卷烟品牌的整合营销传播
卷烟品牌的整合营销传播
摘要: 在我国签订《世界卫生组织烟草控制框架公约》十年后,烟草企业对卷烟品牌的营销传播渠道和方法受到很大的限制。在运用美国西北大学唐·舒尔茨教授的品牌整合营销传播5R理论的基础上,烟草企业应充分运用新技术和新媒介的前提下,应牢牢抓住卷烟零售终端资源,以消费者为核心,坚信品牌的力量,综合运用各种线上和线下的营销资源,持续循环推进卷烟品牌的整合营销传播战略。
关键词:品牌整合营销传播、《世界卫生组织烟草控制框架公约》、线上营销传播、线下营销传播、快速消费品。
一、品牌整合营销传播的概念
品牌整合营销传播(integrated marketing communication)是指把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费群体的购买行为为目标,是从消费群体出发,运用所有方法进行有力的综合传播的过程。
20世纪末,美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念,认为应该用5R来代替4P,他指出:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求,在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。
第一个R是Relevance(关联),指客户需要什么样的产品和服务,而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务;
第二个R是Receptivity(感受),指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里知道这个产品;
第三个R是Responsive(反应),指当客户产生需求时,企业如何去应对需求;
第四个R是Recognition(回报),指企业在市场中的地位和美誉度;
第五个R是Relationship(关系),指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。
整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销;现代营销学认为营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户或消费者为中心的方式,这也是现代整合营销传播的精髓。
二、卷烟品牌整合营销传播的法律限制因素
卷烟品牌的营销传播完全不同于一般的快速消费品,我国对卷烟品牌传播适用的法规和政策文件较多,主要有《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国专卖法》、《广告管理条例》、《烟草广告管理暂行办法》、《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》等。这些法律法规已经过多年的运作实施。经过长期的实践与探索,国内烟草品牌传播已基本适应这些法律法规的要求与约束。
目前卷烟品牌营销传播限制主要来自《世界卫生组织烟草控制框
架公约》第13条的限制和约束。如第13条第2款:要求所有烟草广告,并在适当时包括促销和赞助带有健康或其他适宜的警语或信息;
第3款:限制采用鼓励公众购买烟草制品的直接或间接奖励手段;第5款:在五年之内,在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如互联网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助。第13条的全面履约,意味着本来就是戴着镣铐舞蹈的烟草品牌传播的空间、渠道和内容将受到空前限制。
《世界卫生组织烟草控制框架公约》本身的局限性也给烟草品牌的传播留下了一定的操作空间。由于美国、日本等烟草强国的坚决反对,对烟草广告宣传的规定妥协性的使用了“广泛禁止”,而不是“全面禁止”、“全部禁止”这样严厉的规定。这就为烟草品牌的传播留出了“部分的、有限的”通道和空间。公约约束力的局限性从《世界卫生组织烟草控制框架公约》第11条的履行上也可以看出,虽然国内的卷烟包装健康警示语达到了30%的面积要求,但总体还是比较温和的,并没有出现向国外烟包上的发黑的牙齿、腐烂的肺部、畸形的胎儿等极端图像。
三、卷烟品牌整合营销传播策略
1.卷烟线上与线下营销组合
依据卷烟产品的特别属性,在法律和法规中所收限制不断增加。面对这样的外部环境,卷烟品牌在开展整合营销传播活动时,烟草企业要牢牢抓住线上营销资源和线下营销资源。
目前,烟草行业所掌握的线上营销资源主要有,电视和广播,如在事件营销中应用;电影和电视剧,软性代言或软性广告;品牌消费者会员制,如以宣传为目的高端卷烟消费者数据库;互联网和移动网络,如邮件、互动形式APP、品牌主题微博。
烟草行业所掌握的线下营销资源主要卷烟零售终端,主要包括终端产品陈列和产品陈列堆,柜台陈列道具,店内品牌展示品等,此外,线下资源还有会议会展,店面促销,但这些资源可利用的空间将会越来越小。
线上营销对线下营销行为产生的影响效果分为多种类型,按照从
比较初级的影响到非常强烈的影响,可以分为四个层次,依次是认知、产生好感、潜在购买意愿、实施购买。
一般而言,线上营销的最终目的一定是实现购买,但购买的实现有时需要较长周期,而且从认知到购买的整个环节中整个损耗很大,因此,如果能够实现产生好感或者潜在购买意愿,或者仅仅只是对消费者留下了印象认知也是不错的。这样,人们对线上营销效果的评价也就不仅仅限于查看最终的实际购买,而同样关注从认知到产生好感到潜在购买意愿最终到购买的全过程。
2.卷烟品牌整合营销传播的特点
(1)目标性
整合营销传播是针对明确的目标消费者的过程。整合营销传播的目标非常明确和具体,它并不是针对所有的消费者,而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握,并根据这类目标消费群体的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然整合营销传播也能影响或辐射到潜在的消费者,但不会偏离其明确的目标消费者。
(2)互动交流性
整合营销传播旨在运用各种手段建立企业与消费群体的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费群体的单向传递信息,而是企业与消费群体之间的双向交流。
沟通是以消费群体需求为中心,每一个环节都是建立在对消费群体的认同上,它改变了传统营销传播的单向传递方式,通过传播过程中的反馈和交流,实现双向的沟通。有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费群体之间的关系。
(3)统一性
在传统营销传播理论的指导下,企业在广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的,没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下,有很多资源是重复使用,甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一,造成品牌形象在消费者心目中的混乱,影响了最终的传播效果。
整合营销传播就在于对烟草企业的资源进行合理的分配,并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来,表现同一
比较初级的影响到非常强烈的影响,可以分为四个层次,依次是认知、产生好感、潜在购买意愿、实施购买。
一般而言,线上营销的最终目的一定是实现购买,但购买的实现有时需要较长周期,而且从认知到购买的整个环节中整个损耗很大,因此,如果能够实现产生好感或者潜在购买意愿,或者仅仅只是对消费者留下了印象认知也是不错的。这样,人们对线上营销效果的评价也就不仅仅限于查看最终的实际购买,而同样关注从认知到产生好感到潜在购买意愿最终到购买的全过程。
2.卷烟品牌整合营销传播的特点
(1)目标性
整合营销传播是针对明确的目标消费者的过程。整合营销传播的目标非常明确和具体,它并不是针对所有的消费者,而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握,并根据这类目标消费群体的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然整合营销传播也能影响或辐射到潜在的消费者,但不会偏离其明确的目标消费者。
(2)互动交流性
整合营销传播旨在运用各种手段建立企业与消费群体的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费群体的单向传递信息,而是企业与消费群体之间的双向交流。
沟通是以消费群体需求为中心,每一个环节都是建立在对消费群体的认同上,它改变了传统营销传播的单向传递方式,通过传播过程中的反馈和交流,实现双向的沟通。有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费群体之间的关系。
(3)统一性
在传统营销传播理论的指导下,企业在广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的,没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下,有很多资源是重复使用,甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一,造成品牌形象在消费者心目中的混乱,影响了最终的传播效果。
整合营销传播就在于对烟草企业的资源进行合理的分配,并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来,表现同一
个主题和统一的品牌形象,使企业的品牌形成强大的合力,推动企业品牌的发展。
(4)连续性
整合营销传播是一个持续的过程,通过不同的媒体重复宣传同一个主题,统一形象的信息,并且这个过程是一个长期的过程,以达到累积消费者对企业品牌形象的注意力和记忆度的目的。
(5)动态性
整合营销传播改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去迎合市场的做法。强调以动态的观念,主动地迎接市场的挑战,更加清楚地认识到烟草企业与市场之间互动的关系和影响,不再简单地认为企业一定要以来并受限于市场自身的发展,而是告诉烟草企业应该更努力地发现潜在市场、新兴市场。
3.卷烟品牌整合营销传播的方法
(1)线上营销传播
①广告
广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。目前,烟草广告主要形式是企业形象广告、品牌公益广告、品牌软性广告。通过广告宣传卷烟品牌概念和品牌形象,建立消费者对品牌的知名度,与消费者产生品牌共鸣,获得品牌的美誉度,而广告的反复渲染、反复刺激,从而激发和诱导消费者的潜在购买意愿。 ②公关
在处理烟草企业与公众关系中,合理运用策略,建立企业良好的形象。公关对品牌形象有着积极的影响,能增加卷烟品牌的知名度和美誉度。
③事件营销
通过一些重大的事件,为企业品牌建设服务。事件营销对企业品牌的影响是直接的,而且产生的效应也较为长久。
④消费者数据库
通过卷烟消费者数据库,根据消费者对卷烟品牌、价格、口味、包装等特点,对特定消费者进行订制式的营销传播。
⑤互动网络营销
运用互联网和移动网络,在特定软件支持下,对消费群体进行一对一或一对多的品牌形象和品牌概念的投放和影响。目前,较常用的软件包括微博、邮件、微信、互动形式APP等。通过与消费者建立的直接关系,提升企业品牌形象。
(2)线下营销传播
①终端产品形象陈列
终端产品形象陈列是在卷烟零售终端运用产品的包和条进行展示,也可以包括柜台陈列道具,店内品牌展示品,占据终端陈列面积,突出产品在终端的醒目度,达到向目标消费群体传播卷烟品牌的效果。
②终端促销
终端促销是为鼓励卷烟消费者购买产品的一种短期刺激行为。促销对产品的直接销售影响更大,对品牌也具有一定的强化作用。 ③会议和会展
通过专业的行业会议和专业会展,直接面对消费者开展产品陈列和品牌形象宣传。如在婚庆会展可以陈列和宣传以喜庆为品牌概念的卷烟品牌。
4.卷烟品牌整合营销传播的原则
(1)以消费者为核心
整合营销传播的出发点使分析、评估和预测消费者的需求。整合营销传播站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题,并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析,预测他们的消费需求,制定传播目标和执行计划。
(2)以关系营销为目的
整合营销传播的目的是发展与消费者之间相互信赖,相互满足的关系,并且促使消费者对烟草企业品牌产生信任,使其品牌形象长久存在消费者心中。这种关系的建立,不能单单依靠产品本身,而是需要烟草企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。
尽管营销并没有改变其根本目的―――销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通
路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,烟草企业只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。
(3)循环原则
以消费者为中心的营销观念决定了烟草企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。卷烟消费者数据库是整个关系营销以及整合营销传播的基础和起点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况。
四、小结
在正式签署《世界卫生组织烟草控制框架公约》十年后,中国卷烟行业的外部营销环境发生了巨大的变化。这种变化不是一天形成的,而是一个循序渐进变化的过程。可以断定在今后很长的一段时间内,这种渐进式变化还将继续,并且限制和禁区也将越来越多。同时,随着网络技术和应用翻天覆地的变化,对快速消费品的营销传播战略也提供了有利的支持。卷烟,作为一种特殊的快速消费品,应充分运用新技术和新媒介的前提下,仍应牢牢抓住卷烟零售终端资源,以消费者为核心,坚信品牌的力量,综合运用各种线上和线下的营销资源,持续循环推进卷烟品牌的整合营销传播战略。