级成为精品问答社区“澎湃问吧”，在新闻客户端功能上开拓了新领域。在整体视觉设计和交互上，澎湃新闻客户端摆脱了新闻客户端常用的模式，确立了大图模式、中国风等独特的视觉风格，人们很容易从一群新闻客户端中识别出澎湃新闻客户端。

　　传统媒体的客户端，很容易出现上线之后长时间不进行版本更新的情况。澎湃新闻客户端上线以来，网站和客户端已经进行两次大的版本更新，平均每两周进行一次小的版本更新，字体、图片、按钮、登录等细节不断改进，追求更好的产品体验。

　　4.营销和推广采用互联网的成熟营销方式

　　传统媒体转型做移动客户端，在营销推广上往往依赖此前熟悉的推广渠道，多数仍采用广告置换的方式，将广告投放在平面媒体、电视媒体上，而忽略社交媒体和应用市场等新兴渠道，所以推广效果往往不佳。澎湃新闻从上线开始，就注重社交媒体推广，建立了“澎湃新闻”同名微博和微信账号，将在社交媒体上具有传播度的内容分发到各类渠道，使得“澎湃新闻”的品牌被大量曝光。澎湃新闻通过精准定位和精细编辑，微信账号粉丝在一年之内从零增长到50万，甘均阅读数超过28万，成为中国阅读数领先的微信公众账号（新媒体排行榜2015年5月数据，澎湃新闻微信公号在全国所有微信公号中排名第84位，新闻类第11位），每日为澎湃新闻客户端带来数千人次的直接下载。此外，澎湃新闻客户端两次被苹果App Store官方推荐，多次与腾讯应用宝、小米手机市场、360市场等国内主流安卓平台合作首发，采用国内互联网公司通行的渠道进行营销推广，进一步扩大了澎湃的用户群。

　　“澎湃之路”的局限

　　作为一个新生代的新闻客户端，澎湃新闻的转型之路也存在着不少局限。

　　首先，澎湃新闻客户端作为一个纯新闻客户端，盈利模式存在着较大的局限。澎湃新闻现有收入主要依赖广告、版权收入和品牌活动，其中广告收入比例最高，这一盈利模式和传统媒体并无大的区别，需要在盈利模式上有所创新。

　　其次，澎湃新闻客户端在产品设计上倚重原创新闻，缺乏聚合其他渠道新闻的设计，使得每日更新的新闻总量较低，这一模式的优点是可以使用户将注意力集中在重点新闻上，缺陷是难以满足用户多样化的阅读需求，用户总量的进一步增长受限。

　　最后，澎湃新闻客户端的技术开发能力和竞品（竞争对手的产品）有较大差距，实现新功能费时较长，在用户体验上仍有进一步提升的空间。