提出心理经济学说的三个理论视角

　　内容摘要：通过对“心理经济”即将到来学说的叙述，从心理学体系、市场营销心理学和解决电子商务相关问题的三个角度较详细地论述了心理经济是未来经济的观点，目的在于注重心理学知识及理论在网络经济活动中的应用，为我国网络经济的发展服务。

　　关键词：心理经济 网络经济 心理学 电子商务 未来经济

　　

　　“经济”是指社会物质生产和再生产的活动，它是一个十分重要的概念，无论是学者，还是组织对这个概念的研究一直没有间断过。特别是进入21世纪后，对于“经济”的研究及讨论上升到新的阶段，都在探索未来经济会是什么？因而就出现了信息经济、体验经济、知识经济、注意力经济、网络经济、新经济等等。这些关于经济的说法是从不同角度、不同方面对未来经济的概括及描述，但本人认为，在这些描述中均忽略了人类在经济活动中的重要作用。因为人类是经济发展进步的第一生产力。只有人类，才能创造社会、创造世界和创造未来。科学技术是生产力，但它只是为人类提供了新的工具和手段，仍无法完全代替人类，智能机器人也是如此。因而，在未来经济学说的探索和论述中要充分地考虑人的因素，由此便产生了“心理经济”学说。

　　

　　心理经济学说

　　

　　人是具有思维和理想，并能制造和使用工具进行劳动的高级动物。人的各种言行、一举一动均在大脑的控制和支配下，而大脑发出的各种指令均要受到心理活动的影响。当然，人的心理活动是伴随着社会的发展而变化的。在未来经济的研究中不考虑人的心理因素，显然是不全面的。因而，要将心理学的知识及理论有机地结合于新世纪经济的研究之中，本人大胆地提出“心理经济”即将到来。

　　有学者认为：网络经济 = 知识经济 + 网络，本人认为：心理经济 = 网络经济 + 心理。即在肯定人类已经步入网络经济社会的前提下，充分考虑心理学在经济活动中的作用，从而更加突出人类在经济活动中的主导地位，运用心理学的知识及理论来研究未来的各种经济活动，使其成果更能符合客观的现实社会，并描述经济社会的发展趋势。其中，网络经济的狭义定义是指利用互联网和互联网技术在网上进行各种经济活动以及其他相关经济形态活动的总称。

　　

　　心理经济是未来经济

　　

　　从心理学体系的角度来理解

　　心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。心理活动简称心理。而心理活动多种多样、错综复杂，心理学把心理活动分为两大类：心理过程和个性心理。其中：心理过程是指心理活动发生、发展和完成的过程，即心理动态过程，包括认识过程、情感过程和意志过程；个性心理是标志着人们个别差异的心理现象，包括个性心理特征和个性倾向性。当今网络技术的发展及应用，使得对人的个性心理的研究及应用提供了重要条件及基础。网络经济所追求的商品个性化、服务个性化、消费个性化、需求个性化等等，在个性心理研究的基础上使其实现成为可能。

　　另外，心理学广泛应用于社会实践活动各个领域的过程中，已经形成了以普通心理学为主干、以多心理应用学科为分支的学科体系，其中包括社会心理学和商业心理学等分支。社会心理学是研究个人与社会的相互关系，研究人与人交往中的心理活动，协调个人与社会、个人与个人之间的关系；商业心理学是研究商业经济活动中人们的心理现象及其规律，研究的对象是商品经营者和消费者在营销活动中的心理现象的产生、发展及其变化规律，以及商业经营活动中的组织管理与心理的关系。这两种分支对于推动经济社会的发展，将起到重要作用。首先，通过社会心理学的研究，才能充分掌握人的心理，正确处理各种社会关系，才能采取有效措施调动人的主观能动性，在经济建设中发挥更大的作用。其次，通过商业心理学的研究，才能真正掌握商业活动双方心理状态，为解决消费者为什么买？及经营者怎样去卖等问题提供理论依据，由此又出现了市场营销心理学这个分支。虽然在此分支中关于消费者心理的研究较多，但关于经营者心理的研究却较少，这也是心理学在经济活动中没有发挥较好作用的原因之一。而心理经济中的心理是把商业活动的买卖双方均看作是复杂的人，而对人的心理进行系统地分析和研究，并将研究成果应用到实际商业活动中去。第三，要明确指出文中所谈的心理是以唯物主义的观点来认识和研究心理。即：心理的实质既是大脑的机能，又是客观现实的主观映象，其心理过程是通过认识过程、情感过程和意志过程的密切结合来完成。

　　心理学同其它学科一样，正在伴随着经济发展、时代的变迁而发展变化。在网络经济的新时代中的心理学必然出现全球化、数字化和网络化的新特征。这些新特征必然加快心理学在网络经济中的应用，如虚拟市场心理学、网络营销心理学等，这一切促进了网络向生产力的转化，必将推动心理经济的到来。

　　从市场营销心理学的角度来理解

　　国内外对市场营销心理学的研究均是以知觉、注意、学习和态度四大心理理论为基础开展各项研究工作，取得了一定的研究成果。在互联网技术广泛应用的今天，许多学者将这些心理理论与现实经济相结合提出许多种经济学说，如体验经济、注意力经济、知识经济，并在各种经济学说之下来探索虚拟市场营销中的心理理论。详细分析这些经济学说对于虚拟市场营销心理理论的研究过程中均具有相应的局限性和片面性。体验经济学说可以理解为注重知觉心理理论在虚拟市场中的应用，但由于体验式受到产品特性的限制，使得营销的实施范围较小；注意力经济学说阐明了知觉和注意心理理论在虚拟市场中的作用，但注意力不等于购买力，使得争夺眼球的营销之战的硝烟很快散去；知识经济学说是将知觉、注意、学习三种心理理论有机结合的重要体现，如企业需要学习型组织、消费者要进行“学习的革命”，但只学不用或者知识不能转化为效益，其在营销中的价值将大大地降低。逆向思考，可以大胆设想，将知觉、注意、学习、态度四大重要心理理论有机结合应用于虚拟市场的营销之中定会完善虚拟市场营销的心理学理论，从而提出“心理经济”这个学说，并认为心理经济是未来的经济。如今经营者和消费者均注重的“诚信”就是态度理论的具体表现之一，而且心理经济学说会加快心理学理论在虚拟市场营销中的实际应用，促进虚拟市场营销中诸多问题的有效解决。

　　从解决电子商务相关问题的角度理解

　　电子商务可以简单地认为是互联网与商务的有机结合。在近几年发展过程中出现许多问题，使其在我国的经济建设中发挥的作用较小。特别是网络泡沫现象，对电子商务的打击是沉重的。虽然在SARS期间电子商务取得了较好的应用效果，并具有比较理想的发展势头。但伴随SARS疫情的结束，似乎电子商务又恢复了平静，又成为制造网络泡沫的原因之一。迄今为止，电子商务中存在的诸多问题仍未能很好解决，如网上支付、网上安全、实物配送、网上诚信、网上法律、盈利模式等问题，因而出现这种结果就不足为奇了。事实上，许多问题都与电子商务的参与人有关，或者说与参与人的心理状态有关，因而可以采取心理手段辅助问题的解决。以下仅以电子商务中两个问题的解决过程来论述心理学的应用，为心理经济成为未来经济创造条件。

　　网上支付问题。目前，我国的网上银行提供的网上支付现状相对于近6800万的网民和30余万网上公司或商家来讲是十分充裕的，技术上完全能够满足网上支付的需要。因为自从1998年2月，招商银行推出“一网通”服务，成为国内第一家推出网上银行业务的银行；1998年3月6日，中国银行成功地进行了第一笔电子交易以来。相继有50余家分支机构开展实质性网络银行业务，企业与个人客户超过1000万户。这些网上银行，正在为我国开展电子商务提供快捷的金融服务。其中包括：工商银行、建设银行、交通银行、光大银行、中信实业银行等。经过近几年的努力，这些网上银行正在发挥着各自的作用，并为我国电子商务健康有序的发展保驾护航。如，招行的“一卡通”发卡量近2000万张，并被消费者评为喜爱的银行卡品牌。而且自2002年许多外资银行，包括汇丰银行、东亚银行等，已获准在中国内地开办网上银行业务。这一切，充分地证明了国内网上银行能够保证网上支付业务的顺利进行。

　　那么为什么还有很多的个人或商家不使用网上支付工具呢？原因可能有许多，但主要还是安全问题。这个问题，本人认为仍然是心理问题。打个比喻：假如在不考虑价格的前提下出去旅游，问旅游者是愿意乘汽车，还是愿意乘飞机？仍然会有许多人愿意乘汽车，因为他们认为乘飞机不安全。事实上，按飞机起落次数与汽车出车次数进行比较会发现飞机的事故率要低出很多，即乘飞机更安全。由于国内外的飞机事故均有报道，使人们对乘飞机产生担心害怕、感觉不安全的恐惧心理。而乘飞机与汽车就相当于网上支付与传统支付，网上支付的确存在安全问题，那么传统支付就安全吗？谁没有经历过丢失钱财的时候呢！只是网上支付出现的安全问题易报道及传播，才使人们得出网上支付更不安全的错误结果。心病还需心理治，可采取扩大宣传策略加强网上支付的宣传规模，提升使用者的使用信心。并借助使用者的亲身体验，逐步消除人们对网上支付的不放心、不信任的恐惧心理，扩大网上支付的使用群体。另外，要让人们清楚地认为到绝对的安全是不存在。

　　网上诚信问题。诚实和信誉对于经济活动中任何参与者都是十分重要的事情，因为只有“诚信”，才能获得信誉，而“信誉”是所有商务生存发展之根本。但令人遗憾的是，诚信正是国内商家或消费者所缺少的，也是商界许多失败案例的根源所在。在虚拟网络世界中商家及个人更需要呼唤诚信，逐步地树立诚信形象，为建立诚信社会做出贡献。那么，网上诚信问题是电子商务的主要障碍吗？本人认为，就其国内商界的现状而言不是主要障碍。因为对于网上商务参与者的真实性问题，正在借助CA机构提供的数字签名、数字证书、数字签章等手段来解决，而且工商管理机构正在解决网上公司的登记注册问题，已经在一些城市中试行；伴随着社会的发展及进步，人们的知识水平、思想境界正在提高，更加重视诚信的建立；国内正在加强网上欺诈的打击力度，2003年厦门3.27特大网上诈骗案的告破就说明了这一点；在传统现实的商务活动中就没有虚假、欺骗等现象吗？当然有，而且很多。

　　网上诚信问题也是一个与心理有关的问题。因为诚信就是态度心理理论的具体表现，诚信的判断标准是与人们对诚信的理解有关，又与人们根据以往经验的积累而产生的判断力有关。这些均是心理现象，并且是因人而异的。另外，诚信是与时俱进的概念，不同时代、不同时期、不同环境对其要求是有区别的。如早期消费者能买到货真价实商品，就认为商家的诚信好，但现在已经远远不够了，人们已经将商家的经营形象、服务质量、及时应答等等看作诚信的表现。这是因为伴随着时代的变迁，人们对事物的感觉、感受和体验，以及人们的思想观念都在发生着变化，或者说人们的心理状态发生了变化。再有，由于受传统观念的影响，很多人认为虚就是假。心理作用产生虚拟互联网上都是假的，不真实和不放心导致对网上商务的不信任。

　　既然网上诚信问题是一个与心理有关的问题，就可以通过心理的手段协助问题的解决。首先，要通过宣传解决人们对虚拟世界的正确认识，转变虚就是假的错误观念。国内正在从技术及法律方面解决网上欺骗行为，网上商务真实可靠性是有保障的，排除人们对网络恐惧的心理障碍。其次，大力推广优秀的网上商家和消费者的诚信典型，建立诚信的标准样板，解决由于人们的思想观念、心理状态的差异而导致诚信的分歧理解的问题。第三，商家要建立诚信机制，如康佳集团公司的“质量第一，信誉为本”经营战略很值得借鉴。商家要加强对消费者的诚信要求。如网上登记注册信息的真实性，必须通过技术、沟通、奖励等手段进行检验和验证。要明确地告之消费者，商家注重诚信对虚假注册将坚决取缔，打破消费者蒙混过关的侥幸心理，而对于1900年出生、E-mail：11@22 能通过注册的问题很值得深思。商家和消费者都要善于培养诚信，树立以讲诚信为荣的思想观念，逐步实现诚信社会。

　　综上所述，本文从三个角度较详细地论述了心理学在经济活动中所能发挥的作用，肯定了心理学能够加快网络技术向生产力的转化，促进了我国电子商务有序健康的发展，推动了网络经济的建设步伐。这一切，将使人们更加重视心理学的发展及应用，坚定了心理经济是未来经济的观点。当然，还可以从其它角度来论述心理经济即将到来，如从网络技术应用历程的角度、从新经济争论的角度、从网络经济发展历程的角度等，这些有待于今后的研究及论述。

　　

　　参考资料：

　　1. 张小蒂等编，网络经济[M]，高等教育出版社，2002.8

　　2. 贾建华等著，市场营销心理学[M]，北京经济学院出版社，1996.3

　　3. 江林编，消费者心理与行为[M]，中国人民大学出版社，2002

　　4. 章铮编，新经济：一场伟大的争吵[M]，西苑出版社，2002.1